文案-成都城南高投国际大厦整合营销提案

整合营销提案高投国际大厦

项目已知条件总建筑面积：87950㎡

地上建筑面积：73280㎡（可销售面积约6万㎡）地下建筑面积：14670㎡

建筑高度：71.8m

标准层高度：3.7m

车位总数：408辆市场环境分析

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项目价值认知2项目营销策略3项目推广策略4我们的思考路径市场整体形势区域市场情况典型项目提示市场环境分析

11－1市场整体情况06年供销比为1.8，预计2007年，将有共超过100万平方米的供应进入成都写字楼市场。

2006年优质写字楼的总存量达到56万平方米，新增供应量达到24万平方米，总销售量达到22.6万平方米。销售价格增幅不大，总体发展速度远不及住宅物业。数据来源：成都市房地产管理局市场基本概况成都写字楼（中高档）分布特征集中以人民南路为核心轴线，在其两端重点发展，呈哑铃状布局显示；

中央CBD区域分布最广，以春熙商圈、天府广场商务圈为主，主要为快速消费品、商务、服务、金融等行业为主；随政府南迁，国际城南大发展背景下的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以科技、通讯、商务等行业为主。城北城东城南市中心凯莱德翰尊国际民兴金融大厦时代广场冠城广场城市之心城西铂金广场川信大厦天府中心仁恒广场航天科技大楼香格里拉开行国际财富中心商鼎国际威斯顿联邦大厦力宝大厦中航大厦高新国际广场国电大厦新希望国际中兴通讯国栋广场世代锦江成都市政务中心科技财富中心中信大厦成达大厦广电大厦世纪城天府软件园火炬动力港五冶大厦/银海信息中心华能大厦紫檀凯莱帝景丰德国际极地海洋世界河畔新世界地铁1号终点亚太广场成都海关成都高院圣达大厦东方广场国际大厦世贸中心新东方广场市场发展趋势1－2区域市场情况2007年以前城南供应2007年以后城南供应南部副中心科技创业中心－37万㎡－政府自用；高新区检察院办公楼、法院综合楼、国电大厦、曙光大厦、中兴通讯大楼－自用物业－共约16万㎡；成达大厦、广电大厦－世纪城办公楼出售的一部份－共计21.4万㎡；按30-40%的可能出租比例来推算，约有万㎡的潜在竞争供应量。圣达集团的地块中，规划有甲级写字楼，约5万多㎡。未来区域内共有商务物业将超过200万㎡，其商务氛围将超过市中心。南沿线在建办公楼随政府南迁、地铁1号线的开通，区域内写字楼将会迎来快速发展时期。项目所处的总部商务区整体规划，是顺应高标准高规格的总部经济发展需求的。城南发展前景四川广电华西三建成达大厦大渡河调度中心高新国际区域内竞品中信大厦新希望国际商务大厦中信银行背景，资金雄厚。新希望集团背景，城南成熟商务开发商。1－3典型项目情况市中心投入使用项目——时代广场地面建筑面积：约85037.88平方米地下建筑面积：约19922.12平方米建筑层数：地下三层地上28层建筑高度：99.95米项目配套480㎡9.2米层高五星级大堂；成都市首个24小时开通中央空调；12部电梯构成内部垂直交通体系；全电子监控体系泊车位；4＋1同声传译系统国际会议中心；员工餐厅，商务酒楼；超前6类布线系统，10000兆网络平台。服务体系——全面降低企业运营成本

·降低物业购置成本：销售价格低于市场价30%，性价比优越；

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降低商务交通成本：城市便利交通总府路、红星路与大厦内部交通系统，使商务活动的交通成本降至更低；

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降低商务活动成本：配套优越，空中商务舱、国际会议中心、员工餐厅与商务酒楼等，使商务交流省时省力，得心应手；

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降低办公能源成本：分户精确计量的中央空调，消除公摊弊端；设施设备的极优性能，减少维修维护，降低能耗，提高效率；

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降低办公风险成本：特设两套独立市网电源供电系统，再无停电之忧；

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降低物业服务成本：“世邦魏理仕”提供全程物管顾问服务，物业服务费较之成都同档次写字楼低30%。入住客户48家世界500强企业；国内外知名企业。项目运营提示：最大化利用地段价值；保值增值由物业服务提升。总建筑面积：71905.71㎡建筑高度98.8米，地上23层，定位为配套性商业和写字间裙楼1层到3层主要为配套性商业层11层至23层为整层销售楼层，主要提供给世界500强、国际国内知名企业大厦13层为企业提供4个多功能国际会议厅，拥有4＋1同声传译系统，带视频会议功能。项目状态：在售在建物业管理：世邦魏理仕典型项目－力宝大厦项目运营提示：背景优势引导销售；产品理念超过同级。典型项目－商鼎国际典型项目－威斯顿联邦大厦建筑面积：46921m²项目定位为甲级智能写字楼，集精品商业中心、数码会议中心等多功能于一体的24小时服务的综合性国际商务大厦。大厦已有世界500强企业德国领事馆、英美烟草公司、百威、奥林巴斯、美国福禄克公司等知名企业入驻，入驻率已达到98%，是目前西南地区定位最高、设施最全、唯一同时具备智能型和生态型国际标准型专业商务楼。项目状态：已投入使用，租金120元/㎡/月项目运营提示：全球化商务理念；商务交流平台概念。典型项目运营提示总结：强化区域、地段优势，交通优势；强化产品品质保障体系落实（产品配置及落地实施）；具有市场影响力和先导性的商务理念；后期服务保值增值运营体系。项目价值认知2项目价值梳理核心竞争力项目定位界定2－1项目价值梳理项目区域地铁站点政务中心本案中信大厦新希望国际新益州广场广电大厦水晶塔问题1——产品同质化机遇1——成都城市的机遇中国开发投资潜力十强城市新经济实验区，中西部战略要地问题2——推广同质化机遇2——区域板块的机遇问题3——客户同质化机遇3——投资导向转化的机遇甲级定位，高端配置生态、科技、环保、人性化理念商务形象提升企业价值、物业价值、发展前景国内外知名企业实力投资客户国际化大都市发展前景政务中心、地铁中转商务产品投资趋势城南新中心、地铁物业投资前景项目价值思考核心价值关键词□国际城南总部经济核心区□地铁换乘中心商务物业□新CBD公园式生态商务中心□超甲级标准的软硬件配置核心：政务体系发散行业区域：国际城南，政府南迁品质：甲级写字楼规划2：领事馆区交通：三大干道、地铁出口规划1：会展版块国际城南核心价值聚合体系2－2项目核心竞争力核心竞争力1:城南公园式生态商务中心来由:新益州城市公园大环境配套科技财富中心的花园式生态办公理念核心竞争力2：

成都商务便利与商务效率的新里程

2008“新里程”商务效率提升计划支撑：硬件配置(层高、电梯、新风、建材、商务配套等)软性服务核心竞争力3：超越意义的商务地标城市价值：西部大都会的大区域价值，因强大的产业聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。区位价值：国际城南的核心区地段价值，辐射会展－城南市政办公区区域，汇聚城市最主要的交通、办公、商务、商业、酒店、娱乐资源，其商务资源的集约度和富集度使项目所在板块的商务价值远盛于其它区域，并因此而具备超越时间的地段价值。核心竞争力4:地铁换乘中心商务物业□本案所处的位置为成都地铁重要的换乘中心，且拥有最先实现的地铁一号线的出口站。□通过地铁的现实价值与未来价值，凸显项目的核心竞争力。2－3项目定位界定项目营销策略3营销课题营销战略推盘策略销售体系执行提示3－1项目营销课题课题1：建立利益最大化还是利润最大化的销售体系？课题2：建立什么样的市场高度和声音？3－2项目营销战略成功案例——时代广场市中心口岸价值低价入市，低开高走500强企业带动以租代售，物业增值滞销案例——天府中心交通瓶颈价格拒绝无强势企业带动推广力度和持续性不够销售模式单一高端案例——知名项目的销售周期启示正常条件下的营销周期从写字楼等办公物业的销售轨迹看来，价格成长空间较小的商务产品，其销售周期一般会在18个月以上。案例列举开行国际，以较低价格销售，完成80％的销售率时统计，销售周期15个月，月平均去化2894㎡；时代广场，高于住宅价格30％的销售价格入市，完成80％的销售率时统计，销售周期28个月，月平均去化1506㎡；威斯顿联邦大厦，同时期写字楼销售价格新高，完成80％的销售率时统计，销售周期39个月，月平均去化807㎡。客户规律营销规律高端商务项目营销周期规律策略1——市场竞争不可预计，战线越长，风险越大策略2——项目主动性较强策略3——项目利益偏低，被动因素较多思考能否协调统一，优势互补？整合策略以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发商责任感。低开高走的价格策略；租售并举，高频次推售实现利润最大化；预计销售周期18－24个月。3－3项目推盘策略面积最小单位建议2由项目设计结构图示，柱网结构下最小单位面积会小于60㎡；具体划分将根据施工图申报预售条件核实测算，建议以产权面积最小化原则划分面积最小销售单位，但在销售和租赁过程中应根据推盘节奏和客户情况加以控制。销控影响因素推盘建议根据项目建筑构成，其推售过程中需结合建筑特点和产品情况进行控制，原则如下：将项目划分单核心筒销售。将单核心筒分为：一、二、组团（或A、B组团），中间部分考虑跟据具体情况分割。将单核心筒再分为上、中、下三种层次分别制定价格策略进行推售。推盘建议根据项目销售难度推测，项目整体推售分批大致可分为：低楼层（7层以下）——首先推出，价格在均价线下；中间楼层（8～13层）——在项目有实景示范间时推出，价格拔升10～20％；高楼层（14层以上）——项目销售初期进行招租，即将交付时对外销售，价格提升10～15％。具体方案将在资金回笼要求下另行制定。推盘建议根据工程节点推进，项目整体推售期大致可分为：形象推广期——项目形象传播，区域价值传播；亮相销售期——项目亮相，取得预售；持续销售期——项目实景部分展示，销售持续提升；销售爆发期——项目立面露出，即将交付，销售大幅提升；尾盘销售期——项目入住后，少量持续销售。各时期内销售控制要素时期销控策略销售策略价格销售手段形象推广期（2－3月）内部客户征定提前定购和大客户优惠策略均价线下大幅优惠以行销为主圈层营销亮相销售期（3－5月）销售10～15％，主要以低楼层小面积为主以寻找自用客户为主，适当考虑高层部分招租均价线下5～10％以行销为主圈层营销持续销售期（8－10月）销售至40％左右，低楼层持销，中间楼层发售以中小型自用客户和投资客户为主，少量大面积购买或租赁客户均价线上2～5％以广告传播为主行销持续分销启动销售爆发期（2－3月）销售至70％左右，中低楼层持销，高层楼层租售并举以中小型自用客户和投资客户为主，少量大面积购买或租赁客户均价线上5～10％以活动推广为主行销持续分销启动尾盘销售期（3－6月）销售尽量提升以投资客户和大面积购买或租赁客户为主均价线上10～20％以活动推广为主行销持续推盘建议3－4项目销售体系销售预设根据写字楼项目转化率规律10％以内，因区域成熟度因素制定销售现场转化率约在5－8％。根据写字楼客户与住宅客户出现规律不同、购买目的不同、购买能力差异、决策周期不同等特性，制定相应的客户甄别体系、客户维系体系、客户公关执行体系、商务化可持续培训体系、客户转化加强培训体系。坐销现场服务体系；现场项目推介。行销写字楼巡展销售；企事业单位推介；大型单位招商。外销外地推广销售；异地购房优惠。团队准备坐销现场商务化服务；项目商务性推介；区域发展引导；客户目的判断；客户认知转化。行销客户讯息获得；客户意识引导；投资潜力发掘。外销区域优势引导；投资回报引导；销售服务创新。团队要求3－5项目执行提示结合项目特点，在蓄客过程中寻找可以放大的客户元素和商务元素，在项目亮相时，放大成为足以引起一定关注的商务事件或者公关事件；以事件带动客户转化和项目知名度提升，在引爆期内持续传播，引起谈论话题，加深对项目的良好印象。事件营销非常重要渠道营销市区及外地写字楼巡展登门拜访陌生拜访非常重要体验营销立面展示——商务立面工程立面装修完毕的楼层外立面与清水楼体同步展示，以吸引不同客户关注非常重要体验营销大堂服务——商务氛围服务配置非常重要入户门厅细节提示大堂空间设置物业服务台体验营销卖场——商务氛围商务手册（产品手册）商务氛围的洽谈区非常重要专业门厅服务体验营销示范间——商务氛围行业特点明亮硬朗的办公空间非常重要硬朗的电梯厅体验营销标准间——交楼标准展示装修品质非常重要体验营销现场包装——广告牌展示街沿灯箱密集展示，营造商务感非常重要楼体广告牌，注意夜视效果亮出门楣灯箱，提示功能

体验营销楼书——商务手册租赁手册很重要硬朗大气的商务调性理性展示产品特点体验营销商务化装备——笔记本电脑重要商务道具，演示项目推介展示现代商务办公形象全员营销建立全员营销意识，为项目寻找客户规范全员的举止言行，统一全员的对外形象和外宣口径，有计划有目的地向每个接触到楼盘的客户传达项目的特点、优势、利益点，结合每个员工岗位特点，有针对性地进行传播渗透，并使之了解、认知、达成购买行为、帮助传播。有计划的提供员工的利益保障。大堂服务

(1)问讯服务和留言服务；

(2)信件报刊收发、分拣、递送服务；

(3)代租代售服务；

(4)出租汽车预约服务；

(5)提供旅游活动咨询服务；

(6)航空机票订购、确认；

(7)全国各地酒店预定服务；

(8)公共秘书全天侯免费服务，代客应答电话、留言转告、信函收发、客户接待等

；服务营销

(9)商务会所、文娱活动安排及组织服务；

(10)外币兑换，代售电话卡；

(11)花卉代购、递送服务；

(12)保洁、绿化服务；

(13)代购办公用品服务；

(14)提供全楼员工“一卡通”服务；

(15)其他各种委托代办服务。

（16）报修点也可设在前台，方便客户报修。租赁保障体系服务营销附加值增值——国际化物管团队高力国际（代表项目：国航大厦、凯德项目等）戴德梁行（代表项目：高新国际、冠城广场等）仲量联行（代表项目：中环广场、新世纪广场等）世邦魏理仕（代表项目：时代广场、力宝大厦等）第一太平维斯（代表项目：商鼎国际、紫檀等）附加值增值——商务平台（企业沟通和交流平台）商务俱乐部商务沙龙行业峰会CEO会所项目推广策略4推广策略推广控制费用预算4－1项目推广策略□包装策略——以“成都超越式的商务地标”为核心，梳理项目的核心竞争力并由此展开项目软硬件卖点的包装；□竞争策略——以“城南公园式生态商务中心”与“地铁商务物业”为基点，建立项目领导性的市场地位和市场竞争力；□推广策略——为加快项目销售，项目应该展开项目跨越地域的销售与推广（尤其是沿海中心城市），项目广告宣传也应该考虑大型企业决策者所阅读的媒体推广（如《南方周末》、《新周刊》、《21世纪经济报道》、《时尚（先生）》、《凤凰周刊》、《三联生活周刊》、《中国国家地理》等。4－2项目推广控制推广步骤推广步骤推广步骤推广进程成都跨越百年的商务