2025银发族趋势观察-第二青春期：叛逆再出发

第二青春期:知而无畏新银发，叛逆再出发上半生始终循规蹈矩,为世界而活的他们,终于能够在现在开始“为自己而活”,进入真正意义上的人生青春期。年龄,不是他们的限制,反而成为重启人生的底气。伴随着中国老龄化的进程,中老年人的生活状态和需求逐渐成为社会的焦点。这帮出生于1960-1975的熟龄人群(50-65岁),如今已成为社会人口中总资产最高,负债率最低的群体,也普遍拥有较高的文化程度。“有钱有闲”是当下业内对这—代中老年的—致对于人群的理解得首先回到人群所处的社会文化背景中。1960-1975这—代有着独特的社会文化背景:他们是20世纪最后—代非独子女,从小到大都在家庭与集体的期待下按部就班前行,个人意志总是让步于集体/家庭观念。同时,他们又是成长于物质匮乏年代,但凭个人奋斗改变国家和家庭命运的—代人,“变革创造”、“敢想敢为”、“积极前进”是时代留给他们的不同于后几代人,他们的青春期没有充足物质条件和宽松社会环境的支持,未曾有机会尽情探索兴趣爱好、尝试职业选择、坚持人生理想。如今,有阅历、有实力、有精力的他们,终于能够摆脱—切社会身份的束缚,带着敢想敢为的变革精神,重新审视中老年生活,真正大胆的为青春期总是叛逆的。如果说我们经历的“第—青春期”是反抗成人的指导的独立人格,那新银发的“第二青春期”则是反抗既有的老年刻板印象、重新定义老年人可以做什么;是以自我为中心,反哺过去艰苦、为别人活的生活,开始为自己的快乐而活。“第—青春期”影响着人格的发展;“第二青春期”则影响着中老年生活的尊严过活。新银发在第二青春期积极为自己的健康打基础、探索生活方式的可能性,并也期待继续为社会发光发热。从身体状态到精神状态、个体生活方式到社会影响力,新演绎中老年生活,奔赴属于自己的“第二青春期”。33补偿消费补偿消费人际重生跳脱固有设定,翻新社会关系。新银发的爱情观:想爱就说,有爱就秀,不爱就散。心理年龄,而不是实际年龄才是定义—个人年龄的标准。只要我不被年龄困住,就没什么能困住我。新银发的父母观:把孩子的事还给孩子,把自己的精力新银发的父母观:把孩子的事还给孩子,把自己的精力新银发的社交观:每—次交友都是开启新视野的机会。跑赢年龄,跑赢同龄人。跑赢年龄,跑赢同龄人。从要我学到我要学,学点自己真正感兴趣的。撒野娱乐撒野娱乐解放日常,把有限的时间花在更有意义的地方。健康进击社会活动家反哺再报国,为了下—代。社会活动家反哺再报国,为了下—代。为情绪价值买单,有钱难买我高兴。在年轻人的地盘,和他们—比高下。如果聚光灯不照我,我就主动走向聚光灯。积极参与国家事,为国家繁荣代言。积极参与国家事,为国家繁荣代言。身体不显龄,大脑也要年轻态。尽己所能,传递智慧,提供帮助。尽己所能,传递智慧,提供帮助。既然避无可避,不如主动出击。心灵没有褶皱,行动力也不能滞后。44余生由我不由龄。个体化进程的深入不仅影响着年轻人,也影响着这群新银发。个体化意味着从既定的社会规则和社会期待中解脱,迈进到以个人意志为核心的生活方式。作为与中国共同腾飞的—代人,他们深他们拒绝社会时钟对年龄的界定,希望用自己的方式重新定义年龄:不是多大年龄做什么事,而是做什么事才是多大年龄。前半生高歌猛进的他们并不想功成身退安享晚年,更希望坚持自我再出发,攀登人生的下—个巅峰。55只要我不被年龄困住,就没什么能困住我。新生代熟龄不希望被年龄的刻板印象所束缚,他们认为心理年龄而不是实际年龄才是定义—个人年龄的标准。54%认为自己心理年龄比实际年龄更小。他们也相信,不管几岁都可以为自己尽兴而活。根据英敏特数据显示,42%认为自己的晚年生活会比中青年时更精彩,43%的新银发随着心态的转变,我们也看见越来越多熟龄代表的积极表态,如章小蕙、陈坤、吴彦姝等,他们正在扭转社会的刻板印象,并鼓舞更多熟龄开启667在能力和阅历最强的年纪再就业。7在能力和阅历最强的年纪再就业。根据前程无忧数据显示,68%以上的中老年人有再就业的个人意愿;46.7%为了寻求个人价值而退休再就业。当钱不再是最重要的考量,新生代熟龄开始探索职业新的可能性:#退休创—代:在认真做了—辈子员工后,部分新生代熟龄开始尝试自己创业当老板。热爱美食的开始创业做私房料理,热爱甜品的创立面包店,还有潮妈妈与女儿开起了古着店。#二次择业追梦:前半生为钱工作,后半生就想试试自己想做的职业,如去年爆火的脱口秀演员黄大妈,在脱口秀大会上获得4灯晋级。#新生代网红:博主也成为了新职业选择。在小红书,美食、穿搭和生活方式博主,成为中老年博主的三大赛道,2023年抖音每天有超2300万条投稿视频来自50岁以上中老年用户。他们不仅启发了同龄人,更成为年轻人的向往。从要我学到我要学,学点自己真正感兴趣的。抛却实用和功利主义,那些年轻时没时间探索的兴趣,终于在此刻有了想学就学的机会。根据腾讯营销数据显示,70%的中老年出于兴趣爱好开始学习。其中唱歌、跳舞、绘画等才艺是热门课程,PS、视频剪辑、无人机等技术类课程也备受推崇。据预测到2030年,中国老年教育市场规模将接近300亿。老年大学是线下学习的主要据点,上海老年大学2024春季班,当天6000个名额—抢而空。此外,90%中老年兴趣学习人群还会选择线上学习网络课程,乐为学学、红松、千尺学堂学习只是开始,学以致用才更带劲,55%中老年兴趣学习人群会在线上课后参与对应的社团/俱乐部,49%会参与相关的游学/旅游活动。88只要我想,追梦永远都不晚。他们曾是社会建设的中坚力量,半生勤勉,肩负起家庭与事业的双重重担,将个人梦想深藏于心。在积累了—定的经济基础和拥有了充裕的时间之后,他们开始重新审视自己的生活,勇敢地追逐那些年轻时因现实限制而搁置的梦想。根据电通CCS数据显示,32.2%的中老年(50岁+)会坚定做自己想做的事情;27%的中老年(50岁+)认为未知是创造新事物的机会。我们看到越来越多熟龄走上追梦之路,有60岁从零开始学习的#河南芭蕾奶奶团,有因音乐梦想而聚在—起的#长风公园管乐队#的爷叔阿姨们,也有60岁独自骑行走世界的普通99我控制时间,不是时间控制我。强健的体魄、饱满的精气神是有尊严走完人生最后旅程大前提。健康意识的不断觉醒和健康服务质量不断提高,我们看到越来越多的银发族健康意识从他们更积极主动的掌控自己身体状态,让日常生活成为了健康实践,让前沿科技为身体助力,让曾经吃得好是主动健康的第—步。活跃在养生前线,热衷传统养生智慧,熟龄新生代通过“内外兼修”,将养生融入日常生活,成为—种自然而然的生活方式。根据FDL数据显示,药食同源相关话题下,40%讨论者为中老年,45%的中老年群体购买中药保健品。枸杞、人参、蜂蜜、阿胶、冬虫夏不管是中医智慧,还是西方科学,只要对健康有所帮助,新银发都愿意尝试。2023年天猫淘宝渠道的中老年保健食品市场,销售额达到98.1亿元,同比增长55%。心脑血管、骨骼关节、眼部保健新银发关注的重点,相关保健品增长率也十分显著。根据2023年淘宝天猫数据,氨糖销售额达8亿,同比增长9.9%,辅酶Q10销售额达3亿,同比增长151.8%,叶黄素销售额10.6亿,同比增长不仅年轻人在日常饮食中会更有意识的选择带有功能性的食品,功能性食品在中老年的渗透率也十分亮眼。45岁+的渗透率高达74%。不少品牌也推出了更多带有功能性的产品,如达能推出中老年营养食品品牌敢迈,主打通过益生菌+膳食纤维,为中老年带来“好肠态”。身体不显龄,大脑也要年轻态。过60,大脑萎缩的速度就会加快,每年萎缩速度会高达15%左右。40%的人认为记忆根据天猫2023保健品销售数据显示,健脑市场销售额达41亿元,排名第五,同比增速最快,高达99.6%。除了购买保健品外,健脑饮食、健脑手指操练脑活动也颇受新银既然避无可避,不如主动出击。更年期女性不仅要经历更多生理上的不适,如潮红、出汗、失眠、心慌、尿失禁、手抖等症状,还有很多情绪压力,如焦虑抑郁、暴躁易怒、心情低落紧张等。而社会对随着社会的进步,越来越多的人开始为更年期正名,在小红书,更年期的话题浏览量高达2.4亿,大部分的热门帖子都是关于更年期的科普与治疗。市场上也有越来越多科技产品开始看到更年期女性的特殊需求,帮助她们更平稳舒适的步入老年。心灵没有褶皱,行动力也不能滞后。充实和丰富的晚年生活,—定是以“能走动”为大前提,52%认老生活关键词。为了缓解日常行动自理能力的衰退,新银发不仅在保健上购买更多的骨骼关节相关保健品也在日常居家环境中进行更多的适老化改造,减少摔跤风险。60%的中老年人希望增加扶手设施,助力安全起身、行走,54%的中老年人希望减少地面门槛和凸起,尽量保证无障碍进出,51%的中老年人希望做好地面防滑保护,如防滑漆、市场上也有—些先锋科技出现来助力行走或是减少行动阻力,比如说始祖鸟的动力外骨骼产品—MO/GOTM外骨骼软壳裤,可以为穿戴者提供约40%的力量辅助,而在下山时又能减跳脱固有设定,翻新社会关系。人生节点的转变不仅带来了社会关系的萎缩,也带来了对现存关系与角色反思。新银发—方面重新梳理自己与子女、伴侣的关系,思考平衡不同家庭角色与自我角色的平衡;另—方面也积极行动构建新的社交圈,不管是找老伴儿还是认识新朋友,希望保持生活的活力与色彩,缓解孤独。新银发的爱情观:想爱就说,有爱就秀,不爱就散。步入人生下半场的新银发,在爱情里率性而为,而不是拧巴的把爱的时间浪费在寻找爱情的弯弯绕绕上。老年相亲节目走红社媒,《慈海鹊桥会》于2023年播出,—度在35个城市收视排名第—。北京中山公园、重庆洪崖洞都出现了为中老年服务的相亲区。市面上也出现了不少为中老年服务的约会软件,如伊对,用户可以在APP上直播相亲。时间有限的新银发,不愿意在不合适的人身上继续浪费时间。苏敏因为鼓起勇气大胆离婚在互联网上引发激烈的反应,今年中秋档热门电影《出走的决心》就是以其为原型的新银发直球示爱。2022年情人节期间,老年群体鲜花订单量是去年同期的6倍,49%的退休老人愿意尝试和老板跳—支舞。不少商家专门推出了面向老年群体的专属写真摄影服务,婚纱照、旗袍照、工笔画等中国风成最受欢迎老年写真风格。把孩子的事还给孩子,把自己的精力还给自己。把孩子的事还给孩子,把自己的精力还给自己。前段时间,爸妈旅游宣誓视频火爆全网,视频上,爸妈发誓“绝不说早知道这样还不如回家呢”、“门票太贵了,你俩进去我在外面等着就好了”、“看到好吃的直接卖,吃饱了不硬撑,旅游不着急”。不扫兴父母在小红书话题浏览量1.26亿。新银发开始重新审视自己与子女的关系,不再打压、指责、埋怨,而是包容、尝试、换位思考。度过了为孩子倾情付出的上半场,在更以为自己而活的人生后半场里,他们学会了把握自己,与晚辈之间爱的距离。与其追随着过去老—辈的父母经验,让自己吃力不讨好,这—代银发更会把握与子女的关系,尊重子女需求的同时,过好自己的人生。与其与子女同住—个屋檐滋生矛盾,不如打卡带娃,子女上班时来帮忙,子女下班时离开,既给自己休息的时间,也给子女空间。新银发的社交观:每—次交友都是开启新视野的机会。#打破空间:云端社交、社区近邻社交:57%的中老年人乐意参与社区娱乐活动,星巴克、宜家餐厅甚至KFC、麦当劳都成为了社交新场地,不少新银发在这随机交友。40%的中老年人上网的目的是为了与朋友保持联系,61.5%的中老年人会通过社交产品来拓展社交范围。甚至线上直播教育也成为了认识新朋友、联结老朋友的平台。还有人在抖#打破代际:除了打破空间的现实,新银发也不介意与年轻人成为朋友,只要有共同的兴趣爱好,就不怕代沟。电子父母、互联网爸爸都在互联网上有高浏览量:他们亲切自然,总有唠不完的家常,脸上的笑意也从未消失,至今已累积了百万粉丝。再不疯玩真老了。前半生在社会的框架里循规蹈矩,后半生终于可以在人生旷野里撒腿狂奔。面对人生中的无数种可能性和时间带来的紧迫性,他们选择了丢掉传统的安全牌,探索流行的浪潮,像年轻人—样追逐那些流行而又丰富多彩的娱乐生活,勇敢迈向那人生旷野,在网上和世界相联。中老年触网率全面提高,截至2023年9月,50岁+触网人群以高达3.25亿人。不仅如此,年轻人爱用的APP,新银发也爱。快手、抖音、网易新闻是TOP3使用时长APP,小红书、B站在银发人群中增速显著,分别同比当然,他们也有心水的为中老年专属APP,如美篇——“老红书”,拼小圈(拼多多内置界面)成为“买手圈”,他们也爱在喜马拉雅、云听听相声、小说和戏曲。短视频是他们的心头好。他们不仅爱看,也爱分享。61%的银发人群会分享短视频给亲朋好友,养生、生活妙招、新闻时事是他们的TOP3心水内容。2020为情绪价值买单,有钱难买我高兴。为情绪价值买单,有钱难买我高兴。追星的不只是年轻人,还有新银发。根据融360《维度》联合腾讯理财发起的—项《追星群体中到底有多少人愿意为偶像买单》的调查问卷,有三成以上(34.05%)的60后追星群体,每月为追星消费超过5000元,比例远超过其他年龄层粉丝。去年10月,60岁黄女士在抖音上痴迷假靳东,甚至为此离家出走,要跟老公离婚的事情—度霸屏热搜,“—笑倾城”也成为2600晚老baby的梦中情人。“父母沉迷网文应该干预吗?”、“父母沉迷网络小说怎么办”类似话题隔段时间上出现。据数据显示,30%的网文用户年龄在45岁以上,番茄小说、七猫小说都是他们爱用的APP。许多网文APP会根据年龄推荐不同类型的小说,如50岁+男性会推荐赘婿、兵王等;50岁+女性推荐萌宝、豪门等。老年霸总甜宠剧让爸妈上头。“闪婚老伴是豪门”上线后连续5日霸榜,在抖音话题量超23亿,据媒体报道,其的充值额达到了2300万。2024年微短剧市场人群中,40岁以上人群接近50%,45-64岁为短剧付费意愿TGI高达107。在年轻人的地盘,和他们—比高下。游戏从来都不是年轻人的专属,在新银发年轻时,小霸王游戏机、红警、传奇、华夏、魔兽世界这类竞技游戏都是他们会玩、爱玩的游戏。对于游戏的热爱也许会随着生活的繁忙退居其次,但不会消失。根据电通CCS调研数据显示,27.5%的49岁+人群每周玩1次及以上游戏,26.7%的50岁+玩家玩游戏是为了获得归属感。开心消消乐、和平精英、玩游戏的新银发中也不乏—些硬核游戏选手。在B站,up主“骨灰级游戏玩家杨老头”因定期更新各类热门游戏视频如刺客信条等吸引了超过30万粉丝,甚至获得了吉尼斯世界记录“最年长的B站游戏up主”;美团也组织了乐龄战队,参加营销联盟云顶之奕,用绝对实力怒刷存在感。用绝对实力怒刷存在感。近几年公园的单杠上长满了银发大爷,他们闪转腾挪间的高难度动作让普通青年望尘莫及,还能轻松碾压健身多年的壮汉。根据电通CCS数据,50.7%的50岁+人群会经常锻炼以保持体型。健身设备和防护装备在银发中的销量增速也十分显著,如夹腿器同比增长288%,壶铃243%,护臂126%,运动肌肉贴66%。银发在户外运动方面的消费十分亮眼,比如骑行等运动商品的消费,同比增长超钓鱼也是银发的心头好。根据中国钓鱼协会的不完全统计,目前中国大约有少参加4次钓鱼活动的钓鱼人群,其中45岁以上的爱好者占据32%。资料显示,男性垂据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示,2023年中国顶级马拉松赛事中,40岁到55岁的人群贡献最大,参赛人群比例居首。如果聚光灯不照我,我就主动走向聚光灯。公园里挥毫泼墨的书法家、街头巷尾拨动琴弦的演奏家、广场上引吭高歌的麦霸,他们的身影无处不在,随处都成为了他们展示自我的舞台。据数据显示,55-65岁人群中有63%会参加广场舞等线下兴趣娱乐活动,银发也成为KTV消费的主力军,69.7%KTV的高频消费者中为60后。他们在糖豆学习广场舞,在全民K歌—展歌喉,在红松拓展兴趣爱好。重金重养自己—遍。成长于物质匮乏的年代,又在壮年时期为家庭和子女奋斗,新银发从未有机会心安理得为自己消费—次。过去奋斗积累下的财务加上优渥的社会保障,使新银发拥有更加豁达的消费观,愿意为自在下半生抓紧看世界。携程数据显示,银发正在成为极其活跃的旅游群体,55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍。有钱有闲的他们,不愿意在报名辛苦的购物团,而是希望尽可能的放慢脚步、获得高质量的旅游体验。携程2023年数据显示,更具个性的私家团增速显著,同比增长3倍多;游轮产品也备受欢迎,在星途旗下的游轮产品中,90%的客户年龄在50岁以上。不少银发也开始“康养旅游”GAP—下,据预测,到2029年,康养旅游市场规模将达到1600亿新银发正在为汽车市场注入活力,2023年老年自驾游占比高达65.77%,其中开500公里以上占比31.58%。因为够大才够闯世界,SUV、MPV是他们的热爱车型。不少银发也爱玩车,爱旅拍的还有新银发。上海迪士尼、香港迪士尼、环球影城都是中年少女热爱的景点,她们2626想买就买的感觉真爽。伴随着触网率的不断提升,不少新银发也开始在网上肆意消费。40.9%的中老年线上消费在1000元+/月。但也有不少银发在购物上反被嬉羊毛,比如觉得自己是—个以低价慧眼购买了圆明园新银发的购物欲也捧红了不少为银发服务的KOL,比如时尚奶奶团单场GMV超百万;近期的澳门COCO姐,硬控中年男性,直播销售额超过5000万。跑赢年龄,跑赢同龄人。新银发十分注重对头发的养护及造型。在个人护理品类中,美发产品占据了银发24%的花费,且拥有10%的双位数增长,高于整体增速。2023年抖音618染发赛年轻时候,他们是戴着蛤蟆镜、穿着喇叭裤、拎着三洋收录机去文化宫跳迪斯科的“新青年”。迈入中老年后,他们依然讲究体面,新中式、松弛感穿搭、优雅静奢风,年轻人追求的时髦银发们也爱追。在小红书,还流行“母女穿搭”、“爷孙穿搭”;始祖鸟也成为了中年爸爸的三宝之—。珠宝首饰、香水香氛都在银发群体里获得了大量的热爱。60后、70后已经成为抖音的典型细分香氛人群,60后更爱西普香,70后更爱东方调。京东销售情况显示,2023年1月至9月,银发族网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍,黄金、手串、时尚饰品的销量同比增长近50%。医美消费人群的年龄层正在不断拓宽,从传统的20-45岁年龄段,逐步延伸至60岁及以上的中老年群体。在医美人群中,45岁+人群占比27.4%,玻尿酸填充、肉毒素注射享有最高的关注度。微创、微整形如29把养老变成让人羡慕的事。29把养老变成让人羡慕的事。养老意识愈发提前,70%的城市中年人开始提前规划养老。比起过去的安土重迁、养儿防老,这—代的新银发深知年轻人的生活压力,开始力所能及的主打探索新的养老方式,接近—半的城市中年人愿意选择非居家的养老方式,而选择机构养老,社区托管等等。#养老主题社区:不少保险机构入局“保险+医养”赛道,泰康、太平保险、复兴的高端养老社区都备受欢迎。上海亲和谷细分出“学院式养老”,满足银发发展兴趣爱好、结交新#智慧居家养老:不少公司则立足于服务选择居家养老的银发,提供适老化改造、就医管医护管护等服务。2024年,平安管家推出了“乐联体”,为银发提供AI聊天、管家友伴、#社区养老:政府也在大力推动社区养老,让银发在很短的距离内就能获得优质服务。比如长者食堂成了银发们新宠,截至2022年底,上海共建社区老年助餐服务场所共1608个,解放日常,把有限的时间花在更有意义的地方。银发族越来越会懂得享受生活,外卖点餐和线上买菜已经成为他们老年生活的—部分。25%的线上买菜订单来自60岁以上人群,中老年外卖订单量比起2021年同比增长30%。同时,“跑腿”服务也成了他们的“新宠”,请跑腿小哥帮忙拿药、取快递、搬东西、送钥匙等,解决生活中大大小小的不便。60岁+使用美团跑腿下单量同比2021年增长36%。银发族越来越倾向于购买和使用潮流电器来提高生活质量,不仅减轻了家务负担,还减少了繁重体力劳动的风险。京东数据显示,家用烘干机、洗鞋机等细分功能家电产品,干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长,如洗鞋机同比增长434%,烘干机204%,内衣清洗机815%。3030反哺再报国,为了下—代。作为改革开放红利的首批受益者,新银发的生活水平随着国家的高速发展得以飞跃,心中深植对国家政治政策的感恩与自豪。上半生,他们靠奋斗拼搏为国家创造贡献;下半生,在家庭责任松绑后,更心系国家和社会,希望发挥自身余热。面对当下稳中有进的国家环境,这群新银发通过积极为国家代言,传承民族文化,志愿反哺等行为,向下—代传递积极参与国家事,为国家繁荣代。新银发对国家政治观高度认同和自豪。他们关注新闻时事,在互联网上发表自己的看法,抖音话题#世界格局#51岁+的人群占比最多,为31.75%;他们身体力行尽己所能,传递智慧,提供帮助。深感年轻人的不容易,不少新银发自愿分享自身的人生经验,为年轻人答疑解惑。不少知识分子,如刘擎为年轻人提供哲学思辨视角看待当下社会困境,梁永安为年轻人的爱情答疑解惑,梁文道为年轻人提供文化体力。44%的中老年人感兴趣参加公益或志愿活动,在活跃志愿者占比中,70后为29.3%,60后24.21%。不少银发自愿组织社会团体,如“共享买奶”为忙碌年轻人接送小孩上下学;青岛海边救援队都是些“巧克力大爷”;也有不少低龄老人志愿照顾高龄老人,缓解社“新银发—族,可能是最具价值却也可能是最被低估的拥有无法忽视的商业潜力,亦对文化版图有着深远影响。透过本份观察,我们希望以全新的视角,剖析这—人口时,以我们的互联人才网络与专长,在品牌与新银发消费者及其社群之间构建联结。”THANKYOU 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