《网络营销》课件 项目四 任务二：网络营销效果的评估

任务二：网络营销效果的评估项目四网络营销效果评估新形态一体化教材《网络营销》目录01【引导案例】02【任务分析】03【任务操作】04【知识链接】05【任务小结】06【思考与练习】【引导案例】01【引导案例】“东升沙发”是一家经营沙发和家具的淘宝店，开店之初店铺信用级别低、无评价，浏览量也很少，店主尝试了各种方法，包括免费推广和直通车广告，店铺慢慢有了起色，店铺等级达到了3颗心，但是评价却比较低，此外，虽然店铺业绩略有提升，但是店铺销量增长依旧缓慢，不知道在店铺运营中哪些方面存在问题？也不太了解竞争店铺的做法，于是他请教了很多人才了解，店铺需要进行数据分析来进行网络营销的策略优化，可是如何进行店铺数据分析呢？他亟需了解。【任务分析】02【任务分析】公司开展网络营销，采用不同的平台，网络营销的工具也就不同，比如淘宝店对应数据分析工具是“生意参谋”，如果是京东平台开店可以采用“京东商智”来进行店铺数据分析和优化运营，如果是抖音小店可以采用“抖音罗盘”工具来进行数据分析，本课案例是淘宝店，所以在此为大家介绍一下淘宝店铺数据分析工具的应用。【任务操作】03用“生意参谋”评估网店运营，需要进行进入生意参谋，把握其主要板块内容，并根据板块反映的数据进行分析，进而改进运营，提高绩效。第一步：进入“生意参谋”“生意参谋”目前有三个版本，生意参谋零售电商版（面向淘宝和天猫商家）、生意参谋千牛插件（面向淘宝和天猫商家）、生意参谋1688版（面向1688商家），根据案例任务描述，可以通过千牛工作台登录，操作流程如下（1）下载千牛工作台；（2）登录千牛工作台；（3）在窗口右侧，选择“数据”；（4）打开生意参谋主界面如图4-2-1所示。图4-2-1千牛工作台首页第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（2）看运营视窗中“整体看板”，如图4-2-3所示。在首页中，运营视窗你会看到店铺的“整体看板”，如图4-2-3所示，包括在一定时期内支付金额、访客数、支付转化率、客单价、成功退款金额、直通车花费、引力魔方花费等。图4-2-2实时概况（1）看“实时概况”，如图4-2-2所示。在这里你会看到店铺支付金额、访客数、支付买家数、浏览量、支付子订单数和店铺近30天内的支付金额排名，了解店铺所在位置。第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块图4-2-3运营视窗“整体看板”（3）看运营视窗中“流量看板”，如图4-2-4所示。在首页中，运营视窗下会看到店铺的“流量看板”，流量看板下你会看到流量的走向，流量是店铺运营评估的关键环节，没有流量，销量无从谈起，所以这里至关重要，这里的一级流量包含“平台流量”和“广告流量”，帮助我们分析平台流量和广告流量对营销的促进效果，利于我们选择更有效的手段和工具。于此同时，你也会看到二级流量来源，包括排名、访客数、下单转化率。0102第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块同时，这里还有跳失率、人均浏览量、平均停留时长。这些指标对于优化店铺运营也起到非常重要的作用。图4-2-4流量看板（4）看运营视窗中“转化看板”，如图4-2-5所示。“转化看板”主要了解访客和收藏转化情况，通过这个看板能了解潜在消费者的数量和产品品的关注程度，进而采取一些营销策略快速转化潜在消费者。图4-2-5转化看板（5）看运营视窗中“客单看板”，如图4-2-6所示。“客单看板”方便了解客单价和人均支付件数、连带率等，也可以了解搭配推荐的效果，进而优化搭配产品，提高搭配推荐销售量。如图4-2-6客单看板图4-2-6客单看板图4-2-5转化看板第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（6）看运营视窗中“内容看板”，如图4-2-6、图4-2-7所示。内容看板包括两部分，第一部分为图表，第二部分为表格。在运营中结合新增内容的商品策略指定内容规划，发现存量内容问题，从而优化内容结构和效率，提升内容运营效率。对于种草人群运营方面，一次内容种草，商家不仅是要关注当下的转化表现，也需要关注相关的种草人群资产的沉淀，可进行二次及长期运营，帮助商家沉淀人群资产并进行二次运营和投放，提升内容种草-收割的转化率。在内容营销方面，基于种草人群、商品、店铺、新品为商家筛选达人，并提供逛逛达人带货榜和天猫超级爆款明星推荐，商家可查看榜单选择合作的达人或明星。

图4-2-6内容看板（图表）

图4-2-7内容看板（表格）第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（7）看运营视窗中“行业排名”，如图4-2-8所示。行业排名看板可以了解同类店铺排名、同类商品交易指数排名和搜索词排名，方便店铺了解店铺在整个行业的位置，利于找到竞店，对标运营，于此同时，也可以及时发现行业爆品，利于重新选择自己店铺爆品，在搜索词方面，了解更多产品热门搜索词，在商品标题和内容优化上增加热词，提升店铺产品的点击量和展现量。图4-2-8行业排名0102第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（8）看服务视窗中“咨询看板”，如图4-2-9所示。咨询看板方便了解店铺的访客数、咨询人数、日均在线服务数和咨询率等信息，可以按照日、周、月进行横向比较分析，从中可以评估店铺活动的有效性，如果广告或活动有效，访客数和咨询人数必然增加，这时就可以加大投入，提升咨询数和访客数，再考虑进一步提高访客转化率来提高销量。图4-2-9咨询看板0102第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（10）看服务视窗中“退款看板”，如图4-2-11所示。退款看板能够及时发现退款率，成功退款笔数和退款商品榜，及时发现问题商品，可以从商品品质、商品价格、商品服务等方面分析，通过优化商品，提升商品竞争力。图4-2-10咨询看板（9）看服务视窗中“评价看板”，如图4-2-10所示。评价看板方便利于分析店铺描述评分、服务评分和物流服务评分，及时发现店铺运营的短板，从负面评价榜里发现那个商品或那类商品的负面评价多，及时调整或更换产品，降低差评率，提高店铺权重和排名。第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块图4-2-11退款看板（11）看管理视窗中整体看板、流量看板、推广看板等，如图4-2-12所示。在管理视窗看整体看板更多从销售目标、访客数等信息，方便横向、纵向比较店铺运营效果，优化运营策略，不断提高店铺运营效果。0102第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（12）看应用视窗，如图4-2-13所示。应用视窗会链接到应用市场，系统推荐一些常用店铺管理工具，一般以付费为主，店铺主可以根据店铺运营需要选择适合的应用工具。图4-2-13应用视窗（13）看实时直播，如图4-2-14所示。在实时直播中可以了解店铺的实时概况，从实时总览中，了解店铺的实时信息，进行店铺的战术调整，也方便了解相关行业排名。作战室是围绕商家日常监控、活动营销、大促图4-2-14实时概况作战三大场景打造的实时数据分析平台，主要提供作战大第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块（15）看“流量”，如图4-2-16所示。“流量”是店铺监控和分析的重要内容，在流量界面中除了可以了解流量总览，还可以了解有关流量的其他重要指标，比如人均浏览量、关注店铺人数、店铺页面访客数，还包括短视频访客数和直播间访客数，是整个店铺所有流量集合体，对于店铺优化和评估起到非常重要的作用。图4-2-15“数据作战室”（14）看“数据作战室”，如图4-2-15所示。数据作战室是围绕商家日常监控、活动营销、大促作战三大场景打造的实时数据分析平台，主要提供作战大屏、活动分析等数据服务。作战大屏可实时追踪经营动态，彰显企业数字化形象；活动分析可沉淀历史活动数据，深度分析聚划算、双11、双12等多种活动效果。第二步：掌握和运用“生意参谋”主要板块图4-2-16“流量”01（16）看“品类”、“交易”、“直播”等板块，这些板块也是生意参谋的核心板块，对于店铺运营评估和优化起着重要的参谋作用。02第三步：用“百度统计”获取数据评估网络营销效果百度统计是百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具，能够告诉用户访客是如何找到并浏览用户的网站，在网站上做了些什么，有了这些信息，可以帮助用户改善访客在用户的网站上的使用体验，不断提升网站的投资回报率。基于百度强大的技术实力，百度统计提供了丰富的数据指标，系统稳定，功能强大但操作简易。登陆系统后按照系统说明完成代码添加，百度统计便可马上收集数据，为用户提高投资回报率提供决策依据。是提供给广大网站管理员免费使用的网站流量统计系统，帮助用户跟踪网站的真实流量，并优化网站的运营决策。目前百度统计提供的功能包括：流量分析、来源分析、网站分析等多种统计分析服务，更多统计分析服务将在后续推出。（1）进入百度统计，如图4-2-17所示。

图4-2-17：百度统计首页第三步：用“百度统计”获取数据评估网络营销效果（2）百度统计看网站概况，以某网站为例，如图4-2-18所示，可以及时了解网站进入流量和昨日流量的比较，获取浏览量、访客数、IP数、跳出率、平均访问时常等重要信息，方便企业调整网站内容。图4-2-18某网站概况（3）从百度统计看网站概况中的趋势图和搜索词，及时洞悉网站的变化。优化和调整搜索词和关键词。如图4-2-19所示。图4-2-19趋势图和搜索词第三步：用“百度统计”获取数据评估网络营销效果01（4）从百度统计看网站概况中的来源网站和入口页面，及时洞悉网站的入口来源。优化网站的推广策略，加大对前十流量入口的投入。如图4-2-20所示03（5）从百度统计看网站概况中的受访页面和新老访客，及时洞悉网站的入口来源。了解新老访客占比，了解网站的粘性，及时调整网站内容。如图4-2-21所示05（6）从百度统计看网站概况中的访客属性年龄分布和地域分布，及时洞悉网站访客的来源，访客的属性和特征，方便网站锁定主要目标群体，加大对目标市场的投入。如图22所示02图4-2-20：TOP10来源网站和入口页面04图4-2-21：受访页面和新老访客06图4-2-22：年龄分布和地域分布图4-2-20：TOP10来源网站和入口页面图4-2-21：受访页面和新老访客图4-2-22：年龄分布和地域分布【知识扩展】04京东商智京东商智是京东面向商家的一站式运营数据开放平台，官方运营数据开放平台，如图4-2-23所示，提供全方位、全链路的数据解决方案。所有数据接口均经过严格校验，保障业务数据更通用、更精准。提供完善专业的数据分析方案，多维度展示运营数据及行业现状。图4-2-23京东商智首页核心功能店铺实时数据汇总，大促运营作战阵地。实时销售、流量数据细分，任务进度精准把握。实时数据洞察01流量来源去向细分，付费免费流量全覆盖，丰富的流量数量、质量、转化指标，支持评估引流效果。流量明细深度解析02全方位的商品表现数据。流量、销量、关注、加购、评价等数据的全面支持，单品流量来源、客户画像等深度解读。商品表现全面分析03订单明细、下单转化漏斗等数据全面汇总，多维度剖析交易构成，为客户制定营销策略提供理论依据。交易转化深度挖掘04行业特征实时掌握，数据多维解读，实时了解行业动态，跟踪TOP商家运营进展，为运营决策提供更全面的数据支持。行业态势多维解读05对竞店竞品的核心数据全程跟踪，洞悉流失问题，辅助精细化运营，实现良性竞争。对竞店竞品的核心数据全程跟踪，洞悉流失问题，辅助精细化运营，实现良性竞争。竞争对手全程跟踪06【项目小结】05【项目小结】目前网络营销效果的评估主要依赖数据分析，因为数据最能体现网络营销的效果，还能够及时了解访问量、转化率、回购率等重要指标，流量是网络营销成功与否的关键因素，所以电商运营人员要及时洞悉流量走向，采取多种措施办法提升流量，提高客户转化率，留住老顾客，店铺才会越做越