品牌管理（第2版）课件：品牌责任

品牌社群《品牌管理》1

品牌责任学习目标掌握企业社会责任的内涵及定义；熟悉企业社会责任的影响、战略导向以及战术策略；熟悉相关理论与企业社会责任之间的关系；掌握品牌道德与富贵、品牌道德与能力之间的关系，以及品牌道德发展阶段。2

品牌责任本章内容01企业社会责任02相关理论与CSR行为03品牌道德发展观开篇案例3鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局2021年7月22日，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南。中纪委网站评论指出，鸿星尔克“自己家底不厚，却向灾区捐赠大笔物资，并且在宣传上舍不得花钱，官方微博连会员都没有买。这种强烈的反差，感动了无数网友”。开篇案例4鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局网民热情高涨河南水灾引起全社会的广泛关注，陆续引发企业和明星的捐赠热潮。鸿星尔克的发展并不理想，2020年仍处在亏损当中，净利润为负2.2亿。鸿星尔克的捐赠行为极为低调，没有借机宣传，没有刻意营销，默默做慈善不博眼球。开篇案例5鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局鸿星尔克品牌价值达到400.65亿元，仅次于安踏，力压李宁。一度淡出大众视野的鸿星尔克品牌迅速成为焦点，品牌的认知度、美誉度极大提升，消费者对品牌的偏好度、认同度、忠诚度也骤然提升，使得品牌所产生的附加价值达到高峰。企业履行基本的社会责任，既是时代对企业等市场主体的要求，也是市场经济发展成熟进行新阶段的表现，是法治国家进入新阶段的表现，更是未来国家市场管理的一个重点，这对促进国家经济发展具有重要意义。第一节

企业社会责任6企业社会责任及其行为企业社会责任金字塔模型第一节

企业社会责任7企业社会责任行为争议哈佛论战Berle（美国哥伦比亚大学）Dodd（美国哈佛大学）第一节

企业社会责任8企业社会责任行为争议CSR与财务绩效间的关系第一节

企业社会责任9战略层面CSR行为导向战略层面CSR行为导向资源基础导向利益相关者导向社会问题导向第一节

企业社会责任10战术层面CSR行为策略自变量正面的CSR行为负面的CSR行为中介变量良好的公司声誉消费者对公司认同消费者满意消费者归因调节变量消费者层面企业层面文化层面第一节

企业社会责任11绩效层面CSR行为结果财务绩效视角：CSR的影响结果模棱两可，由于样本、行业及研究方法的不同，所得出的结果存在较大的差异。社会绩效视角：以往的研究主要集中于消费者对CSR的支持和认同。第二节

相关理论与CSR行为12整体思路第二节

相关理论与CSR行为13市场导向逻辑下的CSR行为代表性观点（忽略企业间的竞争）：市场导向是对营销观念的执行；具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；其特征包括：关注顾客、协同市场营销、关注利润。奈沃和斯莱特（1990）认为：从外部视角来看，市场导向主要包括消费者需求导向和竞争导向。第二节

相关理论与CSR行为14社会规范理论与CSR行为CSR行为规范超规范行为低规范行为社会层面群体层面个体角色层面第二节

相关理论与CSR行为15社会规范理论与CSR行为CSR是需要通过行为的输出来实现的。CSR行为的输出必须要以CSR行为规范为依据。较少有人从个体角色、群体互动以及社会期望三个层面的行为规范进行分类。学术思考16企业家前台化慈善行为偏离的思考前台行为偏离的简单分类学术思考17企业家前台化慈善行为偏离的思考企业家前台行为偏离的分类第二节

相关理论与CSR行为18拟剧论与CSR行为（主要观点）企业CSR后台行为CSR前台行为CSR前台化行为第二节

相关理论与CSR行为19拟剧论与CSR行为（沟通策略）自变量正面的CSR行为负面的CSR行为中介变量良好的公司声誉消费者对公司认同消费者满意消费者归因调节变量消费者层面企业层面文化层面第二节

相关理论与CSR行为20拟剧论与CSR行为（评价分析）从拟剧论视角来看，从正面/负面CSR前台行为和前台化行为来探讨CSR行为的输出与展示弥补现有研究对CSR行为沟通策略的不足和局限。第二节

相关理论与CSR行为21社会比较理论与CSR行为（相关研究）社会比较向下比较向上比较

同化效应

对比效应第二节

相关理论与CSR行为22社会比较理论与CSR行为（比较研究）关注负面事件对企业内部其他品牌的溢出效应关注企业的负面事件对竞争对手的溢出效应负面事件的溢出效应第二节

相关理论与CSR行为23社会比较理论与CSR行为（评价分析）在溢出效应的研究中，几乎所有的学者都侧重于CSR负面事件，很少涉及CSR正面行为，而这也恰恰是目前营销实践当中，出现CSR行为群体抑制局面的重要原因。第三节

品牌道德发展观24品牌似人和品牌道德万物有灵论品牌个性消费者与品牌关系品牌道德第三节

品牌道德发展观25富贵和道德的关系第三节

品牌道德发展观26能力和道德的关系第三节

品牌道德发展观27利己—互利—利他的道德发展观思考题28企业社会责任与经营绩效间的关系是什么？02企业社会责任的内涵是什么？01企业社会责任与社会规范理论、社会比较理论、拟剧论间的关系分别是什么?03品牌社会责任与富贵、能力间的关系分别是什么？04品牌社会责任道德发展分为哪几个阶段？05观察感悟29伊顿公益：开启儿童哲学启蒙，改善乡村教育生态伊顿公益汇聚社会合力提供学