品牌管理（第2版）课件：品牌定位

品牌定位《品牌管理》1

品牌定位学习目标了解品牌定位的产生和作用，掌握品牌定位的定义；掌握品牌定位的建立步骤和实施步骤；熟悉品牌定位的原则，掌握品牌定位的策略2

品牌定位01品牌定位概述02品牌定位的步骤03品牌定位的原则与策略本章内容3开篇案例蜜雪冰城：“农村包围城市”，下沉青年的快乐源泉致力于“让全球每个人享受高质平价的美味”饮品始终秉持“近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心”的经营理念以“真人真心真产品，不走捷径不骗人”为核心价值观始终坚持“以优质的原材料打造产品，以优质的团队服务顾客”蜜雪冰城4开篇案例品牌定位：高质平价主要客群：下沉市场各大高校和三四线城市传播策略：土味营销主题曲MV被大量转发点赞产品组合：“原叶奶茶”“冰淇淋与茶”产品价格：平均6元单价满足了80%的下沉市场2020年营业收入65亿元，利润8亿元，门店数量11926家成为本土茶饮市场第一个突破1万家门店的品牌第一节

品牌定位概述5罗瑟·瑞夫斯的USP理论以竞争对手做不到或是无法提供的独特功能和利益为诉求大卫·奥格威认为“每一次广告都是对品牌形象的长期投资”12杰克·特劳特和艾·里斯提出“心理占位”“第一说法”“区隔化”3独特的销售主张品牌形象论品牌定位品牌定位的产生第一节

品牌定位概述6品牌定位心理占位做不了第一就做唯一奥运第一金牌得主在消费者的心智和大脑占位第一说法区隔化7第一节

品牌定位概述品牌定位的定义杰克·特劳特和艾·里斯认为：定位并不是要对你的产品做什么事，是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。实际上，也有人认为品牌定位就是对顾客情感的一种管理。情感是人类生命中最生动的有机组成部分。8第一节

品牌定位概述品牌定位的定义品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。9第一节

品牌定位概述品牌定位的作用品牌定位是形成市场区隔的根本品牌定位有利于树立品牌的形象品牌定位有利于品牌的整合传播第二节

品牌定位的步骤10品牌定位五步骤别不舍得投钱找到支撑要点0102030405寻找区隔概念分析行业环境持续不断传播一、品牌定位五步骤11分析行业环境企业需要从市场上竞争者发出的声音开始，弄清他们在消费者心智中的大概位置，以及它们的优势和弱点。一、品牌定位五步骤12寻找区隔概念分析行业环境之后，企业需要寻找一个概念，使自己和竞争者区别开来一、品牌定位五步骤13找到支撑要点有了区隔概念，企业还要找到支撑要点让它真实可信任何一个区隔概念，都必须有据可依区隔不是空中阁楼，消费者需要企业证明给他们看，企业必须能支撑起自己的区隔概念一、品牌定位五步骤14持续不断传播企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，尽力体现区隔概念一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南一、品牌定位五步骤15别不舍得投钱仅有一个好的区隔概念还远远不够，企业必须要有足够的财力把概念植入消费者的心中。宝洁公司每年花掉20多亿美元的广告费通用汽车的广告费也高达15亿美元文中引例16定位清晰功能型保健品

礼品型保健品“吃的人不买，买的人不吃”购买者和使用者决裂购买者并不会深入了解产品的功效只关注是否符合自己与送礼对象的身份自1997年面世以来每年保持10亿元的销售额第二节

品牌定位的步骤17品牌定位实施步骤持续传播监控并不断调整归纳提炼品牌核心价值0102030405明确竞争对手及其定位深入分析消费者需求清晰确定品牌差异化定位18第三节

品牌定位的原则与策略品牌定位的原则对立原则023顺应原则01空位原则差异原则040319第三节

品牌定位的原则与策略顺应原则：跟随市场主导流向，寻找目标品牌。顺应有模仿的意味，是带有一定主见的模仿。品牌定位的原则对立原则：与市场上出现的主要流行风格相反，走个性化、另类化的品牌路线。20第三节

品牌定位的原则与策略空位原则：寻找当前市场在风格和品种上的空当，创造业内空缺或罕见的风格。品牌定位的原则差异原则：通过比较与研究，寻找产品间存在的不同点树立差异化概念，开发差异化产品及服务21二、品牌定位的策略类别定位历史定位概念定位档次定位功效定位产品特点为导向22二、品牌定位的策略文化彰显定位情感表达定位生活情调定位自我表现定位群体归属定位心理需求为导向23二、品牌定位的策略首席定位攀附定位加强定位对比定位空当定位行业竞争为导向24本章小结25思考题品牌定位的五步骤和实施步骤分别是什么？02杰克•特劳特和艾•里斯对品牌定位的理解是什么？01品牌定位的作用和原则是什么？03品牌定位的具体策略包括哪些？0426学术延伸：品牌摆架子还是没架子人际摆架子和品牌摆架子图解27少拥有财富多低高社会地位③①②④做人/感性关系做事/理性关系形象价值品牌

②③①象征价值品牌④功能价值品牌根据品牌象征意义程度：高——低根据品牌使用者社会地位和财富学术延伸：品牌摆架子还是没架子28对产品销量进行限制物以稀为贵品牌摆架子品牌摆架子该如何操作？定价极高，从不打折有时甚至提价销售的渠道网点稀少很难见到广告代言人常表现出高冷的姿态终端销售店面气势