第四章 旅游市场营销调研

旅游市场营销第四章旅游市场营销调研第四章旅游市场营销调研开篇案例:马里奥特的市场调研案例思考：1、作为旅客，你选择一家旅馆的因素有哪些？2、国内连锁的商务旅馆有哪些？3、为什么Courtyard会成功？第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。通常，旅游市场营销调研包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。它的工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义现代旅游企业的营销活动应当是以市场调研作为起点的，旅游市场营销调研的目的，就是为了帮助旅游企业分析旅游市场供求关系的变化，准确选择目标市场，认识营销问题，把握营销机会，更好地进行经营决策。旅游市场营销调研的意义主要有：第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义（一）、旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础旅游市场是一个动态变化的市场，受政治、法律、经济、社会、文化、自然地理等诸多因素的影响和制约，旅游市场环境的变化，可以给旅游企业带来市场机会，也可以给企业造成某种威胁。而能否对市场未来发展趋势做出判断和估计，根据预测结果对未来行动方案做出选择和决定，就成为旅游企业在竞争中能否生存和发展的关键。这就需要运用科学的方法，进行深入细致的市场调研，全面搜集相关信息，市场调研工作做得越充分，预测和决策的可靠性就会越高。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义（二）、旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会市场营销环境的变化中蕴含着市场营销机会。在市场调研过程中，旅游企业可以及时捕捉旅游产品价格、供求、竞争对手状况、国家旅游产业政策、旅游消费心理、潜在旅游需求等各类旅游市场信息，在整理、加工、分析的基础上，发现新的市场机会，寻找潜在的消费需求，有针对性地进行旅游产品开发和旅游营销活动。因此，市场营销调研可以使旅游企业随时掌握市场营销环境的变化，把握市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义（三）、旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性旅游市场对现代旅游企业生产经营活动具有直接的导向作用，通过连续、系统的市场调查，增强了对影响市场变化的诸因素及其相互联系的认识，把握旅游市场运行规律，预先对市场未来发展变化趋势做出预测，从而减少旅游企业参与市场活动的盲目性，增强主动性、自觉性。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义（四）、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益旅游企业除了调查市场需求之外，还需进行内外经营环境、企业形象、服务质量、旅游产品等情况的调查，这些调查反映了旅游消费者对本企业产品、服务及经营活动的评价，反映了本企业在消费者心目中的地位，帮助企业了解自身实力和在市场竞争中的地位，找出经营管理水平上的差距，以便改善经营管理，取得良好的经济效益和社会效益。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销调研的意义（五）、旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统持续地、系统地进行旅游市场调研活动，可以获取大量有价值的信息，不断输入旅游市场信息系统，使系统的内容日益丰富、更新与完善，更好地服务于企业的调研工作、营销活动及其他经营管理活动。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型旅游市场营销调研按不同分类方法，可以分为不同类型，每一种类型都有自己的独特功能和应用的局限性，在运用过程中，应根据调研目的、任务与要求，科学地选择。旅游市场营销调研类型主要有：第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（一）按提供信息的目的不同，分为探测性市场调研、描述性市场调研、因果性市场调研、预测性市场调研第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型1、探测性市场调研企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知症结所在，不知从何处着手时所采用的方法。主要是发现问题、提出问题，以便确定调查重点，为进一步正式详细调查而探路。如，某旅游企业最近三个月营业额连续下降，企业不知问题到底出在何处，使顾客偏好转移？还是产品质量有问题？是消费需求发生变化？还是竞争企业出现？是广告费支出不足？还是价格制定不合理？……由于存在众多影响因素，究竟是什么原因，企业一时难以确定，又难以逐一调查，此时，可以运用探测性调研，逐步了解情况，发现问题、提出问题，为正式调查明确方向。所以，探测性调研是一种初步调研方法，目的是发现和阐述一个市场营销问题。一般采用简便易行的调查方法，如，二手资料调查法、小规模的试点调研、定性调研、专家或相关人员意见集合等。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型2、描述性市场调研在对问题有了初步了解的情况下，对已找出的问题作如实的反应和具体的回答，回答谁、什么、何时、何地、怎样等问题。如，顾客需要什么、何时需要、如何满足顾客需要。一般要求在调查前要有详细的计划和提纲，采用询问、观察、试验等方法，收集、占有大量的信息资料，如实反映、描述市场变化状况，提供准确的决策依据。描述性调查是市场调研的主要形式，它比探测性调查细致、深入、具体，主要目的是为了说明问题，但产生问题的原因是什么，还需通过因果性调查作进一步研究分析。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型3、因果性调研在描述性调研阐明问题的基础上，进一步分析问题产生的原因，旨在发现和寻找相关经济现象之间的因果关系。调研的直接目的是：一是收集大量市场数据信息资料，运用统计分析方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果）。二是研究自变量因素的发展变化对因变量所产生的影响，弄清自变量与因变量之间的因果关系，找出其因果关系的模式，把握因果关系的特征，借以分析问题。因果性调研涉及事物的本质，研究事物发展变化的内因，是一种十分重要的营销调研方法。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型4、预测性调研针对研究现象，收集旅游市场过去与现在的情报信息资料，通过对资料的分析，掌握研究对象的发展变化规律，运用科学的方法预测其未来的发展变化趋势。对旅游企业制定经营计划、进行科学决策、避免较大风险和损失，有十分重要的意义。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型上述四种调研类型是相互联系，逐步深入的。探测性调研的目标旨在收集旅游市场的一些基本信息，以便发现问题、提出问题。描述性调研的目标是为了说明所发现的问题，描述市场的规模、结构和状况。因果性调研主要是分析问题产生的原因。预测性调研则是估计问题的发展变化趋势。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研1、全面调研全面调研也称市场普查，对所要研究的对象的全体进行逐一的、普遍的、无一例外的调查，能获得较为完整、全面、系统的总量资料。可以根据研究目的与要求，确定一定市场范围，对范围内的市场各个方面情况进行全面调研，也可以为解决某个具体问题而对市场的某个方面进行专项普查。全面调研能提供反映旅游市场状况的较为系统、完整的信息资料。但是，由于全面调研调查范围广，工作量大，需花费较大的人力、物力、财力和较长的时间，对调研人员学识、能力、经验等素质有一定要求，所以，在实践中通常较少采用这一形式。一般在市场范围较小，总体所包含的个体数量较少的情况下采用，而更多地运用非全面调研方式。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研2、非全面调研对调查对象中的部分单位进行调查。其优越性在于选择了一部分具有代表性的单位作调查，而不是全体，因此，可以节约成本，且调查方式比较灵活，效果较好。非全面调研又可分为重点调研、典型调研、抽样调研等几种形式。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研2、非全面调研（1）重点调研。就是在被调查对象中选择一个或几个市场特征值比较集中，对全局具有决定性作用的重点单位进行调查的方式。在所要调查的对象总体的全部单位中，选择部分重点单位进行调研，重点单位在全部总体单位中只是一小部分，但他们的某一主要标志的标志值在总体标志总量中占有绝大部分比重。如，了解全国茶叶的生产情况，只需对全国几个主要产茶区进行调查，即可掌握全国茶叶生产的基本情况。做竞争对手调查时，可以选择实力比较强大的主要竞争对手进行调查分析。这种调查方式的优点是：由于重点单位的选择着眼于它所研究现象主要标志总量的比重，因而它的选择不带有主观因素；重点单位对总体有很强的代表性，能反映现象总体的基本情况。但重点调研不具有推断总体的条件。重点调研适用于总体单位数量很大，其中一些单位规模很小，当任务只要求掌握调研对象基本情况，而在总体中确实存在着重点单位时的情况。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研2、非全面调研（2）典型调研。在对调研对象进行初步了解基础上，主观地选择若干个具有代表性的单位作典型单位，对其进行深入细致的调查，所谓“麻雀虽小，五脏俱全”，典型调研犹如“解剖麻雀”，借以推测、认识总体情况。典型调研的优点在于选择少量典型单位作调查，而不是研究对象的总体，因此节约了人力、物力、财力、时间，而且方式比较灵活，调研结果有一定的代表性。不足之处在于，典型单位的选择是靠主观判断做出的，调查结论也是从主观推测得出，在一定程度上带有主观性，难免会产生主观认识上的偏差，影响调研结果的准确性。典型调研适用于调研对象总体数量较大、调研项目较多、调研人员对总体情况非常了解，能准确选择有代表性的典型单位做调研的情况。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研2、非全面调研（3）抽样调研。从研究对象中抽取一部分单位作为样本进行调查研究，以样本的特征值去推算总体指标的调研方法。这种调研同其他调研相比，工作量小，调查费用低，时间短，既可以提高资料的时效性，还可以取得较正确全面的信息资料，在市场调研实践中，抽样调研是采用最广泛的调查形式。此外，按调研的时间分，有经常性调研、一次性调研、定期调研等形式。按空间层次分为区域性市场调研、全国性市场调研和国际市场调研等。第四章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研概述二、旅游市场营销调研的类型（二）、按调研范围分，有全面调研和非全面调研2、非全面调研思考与练习：1、旅游市场调研的作用。2、主要的调研方式有哪些？课后实践：结合第一节所学知识，找出并分析一份当地旅游企业的市场调研报告。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序旅游市场营销调查，就是运用科学方法收集企业有关旅游市场营销活动中所需要的各方面的信息，为营销管理者进行旅游市场营销决策提供重要的依据。是旅游营销活动的重要组成部分，是旅游企业的重要营销职能之一。它根据企业所面临的市场营销问题，设计调查计划，收集市场信息，对收集到的信息进行分析处理，得出调研结论，为相关部门和决策者提供营销决策的依据。是对旅游营销活动全过程的分析和研究。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序一、需要开展旅游营销调查的重要时机旅游企业应将旅游市场调查作为企业管理的基础工作来抓，将市场调查贯穿于旅游企业营销活动的全过程，在做好平时的信息搜集、积累的同时，当企业遇到以下情况时，须做好充分的市场调查，以保证营销活动的顺利进行：第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序一、需要开展旅游营销调查的重要时机（1）创办新的企业。企业创立之初，必须进行充分细致的市场调研，掌握旅游市场的过去、现在的状况，预测企业未来发展，制定企业发展战略及市场营销方案。（2）新产品开发。旅游企业开发新产品，制定产品或品牌策略，进行产品设计、生产、市场推广、制定价格策略、销售策略时，需要进行市场调查。（3）重大投资决策。旅游企业在经营过程中，需要进行重大投资决策前，应该进行市场调查，避免因决策失误造成企业风险和巨大损失。如开展大规模全国性公关活动、大规模广告活动、构建新的营销网络、扩展国内市场及海外市场时，一定要做好充分的市场调研。（4）企业经营方向的改变、经营策略的调整。（5）公司业务出现严重问题时。如新产品不能及时打开局面，老产品的销售呈下降趋势，产品销路不畅。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容旅游市场营销调查的内容十分广泛，涉及旅游市场需求与供给的各个方面，由于调查的直接目的不同、调查对象不同、调查时间和范围不同，每一项具体的调查活动都会在特定时期内侧重于某些方面，有其不同的侧重点和具体内容。通常，旅游市场营销调查的内容主要有以下四大方面的内容：旅游市场营销环境调查、旅游市场需求调查、旅游营销实务调查、竞争者调查。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查旅游营销环境即旅游企业的外部环境。旅游企业的经营活动离不开所处的社会环境，是在一定的社会环境下进行的。外部环境主要有政治、法律、经济、技术、社会文化、自然地理等方面的环境。，这些是企业不可控制的因素，企业难以驾驭它，但却必须了解它、适应它。外部环境的变化，可能给企业带来机会，也可能对企业形成一定威胁，掌握外部环境变化情况并适应其变化，是旅游企业开展经营活动的前提，适者才能生存。社会环境调查包括以下内容：第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查1、政治环境政治环境调查主要是了解对旅游市场产生影响的国际国内政治形势、政治状况、政治制度，国家对旅游行业管理的有关方针政策等。调查内容主要包括：政治形势、政治状况、国与国之间的关系、国家各项政策、方针、社会发展规划、经济政策、尤其是旅游政策，国家重大政治活动、政治事件、政府机构状况、社会稳定程度等。良好的政治环境维护着旅游市场的有效性，剧烈的政治冲突常常影响市场的稳定性。如2001年“9.11”事件和美国对阿富汗的军事打击，直接影响了世界经济以及航空、旅游业的发展，我国旅游市场也受到一定程度的影响。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查2、法律环境旅游企业的行为必须符合法律的规定，法律环境调查主要是分析研究相关国家和地区以及企业所在地的有关法律、法规、条例，特别是有关旅游业的经济立法。如旅游法、广告法、商标法、专利法、保险法、消费者权益保护法、企业法、进出口合同法、环境保护法等等。同时，了解相关国家的法律法规，熟悉国际惯例、了解世贸组织、区域经济组织的有关要求及各国各地区旅游发展的方针政策。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查3、经济环境主要指一个国家或地区在一定时期国民经济的发展状况。包括社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、消费水平、消费结构及经济发展动态等。旅游业的发展，旅游市场的变化与经济环境的变化息息相关，经济发展水平的高低，经济环境优越与否，对旅游企业影响最大、最直接。根据国际经验，当一国的人均国内生产总值达到300美元时，居民产生国内游的动机；人均国内生产总值达到1000美元，国内旅游就会兴旺起来并产生跨国旅游的动机；超过3000美元时，将产生洲际旅游动机。20世纪80年代以来，随着中国经济的发展，居民人均可支配收入的增加，国内旅游业开始兴起，年旅游人次由1985年的2.4亿增长到2002年的8.78亿，增长了2.66倍，国内旅游收入由1985年的80亿增长到2002年的3878.40亿，增长了47.48倍。从1995年起，全国公务员及部分事业单位实行双休制，2001年至2005年，国家实行带薪假期，居民可支配收入的增加及带薪假期的增加为旅游业的发展开辟了更广阔的市场空间。经济环境调查内容主要有：GDP、人均GDP、人均可支配收入、社会购买力、消费者收支状况、居民储蓄和消费信贷、通货膨胀率、就业率、利率、税收、关税等。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查4、技术环境是对一个国家或地区当前的技术状态、新技术成果、技术发展动向及推动技术发展的相关技术等的调查。调查内容主要有：对旅游业产生影响的新技术、新工艺、新材料的发展趋势，技术发明、技术引进、技术改造，相关科技的发展政策、方针、规划等。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（一）、旅游营销环境调查5、社会文化环境每个国家和地区都有自己的思想意识、思维方式、历史传统、风俗习惯、生活方式、宗教习惯、教育水平、道德规范、价值观、审美观等，它们构成了不同的社会文化环境，直接影响人们的旅游购买动机、购买心理、购买行为和旅游消费习惯。社会文化环境调查应围绕上述内容来进行。6、自然地理环境调查调查地理、气候、季节、自然资源、交通运输等的状况。调查内容有：目标市场的地理位置、季节因素、气候、自然环境条件、运输条件、生态条件、环境保护等。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（二）、旅游市场需求调查旅游需求主要由购买者、购买欲望和购买能力所组成，旅游市场需求变化表现为旅游消费心理、消费欲望、消费动机、购买能力等方面的变化。对旅游市场需求进行调查，主要是针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行，调查内容包括：①旅游消费市场容量、市场结构调查。调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调查。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（三）、旅游市场营销实务调查以消费者为中心，针对有形产品的“4P”（产品、价格、促销、分销渠道）营销组合和无形服务产品“3P”（人员、过程、公共关系）的服务营销展开调查。调查内容主要关注以下几方面：①产品和服务调查：产品生产能力、产品实体、产品包装、产品寿命周期调查。②价格调查：调查价格弹性、定价策略、定价方法、价格变动对消费的影响、替代品的价格、新的产品和服务价格、竞争对手的价格等。③推销调查：人员素质、分工、技巧、销售方式、业绩、销售机构和网点的销售效果。④营业推广调查：营业策略、效果、失败与成功原因调查。⑤公关活动、广告活动、分销管理、经销商调查等。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序二、旅游市场营销调查的内容（四）、竞争对手调查围绕五个问题展开调查，即谁是我们的竞争者？其战略是什么？其目标是什么？其优势和劣势是什么？其反映模式是什么？内容包括：①竞争对手的产品调查。调查竞争产品的设计能力、生产能力、新产品开发能力、销售能力；产品和服务质量、数量、特色、方式、品种、规格、成本、价格、包装等。②竞争对手基本情况调查。调查竞争对手的数量、经营规模、管理组织结构和人员素质、营销网络、营销策略和手段、市场占有率；竞争者的知名度、美誉度、品牌忠诚度；品牌形象、技术形象、未来形象；市场状况、资金状况、财务状况；对手的缺陷和长处。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序市场营销调查是对于市场营销有关的信息的系统收集、整理、分析和解释，是用科学方法去收集、准备营销信息，它不是盲目进行的，而是有目的、有计划、有步骤、系统地开展的活动。根据国内外营销调查的大量实践，市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤。分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段。如图4-1第四章旅游市场营销调研

图4-1市场调查程序图调查计划确定问题和修正调查报告整理分析资料进行调查调查目的调查范围调查费用调查人员调查方式调查地点调查时间

d第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段调查准备阶段是调查的开始阶段，所要做的工作是分析情况，明确问题，确定目标，制定实施计划。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段1、明确问题，确定目标是市场调查首先要解决的问题，一般从情况分析入手，进而提出问题，明确调查目标。在一定时期，旅游企业面临的市场问题可能会很多，由于时间、人员、费用的限制，市场调查不可能面面俱到，必须针对所面临的旅游市场现状，寻找出亟待解决的问题，确定市场调查的目标和范围。所要调查的问题一定是旅游企业所面临的重要问题，这样才能做到有的放矢，避免“眉毛胡子一把抓”。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段1、明确问题，确定目标提出的问题开始往往涉及面较宽，问题也比较笼统，可以通过分析企业内部活动记录、统计报表、会计报表、产品质量、消费者特点、流通渠道、合同订单数量、同类产品服务情况等资料，以及企业外部有关资料，初步寻找问题所在，同时，还可以聘请有丰富知识和经验的、精通市场情况的专家，倾听他们对问题的分析，必要时也可以进行小规模市场试验，找出市场调查所要解决的问题。问题的筛选，可以通过对以下几个问题的回答来确定：①企业面临的营销问题有哪些？②哪些营销问题值得调查分析或亟待调查分析？③为什么要进行这项调查？④通过调查要知悉哪些情况？⑤调查所获信息资料有何用途？⑥不做调查，有没有其他方式解决问题？在对营销问题进行细致分析、准确选定基础上，可以明确调研目的，为进一步制定正确营销调研计划打好基础。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段2、制定调查实施计划周密的计划是市场调查得以顺利进行的保证。进行市场调查前必须事先拟好调查计划，在充分利用现有资料信息的基础上，根据旅游营销调研的具体问题、具体情况及既定目标的要求，制定详细的调研实施计划。调研实施计划的内容要具体、明确，这是市场调查中最复杂的阶段。因为调研设计的任何一个环节出错，都会导致调研结果的不准确，而调研结果的不准确会增加决策的风险性。调研计划的内容包括：调查目的与要求，调查对象，调查时间、地点，调查方法，调查人员安排与分工，调查费用预算，调查工作进度。第四章旅游市场营销调研三、市场营销调查程序第二节旅游市场营销调查的内容与程序（一）、调查准备阶段2、制定调查实施计划（1）调查目的。在对营销问题进行正确分析的基础上，明确营销调研的目的。（2）调查对象。选择消费者、生产者、供应者，还是经营者。除少数情况用普查方式外，大多数的调查是采用抽样技术来选择调查对象的。（3）调查项目。指取得资料的项目，表明调查对象各项特征的标志，是为取得资料而设置的，是调查内容的具体化。如：调查旅游消费者个人的基本情况，可以设置性别、年龄、职业、收入、文化程度等调查项目。（4）调查时间。即何时调查。何时开始，何时结束，是采用固定时间，还是非固定时间，是定期进行，还是一次性进行。（5）调查地点。是指选择某一城市、地区，还是选择某几个城市、地区；是选择某城市、地区的一个区，还是特定的销售环境进行调查活动。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段2、制定调查实施计划（6）调查方法。指用什么方法取得资料。市场调查的信息资料可分为第二手资料和第一手资料。第二手资料是指经别人收集、整理过的资料；第一手资料就是原始资料，是通过实地调查得到的资料。市场调查收集第一手资料的方法有三大类：访问法、观察法、实验法，在调查过程中选用那种调查方法，要根据调查目的、调查项目、调查时间要求、资料来源的难易程度以及调查费用等因素综合考虑，进行取舍。（7）调查人员安排与分工。确定参加调查活动的人员，做好人员的分工与安排，使之各司其职，各负其责。要求调查人员具备一定文化素质，有一定的经济学、市场学、管理学、心理学知识；严肃认真、踏实的工作态度；举止文明大方，性格开朗外向。为保证调查工作质量，必要时可在调查前组织调查人员的培训教育。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段2、制定调查实施计划（8）调查费用预算。市场调查活动都要有一定的费用支出，合理的支出是保证调查顺利进行的重要条件。在制定调研计划时，应事先合理估算各项费用开支，本着节约高效的原则，在保证调查目标实现的前提下，力求使调查费用支出最少。通常企业用于市场调查的预算约占企业销售额的1%—2%。调查经费预算项目包括：调查方案策划与设计费，抽样设计费，调查问卷设计、印刷费，调查实施费用（培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、资料费、礼品费等），数据编码、录入费，计算机处理数据费，数据统计分析费，调查报告撰写费，组织管理费、办公费，其他费用。（9）调查工作进度。是调查计划的具体落实。分阶段、分环节安排调查工作的进度日程，何时开始、何时结束、何时该完成哪项工作，使调查过程有节奏、有顺序、协调地进行，增加工作人员的责任感，有利于对调查工作的监督、检查和控制。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（一）、调查准备阶段2、制定调查实施计划（二）、调查计划的实施（正式调查阶段）调查计划批准后，就进入正式市场调查阶段。调查计划实施阶段是正式调查阶段，这一阶段的主要工作是按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手资料的间接调查和一手资料的直接调查，完成信息资料的采集任务。具体工作有：确定资料来源；确定资料收集方法；调查问卷设计；抽样设计；实地调查。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（三）、调查结果处理阶段这一阶段的工作是调查资料的整理分析，编写调查报告。内容包括：1、调查资料的整理分析通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总和分析后，才对旅游企业有实用价值。资料的分析处理一般经过审核、编校、分类、编码、制表、鉴定等几个程序来完成。首先，审核资料的正确性、完整性和真实性。应对资料进行检查、审核，对那些不必要的、不真实的、重复的资料应予以剔除，对遗漏的资料要补充完整，有错误的要更正，以达到准确、真实、完整、一致。然后，对审核校验后的资料，运用统计方法进行分类、整理，编制成统计表或统计图，便于对资料的分析运用。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（三）、调查结果处理阶段2、提交调查报告资料的整理分析是提出调查报告的基础，而编写调查报告是市场调查的结果。旅游市场调研人员应将调查结果及对调查结果的分析，以书面形式加以详细说明，以调查报告的形式提交给旅游企业的管理层作为营销决策的参考。市场调查报告是市场调研结果的一种集中表现形式，它通过文字、数据、图表等形式将调研结果、研究结论及行动建议简明扼要、系统地展现出来，为营销管理提供依据。调查报告的格式通常包括三个部分；前言、正文、附录。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（三）、调查结果处理阶段2、提交调查报告前言：可简要说明调查目的、调查主体、调查的必要背景情况、调查项目的基本情况、调查时间等。正文：是调查报告的主体部分及核心部分，主要阐述调查目的、调查对象、调查内容、调查方法、步骤、调查结果及对结果的分析、误差分析、技术上无法克服的问题、结论与建议等。附录：供报告使用者研读所需的信息和必要的附加信息，可放在结尾部分的附录中，包括调查用的统计图和统计表、样本清单、调查问卷、统计资料原稿、访问者访谈记录、参考资料目录、说明材料等。调查报告的撰写要求：①突出调查主题，简明扼要，层次清楚，要点明确，重点突出；②实事求是，调查内容要客观；③结构严谨，内容完整，文风干练，易读易懂，尽量减少对调查技术过程的叙述；④灵活运用统计表和统计图，着重用资料和数据说明问题；⑤格式外观要规范专业。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序三、市场营销调查程序（三）、调查结果处理阶段3、追踪反馈有些情况下，在写出调查报告以后，还要作追踪调查，了解调查报告中的方案是否被采纳，实施效果如何。第四章旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序思考与练习：1、根据竞争对手调查围绕的五个问题，帮助途牛做竞争对手调查分析。2、旅游市场营销调查的内容主要有哪些？课后实践：帮助当地旅游景点做一份竞争对手调查，分析优势和劣势，并提出一些改进意见，以PPT形式进行汇报。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法旅游市场调查所要获得的资料有两类，第二手资料和第一手资料。第二手资料是通过间接方式取得的，也叫间接资料。而第一手资料则必须通过实地调查才能获得，所以也叫原始资料或直接资料。因此，旅游市场营销调研的方法分为间接资料调查法和直接资料调查法。间接资料调查法，也称文案调查法，二手资料调查法，或案头调查法，是对已经存在的、旅游企业内部和外部现有的各种情报信息资料进行收集的方法。直接资料调查法，也称实地调查法，是为解决特定问题而深入现场，专门收集资料和数据的方法，包括访问法、观察法、实验法三种具体的实地调研方法。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（一）、文案调查法文案调查法。是根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一种调查方法。是一种获取二手资料的调查方法。市场调研方法首选文案法，调研人员通常是先收集第二手资料，因为它是已经存在的，为其他目的而收集起来的信息，比起第一手资料的实地调研来，二手资料的获得更方便也更便宜。只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时，才进行实地调查。所以文案法也是经常使用的调研方法。文案调查法的信息来源有两大渠道：企业内部和企业外部。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（一）、文案调查法1、企业内部资料来源即旅游企业内部生产经营活动各环节所产生的各种记录、资料、信息。包括：①业务资料：与旅游企业业务经营活动相关的资料。如销售额及销售分布、客户订单、销售记录、库存记录、客人数、总收入、客房占用情况、平均日房价、预订客人数、入住团队数、预订记录、入住登记信息、客史信息、顾客意见卡、往来函电等。②财务资料：来自企业财务部门的资料信息。如各种成本、顾客账单、经营利润、资金流动情况记录、财务计划、财务报表、财务报告、资产负债表、公司损益表等。③统计资料：旅游企业统计部门按统计工作制度要求建立的有关企业运营情况的各方面的统计信息。如各类统计数据、统计报表、统计分析及统计预测资料等。④其他资料：除上述三种以外对市场调研有一定参考价值的信息资料。如企业发展规划、企业简报、经验总结、企业审计报告、各地市场状况总结、以前所作的调研报告、人员推销报告等。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（一）、文案调查法拉尔夫·希茨首先开发了饭店业的顾客数据库，他建立客史档案及会议档案以便更好地开展饭店的营销活动。现在，有许多旅游企业都十分重视营销内部信息的积累，建立起自己的内部数据库，有些企业的数据库规模大得惊人，如美国运通公司（AmericaExpress）能够从他的数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的人的名单，或者听过交响音乐会的人的名单，或者去年内去过欧洲超过一次的人的名单。福特汽车公司的数据库有5千万个名字，卡夫通用食品公司有3000万个。Wal-Mart的数据库建立于20世纪80年代，1988年顾客数据库容量为12GB，1989年升级为24GB，1996年达7.5TB，1997年为预测和分析圣诞节市场，Wal—Mart将顾客数据库容量扩展到24TB。利用顾客数据库，Wal-Mart可以规划商品布局，进行库存管理，掌握销售全局，进行市场分析和趋势分析，从中受益。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（一）、文案调查法2、企业外部资料来源是企业外部组织、公共机构和人员提供的资料。包括：①政府机构及旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的方针、政策、法律法规、规划、产业政策等。②国家统计机关和地方统计机构发布的相关统计资料。③各种市场调查公司、专业信息公司、咨询公司、行业协会、市场信息网络、经济信息中心公布或保存的市场信息资料及有关行业的情报。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（一）、文案调查法2、企业外部资料来源④通过经常性联系部门获取有关信息资料。财政、金融、税收、物价、工商行政管理、审计等部门或组织，往往掌握着众多反映市场动态的权威的市场信息资料。⑤从公开出版物，如书籍、报刊、杂志、各种文献档案中检索查询。⑥专业组织及研究机构的调查报告。⑦各种类型的图书馆里保存的文献资料；各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市场信息。⑧国际互联网——旅游市场营销信息资源的宝库。借助于国际互联网，可以获得世界范围内的数据、图像、声音和文件，使二手资料的获得进入了一个新的时代。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。访问法适合于描述性调研，观察法适合于探测性调研，实验法适合于因果性调研。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。是市场调查中最常见、最广泛采用的一种方法。最适合用于收集描述性信息。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，分为面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等几种方式。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法（1）面谈访问。是调研者与被调查者面对面直接接触，当面有目的地提问，听取被调查者意见，收集所需信息的方法。有两种面谈方式，一是结构性访问，即调查者事先拟定好调查问卷或提纲，严格按问卷或提纲的问题顺序询问，让被调查者作答，并一一予以纪录。二是非结构性访问，即没有问卷及提纲，任由访问员与被访者交谈，访问员控制访谈过程，了解所需情况。在实践中有个人面谈和小组访谈两种具体应用方式。个人面谈：即两人之间的面谈，可以在被访者家中、办公室或街头客流量大的地点进行。访问方式有入户访谈、街上拦截访问、经理访谈。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法小组访谈：（或称焦点小组）是欧洲和美国运用最广的定性调研技术，也叫聚焦式集体面谈。在欧洲，小组通常有6—8名被访者组成，在美国，小组通常由8—12名被访者组成，且有主持人（1名）。小组访谈是创造一种轻松愉快的氛围，让参与者座谈，对主题进行充分详尽的讨论，小组内产生一种头脑风暴效应，使一个人的发言能够点燃其他人的思想火花，让参与者的互动作用激发新的思考和想法，表达真实感受，鼓励人们畅所欲言。还可酌备茶点，或给予参与者一定金钱报酬或小礼品赠送。如果访谈是在专门的测试室中进行的，调研人员还有机会观察被访者的动作和表情。随着计算机技术的应用，也可也用“计算机焦点小组访谈法”来进行调查。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法面谈访问法的优点：①当面听取被调查者意见，能得到直接信息反馈，还可观察其反应，掌握非语言信息；对复杂问题能当面解释，对被访者进行启发，使调查有深度。②灵活方便，伸缩性强，谈话集中、有针对性。③问卷回收率一般较高。缺点是：①调查成本较高，调查时间长，范围有限。②调查结果受调查员技术熟练程度及素质的影响，还受被调查者态度、合作与否的影响。座谈时受主持人影响。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法（2）电话调查。通过打电话的方式向被调查者询问所要了解的有关调查内容和征求意见的一种调查方法。调查人员可以以电话簿为基础进行随机抽样，确定受访者。此方法取得市场信息快，节省时间，费用较低，回答率较高。受通话时间限制，电话询问大多采用二项式选择法提问。不足之处在于，不宜询问深度问题和开放型问题，问题只能得到简单回答，无法深入了解情况；母体不完整，只限于能通电话者。在必须作产品、广告等展示的情况下无法使用。所的信息在数量和类型上都极为有限。随着计算机技术的应用，对调研方法产生了很大影响，“计算机辅助电话访谈系统”（CATI）使数据收集方法得到进一步改善。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法（3）留置问卷调查。由调研人员当面将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，让被调查者自行填写，约定时间，由调研人员以一定方式收回的一种调查方法。是介于面谈调查和邮寄调查之间的一种调查法，吸收了二者的长处，克服了二者的不足。可以进行长期跟踪研究，调查者可以当面向被调查者说明考察目的和要求，消除被调查者的顾虑与疑问，利于被调查者独立思考，免受调查员倾向性影响，缺点是调查范围不宜过广，调查费用较高。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法1、访问法（4）邮寄调查。将事先设计好的调查调查表邮寄给被调查者，请其填写后按时寄回的方式。优点是调查范围广，不受地域限制；收集信息量较大，费用较低；被调查者思考和填写问卷时间充裕，容易填写真实答案；没有访问员参与，避免产生偏误。该方法有助于提高调查质量，是国内外市场调查中被广泛采用的一种方法。缺点是问卷回收率较低，信息反馈时间较长，容易影响资料的时效性。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法2、观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法2、观察法观察法的优点：可以客观地收集、纪录被调查人或事物的现场情况，调查结果较真实可靠，可以收集到询问法无法收集到的资料。不足之处在于所要调查的问题只能在发生现场才能观察到，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果；对消费者内在的心理、动机、态度、偏好等不一定都能观察出来；调查费时间较长，费用较高，对调查人员业务技术水平要求较高。常用的有直接观察法、实际痕迹测量法、行为纪录法。如今，在市场调研中还运用了一种新的观察调研方法——“神秘购物者”。就是市场调查人员伪装成购物者、消费者，在被调查单位或人员不知情的情况下，观察、感受并记录下被调查者提供服务的情况。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法2、观察法观察法的优点是被调查者在不知不觉中被观察，处于自然状态，观察结果比较客观、生动、详细、可靠。局限性是费用较大，只得其表，不得其里，行为性的、事实性的现象才可以观察，心理现象难于被观察；公开场合的行为才能被观察，重复的、频繁发生的、有规律的行为才适合观察。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法（二）、实地调查法3、实验法是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。一般地，作为目标变量的有销售量、销售额、市场份额等，作为实验变量的是营销组合变量，如价格、广告投放、店铺陈设、产品的功能、产品品种、产品包装、促销方式等。例如，餐饮销售量会受到餐饮价格、菜品品种结构、餐饮广告、用餐环境等因素的影响，对实验餐馆来说，可以小规模地改变其中的某个或某些因素，观察记录顾客反应及销售量。对旅游企业来说，当某种产品或服务在设计、价格、包装、广告策略、促销等方面做出改进及向市场推出新产品前，需进行实验调查。实验的方法有实验前后对比实验、控制组同实验组对比实验、控制组同实验组前后对比实验等。市场调查方法各有优缺点，在实践中应根据具体调查问题，灵活地选择、综合地运用、才能提高调查结果的可靠性。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法二、抽样调查方法在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。即从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况。按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本，总体中每个单位都有同等的被抽中的机会，然后根据样本调查结果推算总体，并可以计算和控制抽样误差的大小。具体抽样方式有简单纯随机抽样、分层随机抽样、等距抽样、整群抽样。非概率抽样是不遵循随机原则，根据一定主观标准，靠调研者个人的判断来抽选样本，总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会的抽样。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术三、问卷设计技术(一)、使用问卷的目的调查问卷是用来搜集调研数据的一种重要工具，是调研者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。它将调研目标转化为具体的问题，为从被调查者那里获得准确信息提供一种标准形式，提供一种访问结构，为数据资料处理提供方便。问卷在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。问卷设计的好坏，直接关系到调查结果的真实性、针对性、准确性，关系到调查目的能否顺利实现。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法三、问卷设计技术（二）、问卷结构旅游市场调查问卷应包括如下构成要素：①开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。内容包括标题，问候语，自我介绍，问卷填写说明。重点在于说明调查目的和要求，请求被调查者予以合作并表示感谢。②主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。要求问题必须具体、客观、简明、可操作、通俗易懂。③背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况，如年龄、性别、民族、家庭、职业、教育、经济状况等。④问卷编码，便于汇总整理。⑤调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等，作为调查作业证明记录，证明调查过程的真实性，以备检查和修正调查计划的执行情况。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法三、问卷设计技术（三）、问题类型旅游市场调研问卷中的问题是核心内容，是问卷的主体，主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两大类。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术一、调研方法三、问卷设计技术（1）开放式问题。是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。这类问题能进行深入调查，且容易获得较为广泛的信息资料。在动机调查中的应用尤为广泛。常用的开放式问题有：①自由回答式。不做任何提示，请被调查者自由回答。如“您认为本餐厅还有哪些方面有待改进?”②语句完成式。提出一些不完整的句子，请被调查者续写完整。如“当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择”。③文字联想式。列出与调研问题相关的词汇和文字，请被调查者写出在他脑海中最先出现或感觉最强烈的几个字或几句话。如“碧峰餐厅”。④故事完成法。提供一幅漫画，典型的是漫画中包含两个人物，一个人的话框中写有对话，另一个则是空白的，要求被访者填写对话；有时也可以让被访者画出他们对事物的感知和感受。第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术三、问卷设计技术（2）封闭式问题。是调研者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。这类问题标准化程度较高，被调查者容易回答，方便对调查资料的统计整理分析。常用的封闭式问题包括：①是非法。给出两个互相排斥的答案，被调查者选择其中的一个即可。如，“你是马里奥特荣誉宾客奖励计划的成员吗？是□不□”②多项选择法。提供含有三个或三个以上的备选答案的问题，请被调查者做出选择，可选择一项或几项。如，“什么是你这次来访的主要目的？游乐□会议/团体□集会/宴会□商务□”第四章旅游市场营销调研第三节旅游市场营销调研方法与技术三、问卷设计技术③量表应答式问题（属封闭式问题）。用调研者划分的等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。可以对应答着的回答强度进行测量，利于直接编码。量表式问题有：a李克特量表。要求被访者对一系列说法表示同意或不同意的程度的方法。如，“小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。非常反对反对既不赞同也不反对赞同非常赞同”□