《A电商公司运营环境SWOT探析及营销策略》13000字（论文）

A电商公司运营环境SWOT分析及营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u12285A电商公司 120698摘要 1141981引言 272891.1选题背景 214301.2研究目的与意义 265931.3研究框架与内容 3147912相关概念与研究现状 3193972.1相关概念 323401.小微企业的概念 3323052.跨境电子商务概念 4168973.运营管理概念 4200572.2跨境电商国内外现状 481713A公司运营环境分析 534733.1A公司简介 528103.2宏观环境 5141763.2.3经济环境 674833.2.4社会环境 7245023.2.5科技环境 8236943.3行业环境 9306873.4内部环境 1052033.5A公司电商问题SWOT分析 10184164A公司运营数据分析 12219155A公司运营策略分析和优化 17104386总结与展望 21摘要近年来互联网技术的发展促使网络贸易体系趋于完善，国际贸易形式开始趋向互联网化，电子商务以其低成本、快连接、覆盖广的独特优势，驱动着越来越多的中小型企业开始尝试由传统贸易形式向跨境电子商务贸易形式转型，第三方跨境平台数量日益增加。以阿里巴巴为代表的跨境交易平台，近年来的发展迅猛，越来越多的小微企业入驻阿里巴巴平台进行跨境贸易交易，彻底颠覆了传统交易模式，开启了新的外贸篇章。在此背景下，小微工贸企业同时面临着时代发展的机遇和挑战。本文以在阿里巴巴国际站上的小微工贸A企业为研究对象，运用PEST分析理论，分析小微工贸企业面临的外部宏观环境特点，通过SWOT分析模型深挖其行业环境和内部环境，研究其在阿里巴巴国际站上运营存在的问题，总结其运营过程中的优势和劣势，针对问题进行具体的优化方案，进而帮助企业提高运营效果。关键词：电子商务；运营策略优化；小微工贸企业；阿里巴巴国际站1引言1.1选题背景我国从20世纪90年代末开始发展互联网技术，电子商务借此机会大放异彩，开启了一个交易模式的新篇章。我国外贸企业的交易模式发生了翻天覆地的变化，小微工贸企业开始逐步由传统的外贸交易模式向跨境电商模式转变，这种交易方式流程简单，能够跨时空进行贸易磋商，能最大程度的降低交易双方的成本，提升卖家净利润空间，吸引了越来越多的企业进行贸易转型。在我国，中小企业占据着主体的经济地位，而小微企业更是我国对外贸易的重要组成部分，小微工贸企业向跨境电商转型势在必行，既是自身发展的需要，也是顺应时代的脚步。[[]李彬.中小微企业跨境电商平台店铺运营探讨——以深圳L公司的eBay店铺为例[J]广西国际商务职业技术学院,2018][]李彬.中小微企业跨境电商平台店铺运营探讨——以深圳L公司的eBay店铺为例[J]广西国际商务职业技术学院,2018 1.2研究目的与意义跨境电商目前有着广阔的市场和发展潜力，经过国家和政府的扶持，我国的跨境电商交易链已经成形，它是新时代下互联网发展的必然产物，其涉及了互联网创新技术，并融合了传统国际贸易行业，改变了传统国际贸易行业价值链下企业之间的要素禀赋。2020年下半年一场新冠病毒席卷全球，在疫情导致的传统贸易模式瘫痪时，跨境电子商务依然保持着它的优势。这种让交易双方足不出户就能完成整个交易过程的网络购物模式，是日后全球贸易发展的必然趋势。本文以小微工贸企业为研究对象，基于阿里巴巴国际站平台，针对电商公司的内外部环境、运营策略、数据效果等方面进行归纳整理，找到企业在运营策略上的不足，提出切实有效的运营优化策略方案。本文选取了以做睫毛为主营产业的A公司，从其数据入手，提出有针对性建议的运营策略，对企业的发展具有一定的长远意义。1.3研究框架与内容本文以小微工贸企业作为研究对象，着眼于小微工贸企业的运营测略，本文运用了SWOT分析、PEST分析等分析方法，以A公司为例，给出具体的运营策略。全文总共分为七个部分，框架如下表所示：第一部分是引言。这部分介绍了本文的选题背景、研究意义和目的。第二部分是相关概念和研究的现状。简要阐述了小微企业、跨境电子商务、运营管理等相关概念，分析了目前国内外跨境电商的现状。第三部分以A公司为例，从宏观环境、行业环境和内部环境对其运营现状进行分析，最后利用SWOT分析模式总结了A公司运营内外部环境的优势、劣势、机会和挑战，为后文运营策略的阐述提供了参考。第四部分是对A公司的运营数据分析。通过研究其流量数据，重点关注访客数据、点击数据、询盘转化率数据和付费营销数据，通过结合数据信息，分析A公司运营过程中存在的问题。第五部分是分析A公司现有的运营策略，并针对目前存在的问题加以优化。包括运营体系的建立、数据的联合分析、选品和发品、多种营销相结合进行推广等方面。第六部分是对全文的总结和展望，得出适合小微工贸企业的普遍的运营策略方案，给小微工贸企业在阿里巴巴国际站上的运营提供思路。2相关概念与研究现状2.1相关概念1.小微企业的概念小微企业是小型企业、微型企业、个体工商户、家庭作坊等企业的统称。2020年疫情之下，为帮助小微企业渡过难关，这半年国务院多部门出台多方政策，涉及房租、税费、融资、经营成本等多方面。跨境电子商务概念跨境电子商务是对电子商务概念的延申，指处于不同关境的买卖双方经由电子商务平台进行的一种交易关系，完成支付、结算、跨境物流派送、成交等经济活动。[[]胡玮.中小企业跨境电商运营模式研究[J].中国中小企业,2019[]胡玮.中小企业跨境电商运营模式研究[J].中国中小企业,20193.运营管理概念运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营管理研究理论出现于现代的工业革命时期，由此开始了一系列的变化和发展，逐步成为现在的理论。FrederickWinslowTaylor在他1911年的著作中，提出了科学管理的概念和方法。20世纪50年代，由于多品种小批量的生产方式成为那个时代的生产方式主流，科学管理运营研究开始向现代化生产运作管理转变。到了现代社会，逐步演变出了数字化管理，通过和客户建立密切良好的关系，从而实现永续运营。2.2跨境电商国内外现状2014年是跨境电商的元年，卖家入驻第三方跨境电商平台的数量较少，[[]邹若琦.DM公司跨境电商运营的选品策略研究[D].华东理工大学,2018.]竞争小，利润空间很大。随着互联网技术的发展，网络购物市场迅速崛起，国际上频出对跨境电商利好的政策，使得跨境电商发展迅猛，已经成为现代国际贸易发展中重要的一环。我国跨境电商企业的出口规模有着逐年递增的趋势，在中国的500多万外贸企业中，跨境电商出口企业的交易额是总外贸企业交易额的60%。[[]金哲.我国跨境电商企业出口运营模式及优化策略研究[D].河北经贸大学,2018]在2020年下半年，新冠肺炎席卷全球，影响了全球许多传统贸易供应链，导致全球经济十分低迷，我国外贸进出口也整体出现下滑的情况，但跨境电商凭借其优势特点，逆流而上，拉动了我国经济的崛起，对我国的国际贸易格局产生了深远的影响。小微企业在通过第三方跨境电商平台进行对外贸易时，结算方式多种多样，其中包含信用卡付款、Paypal、Cashpay、Payoneer等，这些都降低了买卖双方的交易成本，缩短了企业运营的周期。尽管跨境电商贸易的迅速发展，小微企业仍然面临着很多问题。其中最重要的一环是产品选品问题。我国出口跨境电商品类结构单一，在我国出口跨境电商产品中，3C数码占20.8%，服装和服饰占9.5%，家具园艺占6.5%，户外产品占5.4%，健康与美容占5%，鞋包占4.7%，母婴玩具占3.3%，汽车零部件占3.1%，照明占2.8%。[[[]邹若琦.DM公司跨境电商运营的选品策略研究[D].华东理工大学,2018.[]金哲.我国跨境电商企业出口运营模式及优化策略研究[D].河北经贸大学,2018[]张周平.2017年度中国出口跨境电商发展报告[J].计算机与网络,20173A公司运营环境分析3.1A公司简介A公司成立于2020年，注册资本50万人民币，是一家从事假睫毛及相关产品的小微工贸企业，公司位于青岛市，建立初期主要通过国外社交主流媒体Instagram进行产品展示和外销推广，以国外客户群体为主要销售对象，客户需求量较多，销售情况较为稳定。2020年A公司于年末在阿里巴巴国际站平台上开展了跨境电子商务的业务，销售产品以其主营的假睫毛及工具为主，配合包装进行增值出售。A公司目前的主营产品有：对毛假睫毛、朵毛假睫毛、密排睫毛、密排工具及假睫毛包装盒。其中，对毛假睫毛目前在阿里巴巴国际站上的热度和流量最大，因此A公司将对毛假睫毛作为其重点推广的产品。A公司作为工贸一体的假睫毛批发零售公司，有着自己专业的生产线和工厂。青岛作为中国假睫毛生产和出口的大国，有着独特的地域优势。A公司凭借其优秀的自有资源，在国外社交媒体Instagram上收获了大量粉丝，这也为其顺利在第三方跨境电子商务平台阿里巴巴国际站上进行跨境电子商务交易奠定了素材和客源基础。3.2宏观环境3.2.1PEST分析模型概念PEST分析模型是指宏观环境的分析，一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。其中，政治环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面对企业经营活动影响的因素；经济环境包括国民经济发展总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等；社会环境是一定时期整个社会发展的一般状况，包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等；[[]郭跃.网络环境下A出版企业的战略转型研究[D].北京工业大学,2019][]郭跃.网络环境下A出版企业的战略转型研究[D].北京工业大学,20193.2.2政治环境从目前的国际形势来看，单边保护主义在国际贸易中盛行，这种结果可能会产生逆全球化的趋势。在国际经济发展形式面临压力的时刻，各国的政府开始采取了实行对内部贸易进行倾斜的单边贸易保护主义。就拿美国而言，美国经常对全球化采取严格的贸易保护措施，并采取单方面的贸易保护主义，这是美国的有限贸易保护措施，针对的是所有贸易利益与美国背道而驰的国家，不仅是中国、墨西哥和韩国，还有与美国同为盟友的欧盟、加拿大、澳大利亚等。在中国经济快速增长，中美之间产生巨额的贸易顺差和美国自身的国际政策和地理战略背景下，美国对中国发动了贸易战。2020年是美国挑起中美贸易战最为激烈的一年，美国宣布对中国的高达几千亿美元的出口商品加征25%的关税。世界贸易组织（WTO）发布的《2020年全球主要国家贸易动向》报告显示，中国2020年出口总额高达179326亿元，占全球出口总额的15.8%，稳居世界第一。而美国2020年的出口则萎缩了12.9%，占全球出口总额的比例也因此跌至8.8%，几乎仅为中国的一半。值得一提的是，2020年中国对美国的出口，不仅没有减少的趋势，反倒增加到了3.13亿元，同比增长了8.4%。中美贸易顺差也达到了5年以来的最高水平。近年来，随着全球电子商务市场的发展，我国的电子商务交易额不断增加，在全球网络零售市场中早已占据领先的地位。随着跨境电子商务的蓬勃发展，我国的电子商务法制建设也逐步完善，国家也全力支持着跨境电子商务的发展。2018年8月31日，第十三届全国人大常委会第五次会议上通过了《中华人民共和国电子商务法》，法案于2019年1月1日其起开始正式颁布实施。[[]叶楷文,赵泽,张洋.论《电子商务法》下电子商务的法制化建设[J].全国流通经济,2019[]叶楷文,赵泽,张洋.论《电子商务法》下电子商务的法制化建设[J].全国流通经济,20193.2.3经济环境在过去的几年里，全球的电子商务活动规模逐渐扩大，在互联网和手机普及率较高的国家，无论人均收入高还是人均收入低，进行跨境电子商务交易的潜力都很高。国内的商家可以借着发展的东风，把自己的产品销往世界各地，利用网络，让更多的人知道他们的产品，为跨境电子商务的发展打开新的大门。世界经济和贸易发展的趋势放缓，对全球市场的需求量大幅度的减少，国际贸易呈现下行趋势的风险不容低估。鉴于全球电子商务的发展趋势，大多数欧美国家的传统电子商务市场已经逐渐成为了红海市场，其发展的速度放缓，印度、中东、东南亚、俄罗斯等国家地区作为新崛起的热点市场，出现在了更多消费者的眼前。近几年来，国家一直在针对小微企业进行减税的措施。2020年是国家大力扶持小微企业的一年，各项政策指标发布对小微企业进行减税。对小微企业进行减税的举措，使得小微企业的交税压力大幅度的减少，激发了在市场中东而活动，同时也侧面拓宽了国家的就业渠道。自从2016年以来，人民币兑换美元的汇率波动较为明显。央行对此表示，人民币汇率在合理水平上保持着基本的稳定和平衡，这和我国的对外贸易和经济基本面是相吻合的。从总体上来看，人民币的汇率有上升，也有下降，这种双向的浮动将会在日后成为一种常态，人民币的汇率既不会持续升值，也不会持续贬值，将会基本稳定在一个合理的平衡水平上。3.2.4社会环境随着电子商务的高速发展，各电子商务企业对电子商务的专业性人才的需求也逐年提升，电子商务人才供不应求，开始逐渐出现电子商务人才缺失的状况。尽管每年都有大量优秀的专业对口的应届生进入到电子商务的行业中去，但仍然与需求量形成一个巨大的缺口，据数据显示，中国约有65%的电子商务企业缺少电子商务的专业人才。人才的缺失和专业的不匹配阻碍了电子商务的发展，成为了电子商务发展过程中的瓶颈之一。[[]白丽.中小外贸企业跨境电商运营吸纳装分析及策略[J].中国商论,2021[]白丽.中小外贸企业跨境电商运营吸纳装分析及策略[J].中国商论,2021从电子商务发展的另一个角度来看，消费升级和市场规模也是值得企业思考和关注的。越来越多的国内企业开始注重品牌形象和附加值，这大大提高了产品的质量，满足了西方国家对于产品质量的需要。就市场规模而言，许多国家和区域为我国的跨境电子商务企业提供了广阔的消费者市场，如表3.1所示。很多地区的居民由于互联网和手机的普及，生活条件有了很大的改善，因此国内的跨境电商企业的目标人口增加，提供了良好的发展机会，企业应该抓住这个世纪不断提高市场的占有率。表3.1全世界电商销售额占比[[]王丽芳.S跨境电商企业经营战略研究[D].华南理工大学,2018[]王丽芳.S跨境电商企业经营战略研究[D].华南理工大学,20183.2.5科技环境在科技环境分析中，最为关键的就是信息流、物流和资金流的三大流动。随着信息服务的爆炸式的增长，企业的营销手段也在不断地完善。很多海外客户会使用谷歌、Facebook、Instagram进行社交和查询，很多跨境电子商务公司利用这一特点，进行企业产品的营销推广活动，取得了优秀的广告效果。信息的传播和扩散也在一定程度上决定着跨境电子贸易企业的客户规模。SNS社交工具和各种的KOL营销服务在企业和潜在客户信息交流的背景下，促进着商家与消费者之间多维度的沟通和联系。对跨境电子商务企业来说，物流信息技术对推动跨境电子商务的发展有着极其重要的影响。海外仓储业务的建设在整个跨境电子商务行业中占有重要的地位，建立健全的电子商务物流体系，对跨境电子商务的健康发展非常重要。[[]相成久.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J].科技经济市场,2020][]相成久.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J].科技经济市场,2020在跨境电子商务的交易过程中，支付方式是其最为重要的一环。随着现代科技手段的进步，越来越多的支付手段出现在国际交易的过程中。比较常见的支付手段有：Paypal、PingPong、webmoney等。这些支付手段的出现，使买卖双方的交易过程更加便捷安全。3.3行业环境A公司开拓的国外市场产品在阿里巴巴国际站上的类目隶属于服饰与美容，重点产品是对毛假睫毛，主要客户群体是欧美国家地区的消费者。由于阿里巴巴国际站的买家构成以北美买家为主，因此以美国为代表的北美地区成为A公司的主要客户对象。美国的电子商务活动非常的活跃，业务成交量提升速度也十分惊人。北美的消费者群体在网上的购物趋势一直在持续上涨，但其线上的渗透率仍然是低于中国的平均消费水平，但随着消费者习惯的逐渐培养，北美群体增长的空间巨大，可以预见，北美将会是未来A公司进行跨境电子商务贸易的主要交易市场。北美群体的消费者十分注重美容护理，这使得美容和美肤护理类的产品有着很旷阔的市场。从运营的角度来说，消费者是驱动整个市场的决定性因素，而整个市场决定了企业销售的产品品类和特性。国内电子商务发展势头过猛，导致国内的市场已经开始有饱和的趋势，大量的企业开始转型发掘新的利润增长渠道。在发现北美广阔的市场后，争先恐后的涌入，这就形成了巨大的行业竞争压力。工贸一体的贸易公司利用自身货源的优势，可以做到低成本售卖成本，从而获得利润空间，但也会受到技术条件的限制导致产品不能完全迎合消费者。贸易公司可以货比三家，选出最受消费者青睐的产品出口销售，但中间会产生利润差，积少成多也将会是一笔巨额花费。产品的同质化竞争在跨境电子商务交易中也同样激烈。中国有着巨大的劳动力市场，制造能力位于世界首位。但也暴露了中国工贸企业不愿创新的缺点。原创作品耗时费力，一旦问世受到消费者的喜爱，就会有很多厂家开始抄袭和复刻，原创卖家独占市场的时间骤然缩短，使其无法收回投入成本，逐渐不愿意创新产品。这导致中国很多产品缺少创新，间接使得品牌之间竞争日益激烈，消费者周转于许多卖家，最终选择性价比最高的进行购买，这将会是一个不可逆转的恶循环，是企业与消费者都不愿意看到的。以阿里巴巴国际站的假睫毛市场的数据分析，假睫毛的市场已经是红海市场，卖家数增长趋势迅猛，大量商家入驻阿里巴巴国际站平台导致流量分散，如果没有一个良好的运营策略，很难有访客和买家。但假睫毛的需求量依旧很大，复购率较高，因此假睫毛仍然有着巨大的商机。阿里巴巴国际站主要面向的是以零售商为主的B端客户，这些客户对于产品的喜好随着其所在地区的消费者群体的需求而不断变动，他们在采购的过程中，必然会对产品有着个性化定制和样品定制的需求。同时，由于这些客户相比较进出口公司规模都较小，其订单也将向小金额转变，复购周期也会逐渐缩短，要求物流运输快、货物运送更加安全。阿里巴巴国际站的规则变动频繁，入驻阿里巴巴平台国际站的商家只有随时把握平台风向，才能够进行有效的运营和贸易能力展示。阿里巴巴国际站利用商家星等级对商家的贸易能力进行评定，其中包括：商家力、交易力、营销力和保障力，取其最低的分值作为商家星等级的评定标准。这样的规则代表商家只有多方位提高其综合的贸易能力，才能够在日益激烈的竞争市场上占据有利的地位。3.4内部环境A公司是一家工贸一体的小微企业，基于前期在国外社交媒体的素材积累，已经有了一定的销售和生产经验。其公司规模小，交易模式便捷，可以根据客户的需求进行个性化的定制和样品服务。由于有着自己的工厂，其供货能力和创新产品能力较强。A公司在前期经过对比和研究，考虑了自身销售产品的特点和目标市场的需求，选择了阿里巴巴国际站作为第三方的运营平台。同时，在国外社交媒体上建立自己的账号，进行产品的引流和曝光，建立其在海外的品牌印象。这些额外的曝光和流量，作为A公司的营销推广手段，在建站初期就吸引了部分买家群体，为平台后期的发展奠定了基础。3.5A公司电商问题SWOT分析SWOT是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的一种形态趋势分析，是指将和研究对象有密切关系的所有主要的内部优势、劣势以及外部面临的机会和威胁等因素，经过调差分析举例出来，运用系统的分析方法，将所有因素相互配合起来综合分析，从而得到一套整体的结论，这种结论将会是带有决策性的结论。SWOT分析中，S（Strengths）是指优势，W（Weaknesses）是指劣势,O(Opportunities)是指机会，T（Threats）是指威胁。[[]谢静.小微工贸X公司电商运营优化研究[D].广东工业大学,2020[]谢静.小微工贸X公司电商运营优化研究[D].广东工业大学,20203.5.1优势A公司的优势主要有以下几点：1.对目标客户有较深的了解，能够生产出消费者的需求产品。作为工贸一体的企业，A公司拥有者自己的生产工厂，能够根据消费者的偏好变动和市场的潮流趋势随时做出产品生产调整。相较于普通的贸易公司而言，A公司自营的生产流水线能保障产品的质量和数量，可以生产目标客户群体需要的个性化的定制产品，比市面上的通货有着独特的优势。在当今市场充斥着大量相似产品的情况下，想要获得更多的访客群体和流量来源，就需要企业根据市场中的客户需求打造个性化产品。A公司有专门的设计人员和生产线，能够将普通的大众化的产品进行个性化加工升级，满足客户群体的定制个性化产品的需求。2.拥有低成本的引流和营销推广能力。A公司在国外社交媒体Instagram上拥有着5个社交媒体账号，每天进行假睫毛及其相关产品进行展示和推广，收获了一众喜爱的外国客户，拥有较为稳定的客户源。同时可以随时观察国外社交媒体的流行趋势，及时把握国外客户的需求变化，根据趋势进行产品的生产和销售。在主流社交媒体上进行的产品营销，不仅成本低，还能够快速吸引对产品感兴趣的精准客户群体。3.客户的粘性高。A公司销售的主要产品是假睫毛。假睫毛的单价低，成本也低，但需求量多。阿里巴巴国际站作为B端为主的第三方跨境电子商务平台，买家大部分是来自国外的零售商。这些零售商一旦有了比较满意的一次购物，就会进行二次购买，复购率是很高的，很容易和A公司长期合作。选择一家稳定的企业合作是客户的期望，也是企业的长期目标，这是对双方都有利的。在保证产品质量和商家利润空间的前提下，适当的对老客户进行降价或者赠品，可以有效地提高客户的粘性，促成客户和企业的长期稳定合作。3.5.2劣势A公司的劣势有以下几点：1.运营的方案较为单一。目前A公司的运营策略还是按照传统的电子商务运营模式，更注重的是产品和平台效果的推广，对于渠道化和特定产品的定制营销手段仍然比较欠缺。应当结合阿里巴巴国际站的流量资源和国外社交媒体的粉丝基础做联合营销，将流量实现最大化变现。2.没有专业的运营人员。A公司以业务员为主，更多的精力是在对产品的销售和展示上，缺少专业的运营知识，更没有专业的运营团队。对于产品缺少针对性的优化，对于店铺的营销推广方式也没有整体的策略。A公司应该借助多样的营销方式，对产品进行综合的精准推广。3.5.3机会A公司的机会有以下几点：1.近几年来跨境电子商务的势头迅猛，国家利好政策频出，这对A公司而言是非常有益的。假睫毛的主要目标客户群体在欧美国家，属于西方的发达地区，消费群体广泛，对假睫毛的需求量也很大，消费的金额和数量都呈现逐年上升的趋势，A公司的发展空间和潜力巨大。2.A公司位于青岛，是全国加工生产假睫毛的主要城市，有着有力的地域优势，对于海外客户群体，也有着很好的吸引力。在阿里巴巴国际站的买家，在购买假睫毛时，更加倾向于购买产地是青岛的假睫毛，这对于A公司的发展也是非常有利的。3.5.4威胁A公司的威胁主要有以下几点：1.汇率影响大。跨境电子商务的交易时刻受到汇率浮动的影响。当人民币汇率上升时，将会对出口贸易产生不利的影响，A公司在这个时候将会大幅度的降低在海外市场上的价格竞争优势，在市场上所占的份额也会降低。2.同行业产品竞争大。阿里巴巴国际站作为中国主流的第三方跨境电子商务平台，有大量的买家入驻，在面对广阔的海外市场的同时，也将面临着数以千计的同行业竞争。这将意味着，A公司只有在产品的价格、质量上同时把好关，才能够在有限的买家资源中吸引到最多的买家客户。这需要时刻对市场保持敏锐的嗅觉，对客户的喜好进行跟踪。4A公司运营数据分析4.1搜索曝光流量A公司的3月整体数据如图4.1所示。图4.1A公司3月数据概览A公司从建站以来，流量有大幅度的上升。在搜索曝光流量中，主要分为外贸直通车流量（即P4P流量）和自然流量。A公司现在的整体流量和行业平均相比，相差较大。直接影响了访客数和买家数。A公司的主要曝光流量来自于直通车曝光，自然曝光呈现缓慢上涨的趋势。从数据积累的角度来看，外贸直通车的付费营销推广方式是新店铺快速引流，迅速提升运营效果的有效方法。但从长远角度看，自然流量作为主要曝光流量来源将会是A公司未来的必然发展趋势，也是适合A公司可持续长期发展的条件。4.2点击和转化数据4.2.1点击数据A公司的3月点击数据如图4.2所示。图4.2A公司3月点击数据行业的点击呈现上涨趋势，A公司的点击趋势图也吻合行业的上升趋势。点击的数据收到产品图片、标题、关键词和视频等因素的影响。跟进市场的脚步，发布个性化可定制的产品，在主图位置放买家喜好度高的图片，能快速提高产品的点击。放眼于整体市场来看，点击又受到行业淡旺季的影响和买家需求波动的影响。在大型活动时期，整个行业流量扶持，点击会大幅度的上升。节后有于热度褪去，流量减少导致卖家之间相互争抢流量，点击会有小幅度的下降。4.2.2转化数据A公司3月的转化数据如图4.3所示。图4.3A公司3月转化数据在保证了流量和点击的基础上，还要重点关注产品的转化。产品的转化受到产品属性、产品详情的影响。经过A公司详情页反复的调整发现，产品展示丰富，体现产品多样化的详情页更能吸引买家发送询盘。阿里巴巴国际站作为面向B端的平台，吸引的买家多为零售商。导致买家更注重供应商的供货能力和水平。在假睫毛产品的详情页中，添加入集装箱发货图和展示睫毛货源丰富的图片，配合工厂实力图，能够有效的提升询盘数量。4.2.3产品数据分析A公司3月流量集中的产品如图4.4所示。图4.4A公司产品分析可以看到，A公司曝光流量最高的是直通车产品。根据假睫毛行业3月份的数据，同行平均点击率3.29%，转化率4.93%；同行优秀点击率4.68%，转化率4.67%。A公司产品高于同行平均点击率的主图和标题关键词的设置没有问题，需要着重优化的是曝光量高但是点击率和转化率低的产品。对于产品的点击率调整，涉及到调整产品的标题、关键词、主图和视频。如图4.5所示，是X产品的关键词曝光来源图。图4.5X产品的关键词来源图根据图可以看见X产品是根据哪些词得到的曝光流量，同时也可以看到哪些词带来了访客进行详情页的访问。在关键词来源中发现的不精准的关键词应当及时调整或者在P4P推广中屏蔽掉，避免不精准的关键词带来虚假的流量曝光，从而拉低产品的点击率和权重。对于访客数较多的关键词，可以利用该关键词在前台进行搜索，参考同行的产品素材对照自家店铺的产品，进行有针对性的优化。A公司的详情页转化率较高，说明A公司的详情页内容暂时没有缺失的部分，后期只要及时更新产品款式和进行营销活动，就可以维持相对稳定的转化。4.3平台综合能力分析阿里巴巴国际站评定商家的综合素质能力主要通过：商品力、营销力、交易力和保障力。图4.6,4.7是A公司4月星等级数据。图4.6A公司星等级之商品力和交易力图4.7A公司星等级之交易力和保障力可以看到，A公司目前的商品力、营销力和保障力都已经达到三星及以上，只有交易力是一星，导致评定的商家星等级是一星。A公司需要着重提高交易力，其中最重要的是买家复购率和在线交易额。在线交易额达到3.2w美金的时候就可以达到交易力二星。商家星等级的提高可以获得更多的流量和参与大型活动的机会。5A公司运营策略分析和优化5.1A公司运营策略中存在的问题5.1.1产品发布混乱产品的发布主要涉及产品关键词和标题的编写、产品详情页的制作和产品主图及视频的展示。产品的关键词和标题设置将会直接影响产品的搜索效果，产品主图和视频的展示会决定买家是否产生点击，详情页由于涉及到二次营销推荐、产品展示、产品细节介绍、具体参数、产品包装、买家好评、工厂实力展示、物流运输等内容，将会是买家发送询盘的关键因素，这些都对促成交易有着重要影响。A公司目前产品的发布较为混乱，关键词和标题不能和产品进行匹配，缺少吸引人的主图和视频，详情页的制作不能展示工厂实力，这些都将影响产品的效果。5.1.2产品营销策略单一A公司目前主要还是利用国外社交媒体的自然资源进行产品营销，虽然能够获得一定的访客基础，但曝光程度仍然较低于同行。在店铺尚不成熟的情况下，采用自然流量曝光的方式，很难推广产品。A公司的付费推广营销的使用也有很大问题，没有将自然品和付费品相结合，浪费了部分付费流量。同时，平台也提供了很多的场景流量和自营销流量，A公司都没有结合利用，导致产品曝光普遍偏低。5.1.3缺少数据分析当今社会是大数据时代，任何行业的发展都离不开数据的支持。[[]MoyangCuiGloriousSunSchoolofBusiness,[]MoyangCuiGloriousSunSchoolofBusiness,Management.DesignofE-commerceOperationDataAnalysisPlatformbasedonBig[J].InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience,20205.2A公司运营策略的优化方案5.2.1完善运营体系作为跨境电商企业，首先要自我建立完整的运营体系，对自己运营的产品要有充分的了解和认知，明确产品的优点、缺点以及与同类产品相比的竞争优势。同时针对不同的买家群体做出不同的营销策略，根据区域来大体判断买家的偏好产品，再进行精准营销。其次，要根据数据进行产品的优化调整。对于采取的营销手段和推广方法要有初步的规划，明确在什么时期进行什么推广方式，以及进行这种推广方式的目的。A公司在Instagram等海外主流社交媒体上的品牌效应，能够迅速的在海外打开广阔市场，是处于阿里巴巴国际站外的有效推广方式。同时，A公司还要对付费推广的预算有一个合理的规划，将投入产出比合理化，尽可能的用有限的资金带来最多的流量，形成最大的转化，争取最大的利润空间。最后，要组建专业的运营团队。运营从初期建站开始的产品发布和详情页、旺铺设计，到中期的产品推广测试，再到后期的数据优化，都需要一个专业的团队进行相互配合，齐力完善平台。5.2.2注重数据的联合分析A公司应当从流量入手，关注流量来源，引流关键词和买家集中地域。可以得知店铺内的访客是通过哪种渠道进入店铺，是场景流量还是系统推荐流量，是付费流量还是覆盖有搜索的热词带来的流量。根据P4P的数据报告首先进行推广方式的选择。A公司主营睫毛产品，在阿里巴巴国际站上APP端的流量大于PC端的流量。在这种情况下，传统的关键词推广方式将不适合睫毛的推广。因此可以将新发布的产品放入新品成长计划中，有潜力的产品再放入爆品助推中进行营销推广。A公司也可以利用自营销的方式，报名参加活动，或者每日发送粉丝通，增大店铺的曝光，得到额外的流量。A公司还要关注哪些关键词是引流的主要关键词。阿里巴巴国际站上的关键词数不胜数，在发布产品和优化产品时，要根据买家的搜索习惯进行产品关键词和标题的编写。为了获得更多的流量，可以将这些引流关键词记录下来，选择主要的引流关键词进行多次、反复的发品覆盖，在有限的流量池里争取最多的访客。在国际站中，minklashes的搜索热度和minkeyelash相比，虽然搜索热度较低，但是点击率高，且热度呈现上涨的趋势。在选择引流关键词时，就可以选择minklashes作为主关键词。对于一些曝光度高，但是点击率低或者有下降趋势的关键词，应当及时进行修改，避免给店铺带来不必要的虚假曝光，拉低产品的点击率和权重。同时，A公司也可以关注店铺买家集中地域来源。假睫毛的主要购买人群集中在欧美地区，因此在进行付费推广的时候，可以提高在欧美地区的溢价，确保在这些地区产品能够得到更多的有效曝光。还要时刻关注欧美地区消费者购买习惯的变动。亚洲地区的假睫毛销售以自然款的薄睫毛为主，而欧美地区则以卷翘浓密的睫毛为主。一旦确定了主营的销售地区，就要迎合该地区买家的喜好进行产品的展示，这样才能更有效地运用产品，为公司创造利益。5.2.3注重选品和产品发布作为消费者，最关注的还是产品本身。在A公司初期进行建站时，应该首先确定未来消费者的来源地，根据这些地区的买家喜好进行产品的上架。A公司以当前阿里巴巴国际站上最受买家偏好的25mm长度的真貂假睫毛进行大量的铺货，多方位的展示睫毛的卷翘度、浓密度和佩戴效果，同时辅以上架20mm-30mm长度的仿貂睫毛和真貂睫毛，迎合小众需求，这样就能同时在大众市场和小众市场获取买家资源。客户在购买睫毛时，会关注睫毛本身的质量。这就需