《手机实体销售行业现状探析综述》4500字

手机实体销售行业现状分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u17108手机实体销售行业现状分析综述 1159341.1行业背景分析 122241.2区域市场分析 2151601.3线上竞争对手分析 3220741.4新市场环境对实体销售冲击 51.1行业背景分析实体销售是指是指在销售过程中可以看得见、摸得到的产品，销售人员可以通过对外观、特定用途介绍，明确产品的使用价值，为客户提供了解渠道，让客户试用。与非实体销售不同，非实体销售通过图片、文字实现对商品、产品的介绍，难度较大。零售是指通过买卖形式，将生产产品直接供给公民作为小费用的商品销售形式，零售行业在近20年快速兴起，呈现井喷式发展现状，而中国的通信行业也具有百年发展历史，长期在国计民生中处于基础行业。2000年，中国移动通信公司成立，至今，移动终端普及率从原本的0%上涨到当下的102.5%，平均每人手上拥有通信终端设备1.025部。2017年，移动用户数量达到14亿人以上，用户通过线上、线下等渠道，通过转售、直接购买等方式购买或者获得终端设备，使得中古手机销售年平均市场营业额达到5万亿元。通信运营商家通过拆分、重组之后，形成中国移动、中国联通、中国电信的全业务竞争，使得产业链发展更加迅速[19]。目前，可知中国通信销售经历了五次变革，第一次变革过程中，终端销售处于无序竞争中，连锁零售占据主要市场，并逐渐成为零售主流，中小零售商的市场份额降低，受到影响，这段变革是从2004年开始；第二次变革自2009年开始，智能终端出现，3G迎来新“春天”，运营商介入零售市场，实现运营商、厂家、销售商联合的销售模式，销售商与运营商关系紧密；第三次变革是在2013年之后，线上销售模式快速崛起，小米、魅族等品牌与线上电商合作，天猫、淘宝、京东等电商销售严重挤压线下利润，对线下实体销售造成严重冲击；第四次变革是在2015年之后，品牌销售聚焦，厂家直接参与经营，品牌商圈建立，并授权商家销售，OPPO、vivo等品牌也继续加大连锁门店建设，使得终端市场更加繁荣；第五次变革是在2017年之后，新市场环境发生变化，大数据技术、云技术、互联网技术在终端销售中发挥通，产品序列创新成为重点，各大平台争夺销售平台，通信销售迎来新纪元。当下，信息研究院公布通信销售行业发展数据。2009年之后，终端销售数量逐渐增长，但在2017年，手机销售数量为4.91亿，同比下降12%左右，销售量出现首次滑坡。经调研报告分析，人均手机更换周期为1年零10个月。通信销售额下降主要受两方面因素影响，一是制造技术上升、终端质量提高；二是产品创新不足，无法吸引消费者更换设备。综上所言，通信行业实体销售行业变化频率较快，终端销售量下滑，行业增速缓慢。此外，技术更新速率较快，为增加销售量造成了一定的阻碍，大数据技术、移动互联网技术、智能技术发展为销售创造了更多可能，同时也加大了销售成本，整体行业发展趋势不甚良好。在行业影响下，实体销售商经营模式急需变革，X企业同样面临上述问题。1.2区域市场分析由于地区市场差异，受众群体、消费行为、消费习惯均有所差别。综合分析中国市场，消费者基数庞大，经济状况日益良好。2018年，中国恩格尔系数已经达到29.3%，虽然尚未达到发达国家行列，但正处于日益降低趋势。由此可知，我国市场经济状况良好，但通信实体销售市场不容乐观。2019年第一季度调研数据，中国智能手机出货数量低于1亿部，同比降低7个百分比，环比降低12个百分比，综合整体销售数量，以下品牌排名前五，其中华为占比29%、OPPO占比19%、vivo占比20%、苹果占比7%、小米品牌占比11%，其他品牌继续萎缩。在移动终端消费市场中，我国华东地区、华北地区、华南地区、华中地区、西南地区、西北地区等区域，移动终端消费量有所不同，市场需求占比如图2-1所示。数据来源：市场调研机构图2-1区域市场需求占比图由图2-1可知，我国手机销售市场不均衡。市场需求从大到小排列为华东地区、华中地区、华北地区、华南地区、西南地区、东北地区、西北地区。手机作为受众必不可少的消费品之一，市场需求主要受以下几个因素影响。一是经济水平，地区经济能力较弱，则个体消费能力较低，终端设备更换周期延长，市场需求降低；二是消费人口数量，由于地区人口数量较少，消费者人群减少，需求减少；三是产品更新速度，很多新型号、新款式手机更新速率较慢，使得消费者热情受阻，进而影响了个体心理需求。双鸭山位于我国东北地区，有四个市辖区、4个县区，占地面积为22483平方公里，第六次人口普查人口数量在150万以上，国民生产总值570亿元[20]。该地区实体销售市场状况良好，且区域竞争较强，占据中国手机消费0.093%市场份额。双鸭山地区共计手机实体销售店面600多家，其中大型连锁卖场三家，分布各市区中。该地区手机消费需求较高，大型手机实体销售卖场较少，剩余小型手机销售店由于未形成完善的服务系统、经营系统，市场竞争力较弱，市场份额占据实体销售额不到80%，剩下20%市场份额被三家大型连锁卖场瓜分，X企业作为三大连锁卖场之一，占据市场份额约11.8%。综上所述，手机销售市场华东地区较多，东北地区手机消费需求较低，其可能与经济水平与人口数量息息相关。双鸭山人口数量不多，且区域竞争力较大，小规模手机实体店数量较多，挤压市场利润，大型手机卖场连锁数量较少，但市场周期变化较快，消费周期延长，且优势门店房租较高，人工连年攀升，使得经营成本逐渐增高，营业额下降。1.3线上竞争对手分析实体销售与线上销售比较，各具优势以及劣势。实体销售能够直接展示产品，试用之后可直接购买，且可以获取实体服务，货品到手周期缩小，节约大量购买时间。线上销售基于物流体系进行，运输周期较长，且无法直接接触产品，但可选择性较多，付款方式多样。网络零售业发展扩大了消费范围，缩小了区域差距，网络零售与实体零售直接形成竞争关系，对实体零售造成了严重冲击。中国网络零售业发展速度较快。2018年，网络零售总额达到86987亿元，同比增速达到30%以上。终端设备总销售额达到36070亿元，售出数量达到14.4亿部，增速也比较快。网络销售额27823亿元，占据总体销售额的77%左右，占据我国零售行业32%左右。表2-1、2-2是对2018年中国网络零售额已经消费总额汇总以及手机网络销售汇总数据。由表2-1、2-2可知，2018年我国经济发展较快，但市场经济仍面临一定的压力，2018年1月至12月，网络零售额持续增长，虽然月同比增长减慢，但总额持续增长，抢占了有限的市场资源，使得各地区实体销售受到严重阻碍。手机网络销售数额较高，但月增长速度逐渐下降。在网络销售额逐渐增加背景下，线上销售直接成为实体销售竞争对手，且销售额持续增长。表2-12018年中国网络零售额与消费品零售总额增速时间网络零售额（亿元）零售额同比增速（%）消费品总额增速（%）1-2月1227135.2%10.3%1-3月1931829.4%10.4%1-4月2579330.5%9.9%1-5月3254826.1%10.2%1-6月4025828.6%10.4%1-7月4756931.5%10.3%1-8月5547830.6%10.3%1-9月6254132.4%10.5%1-10月7093533.1%10.6%1-11月7814532.1%10.8%1-12月8698734.9%10.9%表2-2手机网络零售额汇总时间零售额（亿元）同比增长（%）1-2月19013.2%1-3月36785.1%1-4月58744.8%1-5月79217.6%1-6月102406.2%1-7月124785.9%1-8月156296.2%1-9月188567.1%1-10月224785.4%1-11月255864.6%1-12月278238.0%分析线上竞争对手，消费者主要基于电商平台购买商品，其中包括天猫、京东、苏宁、拼多多、厂家官网等各网站。网站由商家直接经营或交由代理商经营，且价格透明、可分期付款，用户可在网络平台之中了解手机参数、型号，收到货品若不满意，可直接选择退款、退货。部分手机品牌厂家积极选择线上销售模式，与电商平台合作，举办各种活动，吸引消费者网络购物。2018年手机网络销售前十品牌如图2-2所示。图2-2手机品牌网络销售比例图由图2-2可知，苹果、荣耀、华为、小米等积极进行网络营销，更愿意选择网络作为销售场地，扩大受众群体。因此，实体销售面临巨大的线上竞争，且竞争对手强大，资源占有率较多，实体销售商家面临巨大压力。双鸭山地区也有部分卖场开始经营线上，开展线上竞争模式[21]。综上所述，实体销售面临着巨大线上竞争压力，竞争对手产品直接来源于厂家，为消费者提供线上咨询、线上售后服务，应用品牌竞争策略、服务竞争策略，客户受众范围较广，市场占有率较大，线上竞争对手经营实力较强，竞争对手数量较多。由此可知，X企业若想抢占有限的市场资源，必须改变经营模式，改进传统实体销售模式，将新零售模式与传统经营模式结合，迎合新市场环境，增加销售额与销售量。1.4新市场环境对实体销售冲击从整体环境上看，新的市场环境对终端销售造成了一定的冲击，环境变化使得终端销量下滑，零售盈利额、盈利点降低。而新零售这种模式以独特的优势形成的新的市场环境，对实体销售造成了剧烈冲击，主要体现在以下几个方面。（1）销售渠道整合：传统实体销售模式中，受众只能到实体店选择、购买商品，渠道单一。新市场环境具有全渠道特征，对传统实体销售渠道造成冲击，抢占市场资源。马云在2016年提出新零售理念是表示，真正的新零售以PC网店的模式运行，线上渠道与线下渠道充分整合，门店销售与网络销售深度融合，整体销售环节融为一体。新零售实现移动APP、微信商城、门店直营、门店加盟等线上与线下渠道融合，经营过程将商品销售、运输、储存、服务、会员贯穿为一个整体，这对实体销售造成了不小的冲击。（2）依托便利科技：传统销售基于人工记录、人工管理模式，人工扫描、记录数据，记录销售数据、货物编码，这种记录模式极易出现失误，甚至浪费大量人力资源。新市场环境下的零售业具有数字化、智能化特点，以智能系统为基础，实现企业与商家之间的交流，在强大的硬件支撑以及软件支撑下，实现商品售卖空间构建，提高销售门店的数字化、智能化。以IT技术为依托，在客户、产品、销售、付款四个阶段，实现数字化运营。店铺以互联网为依托，组建智能货架、智能硬件，丰富手机零售场景。依托科技，为受众提供极大便利，减少经营成本支出，这导致实体销售经营成本上涨，便利性不足。（3）丰富体验能力：新市场环境下衍生出了新型店铺，这种以新零售模式构建的门店与传统门店不同，门店具有多样功能，消费者能够获得更加丰富的体验，实现与他人的社交。门店不仅具备商品陈列功能，还能够实现对手机终端产品的多元化展示。丰富的体验、多样化的产品展示，实体销售模式略显得单一，展示形式也比较单调，无法吸引消费者购买。（4）加强客户连接：实体销售主要依靠实体活动进行宣传，以平面展示的方式，实现对产品的推广。而如今新市场环境下的零售模式则是将线上订单、线下订单进行整合，更多的终端设备产品在场景之中展示，商家可在线上与顾客建立联系，举办各类活动，扩大店铺幅员，近而培养客户线上购物习惯。线上订单的增长，会抢占有限的消费者资源，实体销售额降低、销售数量减少，这种模式通过平台与客户建立长期联系，主动性较强。（5）减少库存压力：新零售具有去库存特征，销售模式通过系统共享信息，物流系统将各地仓库连