市场营销师答案

第一章市场分析情景模拟题1.（1）一般来说,一份问卷应该包括哪些内容?（2）在设计新的问卷时,要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?在具体调查过程中,该公司为了控制质量应采取的措施有哪些?答:（1）一份问卷一般包括:问卷的开头,要包括问候语,填表说明和问卷编号;问卷的正文,包括资料搜集,被调查者情况和编码;问卷的结尾,用以被调查者的意见,感受,或是记录调查情况,也可是感谢语以及其他补充说明.（2）要想避免被访问者的抵触,在问卷设计时应注意的问题是:提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。抽查某一调查地区的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否不久；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。2.（1）企业采购中心通常包括哪些成员?（2）明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员？答：（1）企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。（2）李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。案例分析题1.（1）抽样调查的方法主要有哪些？（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果？答：（1）抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂是，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产------可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。（1）商品信息的来源主要有哪些途径？案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？具体表现在哪些行动中？答：（1）商品的来源主要有：①个人来源；②商业来源；③大众来源；④经验来源等。（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。3.（1）政府采购可以通过哪些方式实现？（2）投标招标有哪些主要步骤？答：（1）政府采购可以通过：①招标；②竞争性谈判；③邀请报价；④采购卡；⑤单一来源采购等方式实现。（2）投标招标的主要步骤有：①公开招标与邀请招标；②开标、评标与现场竞投；③签订采购合同与支付价款；④监督检查。4．（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料？（至少列举三个）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种？（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种？答：（1）公司可以通过企业智能管理部门提供的资料、企业精英机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。根据具体情况不同，问句可以采用不同的形式，主要有一下几种：①开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。②封闭式问句：这种问句与开放式问句正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式；①二项选择法（又称否法/真伪法）。②多项选择法。程度尺度法。研究同质间的不同程度差别，通常用“很程度尺度法。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。④顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。⑤回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。5.（1）市场调研的内容主要有哪些？市场调查公司采用的抽样方法是什么？该抽样方法的前提条件是什么？消费者购买产品的评价行为一般要涉及几个问题？答：（1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。该抽样方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：①产品属性。②属性权重。品牌信念。④效用函数。⑤评价模型。6.（1）间接资料调查的优缺点各是什么？（2）间接资料选择有哪些基本原则？答：（1）优点：①花费的费用和时间少；②不受时间和空间的限制；③资料都是书面形式，不受调查人员和表调查者主观因素的干扰。缺点：①随着时间的变化，有些资料难免会过时；②文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；③间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。（2）相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。第二章营销策划情景模拟题1.（1）企业选择分销商应考虑哪些因素？（2）间接激励分销商通常的做法有哪些？答：（1）选择分销商时需要考虑以下因素:市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。（2）第一、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。第二、帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。第三、帮助经销商管理其客户网来加强经销商的管理工作。第四、伙伴关系管理。二、案例分析题1.（1）结合案例分析饮料厂的做法是否正确？（2）列举出其他几种追债策略。答：（1）正确。因为饮料厂和A公司处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，A公司在实现权利的同时也承担某种义务。所以A公司不付款，饮料厂可以不送饮料。（2）委托追债、仲裁追债、诉讼追债。2.（1）根据客户的信用等级，为客户确定信用额度的方法有哪些？设定客户信用额度还应满足什么条件？（2）如果实行委托追账，与那些步骤？答：（1）方法：根据收益与风险度等的原则确定；根据客户营运资本净额的一定比例确定；根据客户清算价值的一定比例确定。条件：信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分；信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。（2）选择资信状况良好的追账机构；向追账机构提供案情介绍；听取追账机构对案件的分析评估及处理建议；协商佣金比例；办理委托手续；向追账机构提交债权文件；接受追账机构的进展报告，及时给予配合；结算；结案。3.（1）小王采用的是什么追账策略？自行追账策略的基本方法有哪些？（2）自行追账策略的辅助方法有哪些？答：（1）采用的是自行追账中的对销售商和采购商都有利的现金折扣辅助策略。自行追账的基本方法有：函电追账、面访追账、“IT”追账。（2）采用对销售商和购买商都有利的现金折扣；向债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠的客户停止供货；取消信用额度；处理客户开出的空头支票。4.（1）判断服务质量的标准有哪些？（2）提高企业服务质量的方法一般有哪两种？具体涵义是什么？答：（1）判断服务质量的标准有：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。（2）两种方法：标准跟进和蓝图技巧。标准跟进就鼓励企业向竞争者学习的一种方法。蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图的方法来分析服务传递过程中的各个方面，包括从前台服务发到后台服务的全过程，蓝图技巧的步骤主要有：第一、将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；第二、将那些容易导致服务失败的环节找出来；第三、确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；第四、找出顾客能够看见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。团队建设情景模拟题1.（1）企业招聘销售人员一般有几种途径？（2）如果你是王经理，你觉得这样做道德么？为什么？答：（1）企业招聘的途径一般有：大中专院校及职业技术工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘。（2）回答道德或不道德都可以，但必须在原因方面自圆其说。2.问：你认为武刚该如何处理这件事情？答：武刚应该一方面以身作则，帮组王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释。争取缓和销售团队的内部矛盾。武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。二、案例分析题1.（1）案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有哪些利弊？（2）怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？答：（1）A公司：利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源；弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。B公司：利：销售指标明确。操作性强，销售人员工作积极性高；弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。C公司：利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快；弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。（2）一般来说，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统指定销售人员的管理政策。①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。②销售人员的培训：公司要指定系统的培训计划，选择合适的培训方法。③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。1.（1）一个理想的销售人员应具备什么素质？（2）人员销售有哪几种方式？答：（1）一个理想的销售人员应具备以下素质：1.强力的敬业精神。2.敏锐的观察能力。3.良好的服务态度。4.说服人员顾客的能力。5.宽阔的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（2）人员销售的方式有：①单个销售人员对单个顾客。②单个销售人员对一组顾客。③销售小组对一组顾客。销售会议。销售研讨会。第一套考试样题二、情景模拟题1.（1）在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路？（2）对于小王遇到的窜货的问题，请分析可能有哪些原因，你认为应该怎样做才能有效地遏制窜货问题？答：（1）小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据。其次，要对A地的白酒市场，尤其是对竞争对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。尤其值得注意的是“A地8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款”。这对宝都集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚15家商场和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发的问题？互相间的控制和影响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜？这些问题要慎重考虑和解决。经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。发生窜货现象的原因很多，主要有以下方面：①管理制度有漏洞；②管理监控不力；③激励措施有失偏颇；④代理选择不合适；⑤抛售处理品和滞销品。宝都可采取以下政策：①归口管理，权责分明；②签订不窜货乱价协议；③加强销售通路管理；④在包装箱贴上区域标签，实施区域标识专卖。⑤建立合理的差价体系；⑥加强营销队伍的建设与管理。三、案例分析题12.（1）何为因素替代法？运用该法时，在替代顺序上应注意什么问题？（2）依表计算：①甲区销售额的下降有多少是由于价格下降造成的？②丙区销售额的下降有多少是由于销售量下降造成的？③2002年度的销售利润率是多少？④A公司在丁区的相对市场占有率是多少？答：（1）因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标；数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。（2）①（8-7.5）×1.2/3=20%②（0.3-0.2）×8/0.84=95.2%③3.6/(9+7.9+1.56+17.6)=10%④60%/10%=613．（1）企业制定销售促进方案应包括哪些内容？（2）请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。答：（1）制定一个销售促进方案要考虑到：①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。②激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪些人是主攻目标必须确定。③送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道放啊的成本和效率来选择送达方式。④活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。⑤时机选择，销售促进实际的选择应根据销售需求时间的特点家和总的市场营销战略来定。⑥预算及其分配，销售脆嫩活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。（2）小王表现了一个经理人应有的素质：正式确定赠品前的测试；对成本和收益的合理分析与预测；尽可能多的送达方式的考虑。14.（1）在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败？在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是什么？（2）试列举出5种建议成交策略。答：（1）这次生意失败的根本原因是因为吉拉德没有认真倾听顾客。在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是：让顾客有机会说话；无形中强迫顾客说话；让推销员自己有更多的时间考虑下一步。（2）选择成交法、请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。第二套考试样题情景模拟题1.（1）小王运用的是哪种建议成交策略？为了引起顾客兴趣，小王做了哪两步工作？（2）小王运用的建议成交策略有什么优缺点？答：（1）要求成交发。把握兴趣集中点：指出支票检验器的兴趣集中总是其使用价值，尤其是能保护银行。进行了精彩的示范（2）采用请求成交法，可以避免顾客在成交的关键时刻故意拖延时间，贻误成交时机，从而有利于节约销售时间，提高销售活动的效率。但请求成交法也存在着缺陷。若销售人员不能把我恰当的成交机会，盲目要求成交，很容易给顾客造成一种压力，从而产生一种抵制情绪，破坏本来很友好的成交气氛。此外，若销售人员急于成交，就会使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上的优势。还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的效率。2.（1）列举出与一体化激励方式并列的另外两种激励方式？（2）厂商控制代理商的方式有哪几种？答：（1）物质激励，代理权激励（2）通过代理合同控制代理商，日常业务控制二、案例分析题1.（1）展览会有什么特点？（2）什么是记者招待会？主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么？答：（1）展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业不论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。（2）记者招待会又称新闻发布会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。回答问题的时间可作一定限制。主持人和发言人在记者招待会过程中应注意如下几点：（1）尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持的组织的作用。（2）遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。（3）在记者提问中，不要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。（4）在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。2.（1）按所有权构成的不同，可把连锁企业划分为哪几种类型