新媒体文案写作（微课版）课件 第2章 新媒体文案写作基础

新媒体文案写作：策划、创意、编辑与传播（微课版）第2章新媒体文案写作基础

知识目标熟悉新媒体文案结构的确定掌握新媒体文案标题的拟定掌握新媒体文案开头的写作掌握新媒体文案正文的写作掌握新媒体文案结尾的写作素养目标树立追求新媒体文案真实、客观的意识，拒绝“标题党”行为2.1新媒体文案结构的确定3为了更好地吸引用户、传达信息并实现营销目标，需要确定好新媒体文案的结构。简单来说，新媒体文案的结构就是新媒体文案的布局和组织方式。一个清晰、有条理的文案结构，能让用户清晰地获取文案传达的信息，增强文案对用户的吸引力。2.1新媒体文案结构的确定4随着智能手机的普及和移动网络的进一步完善，人们越来越习惯使用手机观看视频内容，短视频成为大众获取信息和娱乐的主要方式之一。短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论（1）常见的新媒体文案结构有哪些？（2）新媒体文案结构有什么作用？2.1.1并列式结构5并列式结构是指在撰写新媒体文案时，通过将相关或相似的元素并列呈现，形成一种相互关联、互为补充的结构。新媒体文案并列式结构的常见分类如下。时间并列即将文案中的各个元素按照时间顺序并列呈现，可以突出时间变化和过程时间并列空间并列即将文案中的各个元素按照空间位置并列呈现，可以突出空间变化和场景转换类别并列即将文案中的各个元素按照一定的分类标准并列呈现，可以突出不同类别之间的差异和联系主题并列即将文案中的各个元素围绕不同主题并列呈现，可以突出主题的多样性和丰富性主题并列0102空间并列03类别并列0462.1.2总分式结构总分式结构是指在撰写新媒体文案时，首先总体介绍想要表达的主题，然后围绕这个主题进行分层叙述。这种结构能有效地将文案的核心信息明确地呈现出来，引导用户跟随新媒体文案写作人员的思路，深入理解主题。总论分论点1分论点2分论点3分论点472.1.3欲扬先抑式结构欲扬先抑式结构是指在撰写新媒体文案时，首先展示其不足或负面之处，然后逐步展示其优点或正面之处。这种结构在文案写作中非常常见，能够创造出出人意料的惊喜效果，让用户在情感的起伏中产生共鸣。如下所示加多宝的“对不起”系列文案，以其独特的欲扬先抑结构，成为业界的经典之作。82.1.4递进式结构递进式结构是一种通过逐步深入的叙述方式，吸引用户注意力并激发其兴趣的文案结构。它遵循一定的逻辑顺序，由浅入深地展示产品或服务的优势，让用户在阅读过程中逐渐被吸引，进而产生购买欲望。采用递进式结构进行文案写作的重点在文案的后半段，且写作思路倾向于逻辑推理，文案中有一条清晰的思维脉络，可以引领用户持续阅读，以免用户中途“撤退”。92.1.5三段式结构三段式结构是一种常见的文案组织方式，这种结构有助于清晰地传达信息，并使用户更容易理解和接受。这种结构比较适合于篇幅较长的文案，文案主要分为3段，各段作用如下。第一段为开头第二段为主体第三段为结尾用于吸引用户的注意力，简明扼要地提出主题或问题用于重申主题，强化用户印象，给出呼吁或建议详细阐述写作者的观点或产品特点，针对第一段的内容展开描述102.1.6穿插回放式结构穿插回放式结构一般以某物或某种思想情感为线索，通过插入、回忆、倒放等方式将内容串联组合成一个整体，具有跨越时空、内容灵活等特点。新媒体文案写作人员采用该结构时，需先选好用于串联内容的线索，然后围绕该线索组织内容。以下是一家咖啡厅的开业广告文案。2.1.6穿插回放式结构2.2新媒体文案标题的拟定11要想写好新媒体文案，就要先写好文案标题。文案标题的好坏是决定新媒体文案能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的文案标题是优秀新媒体文案必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加新媒体平台的流量。2.2新媒体文案标题的拟定12随着智能手机的普及和移动网络的进一步完善，人们越来越习惯使用手机观看视频内容，短视频成为大众获取信息和娱乐的主要方式之一。短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论（1）新媒体文案标题写作的注意事项有哪些？新媒体文案标题的拟定原则有哪些？（2）新媒体文案标题的写作技巧是怎样的？2.2.1文案标题写作的注意事项13文案标题的好坏直接影响着点击率，有时候也直接决定了广告效果。那么，文案标题写作有哪些注意事项呢？不做“标题党”0102要不断突破创新03简短明了拟定不同的文案标题04不断修改和优化文案标题052.2.1文案标题写作的注意事项14短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。素养课堂在当今网络时代，“标题党”普遍存在，其危害不容忽视。“标题党”不仅会影响网络环境的健康，还会对用户造成误导和伤害。“标题党”在赚足收益的同时，迅速透支了相关新媒体平台的生命力。“狼来了”的故事仍在各大新媒体平台不断上演。浮夸、假大空的标题即使能够成功勾起用户一时的猎奇心理，但终究不会获得市场的认同。2.2.2文案标题的常见类型15在编写文案标题之前，新媒体文案写作人员需要了解常见的文案标题类型，并从中选择合适的类型。文案标题的常见类型颂扬式标题提问式标题宣示式标题新闻式标题诉求式标题对比式标题“恐吓式”标题悬念式标题2.2.3文案标题的拟定原则16标题是新媒体文案的核心要素之一，一个好的标题能迅速引起用户的阅读欲望，提高点击率。新媒体文案写作人员在拟定文案标题时，要遵循以下原则。真实是指标题所表达的意思与文案内容完全一致真实原则01标题创作要追求通俗易懂的表达方式，尽可能降低用户的阅读门槛02通俗易懂原则标题应尽量体现出产品或服务能带给用户的利益03利益性原则能够表现主题的精准信息，将其组合成标题精准信息原则04文案的标题如果能突出情感，将主题用合理的情感表达出来，带给用户温暖情感原则05突出亮点是指在标题中凸显文案的重要内容和中心思想。突出亮点原则062.2.4文案标题的写作技巧17标题决定了文案给人的第一印象，在新媒体文案写作中占有重要地位，能够决定用户到底会不会看这则文案。作为一名新媒体文案写作人员，必须掌握文案标题的写作技巧。文案标题可以借助名人效应来吸引用户的眼球，提高文案的阅读率。借名人01借热点是指借助最新的热门事件、新闻热点等，并以此作为文案标题创作的源头02借热点充满好奇的标题往往更能引发关注。03借好奇心新媒体文案写作人员可以将诗词、典故、方言、戏曲等经典文化元素融入文案标题中，以增加标题的文化内涵借文化04借数字是指将正文的重要数据或整篇文章的思路架构整合到新媒体文案标题中。借数字05在网络内容同质化时代，借个性的标题非常容易吸引用户的注意力。借个性062.3新媒体文案开头的写作18一旦文案标题吸引了用户的眼球，他们就有可能继续阅读正文内容，寻找更多的信息。因此，新媒体文案开头的写作就显得尤为重要。一个好的开头不仅能激发用户的阅读兴趣，还能为接下来的正文内容奠定良好的基础。2.3新媒体文案开头的写作19编辑与制作短视频时，一款好用的短视频编辑与制作工具往往能在很大程度上提高我们的工作效率和提升短视频的质量。下面介绍一些短视频编辑与制作的常用工具。短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论新媒体文案开头有哪些常见的方法？2.3.1开门见山20开门见山就是直接点明主题，对文章的核心内容或观点进行高度概括。这种写作方法在文章开头或引出主要人物，或引出故事，或揭示主题，或点明说明的对象。它要求快速切入文章中心，将文章需要表达的内容直接传达给用户。图所示的文案开门见山地围绕营销的产品来进行叙述。2.3.2引用经典语句21借用这些具有典范性、权威性的经典语句作为文案的开头，不仅可以增强文案的可读性，还能有效地吸引用户的注意力。引用经典语句作为文案开头，能够提升文案的文化内涵和格调，使其更具说服力和感染力。同时，它也能激发用户的好奇心和阅读兴趣，使他们在轻松愉快的氛围中接受信息。2.3.3引发好奇心22新媒体文案写作人员在创作文案开头时常用的方法是引发好奇心，可以以产品或品牌为出发点进行陈述，从用户的利益出发，抓住其注意力并引发其好奇心。例如，对于一款新的美容产品，文案可以这样开头：“你知道吗？许多女性每天都在承受皮肤干燥、暗沉、有细纹的困扰。现在，一款新的美容产品即将改变这一切。”这样的开头不仅引发了用户的好奇心，还激发了他们想要了解更多关于这款产品的信息的兴趣。提出问题或构建情境引导用户生好奇心激发他们的阅读欲望产2.3.4利用故事23利用故事是指在文案开头讲述一个与产品没有直接关联或看上去几乎没有关联的故事，甚至让用户完全意识不到这是一则广告文案。利用故事开头要注意故事的长短，故事主要起引导的作用，建议尽量选择短小有趣的故事。文案开头应该更加精练，需要做到字斟句酌如果故事太长，可添加超链接2.3.5树立权威24权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等资料。大部分人都会相信权威。新媒体文案写作人员无论引用什么权威信息，都一定要展示其专业性和影响力。图所示的某品牌漱口水在其文案开头就直接给出某实验室的数据，即引用了权威机构的权威数据，这样的文案就容易获得用户的信任。2.3.6拟人化25拟人化的独白式语言通常会带给用户一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，比较容易被用户接受。因为拟人化的内心独白常被认为是内心活动的真实反映，不掺杂虚假的感情，所以能给予用户情真意切、直抒肺腑的印象，引起用户的共鸣，获得用户的信任。将文案内容写成戏剧性独白或作者的陈述并将产品虚拟化成人物向用户展现其内心活动2.3.7利用“引导性”的语句26“引导性”的文案开头就是将用户视为无意关注者，对文案表达形式进行创新，选择新颖的内容，以“引导”为目的，创作能够吸引用户注意、点击和深入参与的文案。“引导性”主要体现在以下方面。通过给消费者利益，吸引消费者点击。利益以情感为“诱饵”的文案，吸引用户点击的效果通常较好。趣味是指文案语言读起来充满情趣，或是让用户感觉到阅读的方式有意思。0102情感03趣味2.3.8创造场景使用户产生共鸣27新媒体文案写作人员在写文案开头时，可以想象用户的阅读心态；用户此时正在什么环境下，经历着什么事情，当下是什么心情，心中有没有焦虑感，是否期待变得快乐或出现惊喜。如果新媒体文案写作人员能够代入用户的思维，就会更容易与用户产生共鸣。2.4新媒体文案正文的写作28新媒体文案正文是吸引用户注意的关键，它决定了文案内容是否能够引起用户的兴趣，能否引导他们深入了解企业或产品。2.4新媒体文案正文的写作29编辑与制作短视频时，一款好用的短视频编辑与制作工具往往能在很大程度上提高我们的工作效率和提升短视频的质量。下面介绍一些短视频编辑与制作的常用工具。短视频创作者应该熟知短视频剪辑的基础术语、基本原则、基本流程和常用手法，为剪辑工作打下坚实的基础。要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论（1）你平时喜欢看视频、图片还是文字？（2）新媒体文案正文写作技巧有哪些？（3）新媒体文案正文的表现形式有哪些？2.4.1新媒体文案正文写作技巧30一则优质的新媒体文案正文能够清晰地传达信息，引起用户的共鸣，激发他们的购买欲望。因此，对于新媒体文案写作人员来说，正文写作是一项至关重要的技能。下面介绍新媒体文案正文的写作技巧。明确的主题可以吸引用户的注意力，并引导他们深入了解文案的内容。明确主题01新媒体文案正文要简洁明了，以便用户更容易理解和接受。02简洁明了新媒体文案经常会在正文中注明促销的内容，以刺激用户在最短时间内进行消费。03让利于用户媒体文案写作人员在创作正文时应尽可能提炼语言，抓住用户的内心需要。用情感打动用户04新媒体文案写作人员要抓住用户的消费特点，如移动互联、差异化用个性化内容迎合用户05正文要突出重点，让用户能够迅速了解文案的主要观点。突出重点062.4.2新媒体文案正文的表现形式31新媒体文案是一种重要的信息传播载体，它通过文字、图片、语音、视频等多种形式来传递信息，吸引用户的注意力，具备较好的信息传播效果。新媒体文案正文的表现形式如下。在文字式文案中，文字应该简短、精练，有逻辑性，能够清晰地表达出文案的主题和内容。文字式01图片式是一种通过图片来传递信息的新媒体文案正文表现形式。02图片式图文结合式是将文字和图片结合起来的新媒体文案正文表现形式。03图文结合式语音式是一种通过语音来传递信息的新媒体文案正文表现形式。语音式04视频式是一种通过视频来传递信息的新媒体文案正文表现形式。视频式05综合混搭式是指将多种表现形式结合起来的新媒体文案正文表现形式。综合混搭式062.5新媒体文案结尾的写作32新媒体文案结尾也是相当重要的，它是触动用户情感的关键一步。新媒体文案能否打动用户，往往就看结尾是否出色。新媒体文案结尾可参考以下几种方式进行写作。2.5.1引导行动式结尾33引导行动式结尾是一种强有力的结尾方式，它通过明确、简洁的呼吁，引导用户采取某种行动，从而激发他们的行动意愿。这种方式能够有效地将用户的注意力从信息本身转移到实际行动上，从而增强文案的影响力。那么，如何设计一则成功的引导行动式结尾的文案呢？312确保行动呼吁是具体的选择适当的呼吁用语确保呼吁是符合用户利益的2.5.2互动式结尾34互动式结尾是在文案结尾设置互动式话题，吸引用户参与，引发他们的思考并提高参与度。运营人员可挑选具有代表性的内容进行回复，不要为了得到数据而欺骗用户。可以在微博、微信、抖音、快手、小红书等注重参与评论的社交平台的文案中设置互动式话题，最好设置一些用户比较感兴趣的话题。以下是一些互动式结尾的文案示例。来评论区聊聊，你最喜欢文中的哪一款产品？已经购买并使用我们产品的用户，欢迎写出您的使用感受。如果认可文中观点，欢迎点赞转发。转发并留言，从中抽取5位平分100元。点击下方图片即可购买。03020104如果你有任何其他的问题或想法，欢迎继续留言，我们期待与你交流！05062.5.3点题式结尾35点题式结尾是指用简洁明了的语言点明文案主题的结尾方式。这种结尾方式能够使用户更加清晰地理解文案的主旨，增强文案的说服力。文案结尾的要简短精练，以免影响文案的整体效果。有的文案的标题和开头只对有关问题进行阐述和分析，简单叙述过程，结尾才将具体活动信息点明。图2-25所示的新媒体文案标题进行了直播预告，在结尾处点明了直播时间。2.5.4金句式结尾36金句式结尾文案，顾名思义，就是在文案的结尾处用一些特别打动人，让人有共鸣、有转发欲望的句子，来概括文案的核心观点，升华主题。这种结尾方式简洁明了，富有力量，能够迅速吸引用户的注意力，引导他们深入思考。同时，它还能增强文案的传播力，让用户在不经意间传播文案信息。下面是一些金句式结尾的文案示例。选择比努力更重要，选对行业才能赢。成功没有捷径，只有不断地努力和坚持。生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。0302012.5.5转折式结尾37转折式结尾是一种吸引人的注意力的写作手法，它能够让用户在阅读过程中产生强烈的期待感，并在结尾处带来出人意料的惊喜。它打破了常规的叙事方式，使得故事情节更加丰富、立体，也更容易引起用户的共鸣。运用转折式结尾的方法如下。03在故事的结尾处，突然改变情节的发展方向，给用户带来出乎意料的惊喜。0102在故事中设置悬念，让用户产生期待感。设置悬念在转折式结尾中，可以通过强调主题来深化文案的意义和价值。强调主题反转情节2.5.6幽默式结尾38在我们的生活中，幽默是一种不可或缺的元素，它为我们的生活增添了色彩，也为我们带来了欢笑。幽默式结尾，会让人回味无穷。一则好的幽默式结尾不仅能够给用户带来欢笑，还能够传递出积极向上的生活态度。下面是一些幽默式结尾示例。我们的新款榨汁机不仅能让你的果蔬“焕发活力”，还能让你的早晨充满阳光——如果你喜欢在沙拉里加点“幽默”的话。这款手机的电池寿命比你的猫的耐心还要长——而且它不会在你的腿上留下抓痕。12本章实训——产品促销文案写作39【实训要求】

（1）主题明确。请根据本次促销活动的主题“美丽盛宴，惊喜无限”撰写文案，突出美妆产品的独特魅力与优惠力度。（2）语言简练。文案应使用简洁明了的语言，避免使用过于复杂的词汇和句式，以便用户快速理解。（3）突出卖点。根据产品的特点和优势，提炼出具有吸引力的卖点，并在文案中加以强调。

本章实训——产品促销文案写作40【实训内容】为了帮助读者进一步了解新媒体产品促销文案的写作，以及文案标题、文案开头、文案正文和文案结尾写作的方法，撰写一则口红促销文案。（1）根据卖点进行促销文案标题的写作。撰写标题时最好在其中直接体现产品的卖点，可以分别采用不同的标题写作方式，写作出多个文案标题。（2）选择合适的写作方法写作文案正文内容。文案正文可以通过优惠活动来吸引用户注意，当然也可以使用简洁明了、让利于用户、用情感来打动用户等多种方