山花无糖酸奶贵阳地区新品推广方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业简介............................................................1

2背景介绍............................................................1

3市场分析............................................................2

3.1宏观环境分析..................................................2

3.2推广对象分析..................................................2

3.3竞品分析......................................................2

4新品分析............................................................3

4.1新品描述......................................................3

4.2新品核心利益点分析............................................3

5新品SWOT分析.......................................................4

5.1（S）优势分析..................................................4

5.2（W）劣势分析..................................................4

5.3（O）机会分析..................................................4

5.4（T）威胁分析..................................................4

6产品定位............................................................5

7推广目标............................................................5

8推广策略............................................................5

8.1“限时优惠”活动..............................................5

8.2“参观牧场”活动..............................................6

8.3“看视频抽大奖”活动..........................................6

9广告配合............................................................7

9.1公众号推送....................................................7

9.2发放传单......................................................8

10实施安排...........................................................8

10.1前期准备.....................................................8

10.1.1人员安排................................................8

I

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10.1.2物料准备................................................9

10.1.3场地布置................................................9

10.2中期准备....................................................10

10.3后期准备....................................................10

11经费预算..........................................................11

12意外防范..........................................................11

13效果预估..........................................................12

参考资料............................................................13

II

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山花无糖酸奶贵阳地区新品推广方案

1企业简介

贵州南方乳业有限公司（简称南方乳业）创立于1953年，屹今已有69年

历史，“强质量、重创新、谋发展”是企业在创业是所坚持的理念，传承近70

年的乳品制造匠人、匠心精神，立足打造“百年乳企”，为消费者提供更安全、

更优质、更新鲜的乳制品，公司现有资产22亿元，员工1000余人，2021年实

现营业收入13亿元。“山花牛奶”是南方乳业旗下品牌，于2001年正式上市，

目前，“山花牛奶”已覆盖贵阳省88个县级市场和60%以上的乡镇市场，开发

了30000余个终端销售网点以及500余家专卖店，在88个县市已全面开通了鲜

奶日配车，日均销售量500余吨。与此同时，山花牛奶利用电商平台，在“微

信商城”、“京东”、“淘宝”、“拼多多”等商城建立专卖店进行商品销售。

当前，南方乳业获得“学生饮用奶生产认证企业”，荣获贵州“十佳创新成长

型企业”、“中国奶业优秀乳品加工企业”、“最具影响力品牌企业”等殊荣，

“山花”牌牛奶被贵州省工商行政管理局评为“贵州省著名商标”，被认定为

“绿色食品A级产品”，得到消费者认可。

2背景介绍

近年来，随着居民可支配收入水平越来越高，城镇化发展进程也不断加快，

酸奶作为一种具有维持胃肠道健康、促进消化功能的乳制品受到消费者青睐，

已成为世界上发展速度最快的乳制品之一。据相关数据显示，2018-2021年，我

国乳制品产量从2687.1万吨增加至3031.7万吨。2022年1-10月，我国乳制品

产量为2580.3万吨，同比增长1.7%。其中，在2016-2021年期间，我国酸奶市

场零售规模由1046亿元增长至1564.7亿元，年均复合增速为8.4%。由此可见，

乳制品行业在我国获得较快的发展，乳品人均消费量越来越高。尽管乳制品行

业获得快速发展，但也存在着起步晚、起点低、产品价格偏高等问题，尤其是，

我国乳制品以蒙牛和伊利两大巨头占据了大部分市场，在消费者心目中具有极

高的知名度和美誉度。山花作为贵阳的地域品牌，推出的新品——无糖酸奶，

以真材实料制作，主打无糖健康饮食，非常贴近现在的健康生活理念，面临激

烈的市场竞争，为了扩大新品的销售量，提升山花品牌的知名度和美誉度，提

高山花无糖酸奶在贵阳地区的市场占有率，特开展此次推广活动。

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3市场分析

3.1宏观环境分析

政治环境：2016年底省农委省政府提出《贵州奶业裂变发展实施方案》，

要求提高贵州乳业的全面发展，该政策有利于带动贵阳乳制品行业的发展。

经济环境：2022年贵阳市GDP上涨150亿元，居民人均收入分配4万元左

右，居民消费价格比上年上涨1.6%，，经济总量占比逐渐提升，由高速发展转

为高质量发展，带来了生活环境逐渐改善，人们的生活质量也在逐步提升，对

乳制品的消费需求不断增加。

科技环境：随着生产技术的进步，生产牛奶的环境和条件也越来越完善，

可在生产过程中精确把制作控酸奶的时间和温度，确保酸奶中的营养价值不流

失。同时，现代化的物料配送体系，极大地提高了物料配送效率和配送成本，

增强了乳制品行业的经济销售，为消费者提供更便捷的购物方式。

人口环境：贵州人口自然增长率为4.98%，人口不断增加，，其中女性占比

48.83%，在总占比中16-59岁的人口数最多，占总人口59.97%，这是属于酸奶

的主要消费群体，在一定程度上有利于乳制品行业的发展。

3.2推广对象分析

酸奶是一种老少皆宜的乳制品，其消费群体包括儿童、青少年、中年人和

老年人，其中，女性是酸奶消费的主力军。这类人群对酸奶的需求看中的是酸

奶具有肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收等功能，比较在意产品

的品质和对于自身的营养的补充。儿童、青少年这类人群，会被产品的外包装

吸引，对自身喜爱的口味比较在意，不仅注重包装的新鲜感，还很在意口味的

新奇度。老年人更加注重自身的身体健康，对于产品的价格较为敏感。

3.3竞品分析

表1竞品分析表

产品优势劣势

卡士无（1）卡士酸奶由纯牛奶进行发酵，（1）卡士酸奶在市面上的价格与

糖酸奶配方安全健康。其他酸奶相比较高。

（2）酸奶的包装设计方便食用，（2）卡士酸奶单杯容量少，一杯

杯盖不沾酸奶，仅有130g。

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简醇无（1）相较于其余无糖酸奶价格较（1）消费者对于简醇酸奶的需求

糖酸奶低。量较少。

（2）简醇无糖酸奶内不含白砂糖，（2）简醇酸奶包装简陋，袋装酸

适用消费者健康的生活品质。奶不便食用。

蒙纯无（1）蒙纯无糖酸奶容量大，一罐（1）蒙纯品牌宣传力度不强，消

糖酸奶有1千克，满足消费者的需求。费者吸引力较弱。

（2）利用塑料包装，包装密封效（2）蒙纯内营养含量较少，内含

果好，不易产生分层现象。白砂糖，对于人体吸收效果不高。

4新品分析

4.1新品描述

“山花”无糖酸奶，在原料上减少了碳水化合物的含量，增加了蛋白质的

含量，每100g含3.2g蛋白质，营养丰富并且不含蔗糖没有额外负担，可以更

好的满足消费者需求。在外包装上，采用蓝白色设计，包装盒上醒目的标出“无

糖酸奶”四个字，包装盒采用更加环保的纸质包装，盒子外部配有吸管，在盒

子表面详细写出产品成分表和有关产品生产的详细信息，新品采用的容量是220

g，其包含的营养元素正好是人体每天所需的营养量，定价为6元/盒。

4.2新品核心利益点分析

（1）0蔗糖：本款无糖酸奶中含有不易被人体吸收的糖分物质，既丰富饮

品口味，提升消费者对产品的喜爱程度，因糖分不会转换为脂肪，又对辅助减

肥有一定的作用。

（2）生牛乳：本款无糖酸奶中生牛乳含量大于90%，产品新鲜，其中含有

丰富的免疫球蛋白，补充身体必须的钙质，增强身体免疫力，预防骨质疏松,有

效抑制身体有害病菌，形成抗体，增加乳铁蛋白，促进脑细胞生长等好处。

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5新品SWOT分析

5.1（S）优势分析

（1）山花品牌历史悠久，五大核心牧场，牧场的设施完善、环境优良，原

生态牧场饲养奶牛，为山花产品提供了优质的奶源保障，使得山花的产品新鲜

以及造就优质放心好牛奶。

（2）山花无糖酸奶实现上门送到家的服务，家门口有专门的接收鲜奶的盒

子，每天早上定时定点准时送到。

（3）产品质量较好，酸奶中蛋白质含量偏高，给予消费者营养价值高，无

糖酸奶中含有定量有机酸，可以促进胃酸分泌，可以有效的消化食物，同时，

以低温制作工艺更便于人体吸收。

（4）以无蔗糖为宣传点，以提供人们健康生活为目标，提高品牌自身知名

度，使销售率增加。

5.2（W）劣势分析

（1）包装为盒装，喝酸奶时吸管不容易插吸，并且喝完后盒内壁有酸奶挂

壁，喝不干净造成浪费。

（2）长期喝无糖酸奶可能会刺激胃黏膜，影响胃蛋白酶的代谢，从而导致

胃酸分泌过多，容易降低食欲。

（3）无糖酸奶中含有大量的钙元素，长期喝无糖酸奶容易导致钙元素在血

液中沉淀过多，从而可能会引起高血钙症。

（4）山花无糖酸奶在贵阳的销售网点比较少，只有部分烟酒店和超市有售

卖点，售卖点较为杂乱，没有统一的销售方式。

5.3（O）机会分析

（1）乳制品行业新发展，在经过2008年的乳业危机后，乳制品市场也逐

渐发展成熟，市场需求也在稳步提升，乳制品的需求量逐渐增加。

（2）随着生活水平的提高,越来越多的人们开始注重养生和饮食健康，而

无糖酸奶在市场中符合消费者的生活理念，有助于满足这一需求。

5.4（T）威胁分析

（1）国内市场竞争激烈，国内蒙牛、伊利等知名品牌抢占地区市场的销售，

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借此建立新的品牌形象以此划分市场。

（2）竞争品牌的无糖酸奶价格比山花无糖酸奶的价格更低。

（3）消费者选择的产品较多，使得各类产品的促销方式各不相同，影响消

费者的消费习惯，导致消费者对于产品的忠诚度降低。

6产品定位

山花无糖酸奶是为提供消费者健康生活所需营养的饮品之一。该产品采用

优质原材料进行生产，防腐剂少，更加贴合大众对于健康生活的理念。它以“自

然、健康”为产品定位，突出为消费者带来高品质，低卡低糖的健康生活，欲

成为年轻、时尚消费群体的新宠。

7推广目标

（1）在活动期间，以优惠的价格扩大品牌影响力，向消费者介绍山花订购

的优惠和便利，以此提高山花无糖酸奶30%的销售额，完成每天50家的订购数

量。

（2）利用本次活动宣传品牌，提高品牌20%的知名度。

（3）在活动期间，利用微信公众号发布和宣传活动，以此提高粉丝数达到

4万。

8推广策略

8.1“限时优惠”活动

活动主题：酸奶只喝无糖，真正零蔗糖零添加，

推广时间：2023年6月1日-6月3日

活动地点：贵阳花溪永辉超市（花溪地区店）

活动内容：活动期间内，在贵阳大学城永辉超市里设立山花无糖酸奶专栏

促销区，提供免费小杯试喝，在顾客试喝时介绍新品的优点和本次优惠活动，

并在产品介绍时，将“每天免费送货上门”或“每天配送新鲜酸奶”等信息传

达给顾客，促成成单率。具体优惠活动信息如下：

山花无糖酸奶4.5元/盒，29元6盒，现促销价仅20元6盒，每日仅售100

组。若在活动时间内订购配送酸奶活动（3个月起购），会有限量赠送福利。

活动时间内订购一个季度（3个月）可多赠送一个月（共4个月）

活动时间内订购两个季度（6个月）可多赠送两个月（共8个月）

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活动时间内订购三个季度（9个月）可多赠送三个月（共12个月）

活动时间内订购一年（12个月）可多赠送四个月（共16个月）

最高订购一年。

8.2“参观牧场”活动

活动主题：身临其境，珍惜牧场

活动时间：2023年6月1日10:00—14:00

活动地点：贵阳市清镇市百花社区服务中心山花奶牛牧场

活动内容：5月30日前，用户关注“山花牛奶”微信公众号，填写个人姓

名、联系方式、小孩年龄（小于10岁的儿童）即有机会获得“参观牧场”活动

资格。此活动在微信公众号上进行报名，由后台工作人员进行统计后公布获奖

名单。活动参与人数为20组家庭，每个家庭限定2大1小或2大2小，至少有

1个小孩的年龄在10岁以内。活动的往返车费和接待费由组织方负责，其他费

用由顾客自费。具体活动流程如下：

8：50在火车站公交车站进行集合，并现场清点人数。

9：50在牧场基地门口休息室进行集合和确定实际参与人数

10：00正式开始参观

10：50带领游客了解山花品牌的历史，科普山花无糖酸奶的优点及给人体

带来健康的营养等知识

11：50进入牧场，向游客介绍奶牛，与奶牛零距离接触，可以合影留念

12：30进入生产工厂参观酸奶的生产线

13：20根据教学尝试自己制作酸奶

13：50可以进行品尝新鲜的多种口味的酸奶，可在现场进行订购山花酸奶。

14：00活动结束，返回休息大厅

8.3“看视频抽大奖”活动

活动主题:原料看得见，让你更放心

活动时间：2023年6月1日-6月8日

活动平台

活动内容：山花乳品旗舰店将在抖音平台每周发布一条对山花无糖酸奶生

产地的介绍视频，用户观看短视频后点击视频下方链接（或评论区置顶链接）

方可进入抽奖页面，每位用户享有2次抽奖机会，或者将视频分享给两位朋友

即可增加1次抽奖机会，当天只有3次抽奖机会。抽中奖品将会有后台人员与

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相应参与者联系并向本人获取个人信息，并在活动结束后一周内将产品寄出。

奖项设置：

奖品内容奖品价值数量

HCK哈士奇复古小型冰箱19996

美的高效微波炉39915

九阳养生壶18930

山花无糖酸奶月卡139.580

感谢参与0无限

视频脚本：

画面：拍摄无糖酸奶的包装，封面，制作流程和生产地的外景。

文字：酸奶是我生活中必不可少的饮料，大大小小的牌子喝了不少，今天

给大家带来的是一款山花无糖酸奶，这个产品在山花有机牧场进行生产，牧场

环境优美，空气清新，是最适宜奶牛的生存和生产的地方。在这种环境下生产

的无糖酸奶品质高，营养丰富。而优质的酸奶也要有优质的包装，这款无糖酸

奶采用纸盒包装，方便食用。酸奶中营养含量丰富，零蔗糖，零添加的成分也

毫不担心。产品使用方便，吸管的开口大，方便吸取，一口下去浓浓的奶香入

口即化。酸奶甜甜的但一点都不腻歪，一开吸根本停不下来，不一会儿就全部

喝光了。如果你喜欢喝酸奶又担心发胖赶紧买起来吧！

9广告配合

9.1公众号推送

山花牛奶的公众号在2023年5月25日12：00将会推送一条关于“牛奶生

产现场参观”的推文。消费者关注贵阳山花牛奶微信公众号，在聊天页面发送

“参观”一词，就会推送一篇关于牧场参观活动的文章，网友转发推文至朋友

圈，在2023年5月31日19:00前，朋友圈点赞满66个且截屏发给后台管理员

审核无误，即有机会被抽中免费参加游牧场活动。（一个账号只可以2大1小，

且小朋友不超过10岁）。

公众号文案：小朋友们大朋友们统统看过来哦！今年最意想不到的一波史

无前例的巨大活动他来了！竟然，可以免费去山花牧场参观了。名额仅有20位，

先到先得，炙手可热的门票只有20张哦（未满10岁不需要门票）。只要你看

到了这一条宣传消息，你就可以动动你的小手指将我分享到朋友圈，集赞满66

个即有机会获得免费参观山花牧场的门票哦，是不是心动了，快喊上你们的小

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伙伴们一起来分享抢门票吧！

9.2发放传单

2023年6月1日-6月8日10：00-20：00在贵阳花溪永辉超市（花溪地区

店）店门口向来往路人发放活动传单，吸引来往路人进超市参加活动。传单设

计规格为216x291mm，纸张厚度为铜版纸（200克），打印为双面彩色。传单的

正面是放置山花无糖酸奶的新品图片，写上宣传语“山花无糖酸奶，0蔗糖，新

鲜生牛乳，放肆喝，0负担！”背面是山花牛奶牧场的缩放图，在传单正中间贴

上“山花牛奶鲜到家”公众号二维码，并写上宣传语“足不出户就能每天喝到

新鲜奶了，快来扫我订购吧！”

发放术语：“您好，您可以看一下我们的活动，现在在进店不仅可以免费

品尝我们的新品无糖酸奶，还可以参与我们的优惠哦，您也可以在手机上直接

订牛奶送到家哦。”

10实施安排

10.1前期准备

10.1.1人员安排

表2人员安排表

项目工作内容人数负责人

送货员将参与活动的山花无糖酸奶运送到超市1人小张

销售人员在超市促销台进行山花无糖酸奶的促销以及售卖2人小李

推广员撰写有关线下参观活动的微信推文，以及活动结3人王组长

束后的推文

回访员对线下参观的参与者进行回访了解1人小文

摄影师在线下参观活动过程中进行拍摄2人赵工

司机负责线下参观活动的接送1人小胡

网页制作员制作视频链接中的抽奖页面1人小霞

视频制作员制作视频1人小艾

登记员在线下超市购买订购的顾客进行登记1人吴姐

后台联系员联系中奖人员，获取相关信息并统计1人小刚

售后员负责将中奖人员的相关奖品寄出并且售后1人小凯

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后勤员负责线下活动的布置以及收尾6人何组长

宣传人员负责线下参观活动的引导和讲解，以及传单的发3人欣姐

放

保安负责线下活动的安全2人齐哥

采购员对活动中索要赠送的奖品进行线下采购1人小郭

10.1.2物料准备

表3物料准备表

名称数量

活动酸奶1440瓶

Pop广告牌2个

试喝杯500个

大巴车1辆

小蜜蜂扩音器1个

传单2000张

HCK哈士奇复古小型冰箱6个

美的高效微波炉15个

九阳养生壶30个

山花无糖酸奶月卡80份

门票20张

10.1.3场地布置

商品成列柜：陈列促销商品，吸引过往消费者。

促销展台：在促销商品的旁边写明促销活动和促销价格在，吸引消费者的

注意。

试吃台：摆放产品的试吃，使来往消费者可以进行品尝，并引导消费者购

买。

POP广告牌：在广告牌上利用山花无糖酸奶和山花牧场作为背景，并在上面

写出“0蔗糖0负担，山花无糖酸奶，令人放心的酸奶”宣传语。

促销区：销售人员对来往消费者进行接待，并介绍我们的商品，促成消费

者成交。

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图1场地布置图

10.2中期准备

（1）超市场地进行布置，并检查商品保质期，及进行促销商品的陈列。

（2）在超市门口发放传单时，保持附近卫生，减少由传单对日常环境的破

坏。

（3）试吃过程中定量准备，不过多准备，防止造成不必要的浪费现象。

（5）检查大巴车司机的驾照及精神问题，以及大巴车的安全隐患。

（6）在线上视频发布后，进行宣传和转发，吸引更多的消费者参与活动。

（7）在牧场参观过程中确保参观者的安全问题，并安排保安进行守护。

（8）对奖品进行检查，确保奖品无损坏，保障消费者的权益。

（9）在寄出商品后，继续更进奖品的物流信息，确保消费者收到奖品。

10.3后期准备

（1）在超市活动结束后，由何组长进行超市促销展台的清理和撤离工作，

并清理场地卫生。

（2）由小李对本次为期8天的促销进行数据统计。

（3）由王组长带领团队在活动结束后撰写活动相关推文，为活动做一个总

结，并借由活动进行推广。

（4）在奖品寄出后由小凯负责对接奖品相关的服务工作，及时进行解决。

（5）由小胡统一将参观者送回火车站公交车站。

（6）对于本次参加线下活动的游客由小文进行回访，并将结果进行统计，

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对下一次策划活动保留建议。

11经费预算

表4经费预算表

项目单价数量总计

“限时促销优惠”

超市参与活动的山花4.5元1440瓶6480元

无糖酸奶

pop广告牌30元2个60元

试喝杯50元8袋400元

促销员120元8天960元

“身临其境，珍惜牧场”

门票90元