国际市场营销第五章国际政治与法律环境研究报告

第五章国际政治与法律环境本章目录政治环境法律环境国际经济组织睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

国际政治环境（2）民族主义强烈的民族自豪感与团结心，其目标是维护本国经济的自治，推动民族工业的发展，保护民族的利益与安全；限制日本“购买美国”Vs日本反对进口大米法国的民族主义情绪赵薇的“日本军旗装事件”

赵薇“日本军旗装”事件

国际政治环境（3）政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。政治风险的类型没收(confiscation)和征用（expropriation)外汇管制国产化率规定进口限制税收价格管制劳动力问题国际制裁麦当劳在南斯拉夫美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及jagodina等城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当劳与全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象“夏卡卡”这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分电重新开张，3000多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。麦当劳在南斯拉夫（续）战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们却没有。”

减少政治风险的策略开展多方合作灵活使用营销策略许可证贸易有计划的本地化TheGermanpackaginglawGermanyhasapackagingordinancethathasshiftedthecostburdenforwastematerialdisposalontoindustry.TheGermanygovernmenthopesthelaw,knownasVerpackungsverordung,willcreatea“closedloopeconomy”.Thegoalistoforcemanufacturerstoeliminatenonessentialmaterialsthatcannotberecycledandadoptotherinnovativeapproachestoproducingandpackagingproducts.Despitethecostsassociatedwithcompliance,industryappearstobemakingsignificantprogresstowardcreatingtheclosedloopeconomy.Companiesaredevelopingnewpackagingthatuseslessmaterialandincludesmorerecycledcontent.Morethan1,900non-Germancompaniesarecurrentlyparticipatingintheprogram.

国际法律环境国际法和国际营销国际营销面对的东道国法律体系国际贸易争端的解决国际经济组织

国际法和国际营销国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。国际法的起源和发展与国际营销相关的国际法国际产品责任法工业产权法国际反托拉斯法国际贸易协定

国际营销面对的东道国法律体系法律体系的基础英美法系和大陆法系伊斯兰法系各国商法

市场营销法知识产权法绿色营销法反托拉斯法

市场营销法优惠促销奥地利根据折扣法来优惠顾客法国禁止产品以低于成本价销售德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客

广告德国反对产品比较性广告加拿大反对广告误导英国不允许做烟酒广告产品

产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂标签的要求定价法国、美国的产品价格控制日本直接控制大米价格

知识产权法对知识产权认识的差异美日专利法比较使用在先与注册在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先例：美国耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”运动服权利国际公约巴黎知识产权保护公约，包括美国及其100其他国家泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家马德里协定，包括26个欧洲国家知识产权使用的要求除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。美日专利法比较

西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。美国日本保护个人发明者促进技术共享专利申请秘密进行专利申请公开进行24个月内授予专利4~6年内授予专利专利有效期自颁布之日起17年专利有效期自申请之日起20年

绿色营销法德国通过最严格的绿色营销法律德国的新包装法承诺回收已从包装物到小汽车欧盟规定，到2006年，欧盟汽车制造商必须回收他们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费用。而且，汽车处理后85％的废物应被回收利用。

反托拉斯法美国积极实行，欧洲共同体、日本和许多国家也开始积极执行它们的反托拉斯法。宝洁公司收购德国VP-SchickedanzAG卫生产品公司IBM和Microsoft

国际争端的解决确定司法管辖权

通常以签订合同所在地的法律为准调解通过第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具约束力；仲裁

国际上较为流行国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委员会等诉讼

最后的诉诸手段国际经济组织全球经济组织WTO（世界贸易组织）IMF（国际货币基金组织）与世界银行区域经济组织EU（欧盟）OECD(经济合作与发展组织)APEC(亚太经合组织)上海合作组织WTO(世界贸易组织)世界贸易组织是一个独立于联合国的永久性国际组织，于1995年1月1日正式开始运作。基本职能负责世界贸易组织多边协议的实施、管理和运作

为谈判提供场所争端解决贸易政策审议处理与其它国际经济组织的关系对发展中国家和最不发达国家提供技术援助和培训基本原则非歧视贸易原则；可预见的和不断扩大的市场准入程度；促进公平竞争；鼓励发展与经济改革国际货币基金组织与世界银行世界银行和国际货币基金组织(IMF)是在1944年世界各国领袖在新罕布什尔州的布雷顿森林举行的会议上同时成立的。设立这两个机构是为了帮助国家获得和维持经济活力，通过帮助国家维持金融市场稳定和对寻求经济发展和重整的国家提供援助。世行与基金组织的工作是互补的，但它们的具体作用却是相当不同的。世行是一贷款机构，其目的是帮助成员国融入更广泛的世界经济，促进旨在减少发展中国家贫困的长期经济增长。基金组织负责监督世界货币体系，维护各国支付体系的有序运转，并向那些有严重国际收支困难的国家提供贷款。

欧洲联盟欧盟的前身是欧共体。1993年11月，《欧洲联盟条约》(又称《马斯特里赫特条约》)生效，欧共体演化为欧洲联盟。欧洲联盟现由德国，英国，法国、荷兰，比利时，西班牙、意大利，葡萄牙。奥地利，卢森堡、瑞典、芬兰、爱尔兰、丹麦和希腊15国组成。欧洲联盟(简称“欧盟EU”)是当今世界一体化程度最高的区域政治、经济集团组织。OECD（经济合作与发展组织）西方主要资本主义国家协调经济和社会政策的国际组织。简称“经合组织”。前身为１９４８年４月１６日西欧十多个国家成立的欧洲经济合作组织。１９６０年１２月１４日，加拿大、美国及欧洲经济合作组织的成员国等共２０个国家签署《经济合作与发展组织公约》，决定成立经济合作与发展组织。在公约获得规定数目的成员国议会的批准后，《经济合作与发展组织公约》于１９６１年９月３０日在巴黎生效，经济合作与发展组织正式成立。总部设在巴黎。

经合组织的宗旨是促进成员国经济和社会的发展，推动世界经济增长；帮助成员国政府制定和协调有关政策，以提高各成员国的生活水准，保持财政的相对稳定；鼓励和协调成员国为援助发展中国家作出努力，帮助发展中国家改善经济状况，促进非成员国的经济发展。理事会为最高权力机构。由各成员国的代表组成。执行委员会研究处理理事会交办的各项工作。秘书处负责处理日常事务，由秘书长主持日常工作，为理事会、执行委员会和其它有关机构服务。１９９５年经合组织与中国建立对话合作关系。OECD（续）APEC（亚太经合组织）亚太地区的一个主要经济合作组织。１９８９年１月，澳大利亚总理霍克访问韩国时建议召开部长级会议，讨论加强亚太经济合作问题。经与有关国家磋商，１９８９年１１月５日至７日，澳大利亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东盟６国在澳大利亚首都堪培拉举行亚太经济合作会议首届部长级会议，这标志着亚太经济合作会议的成立。１９９１年１１月，在汉城亚太经合组织第三届部长级会议上透过的《汉城宣言》，正式确定该组织的宗旨和目标是：相互依存，共同受益，坚持开放性多边贸易体制和减少区域内贸易壁垒。１９９３年６月改名为亚太经济合作组织，简称亚太经合组织