第七章 网络营销渠道

第七章网络营销渠道策略网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。【学习目标】了解网络营销渠道的相关知识，了解网络营销渠道的含义、特点和常见的网络营销渠道类型；掌握网络营销渠道的设计方法和技巧，能够帮助企业设计合适的网络营销渠道，保证产品销售效果。【本章重难点】了解网络营销渠道的含义了解常见的网络营销渠道类型掌握网络营销渠道的设计方法掌握网络营销渠道的设计技巧网络营销渠道的含义及类型一、案例导入中信银行网络营销案例中信银行借助2005年11月更名之势，掀起了2006年整合营销传播的浪潮。一时间，CCTV黄金时段TVC、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不同的传播任务，或者说针对不同的目标群体达成各自的传播目标，最终实现中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。随着中国互联网行业的迅猛发展，网络用户和宽带用户数量急剧上升，使得广告主不得不重视网络媒体的使用。网络营销已经成为各行业领先品牌整体传播策略中不可或缺的组成部分，相应的是，使用互联网媒体的在线互动营销，给广告主提供了丰富的传播手段和应用方式。中信银行2006年网络营销策略要点：1．网络媒体是电视媒体的重要补充电脑、网络、宽带越来越多的进入人们的工作与生活，互联网上海量的资讯使得一部分用户每天长时间挂在网上，上班是如此，下班也是如此，再加上相当数量的网络游戏爱好者，构成了一个不看电视或很少看电视的典型的人群。如那些IT精英，十有八九不看电视或没有时间看电视。即使是电视观众，看电视的时间也会明显受到上网时间的冲击。因此，中信银行2006年的整合传播策略当中，很明确的策略之一，便是在央视黄金媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销。2．网络用户是更高端和更活跃的目标群体虽然有很多调查数据表明上网的人群是过亿的群体，但是对广告主来说，只有那些重度使用网络的人群才真正有意义。如果按每周至少上一次网的人来界定这个群体的大小，显然是过于宽松和乐观的看法。此时靠常识或直觉来判断会显得更有意义。不容置疑的是，网络用户是一群更活跃、更高端的群体，他们是当代社会的领导者。互联网的普及应用，给这部分人带来的不仅仅是一种工作上的便利，更是给他们带来一种生活方式变化的途径。这个数以千万计的群体，对于任何产品和服务的消费，都是不能忽视的，无论你的营销市场有多大。更重要的是，这个高端、活跃、最具影响力的群体正在高速增长。3．网络媒体能够满足品牌/产品/服务的深度传播要求网络媒体不同于其他任何一种成熟媒体的地方，是网络媒体自身的整合性。人们可能更多的是把网络媒体的互动性作为其特性，实际上互动只是其中一个特性而已。为什么强调网络媒体自身的整合性，是要说明在网络这个无国界、可以无限延伸的平台上，能用于传播的途径和手段很多。视频、游戏、邮件、网页、网络广告、推广网站、富媒体、在线调查等，在做网络营销的时候，本身就需要进行整合。这也就是为什么说在网络媒体上，广告主可以根据需求进行品牌推广、产品或服务的推广。而且在网络平台上，先进的技术可以保障传递信息的灵活性和快速转变，而传统媒体基本是无法实现这些动作的。4．持续传播有效到达随着网络媒体价值的突显，广告主进行网络营销的门槛也不断上升，为了保证媒介投资的收益最大化，持续传播的策略能够保证最大范围的有效到达以及到达的频次。中信银行网路营销的执行与应用要点：1．中信银行品牌推广中信银行网络营销在做品牌推广时，除了诉求“承诺于中，至认于信”和“支持的力量”等品牌核心价值之外，主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、最佳外汇交易银行等殊荣，作为品牌价值的支撑。做品牌推广的时候，广告的展现数（impression）可能比点击数（click）更为重要，这对于媒介计划的制定会有用。2．产品推广如果做网络营销，不做产品推广可是大错特错。网民在网络上很多时候是在低关心度的浏览，而且对于广告也从来不会主动去关心。因此，网络推广多结合具体的产品或服务，再加上出色的广告创意，才能得到满意的效果。在做产品推广时，点击率是我们追求的指标，显然我们希望用户能够进入客户的网站或者是专题页面进行详细的了解，并进行互动。3．在线事件营销2006年世界杯是属于媒体四年一遇的盛会，网络媒体也不例外。各大媒体都拿出最强的内容资源和媒体自身的推广资源来进行报道。中信理财宝卡赞助搜狐世界杯比分竞猜的活动，目的是利用网民和网站对世界杯这一事件的重视与关注，借力进行推广，取得了良好的效果。4．在线品牌形象调查在经历的6个月的网络推广之后，利用网络媒体进行中信银行品牌知名度的在线调查，短时间内，充分利用网络媒体的特性，针对性的取得网民对中信银行的品牌认知的关键属性。虽然在线调查无法取代常规的市场研究，但是在有限的研究范围内，则是非常有效的。透过在线投票的方式来进行调查，快速获取网民的观点和意见，对于广告主从事多方面的营销活动都有帮助。比如，可以在线测试产品概念，测试广告创意，进行包装测试等，不但能得到比较客观的测试结果，而且可以逐步建立起相应的数据库。这也是网络营销的另一重要特点。总之，通过本案例可以看到，中信银行2006网络营销推广的过程中，利用网络媒体的特征，进行多角度、多方位的在线整合营销已经成为可能。而且随着网络媒体技术的不断进步，这种精确化的高端市场营销，势必为广告主所青睐并得以迅猛发展。二、相关知识（一）网络营销渠道的含义所谓渠道就是商品从生产者向消费者进行转移所经历的路径，是消费者与生产者之间的经济桥梁，生产者与消费者通过渠道进行信息沟通、商品转移和资金往来。可以说渠道系统是企业在进行产品经营销售过程中非常重要的外部资源。渠道有分销渠道与营销渠道之分，分销渠道帮助产品及其所有权进行转移的组织和个人，包括经销商、代理商消费者等渠道成员但这其中不包括生产企业，分销渠道主要是通过渠道成员之间的业务往来关系实现实体产品转移为企业创造利润；营销渠道除包括分销渠道之外还包括生产企业、广告代理、市场调查机构等与产品生产营销过程密切相关的成员，与分销渠道不同营销渠道中除包含实体产品的转移（物流）之外，还包括信息和资金的往来，构成更复杂，职能更多样。和传统营销一样，网络营销也需要建立自己的营销渠道。但与传统营销不同的是，网络营销的营销渠道是以互联网络为依托，借助网络的销售平台，结合物流行业将产品、服务和信息传递给消费者，从而实现商品价值的转移和信息的沟通，最终实现企业的营销目的。1.网络营销渠道的基本功能1）订货功能消费者通过浏览企业网站页面获得产品信息，之后消费者根据自身需求对产品的功能和配置进行调整，最后将最终要求通过网页提交给生产企业。2）配送功能网络能够传递的都是电子化的数据信息，而对于实体货物的运输则通过专业化的物流公司，企业与物流公司之间通过互联网进行商品运输信息的传递，由物流公司将产品从生产企业直接运送到消费者的手中。3）结算功能也可称支付功能，消费者和企业可以借助第三方支付平台或网络银行完成资金的划拨。主要使用的支付工具有各种信用卡、电子支票、银行转账等等。4）服务功能企业可以通过在线客服、常见问题解答等形式为客户提供及时而有效的售前、售中和售后服务。2.网络营销渠道的特点1）流动性网络营销渠道的功能就是进行物体的转移、信息的沟通和资金流动，因此一个具有流动性的网络营销渠道才能够为企业带来利润，实现企业的营销目标。2）共享性共享性是营销渠道的基本特点，指的是一条渠道同时经营多家企业的同类或不同种类的产品。渠道的共享性提高了渠道的效率，同时也为企业和中间商节约了营销成本。3）综合性前文提到营销渠道中进行流通的不仅仅是企业的产品，还包括信息流和资金流。企业建立渠道也不只为了销售产品，也为了能够增强与消费者的沟通、实现资金的及时回笼，这就是渠道的综合性。网络营销渠道以互联网为依托，由于网络具有信息传递实时性、信息容量大的特点，更加突出了网络营销渠道的综合性。4）风险性网络营销渠道成员和传统营销渠道成员一样面对着（如商业风险、信用风险、法律风险等）商业贸易往来中不可避免的风险。（二）常见的网络营销渠道类型1.直销式网络营销渠道直销式的网络营销渠道指由生产产品或提供服务的企业通过互联网直接面向消费者销售产品或提供服务，是一种点对点的销售渠道，是E化了的直销。这种“点对点”的营销渠道模式一方面可以为企业节约营销费用，使企业能够以较为低廉的价格向消费者出售产品或提供服务。另一方面，在直销式网络营销渠道中互联网代替了传统的中间商，消费者可以通过访问企业网站来订购产品、获得服务，大大提高了企业的服务质量、服务效率和服务市场范围。图7-1所示的是APPLE公司的在线商店，顾客可以通过产品图片快速的选择所需产品，点击产品图片进入产品详细信息页面。在产品信息页面中，消费者可以清楚明了地看到产品性能、特点、功能、售价和产品详细图片，如图7-2所示。图7-1APPLE网站产品订购页面图7-2APPLE产品信息页面图7-3APPLE产品服务页面图7-4APPLE产品疑难解答页面企业通过网络销售平台可以及时为消费者提供产品的疑难信息解答，大大节约了消费者的时间，提高了服务效率。如图7-4所示的就是APPLE公司的产品疑难解答页面，一般企业都会在该页面列出产品常见故障及解决方案，用户可以通过浏览该页面上的信息获得帮助。图7-5所示的是APPLE公司的顾客交流页面，在该页面上用户可以随时与APPLE的工程师或者产品其他用户进行交流。这个页面为顾客提供了一个相互沟通的平台，当网站提供的常见问题无法解决用户问题时，用户可以通过这个平台向其他产品使用者或APPLE工程师寻求帮助，可以说这个平台是一个在线客服部。图7-5APPLE顾客交流页面直销式网络营销渠道进行产品销售就等于在企业和所有顾客之间分别建立起一条渠道，使企业的营销渠道呈现辐射状，如图7-6所示。随着顾客的增多这个辐射状的渠道会越来越密集，管理难度也越来越大。同时，要建立起一个功能齐全的直销式企业网站，要求企业的实力比较雄厚，并且能够满足消费者的个性化需求，以顾客需求为服务导向，能够进行柔性化生产。图7-6直销式网络营销渠道示意图2.间接式网络营销渠道间接式网络营销渠道和传统营销渠道一样有中间商介入，不同的是间接式网络营销渠道中的中间商都是以电子交易市场的形式出现。这些电子交易市场通过互联网进行买卖信息的传递，为消费者和生产企业提供中介服务，因此也称为在线中间商，如图7-7所示。企业A企业C企业B在线中间商顾客C顾客B顾客A企业A企业C企业B在线中间商顾客C顾客B顾客A图7-7间接式网络营销渠道我们需要注意的是电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：存在前提在传统贸易模式中，中间商与生产者和消费者直接面对面的进行交易，交易成本较高；而电子中间商利用互联网进行交易，交易成本大大减少，中间商的职能和功效也产生了新的发展和延伸。交易主体传统中间商是交易的轴心和驱动力，直接参与到交易之中；而电子中间商则是作为一个独立主体存在，只负责提供一个媒体和场所，并不直接参与生产者和消费者的交易活动。电子中间商作为一个信息交换的平台为消费者提供产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，通过加强消费者与生产者之间的信息沟通，高效促成具体交易实现。交易内容和交易方式传统中间商在交易活动过程中，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的媒介，它主要提供的是互联网上的信息交换平台，主要承担信息、资金的交换，而实体物质的交换则由物流公司承担，在电子商务中信息交换与实体交换是分离的。交易效率传统交易受时间空间等因素影响，信息交换效率较低，而互联网通过电子信号传递信息，效率高、时间短，可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，极大地减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。直接式网络营销渠道和间接式网络营销渠道是目前主要的两种网络营销渠道模式，都能够帮助企业实现其营销目的，但在买方市场下，越来越多的企业开始同时使用这两种网络营销渠道，形成“双渠道”模式，这种“双管齐下”的网络营销模式能够帮助企业更好的进行“市场渗透”。三、知识扩展（一）网络营销渠道的优势1.成本控制商品价格对于需求的影响要较其他影响因素更为直接，大部分消费者在做出购买决定时考虑的一个重要问题就是商品的价格，因此企业想要保持利润不变而降低价格，就要想办法降低成本。网络营销对于企业最大的诱惑力就在于其能够降低营销成本的特点。无论使用直接式网络营销渠道还是间接式网络营销渠道，企业投入的成本都要远远低于传统渠道的建立成本。首先，使用计算机和网络服务器对原材料采购情况、产品特征、销售情况等信息进行在线存储，顾客可以随时查询，降低了材料费用。第二，网络调研的成本也大大降低，并且通过网络可以直接从最终消费者那里获得第一手的调研资料，同时计算机的使用也能够大大提高调研的准确性。第三，互联网的运用，既为产品进入国际市场提供一个快速有效的通道，而且也降低了产品出口的一部分费用。第四，在线客服的出现能够在大大降低了运作成本的同时提高企业的服务质量。第五，降低管理成本。通过网络信息平台和数字化的信息管理，企业可以减少信息的重复加工和不必要的程序，提高信息流转和利用效率，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。2.促销优势在线广告与在线商城融为一体1在线广告与在线商城融为一体图7-8KFC在线商城传统营销过程中的广告播出平台与产品销售地点是分开的，广告播出后会刺激消费者的购买欲望，但是这种欲望是暂时的，如果在短时间内没有使这种购买欲望转变为消费，随着时间的流逝这种暂时性的购买欲望也会随之消退。而在网络却可以将广告播出平台与产品销售平台合二为一，如图7-8所示，顾客看到广告的同时就可以点击超链接进入企业商城，从而产生有效的购买欲望，可以说网络营销渠道为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。2）消除时间差距互联网所创造的全球社区消除了企业与客户之间的时间差距，网络营销为企业及其客户带来的是每天24小时的服务。这一特点，使网络营销渠道覆盖的范围更广，服务的效率更高。3.有效的双向沟通。互联网的实时通讯功能为企业与消费者之间的信息传递提供了方便有效的渠道，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过较低的成本在营销全过程中与消费者进行沟通交流。如应用电子布告栏发布最新产品信息，建立在线讨论广场为企业和顾客提供一个平等的对话平台，通过电子邮件传递产品服务信息等。在网络环境下，顾客不仅仅是被动的接受信息，同时也是信息的发布者。这种双向互动的沟通方式，即提高了消费者的参与性和积极性，也能够帮助企业了解消费者的需求，有利于企业更加准确的预测市场偏好，能够提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。4.顾客中心比起传统市场营销，网络营销中顾客可以通过互联网获得更多的产品信息，有更大的选择余地，顾客将拥有更大的选择自由，顾客们可以根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。（二）常见的网络中间商1.目录服务商目录服务商将互联网上的同类网站进行分类，并以目录的形式展现出来，使用户能够方便迅速的找到所需网站。目前的目录服务商主要有三种：综合性目录服务商、商业性目录服务商和专业性目录服务商。综合性目录服务商为用户提供了各种类型的网站，像是一本网站的分类索引，顾客可以根据所寻找网站的类别进行分类信息查找，如图7-9所示。图7-10所示的则属于商业性目录服务商，这类服务商主要收录的是商业性网站，如同一本企业黄页。图7-9综合性目录服务图7-10商业性目录服务图7-11专业性的目录服务商相比较前两种目录服务商，专业性的目录服务商收录的网站专业性更强，都是同一领域内、或者提供同质产品的网站，如图7-11所示。2.搜索引擎服务商当用户需要获得某一方面网络信息的时候，首先使用的便是搜索引擎服务，并且网络用户对搜索引擎的依赖程度正在逐渐增加。基于这点很多的搜索引擎服务商也开展了面向企业的网络营销活动，如百度的推广、竞价排名等。如图7-12所示的就是百度开展的百度推广业务，百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。3.虚拟零售店虚拟零售店相当于网络上的购物商城（见图7-13），是由网上商店购进各种各样的产品，然后再把这些产品通过网络销售给最终消费者，赚取差价。但与传统实体购物商城不同的是，这种虚拟网络购物商场的购物过程是“自助”式的，每一笔业务都通过计算机来完成，这样就为网上商店节约了大量的人力成本。同时由于这些虚拟零售店不需要具体的营业办公场所，降低了企业的营业成本，低成本和低售价使网络虚拟零售店具有极强的市场竞争力。图7-12拉手网的百度推广图7-13虚拟零售店4.智能代理服务搜索结果一目了然，易于顾客比较。图7-14智能代理服务网站搜索结果一目了然，易于顾客比较。图7-15智能代理网站使用展示智能代理又称比较购物代理（见图7-14方框内部分），其原理是利用专门的搜索比较软件，根据消费者的要求预先为顾客筛选出所需信息，如图7-15所示。智能代理可以为顾客节约大量时间，提供更精准的购物比较，进一步提高信息搜索效率。第二节网络营销渠道的设计一、案例导入麦考林B2C的多渠道运营战略在上海市田林路宝石大厦的办公室里，麦考林公司CEO顾倍春的桌上多了一张令他满意的新照片：照片上的他双手向后撑在椅子上，仰身甩头，长腿“撩人”。这个性感的姿势，是在模仿麦考林新近一期邮购目录封面上的美国名模吉赛尔·邦辰。这个颇具搞怪本领的CEO，穿着牛仔裤和条纹T恤衫，闲适地坐在记者对面，用善意的口吻调侃国内二、三线城市在时尚方面的乏善可陈：“在那些城市里，一家子出门都是穿着短裤球鞋，手上举个红旗就像奥运会上运动队出门，这种潮流难道正常吗?”也许，以顾倍春对潮流的敏感，可以给二、三线城市带来新的时尚感觉。也许看到了这个市场的发展潜力，顾倍春希望将其在目录邮购和电子商务方面多年积累的经验在新的渠道中释放出来，麦考林计划在两到三年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000～000家——这是目前其所拥有的门店数的10倍，还要在2010年第4季度寻求上市。（一）逆转重生由当初单一的目录邮购渠道逐步进化到今天的目录邮购、网站、实体店、电话直销多渠道交叉销售模式，麦考林用了13年。但麦考林的老员工更乐意将2001年作为积累的开端。“从1996年到2001年，基本上是在走弯路。”顾倍春说。1996年，觊觎当时国外邮购目录零售业的火爆，由美国华平为主投资的麦考林国际邮购有限公司在中国成立，当时的定位是面向中小城市以及农村市场销售服装。但当时国内市场无论是从消费能力还是邮购配套体系来说，都极度不成熟，这种舶来模式并没有在中国得到成功复制，从1996年到2001年，麦考林持续亏损。即使2001年成立了麦网，也没能改变一蹶不振的颓势。2001年，顾倍春加入麦考林担任CEO，随后进行了一系列的转型：裁除冗员，产品定位由中小城市、农村转为大都市，整改麦网。更重要的是，他们探寻到一种新的可能：避开标准化、大批量、利润不高的品牌经销商角色，只销售款式功能独特、价格低、利润高的产品，通过邮购、网站扁平化的渠道来获取高利润。2001年，顾倍春放弃了仓库里积压的一大堆款式陈旧的服装，将目光瞄准了利润较高、占用库存较小的银饰产品。自主设计、贴牌生产的10万个银饰产品在两个月之内被销售一空。这让顾倍春尝到了甜头，在随后的几年里，麦考林将产品线从银饰扩展到服装、家居、饰品、化妆品，这四大类产品无一例外地属于行业中利润较高的产品，并逐渐具备了自己的差异化竞争优势。在服装领域，麦考林将“向一线大牌看齐”的独立设计能力作为一个卖点。麦考林组建了多达40人的设计团队，选择面料，自主设计，并委托厂家贴牌生产。麦考林设计部门景象稍显凌乱和匆忙：过道里挂满了一排排的衣服和面料，让人难以插足。拨开衣架，一群衣着前卫的女孩正在隔间里画图纸。“街头小店、时尚资讯网站、东京、韩国的街头，都是我们常去寻找灵感的地方。”一个描着烟熏妆的女孩对记者说。“麦考林家居类的产品款式不错，价格也便宜。”很多顾客这样评价，这得益于麦考林公司有一群敏感的“潮流买手”。麦考林家居采购部每天的工作重心之一，就是穿梭于外贸网站与各种展会之间，寻找新颖独特、性价比高的家居类产品，必要的时候做一些设计上的改进。独家代理国外品牌也是麦考林保证产品独特性的手段之一。2008年，麦考林取得了日本“无添加”化妆品巨头HABA、美国知名时尚女装品牌Rampage在中国的独家代理权。因此，尽管单纯在销售额上横向比较，麦考林并不算一家耀眼的公司。2008年，麦考林的总销售额是8亿元左右，这仅仅约等于京东商城2009年6月份的销售额，而红孩子在2008年将销售额做到了10亿元。但是，京东商城的毛利率低于10%，红孩子的毛利率低于20%，而目前在麦考林的三大渠道当中，服装毛利率最高的网店渠道能保持在50%左右，这远高于目前国内以线下门店为主渠道的服装业30%的平均毛利率。在阿里巴巴网站上，记者与一位自称麦考林钢类家居产品的独家供应商攀谈起来。他答应以112元/个的价格批发给记者100个衣架，但同样的衣架在麦考林网站上卖到了280元/个，可以想象其中的利润有多高!不过，尽管依靠产品的独特性和高利润实现了稳健增长，但相比阿里巴巴、VANCL火箭般冲向市场的速度，麦考林还是慢了点。如何把盘子做得更大，把品牌打得更响，其他零售企业看好代表高科技的目录邮购和电子商务，麦考林却在这两者之余回归到最传统的方式：开实体店。2006年6月，麦考林还是在上海新梅广场开出了第一家EUROMODA专卖店，2009年，开店的步伐急速加快。（二）数据库为王在白天的上班时间，无所事事的都市女孩浏览着麦考林的M18网站，看中了一款高领无袖性感小上衣，精美的效果图、富有亲和力的价格促使她做出了购买行动。她的购买信息被记录到统一的数据库里，麦考林通过数据库分析出无数个消费者的喜好和需求，将最受欢迎的产品推荐到邮购目录上，有选择地发放给更多的客户，电话或短信通知她们最近的门店已经开业了。那些对网购或邮购有顾虑的顾客，可以选择去店里亲身体验——这是麦考林电子商务事业部总经理浦思捷设想的一个情境，可以解释其大规模开店的理由之一。换句话来说，麦考林希望在共享产品设计、物流客服营运和数据库系统的基础上，通过补充线下渠道，全面覆盖客户，从而实现渠道之间的交叉营销和良性促进。因此，在过去的8年里，与同类竞争对手VANCL、PPG铺天盖地的广告相比，麦网并没有投过一分钱的广告，上一次投放广告还是在2001年年初。为什么?麦考林的思路是：麦网并不需要做太多的广告，因为邮购目录和线下实体店本身就是活招牌。邮购目录既是产品陈列载体，又是促进麦网销售的精美的广告宣传册，而实体店开到哪里，广告牌就能挂到哪儿，还能够打消顾客对邮购、网购产品的顾虑。而麦网渠道也有它的优势：搜索成本低，不受地域空间、时间的限制，推广速度更快，解决了邮购目录和实体店受陈列空间限制的弊端，目前麦网上陈列的货品数量要远远高于其他两个渠道。听起来很完美，但要达到理想的情境并不轻松。（三）风险与应对2008年2月28日，顾倍春换了新东家：红杉资本以8000万美元收购美国华平投资集团以及其他股东持有的麦考林股份。皆大欢喜，华平投资在这个项目上多年马拉松式的辛苦长跑，终于找到了接力人。而在红杉资本眼里，麦考林是一块很有潜力的“香饽饽”。一年后，麦考林即宣布了大规模的门店扩张和上市计划。这不由得让外界猜测：这个计划究竟是多年力量积蓄后的爆发，还是单纯资本驱动下的激进行为？“自营品牌在邮购、网店渠道的基础上开线下门店，为什么不可以？门店模式可以作为一种很好的体验形式的补充。”投资了目录邮购企业红孩子的北极光创始人邓峰这样分析。然而，两到三年开2000家门店的节奏，还是让邓峰发出了“不可能”的惊呼。因为速度太快，管理成本太大。质疑并非没有道理。如此豪放的开店计划，也许会在短期内提高麦考林的销售规模，但也有可能很快地消耗掉多年在目录销售和电子商务销售方面积累下来的能力，带来难以回避的运营风险。按照麦考林的计划，如果是三年开2000家店，去除目前已经拥有的213家，将按照平均1.6天/个的速度来开店，这样的扩张速度也未免过快。要知道，业已上市的服装零售业的老大美特斯邦威做了十几年，才在国内做到2700家门店的规模。比资金更关键的是开店所带来的成本增长。由于各个渠道分属于不同的业态，除去共有的库存、生产成本，渠道之间的成本并不一致：网购渠道主要的成本是运营和营销，邮购渠道最大的成本来源于印刷和发行，而实体店最大的成本在于租金和人员费用。VANCL的CEO陈年告诉记者，传统门店渠道是投入成本最高的一种形式，因此其服装的加价率一般在出厂价的5倍以上。网店成本最低，而目录邮购定价比较接近于网店，但效率没有互联网高，成本投入介入网店与门店之间。正因为如此，VANCL目前并没有大规模做线下门店的计划。对于实体店扩张中最大的两块风险：资金链和成本控制方面，麦考林并非没有看到。2008年6月以来，麦考林展开了一次挖角行动，分别将麦当劳原中国区副总裁兼首席财务官张磅、美特斯邦威原副总经理王宏征纳入门下。张磅分管财务工作，王宏征负责门店零售业务。这两个人将在资金和成本控制中担当重要角色。王宏征希望将在美特斯邦威的一些经验带到麦考林来：为了节约成本，在门店的选址上，尽可能做到人流较多，租金又比较合适的地方，并且坚持不进百货商店，为的是避免租金过高，同时快速回笼资金。在开店形式上，王宏征借鉴了美特斯邦威早期扩张时的一些做法：在二、三线城市以加盟形式为主，一线城市坚持直营。一线城市作为战略要地，扮演着向二、三线城市传递时尚信息、引领品牌、控制资源的重要角色，因此不能放手，而在二、三线城市加盟，能够控制成本，实现快速铺建渠道。如果王宏征按照计划将2000家店铺延伸到二、三线城市之后，麦考林将成为虚拟与实体结合的渠道“巨无霸”。如前所述，麦考林认为自己多渠道制胜的核心法宝在于成熟的用户数据库。数据库相当于支持各个渠道决策和反应的“大脑”，但这个巨无霸是否会削弱“大脑”的灵敏度?这依赖于麦考林是否有背后强大的“神经系统”，即IT系统和呼叫中心作为支撑。麦考林目前的做法是：暂时将“神经系统”分解，以提高局部反应能力，将原来的IT部门划分为邮购、网站、门店独立的三个体系，找这个渠道专业的IT人才来负责。高速行进的时候拆分也许是最有效的，但要实现渠道之间的促进，必然需要整合。（四）微妙的渠道平衡“我在麦考林EUROMODA大兴实体店买了一双鞋子两件T恤一条连衣裙，向店员索要杂志，店员不给，回来后看同事的麦考林杂志，发现我买的衣服已经一次性积够了5颗星以上，可以送一件79元的T恤了，就拿着会员卡和票据去问店员，他们说那是网上的活动他们店不参加。”一位网友在麦考林百度论坛里抱怨道。上述细节显示出多渠道的微妙的尴尬：对于麦考林的实体店加盟商而言，由于共享的是同一个用户数据库，邮购、网店销售量的增长势必会削减自身的利益。在这样的情况下，他们还会配合麦考林来实现各个渠道的良性互动吗?其实，这并非麦考林一家的困惑。无论是李宁还是美特斯邦威，当它们由实体店向电子商务迈进的时候，也要经常面对来自经销商的质疑。经销商担心网上的低价格会冲击到实体店的销量。有经验的企业会在不同的渠道将产品种类做好区隔，但渠道冲突的问题始终不可避免。另一个挑战来自各个渠道供应链管理的平衡。邮购、网购渠道与门店的供应链管理流程并不一样：在原有的邮购、网站渠道中，如果顾客订购了商品，即使缺货，后台也可以立刻给厂家下单生产，只要订单系统和厂家反应够灵敏，就能够保证麦考林库存的最小化。而线下门店里的顾客却要求货品“所见即所得”。需求的不一致是否会造成库存管理的混乱?为了实现在二、三线城市库存的更灵敏反应，主管呼叫中心和仓库、物流的麦考林营运副总裁李淼今年的工作重心之一，就是在全国寻觅熟悉仓储市场的人才，希望在就近的地点尽快建立分仓库。也许当完善的分仓体系建立之后，以区域作为单位的管理方式将有助于解决库存管理的困惑。对于目前的麦考林来说，与广泛提高在全国铺店同等重要的是提高单个实体店的盈利能力。按照麦考林的内部数据，在2008年8亿元的总销售额中，服装销售占据70%以上的销售额，而门店渠道占70%的销售额中的12.6%的销售比例，也就是7000万元左右的销售额。分摊到全国200来家实体店，平均每个店的销售额远没有达到麦考林计划中单个加盟店120万元年销售额的计划!也许，门店扩张这条路本身无对错，但它考验的将是麦考林在狂奔中如何踩好平衡木的能力。二、相关知识（一）网络营销渠道建设的基本原则1.产品类型与特性企业在选择网络营销渠道时要注意考虑所销售产品的类型与特性，一些易于数字化的产品可以选择直销式网络营销渠道，如音乐、电影等影音产品。这些产品可以很容易的变为数字文件，完全可以通过网络传输，这时企业可以选择直销式的网路营销渠道，以降低营销成本。但在销售实体产品时就无法脱离对物流行业的依赖，这时间接式网络营销渠道就更为合适，企业可以与物流行业联手进行产品的销售与运输。当销售价值较高的产品时，如销售电脑、汽车等，就可以采用双渠道营销模式，消费者通过企业网站获得产品信息后可到销售店购买产品。2.企业实力对于一个企业来说建立一个网站所需要的支出并不多，并且是一次性的，但是要使企业网站能够持续正常的运行就需要企业对网站长期地、持续地维护，同时企业要安排专人负责技术支持，并需要周期性的投入一定资金。对于一些实力雄厚的企业，建立自己的网站有利于更好的销售产品，为顾客提供服务；相反一些实力不济的中小型企业就更适合采用间接式的网络营销渠道，引入电子商务中间商，虽然支付了一定的费用，但却避免了更多的维护费用，综合看来更为划算。3.顾客群体企业在选择营销渠道时还需要考虑顾客群体的消费习惯。如果目标市场中的消费者与网络接触密切，并且愿意通过网络渠道来购买产品，则可以利用网络来销售产品；反之如果消费者与网络接触较少就不应一味追求新型的销售模式，这时采用传统的销售渠道反而会取得更好的效果。（二）网络营销渠道策略的选择企业在选择网络营销渠道策略的时候除考虑上面提到的产品类型与特性、企业实力和顾客群体等因素外，企业还需明确建立的网络营销渠道最主要的功能是什么。一般来说网络营销渠道的功能主要包括以下四项：1.整合功能网络营销渠道发展至今不但是传统渠道的补充，而且逐渐的和传统营销渠道融合在了一起。企业在具体的营销操作过程中，往往将这两类渠道整合在一起，以此来拓展企业营销的空间。网络营销渠道不仅具备传统营销渠道的功能，并且可以将产品销售前期的市场调查与预测、产品采购与顾客订单处理，销售后期的配送、货款回收等环节整合在一起，通过同一渠道进行信息流、物流和资金流的传递，大大地节约了企业的营销成本和提高了营销效率。2.增值功能通过网络营销渠道能够很容易地建立起客户数据库，而客户数据库的建立能够帮助企业更加准确的掌握客户信息、了解客户需求和预测消费倾向，实现客户信息的增值。有别于受营业时间限制的实体店面，互联网上的信息提供方式是24小时的，客户可以在任何方便的时候访问企业网站，浏览产品信息，这样就实现了产品信息的增值。3.延伸功能网络营销渠道的延伸功能是多方位、立体化的，他可以将企业的信息呈网状进行传递。通过主动营销实现信息传递的延伸，在线实时交易体现了营销手段的延伸，电子中间商的介入又将营销范围进一步延伸。4.双渠道渗透双渠道渗透中的双渠道指的是网络营销渠道和传统营销渠道，这种双渠道的销售模式有利于企业实现市场渗透。传统营销渠道受资金投入、营业时间、地理环境等因素的影响，只能为某一定区域内的有限客户提供服务，限制了企业发展。互联网“全球性”的特征恰恰弥补了传统营销渠道的这一缺点，24小时提供服务的网络营销渠道和传统营销渠道相结合不仅有利于企业拓展新的市场，同时有利于企业扩大影响、降低营销成本。多渠道营销--AVEDABeautySchoolMaggieGuan(关昕)于2008年开始帮助Aveda进行网络营销。AVEDABeautySchool是Aveda在全球开设的美容美发学院，替业界培养专业人才。学校希望每月能够通过网站得到对美容美发课程有兴趣的潜在客户。因为MaggieGuan拥有艺术美学学位，对流行时尚颇有见地而且具有制作多媒体(广播多渠道营销--AVEDABeautySchoolMaggieGuan(关昕)于2008年开始帮助Aveda进行网络营销。AVEDABeautySchool是Aveda在全球开设的美容美发学院，替业界培养专业人才。学校希望每月能够通过网站得到对美容美发课程有兴趣的潜在客户。因为MaggieGuan拥有艺术美学学位，对流行时尚颇有见地而且具有制作多媒体(广播、电视、平面媒体、网络视频、网页)的经验，她在1个月内完成了PPC设置，策划了8个域名，4个微型登录网页，监制了两个广播广告、两个电视广告、8个报纸广告和3个视频广告。除了选择Google的广告平台播放外，还使用了雅虎YahooPPC、MSNPPC和FacebookPPC的竞价排名系统。在6个月内拿到900个潜在客户。是每一样能吃的用在身上都是安全，也不是所有化学成分都是有害的。日后，Aveda品牌的宣传手法及配方渐渐趋向实际，保持高品质也令人用得更安心。环保回收包装显朴实巧思，又不失简约清新气质，开启了业界先河。1．项目背景Aveda是美容界最有信誉的十大“绿色品牌”之一，30年前从美发产品起家，开始提倡使用植物成分，并在全球开设美容美发学院，替业界培养专业人才或服务于各地的Aveda沙龙，同时将环保、有机保养的概念发扬光大。Aveda于1984年推出护肤系列，1987年推出彩妆，并于1989年在纽约Madison大道上开启第一家AvedaEnvironmentalLifestyleSpa。适中的价位向更多人完整地灌输“环保+保养”的生活习惯。1997年，进一步推出100%有机护肤美发系列。同年被美国雅诗兰黛(EsteeLauder)集团收购，开发全球新兴地区业务。活习惯。1997年，进一步推出100%有机护肤美发系列。同年被美国雅诗兰黛(EsteeLauder)集团收购，开发全球新兴地区业务。Aveda由环保积极分子HorstM.Rechelbacher于1978年在美国创办。创办人HorstM.Rechelbacher先生生于奥地利的药草之家，基于对自然的尊崇，于是藉由传统的生命医学，运用植物对人类身体的益处，Aveda因而诞生。与一般产品强调效果不同，Aveda的创办人不满石化人工合成的产品充斥市面，而以一种生态哲学的环保概念为诉求，提倡的藉大自然花草的益处达到身、心、灵的平衡精神，因此它的每样产品使用起来都富含嗅觉的享受。品牌成立之际走纯植物系列，严格地排斥所有化学物质，提出“身上用的，应该与吃的一样安全健康”。后来我们都明白，除非现做现卖，否则根本就不存在“纯植物”这个说法，而且并不是每一样能吃的用在身上都是安全，也不是所有化学成分都是有害的。日后，Aveda品牌的宣传手法及配方渐渐趋向实际，保持高品质也令人用得更安心。环保回收包装显朴实巧思，又不失简约清新气质，开启了业界先河。网络营销行动纲领：1)网页部分（1）策划8个域名（2）创建4小型网站－登录网页（3）侧重在潜在客户的信息搜集表格设计2)竞价排名，点击付费的搜索广告（1）设置GoogleAdwordsPPC（2）设置YahooPPC（3）设置MSNPPC3)其他Google广告渠道（1）用GoogleRadio播放两个广播广告（2）用GooglePrint播放8个报纸广告（3）用GoogleTV播放两个电视广告（4）用GoogleVideo(Y)播放3个视频广告（5）用GoogleLocal地图广告4)Web2.0社交网络营销（1）在Facebook建立网页（2）在Facebook建立社区（3）使用Facebook的付费广告系统（4）使用Linked-in的付费广告系统5)使用Google网络分析工具（1）收集网络访问者行为数据（2）优化广告营销效果2．营销效果(1)PPC质量评分增高(2)每次行动的费用(CPA)降低并保持在预算内(3)6个月内拿到900个潜在客户(4)通过网络分析工具找到最适合的网络营销渠道3．经验总结我们拿到很多的潜在客户，但想把潜在客户转化成客户，需要我们参与Aveda的潜在客户管理系统。我们为Aveda安装了客户关系管理系统(CustomerRelationsManagement，CRM)，目的是让更多潜在客户转化成客户。(4)通过网络分析工具找到最适合的网络营销渠道3．经验总结我们拿到很多的潜在客户，但想把潜在客户转化成客户，需要我们参与Aveda的潜在客户管理系统。我们为Aveda安装了客户关系管理系统(CustomerRelationsManagement，CRM)，目的是让更多潜在客户转化成客户。我们发现Web2.0社交网络营销的CPA最便宜。我们应当尝试越来越多的新的网络营销方式，您经常会有惊奇的发现。当越来越多的企业依靠网络营销渠道来降低营销成本的时候，如何选择渠道成员、整合传统渠道与网络渠道、处理渠道冲突等问题便逐一摆上桌面。（一）选择渠道成员为了更好地实现企业的营销目标，在选择渠道成员或合作伙伴时，必须考虑渠道成本（cost）、渠道成员信用（credit）、渠道的覆盖范围（coverage）、渠道特色（character）以及渠道连续性（continuum）五个关键因素，即“5C”要素。渠道成本渠道成本指企业建立渠道所需支付的各种费用，包括企业支付给各渠道成员的报酬和企业自建网站的费用。这里看来渠道成员的报酬是持续性的周期性的，不同资格的渠道成员之间有较明显的区别。渠道成员信用渠道成员信用指电子中间商所具有的信用程度高低。互联网上的电子中间商数量繁多，只有选择可靠的中间商才能够帮助企业实现营销目的。目前在渠道成员信用评定方面还没有成型的评定标准，因此需要从多方面综合判断，包括专业调查机构、顾客评价、网站排名、网站知名度等。渠道的覆盖范围渠道的覆盖范围决定着该渠道中间商提供的服务所能涉及的地区和人群。但是并非渠道覆盖范围越大、用户越多的中间商就是优质中间商，还要看该中间商的覆盖面和服务人群是否属于企业的目标市场，能否给企业带来经济效益。渠道特色每个渠道成员都会受其实力、社会环境、工作态度、企业精神等因素的影响，从而形成各自独特的服务方式、销售模式，企业要根据不同成员的特点选择渠道成员。渠道连续性渠道的连续性一方面指渠道能够持续稳定的运营，另一方面指渠道成员之间的良好沟通。一个持续稳定、沟通良好的渠道才是企业真正需要的，才能够帮助企业其最终目标。（二）渠道的冲突管理传统营销渠道和网络营销渠道之间、网络营销渠道中各成员由于目标不一致、销售区域重合、感知差异等原因可能导致冲突产生，如果不对渠道冲突进行有效的管理，极可能会导致渠道成员之间恶性竞争、破坏企业形象、市场秩序混乱和顾客满意度下降。1.目标不一致造成渠道成员之间的目标冲突原因主要有两个，第一是渠道成员通常有各自的目标，个体目标不一致就会引发渠道成员之间的冲突。由于网络渠道的低成本和高灵活性，网络渠道成员依靠自身的成本优势，为了实现自身的利润最大化，大幅压低商品价格，对传统渠道成员的利润产生威胁。其次是由于渠道的组织者——企业没有一个明确的渠道整体目标，从而造成渠道成员，缺乏协作，以至于各渠道成员对销售额、目标客户、利润、市场份额等的要求不一。无论由那种原因引起的渠道目标冲突，如果企业不能够善加处理就可能会影响到整个渠道的正常营运。阅读材料雅芳把原来的经销商重新包装成雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。新销售渠道使一位做了九年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”2.目标区域重合或不兼容网络营销渠道由于不受地理环境约束，其服务的顾客群、提供产品的范围、提供的服务或功能等与传统营销渠道必然会产生重合。在多重渠道供应体系中，网络营销渠道由于营销成本低，具有较强的价格优势，必然会对传统营销渠道产生冲击。在企业看来网络营销渠道和传统营销渠道是两个不同的销售体系，但是消费者却不这么认为，有时，消费者在网上购买产品却向零售商退货，这是典型的搭便车现象，零售商承担服务顾客的成本，但却没有获得销售额，必然会产生冲突。网络营销渠道与传统营销渠道都是为帮助企业实现其营销目标服务的，两者之间并无本质上的冲突