第三章 网络营销市场分析

网络营销市场分析主讲人：江西财经大学现代经济管理学院陆宇海网络消费者行为因素分析ANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORFACTORS03网络营销市场细分MARKETINGSEGMENTATION0201网络消费市场CONSUMERMARKET目录CONTENTS《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》消费者都有“消费习惯”，而要改变这种消费习惯，却又是很艰难的，这就是为什么网约车、共享单车等新事物刚出现时，资本方会花那么大代价进行补贴？就是为了培养用户的全新消费习惯。然而从实际效果看，这样的“烧钱”培养法，只能说仍是一种赌博。线上买菜也一样。据测算，只要用户完成3单购买后，就会实现非常稳健的留存率。但要让一个原本习惯去楼下菜市场、家门口超市买菜的用户，愿意在平台上完成3次订单并形成消费习惯，原本是很漫长且充满不确定性的。可本次疫情防控及相应的社区封闭管理措施，大大缩短了这一进程。一夜之间，几乎所有中国大城市的居民，都对“线上买菜”这种新消费习惯亮起了绿灯。对于生鲜电商行业来说，比起暂时的订单暴涨，这才是意义更为深远的影响。机遇是摆在面前了，要想抓住机遇，必须先克服机遇带来的挑战。从消费者角度说，这个挑战是如何把新鲜、安全且平价的蔬菜快速送到用户手上。从平台角度说，这个挑战意味着供应链建设、运营模式以及成本管控。供应链方面，疫情对平台最基本的考验就是：案例导入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》如果纯靠批发商供菜，一旦也拿不到菜了，怎么办？此次防疫期间，供货充足的往往是那些有原产地直采渠道的平台。减少中间环节、将供应链扁平化，将大大增加平台对供应链的掌控力。即便当原产地供应受到影响时，其团队凭借丰富的经验，也可快速完成新产地的开拓和对接。同时，要保证蔬菜的新鲜、安全，还必须建立高效的冷链物流体系，以及严格的质量检测环节。更重要的是，这些环节必须让消费者看得见。线上买菜，意味着用户跳过了实物挑选环节。而对于那些“没亲自挑拣就不放心”的用户来说，未来谁能做好供应链的标准化、透明化，谁或许就能赢得他们的青睐。运营方面，各大生鲜平台的竞争，某种意义上也是不同模式的竞争。以京东到家为代表的第三方服务平台模式，以盒马鲜生为代表的“前店后仓”模式，以每日优鲜为代表的“前置仓”模式，以及其他各种新诞生的服务于本地的便利店为主的生鲜电商，在疫情的考验下，各种模式的利弊都被放大显现出来。第三方平台无法整合用户需求，如果白菜在A商铺便宜，而土豆在B商铺便宜，用户只能分别下两单，增加消费成本。案例导入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》前店后仓模式由于要兼顾线下线上两个库存，因此在运营初期也出现了线上货物已售罄、请用户线下到店消费的情况。而专注于线上需求的前置仓模式，虽然在防疫期间可以充分扬长避短，但疫情过去后仍将面临高成本、高损耗的挑战。生鲜平台的运营模式不是一成不变，面对疫情提出的挑战，大家也在彼此借鉴，灵活调整。从一开始全行业普遍的缺货少人，到如今逐渐货物供应充足、配送准时到达，生鲜电商基本承受住了疫情的考验。而随着用户体验大幅回升，疫情过后依然愿意线上买菜的用户势必越来越多。生鲜电商能否会迎来一个大发展？让我们拭目以待。——资料来源：人民日报海外版案例导入INTRODUCTION案例小结随着互联网的迅速发展，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为2l世纪国际、国内贸易的主要方式；一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代已经到来，在未来的很长一段时间内，它将和实体市场交相争辉。3.1网络消费市场网络消费市场概述01包括网络消费市场的概念、网络消费环境分析、网络产品类型。网络消费市场特点02包括无边界、实体零售与网络零售相结合、购物便捷、消费市场更加细分化、消费者直接参与生产和流通循环。网络消费者分析03包括网络购物用户规模及使用率分析等。3.1.1网络消费市场概述网络消费市场的概念网络消费市场是一个虚拟的消费市场，是基于互联网技术手段，在消费者与商家之间、以及消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。消费者在网上购物只需按一下网页上的“购买”按钮即可实现，但往往简单的背后就是复杂，而且这种模式不可能用于所有的商品或服务，认识到这一点非常重要。尽管每个消费者都有他自己的购物习惯，但还是可以从中找出一些共同的规律。这些规律（或者说是商业模式）是了解消费者动态变化的基础，它决定了消费者和商家之间的互动关系。这些商业模式使卖家不必单独创立自己的商业过程，而且还能方便消费者，使交易行为程序化，同时网络也非常适合于发布产品信息，为消费者提供了品评产品优缺点的天地。3.1.1网络消费市场概述网络消费环境框架建立一个网络虚拟商店，与建立常规实体商店有类似的需要，很多专家学者提出了网络消费环境框架，旨在提供一个全面类型的网络环境界面，一般地，认为网络消费环境由四部分组成，如图所示：（1）虚拟布局和设计：网格布局、自由格式布局、通道布局等；（2）虚拟气氛：背景颜色、配色方案、空白空间的比例、背景音乐、字体等；（3）虚拟效果：动画技术、图像、页面生动性、交互性等；（4）虚拟社会的存在：访问者的评论、网页的拥挤程度、网络社区的互动等。网络消费环境分析3.1.1网络消费市场概述实体产品是指具有物理形状的物质形态产品，我们使用的产品大多数属于这个形态。实体产品虚拟产品与实体产品的本质区别是虚拟产品一般是无形的，网络销售的虚拟产品一般分为在线数字化产品、在线交互式服务和在线增强产品。虚拟产品随着网络技术发展和其他科学技术的进步，越来越多的产品都可以在网上销售，网络在商业活动中的应用极大地突破了传统的商业经营模式，使产品或服务本身的存在形式更趋多样化。借助网络，我们可以开展纯粹的在线交易，也可以对传统的离线产品或服务做必要的补充和支持，以提高原有产品或服务的价值。根据产品本身的存在形态和性质，可以把网络产品分为两大类：实体产品和虚拟产品。网络产品类型3.1.2网络消费市场特点网络零售企业不受地域的限制，突破了传统的商圈限制，使商圈的范围无限制地扩大。无边界新经济条件下的零售业将实现传统零售商和网络零售商的结合，两者的结合则可以更好地全方位为消费者提高满意度。实体零售与网络零售相结合网络虚拟商店一天24小时开业．随时准备接待顾客，没有任何时间限制，同时商品挑选的余地大大扩展，这是传统购物方式难以做到的。购物便捷网络营销环境下的顾客群的数目可以细分到单个消费者，“一对一”营销在网络营销环境下得以实现，充分满足顾客个性化需求。消费市场更加细分化在网络营销环境下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，可满足顾客的特定需求。消费者直接参与生产和流通循环关键词3.1.3网络消费者分析2016.6-2019.6网络购物用户规模及使用率据权威机构中国互联网络信息中心2019年第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的73.4%。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。3.1.3网络消费者分析手机购物逐渐成为消费者的首选，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉。下沉市场网络消费交易额增速正逐步赶超一二线大城市，例如在“618”活动期间，主要电商平台美妆、数码等产品在下沉市场的成交额增速高于一二线城市；下沉市场用户规模增长仍有很大空间，截至2019年3月底，淘宝天猫1.04亿移动月活跃新增用户的77%来自三线城市及以下地区。通过分析中国互联网普及率、不同上网方式的网民规模、上网地点情况、上网时长、手机上网与总体上网的年龄对比等，分析整体网民的基本结构，以便掌握消费者层次和基本结构。2016.6-2019.6手机网络购物用户规模及使用率市场细分概述根据网上消费者对产品不同的欲望、不同需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群，或者说更加细分的市场。市场细分的依据和步骤为了找到客户并对由此形成的目标客户加以描述，确定针对目标客户和市场的最佳营销策略,同时需要依据一定的步骤对市场细分进行。市场细分策略包括目标市场定位的基本条件、市场定位策略。细分市场主要人群定位将人群定位为追求“诗和远方”梦想的消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等收入阶层市场及不愿意面对售货员的顾客市场。3.2网络营销市场细分3.2.1网络营销市场细分概述网络市场与传统市场的差异相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。网络营销市场细分的对象网络营销涉及两个主要领域，一是针对供应商、分销商、合作伙伴的运营活动，二是针对单个消费者或企业消费者的销售活动。3.2.1网络营销市场细分概述对一个企业来说，网络营销涉及两个主要领域。一是针对供应商、分销商、合作伙伴的运营活动，其目标是与商业伙伴的关系达到最优，降低采购成本；二是针对单个消费者或企业消费者的销售活动，其目标是与消费者的关系达到最优，提升服务效率，增加销售额。网络营销市场细分涉及的两个主要领域网络营销市场细分的对象3.2.2网络营销市场细分的依据和步骤研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标客户加以描述，确定针对目标客户和市场的最佳营销策略。网络营销市场细分的依据网络营销市场细分对企业网络营销的成功实施十分重要，需要依据一定的步骤对市场细分进行。网络营销市场细分的步骤3.2.2网络营销市场细分的依据和步骤地理细分，以地理位置、市场密度和气候特征为基础；人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；心理细分，包括个性、动机和生活方式；利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场；行为细分，通过消费者对产品或服务的认知程度、购买行为、使用行为或反应表现来细分市场。电子商务分类的本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是市场上企业与企业的交易活动，B2C是企业与消费者进行交易的活动，C2C是消费者与消费者进行交易的活动。产业市场的细分首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业划分或按照地理位置划分。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。网上消费者市场一般分为6种分类方式：3.2.2网络营销市场细分的依据和步骤网络营销中的市场细分需要注意以下4点：（1）在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。主要根据用户的生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分，这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合开展研究。（2）网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。例如，生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占整体网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，企业的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。（3）网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化。可以把网络消费者按年龄划分为不同消费层次，并根据这些特征开发出一个个特定的目标市场。例如，曾经风靡一时的“开心农场”将游戏对象对准了在校大学生和年轻的白领人士，这种方式也被许多后来的商家所模仿，如京东刚刚开始的京东农场、天猫农场，还提供玩游戏，送水果。（4）在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法。例如，在细化市场时，可以先模拟网络消费者消费的一条“轴线”，这条“轴线”可以依据用途、材质、对象等来划分。同一大轴线里，还可以细分出许多不同的细轴线。3.2.2网络营销市场细分的依据和步骤网络营销市场细分的步骤确定网络市场细分的目的确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场作为网络市场细分的第一步，首先要明确细分市场的目的。是市场细分过程中最重要的一步，在虚拟的网络市场中，细分企业类型和消费者时，需要研究五大变量。市场细分的研究对样本量有较高要求，如何在互联网上搜集并整理出有价值的样本。收集到的数据可以利用数学工具进行分析,常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，就需要对每个细分市场进行简单明了的归纳。3.2.3网络营销市场细分策略网络营销目标市场定位的基本条件网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：（1）目标市场内所有的人必须具备一至两条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。（2）目标市场必须具备一定的规模，太小的目标市场虽然也可以划分出来，但一般购买力相应也比较小，如果投资过大，就会得不偿失。当然，有许多创新市场在开始阶段，消费者人群也是较少的，通过企业的营销推广，可以培育出一个较大规模的消费市场，使目标市场规模从小到大，如中国电信的“翼支付”3.2.3网络营销市场细分策略初次定位与重新定位分别指新成立的企业初入虚拟市场，或者产品初次进入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。100%对峙性定位和回避性定位分别指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场经营方式，在争夺同样的顾客等各个方面的区分度不大，企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其定位在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。100%是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位100%网络营销市场定位策略3.2.4网络营销细分市场主要人群定位这些消费者，特别在中青年消费者中占有很大的比重，网络营销必须瞄准这些中青年消费者的偏好。如青年人喜欢的户外运动、摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品，这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场，在这个空间里，大家分享心得，追求梦想，对于社区里意见领袖的建议和分析，充满了信任和理解，这充分展示了了网络社区的凝聚力，使消费者紧密的联系在一起，探讨梦想，在梦想实现的过程中，网络营销可以进行重点研究和关注。追求“诗和远方”梦想的消费者市场8264户外综合运动平台3.2.4网络营销细分市场主要人群定位对上网者的文化水平要求较高，有时候需要上网者熟练操作计算机并具有一定的网络知识，他们访问国外相关的购物网站，具备一定的外文水平，甚至对其他国家的品牌和产品有一个比较好的了解。因此，在一些收入水平较高、或者职场人士，成为他们追求一些国际品牌和产品的首选。例如，美国著名的亚马逊(Amazon)，就是这方面的典型实例。这个购物平台每天有大量来自世界各地的人士“光临”和“购物”。具有较高文化水准的职业层市场亚马逊购物平台3.2.4网络营销细分市场主要人群定位网络消费者大部分属于中等收入阶层。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务，如携程网，在旅游产品和服务在这类市场中大有作为，人们更喜欢在舒适的家中就能够方便地阅读有关旅行目的地的信息，了解预订客房的情况，以及有关日程安排、机票的情况。很多旅行社利用这些需求建立网站主页，提供免费旅游资料和相关图片，连锁旅店还可以在线提供房间和服务设施的详细资料及图片。”中等收入阶层市场携程旅游网平台3.2.4网络营销细分市场主要人群定位为了更好地适应消费者群体，同时，也为了更好地寻找更多的目标人群，越来越多的网络企业开始推出适合目前消费者习惯使用的购物APP，这样可以更好地将以上消费群体碎片化的时间用于网络购物，同时，对于对计算机技术相对不熟悉群体，降低了购物的难度。从这一点来看，消费者群体不是一成不变的，可以便捷的从线下转移到线上，通过相应的营销推广，可以将虚拟的网络营销市场扩大。不愿意面对售货员的顾客市场京东商场综合购物平台《行为经济学理论在网络营销中的应用》行为经济学是近年来西方经济学中比较引人注目的领域，其研究成果几次获诺贝尔经济学奖。诺奖得主美国芝加哥大学教授理查德•塞勒的研究证明了判断与决策是行为人的思维活动，它是建立在人的情感、理念和经验而不是建立在逻辑与数学基础上的，下面谈谈几个较为重要的理论及其在网络营销中的应用。代表性启发式理论反映了决策者在不确定情况下，会根据过去经验或经历过的类似情形，利用决策对象有代表性的典型特征进行决策的一种认知模式。在网络营销在实践中如果由于信息不对称的情况，有人说，网络时代是眼球经济，消费者只注意到网上的头部平台促销活动，当消费者习惯于在某个平台购物之后，他就会主观地认为这个平台的商品都很优惠。所以网络零售商推行的低价促销策略就是通过这种方式达到目的的。上述描述实际上反映了消费者对促销的刻板印象，而刻板印象则是代表性启发式的重要心理机制之一。在网络零售行业频繁采用降价促销的今天，促销行为会提高消费者的价格敏感性，还会造成消费者持币观望，等待商家提供更加优惠的价格，但这样同时也提高增加了消费者的客户粘性，增加了平台的流量。阅读材料READING《行为经济学理论在网络营销中的应用》消费者经常会根据以往记忆中容易提取的那些知识（信息），或从当下环境中能寻找得到的外显信息进行决策，这就是可及性启发式。如在网络营销中频繁的打折促销会增强消费者对促销价格的记忆，进而影响到他们对产品未来价格的预期，而这也是参考价格的形成机制。研究发现，消费者购买行为不仅会受现在的价格而且还会受预期价格的影响，在促销的情况下，具有价格知识的消费者更倾向于购买价格低或品牌影响小的产品，而没有此价格知识的则相反。为了获得更好的促销结果，企业在做促销时最好同时要做广告，因为这会让消费者更好地了解和掌握促销的信息。这也印证了我们平时在网络购物的时候，对自己熟悉的产品，总是反复的比价，选择一个价格较低的适合自己的产品；而在自己不熟悉的产品挑选的适合，更倾向于选择那些评价好的、购买量大的、排名靠前的商品，这个时候往往容易忽视它的价格。锚定效应是指人们在对某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处或某个点上。如在淘宝上，消费者会以直通车价格或排名靠前的商品价格为锚，来调整他们的心理参考价格。阅读材料READING《行为经济学理论在网络营销中的应用》锚定效应还包括促销广告用词对购买数量决策的影响，若消费者的购买数量是可以被“建议”的，商家可将购买数量锚定在一个比正常购买数量高的数值上。如果消费者会在锚定购买数量值上进行调整，那么就会比原先计划购买数量买得更多。这就是促销中的“限量购买”。例如，每人限量5件会使消费者将购买数量锚定在初始值“5”之上，并根据“5”调整购买数量。事实上，限量购买加价格折扣更易激发网络消费者的购买意愿，因为他们更有时间进行充分的价格比较。人们通常对自己的判断和决策能力表现得过于自信，而这主要与代表性启发式有关。在促销决策领域，过度自信带来的后果是，消费者在收集和接收信息时容易夸大促销激励的作用，而降低有可能存在的风险。同时消费者的过度自信可以出现在促销所引起的提前消费上。过度自信还会使消费者对决策过度乐观，最典型的体现就是高估小概率权重，而这也是网上各类抽奖促销的设计原理。确证性偏误指的是行为人倾向于寻找支持其想法的证据，而不关注或者是很少关注否定其观点的证据。阅读材料READING《行为经济学理论在网络营销中的应用》正如在消费者决策中，为了避免对产品认知不协调带来的不舒服感，消费者会选择性注意和处理与自己相一致的态度，而忽略和避免处理与自己不一致的态度。已建立竞争优势的品牌会通过周期性价格促销，降低竞品的转换成本，通过消费者品牌转换来实现持续竞争，而一旦消费者将品牌与产品质量联系在一起，消费者就会忽略产品真正的质量属性，只在意品牌对行为的意义。由于直觉启发式加工速度快，因此经常先于理性分析出现，而随后的分析系统则会对该结果进行调整，但这种调整本身就具有内在（心理）的不充分性。实际上，最后的结果常常还是取决于直觉启发式系统。消费者调整不足在促销决策中比比皆是。美国有学者研究网上消费行为时，那些获得10美元折扣券的消费者，比没有获得折扣券的人有更多的消费行为，并且这10美元的折扣券会导致消费者花更多的钱去购买更高质量的商品。框架效应则反映了相同内容的事件由于信息表达方式（语义线索的建构方式或信息呈现方式）的不同，进而导致了不同的价值评估结果或决策行为。阅读材料READING《行为经济学理论在网络营销中的应用》研究发现通过对三种不同但等值的价格进行促销，消费者的价值评估差异表现为，对于购买高价位的产品，消费者依序喜欢的价格型促销的顺序为：直接价格促销、额外产品或数量促销、混合式促销；而在低价位产品的情境里，消费者喜欢的顺序为：额外产品或数量促销、直接价格促销、混合式促销。人的决策与价值判断存在参照依赖性。消费者参照系的选择除了与记忆有关的参考价格之外，还包括参照群体以及其他人的影响。例如如果看到别人没有优惠券而需要用原价购买，那么优惠券持有人会产生优越感。研究发现，消费者不仅会关注自己的所得，而且还会关注他人的所得，这些消费者往往会通过网络社区，将自己所获得的优惠劵进行展示，以提升这种优越感，优越感越强烈，他们购物的的信心也相应越大。精细加工可能性模型理论认为，决策者对信息加工的能动性决定了认知的模式。利用该模型为促销刺激和促销降价信息对消费者品牌选择的影响提供了解释。阅读材料READING《行为经济学理论在网络营销中的应用》消费者面对促销刺激时，采用中心说服路线的消费者会综合各方面的信息，认真考察促销品牌的相对价格和其他信息，而采用边缘说服路线的消费者则主要根据促销信息的某些刺激如感人的画面，优美的音乐等就便做出决定。任何一次促销活动都是一种价格的诱惑并且在时间上都有或明或暗的影响。在物质利益的诱惑下，促销的时间限制会转换为消费者决策的时间压力，进而对其促销决策行为产生极大的影响。时间压力可以激发当下的情绪反应，如焦虑等。当可利用的时间越少或对购买环境感到不悦与不耐烦时，亦即当时间压力越大时，越会产生冲动性购买行为。如研究发现“促销截止日期效应”，即消费者也会在促销结束前出现加速购买。这表明了随着机会时间的减少，会引起不做后悔的强度的增长。由此可见，在促销情境下，一方面，通过时间限制放大了消费者有关机会丧失的预期，增加了不购买的感知机会成本；另一方面，在情感上会使消费者产生“不做的后悔”与“过了这村再无这店”的感觉。阅读材料READING3.3网络消费者行为因素分析网络消费者购买行为的心理过程消费者购买过程不仅是一个用货币交换商品或服务的简单行为过程，而且还是一个既包括购买前的心理活动，又包括购买中的复杂行为过程。当消费者产生需求之后，这个过程在具体购买行为之前就已经开始。主要包括以下几个阶段：认识阶段、情绪阶段、意志阶段以及反馈阶段。具体如图所示:3.3.1影响消费者在线购买的信任因素互联网环境下的信任是指在线消费者对在线商家所抱有的信心或意愿，期望在线商家能够按在线消费者的期望执行重要活动，维护或提高消费者的利益。在网络环境下，信任主体是买方，即消费者，信任客体是卖方，即商家。通常买方被认为是把自己置于一个容易受伤害情形之中的一方。互联网提供了一个全新的交易渠道，消费者信任缺失问题，依然存在，并成为阻碍许多中小网络企业交易快速发展的关键因素之一。与不同电子商务类型中B2B、B2C、C2C，所面临着网络交易信任也不尽相同。消费者对商家的信任并不是凭空产生的，来自于消费者自身因素、系统环境因素、网站因素、公司因素、关系营销方式因素、信任倾向因素等六个方面。3.3.1影响消费者在线购买的信任因素包括互联网认知程度、网购经验、在线娱乐或社区体验。消费者自身因素包括法律和技术、网购系统的可信度、网络中介机构。系统环境因素包括网站质量、网站安全性、网站信誉。网站因素包括公司规模、公司品牌和信誉。公司因素消费者对商家的信任来源于消费者对商家所采用的购物回馈方式的感知，商家所采用的购物回馈方式一般为特殊待遇、切实奖励和联系沟通。购物回馈因素各种影响网络消费者信任度的因素都会受到消费者个人的信任倾向的影响，信任倾向的不同，依赖于个人的文化背景、性格类型和生活经验等。信任倾向3.3.1影响消费者在线购买的信任因素通过以上分析，可以看出消费者在网络购物的实际情况，构建了网络营销环境下消费者自身因素、系统环境因素、网站因素、公司因素、购物回馈因素、信任倾向与消费者在线购物信任之间的结构模型，对于从事网络营销的从业人员而言，如何建立和构建自己网络营销环境，是现实一个比较有意义的研究。网络营销环境下消费者信任关系3.3.2影响消费者在线购买的意愿因素购买意向的强弱，除了受到消费者在线信任的影响之外，还受到其他诸多因素的影响：个人特性。直接影响着消费者在线购买意向，如年龄、性别以及教育水平和经济收入等。消费者的风险感知能力。决定消费者是否产生购买意向的因素之一。消费者的风险偏好。由于对风险的偏好不同，不同的消费者有不同的选择。感知的价格。在选择在线或离线购买的过程中，价格无疑是消费者决策过程中考虑的最重要的因素之一。产品的类型。将商品分为搜索型商品和体验型商品在线评价。网络口碑相对于传统口碑来讲，具有匿名、非面对面、波及范围大、传播速度快等特征。网络接受性。是指人们对使用网络进行购买的态度。消费者理性人们的理性越高，网络购买行为形成的第二个阶段发生得越慢，甚至不发生。社交因素社交因素在一定程度上影响着消费者的购买意向，这也是网络营销目前的一个主要方向。商品性质消费者对商品特征的认识也会影响消费者商品选购的决策。网络购物感知流行度网络营销平台对消费者购物感知流行度，可以产生积极的影响，对消费者网络购物存在显著的正相关关系。3.3.3影响消费者网络购买的行为因素消费者网络购买行为的形成需要经过两个阶段：首先就是消费者网络购买意向的形成阶段，其次是消费者购买意向转变为网络购买行为的阶段。在网络消费者购买意向转变为购买行为的过程中，也会受到其他一些因素的影响，从而促进或者抑制消费者的网络购买行为。3.3.4影响消费者在线购买的满意度因素购买前对产品或服务的预期指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉品牌而对购物网站整体服务质量的预期。

购买后对产品或服务的实际感受是顾客对所购买到的产品在性能、价格和稳定性，以及服务的周到性、及时性等方面所体验到的一个过程，一般会受到产品质量、服务质量以及网站的感知易用性的影响。

顾客对本次交易过程的效益评估是一种更为抽象的概念，它包含更多的内容，如对交易过程的公平度的评判，或者顾客多次消费对某品牌的印记，从而附带上一些情感因素等，顾客的这些考量因素是与满意度正相关的。

影响满意度的因素主要包括：顾客在购买前对产品或服务的预期、购买后对产品或服务的实际感受、以及顾客对本次交易过程的效益评估等。3.3.5网络消费者重复购买行为发生的影晌因素指当顾客从某一产品或服务的交易对象转向另一交易对象时所需要付出的努力和承担的额外成本。转换成本是一个基于顾客主观感知的概念，反映了消费者对产品或服务的态度和评价。消费者感知价值的大小受感知利益、感知风险和购买成本三个因素影响。感知价值不同于顾客对网络营销平台的初始信任，这里是指交易完成以后，网络消费者对商家履行交易诺言的一种感觉或信心。顾客信任指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。替代性选择如果一个企业的产品便利程度越高，那么网购满意的顾客也就越容易再次光顾。便利程度对顾客的重购行为也有很大程度的影响。服务补救《富军如何用微信卖栗米》三个月，一个人，依靠微信朋友圈，卖掉100000斤各式栗米，总值接近200万。栗米，从一个默默无闻的有机大米品牌，发展成有300个长期客户，2万名潜在高端客户的大米品牌。在华语商学院的圈子里，富军已经成功打造出这么一个形象：“买有机好米，找富军!”他是怎么做到的呢?在2013年之前，富军一直在做五金配件外贸生意，这个从小山村出来的山东汉子，考上大学，在上海白手起家，从不懂一句英语开始，到每年和老外完成一个多亿的订单，富军的第一次成功创业走的是千千万万个小企业家都走过的路——聪明,勤奋,执着，在上海找到一方立足的天地。卖大米，纯属偶然。富军太太的家乡在东北，家里做饭，孩子大人平时都只吃家乡寄来的有机大米。送给朋友，大家也都说好。思维拓展DEVELOPMENT《富军如何用微信卖栗米》有一天，太太跟富军开玩笑：你这个金牌销售，啥时候做点更有意义的事?把咱家乡的好大米推广出去，让我们认识的人都能吃得健健康康的。在太太的启发下，富军开始了自己的米商生涯。【微信好友加出了灵感】富军的朋友圈内某条被点赞的消息，微友们对富军的消息不吝夸奖。有粮在手，但往哪送是一个问题。富军把自己所有的社会关系梳理了一遍，还发动外贸团队里的小伙伴，把这些年打过交道的大米潜在客户全部列出。这个豪爽的山东汉子，最早送米都是10斤、20斤、30斤的送，就像小时候村里招待客人那样。也不管有用没用，富军说，做事先做人，做人要大方。不过，在最初一波大米送出之后，卖米事业有点举步不前。思维拓展DEVELOPMENT《富军如何用微信卖栗米》老客户总是有限的。接下来该送给谁呢?正巧那时候商学院组一次户外旅行，富军也参加了。旅行的时候大家都爱找乐子，有一天，富军与和队里的同学比赛：到了制定地点。看谁能先收齐三十个微信号——那个时间，2013年年初，微信很热，人们开始不再交换名片，而改用加微信。一周的户外之旅，富军的微信好友发展到一千多名。任何微信营销都需要两个基础条件，一个是一定的好友数，另一个是较为紧密的关系。显然富军通过商学院的活动，积累了大量和自己有紧密关系的人脉。这种通过参加某个组织，获得大量优质人脉资源的情况并不少见。比如，某创业者通过参加黑马会，通过一系列的线下活动后，他的人脉迅速扩展了一倍多。或许是艰苦的户外活动深了微友的感情，也或许是相似的背景和经历让大家特别有共同话题。[自商业需要事件营销]思维拓展DEVELOPMENT《富军如何用微信卖栗米》富军不遗余力推销大米的形象并没有遭到大家的反感，相反，人们开始记住了这个自信、开朗、乐善好施的“富军”，他在商学院的微信朋友圈中勾勒出了一个公众形象。有趣的是这时候，他的好友加到了3000，而见面超过三次的不到10%。也就是说，大部分人虽然没见过富军，但都知道，他是商学院里卖米最有名的人。随着微信好友的迅速扩张，线下的互动也变得重要起来。富军策划过一次线下活动，带来了很好的效应。虽然从来没有正儿八经做过品牌，但敏锐的富军发现，事件营销总会带来爆炸式的效应，有趣的话题能够在商学院圈子里引发关