旅游市场营销课件：旅游产品

旅游产品第一节产品在营销工作中的地位一．营销手段的焦点所有其它营销组合手段的应用,无一不是基于产品进行策划和组织二．经营战略的基础产品永远都是旅游企业实现其发展战略的基础

现有产品潜在产品现有市场

市场滲透产品开发

（segmentpenetration）（productdevelopment）

潜在市场

市场开发多元发展

（marketdevelopment）（diversification）

产品/市场战略市场滲透：将扩大现有产品在现有客源市场中的销量作为实现发展目标的基本途径。

这意味着：一方面以现有产品去争取更多的回头客，增大回头客的购买频率；同时以现有产品从现有的客源市场中去争取更多的新游客。市场开发：将拓宽现有产品的购买者范围作为实现发展目标的基本途径。

这意味着：为自己现有的产品去寻找和开辟新的客源，即，面向新的客源市场去推销自己现有的产品。

产品开发：将针对现有客源市场的需要开发新产品作为实现发展目标的基本途径。

这意味着：识别和分析现有顾客在哪些方面尚未得到满足，并据此去开发新的产品。多元发展,亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务的同时，将介入其它新领域的业务经营作为实现发展目标的基本途径。

但对于大多数旅游企业来说，采用这一战略时，较为多见的情况往往是：一方面要去拓展目标客源市场的范围，同时面向新开拓的客源市场去开发新的产品。无论如何，上述任何一种发展战略的实施，都离不开产品这一基础第二节旅游产品的概念与性质一．产品的概念

产品：“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，能满足人们的某种欲求或需要的任何东西.其中包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见，等等”(Kotler,BowensandMakens1996:274）（‘…anythingthatcanbeofferedtothemarketforattention,acquisition,useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.Itincludesphysicalobjects,services,places,organizations,andideas.’）

换言之，在市场营销的意义上，凡是可向市场提供，能满足人们的某种需要，或者能创造需求的任何东西，皆可成为产品。二．旅游产品整体旅游产品（TheTotalTouristProduct）：“以在旅游目的地的访问活动为基础，构成一次完整旅游活动的各项有形因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来，这一整体旅游产品是其通过支付费用而获得的一次完整旅游经历”（Middleton,1988）。这一定义最初是从需求角度提出倘若从供给角度界定：一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历的需要，而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和。2.单项旅游产品（TheSpecificTouristProduct）

旅游经营者借助一定的设施，向消费者市场提供的旅游服务项目。但对于旅游消费者，实际上亦属‘经历’或‘体验’型产品归纳起来，旅游产品实为多种旅游服务的集合称，是旅游目的地和旅游企业以特定的设施和劳务向旅游消费者提供的无形利益。三．旅游产品的服务性质“集物质表象和服务表象于一身的象征性集合产品”（JeffersonandLickorish1991:67）性质：属于服务产品旅游经营者借助有形的服务设施面向旅游消费者提供的各种无形的利益（Palmer1994:124--8）

产品

服务实物无形有形

无形服务与有形实物连续轴

（Cooper,Fletcher,Gilbert,Wanhill,Shepherd，2004:397）终极判断标准：消费者最终真正据为己有的所获，究竟是有形的实物还是无形的利益第三节旅游产品的设计结构一．传统的“三层次”说（基于制造业产品的分析）“核心产品”（coreproduct）：产品结构的核心部分，即，该产品能够带给消费者的根本利益，或者说，是消费者在购买该产品时所追求的根本利益。“形体产品”（tangibleproduct）：产品结构的形体部分，即，生产者或供应商对外承诺的产品内容。这一形体部分作为该产品的内容，其形式和性能的设计皆服务于“核心产品”的实现。“附加产品”（augmentedproduct）：产品结构的附加利益部分，通常表现为生产者或供应商在其所提供的形体产品之外，为使自己的产品有别于其它竞争产品，而额外提供给顾客免费使用的设施和服务。二．旅游产品结构设计的“四层次”说

最初是由格朗鲁斯（Grönroos1987）针对服务产品而提出。在讨论旅游营销时，科特勒（Kotleretal.1996:274）采纳了格朗鲁斯的这一见解，并据此将旅游产品的结构设计分为四个层次：核心产品（thecoreproduct）：消费者购买该旅游产品时所追求的核心利益基本产品（thefacilitatingproduct）：为保障核心产品的实现，本企业所必须提供的那些基本设施与服务项目，或者说，是顾客所必须依赖的那些基本设施与服务项目辅助产品（thesupportingproduct）：虽然并不属于为保障核心产品的实现而必须提供、但却可用以增添核心产品之价值的其它某些额外提供、顾客可免费使用的设施和服务附加产品（the

augmentedproduct）：服务接触过程中的具体情境

设施环境–

便利性情境产品顾客参与–互动作用基本产品辅助产品

核心产品

附加产品顾客参与–互动作用

服务产品的结构层次

资料来源:Grönroos（1987）四个层次之间的关系核心产品

是目标消费者所追求的核心利益，是其选择购买该产品的根本原因，因而也是旅游企业在设计产品时必须予以关注的焦点基本产品

是旅游企业在面向目标消费者提供核心产品时，所必不可少的那些设施和服务项目辅助产品

是旅游企业为使自己区别于竞争者，而特意向顾客额外提供的那些供其免费使用的设施和服务项目附加产品

是服务接触发生过程中的具体情境。借用格朗鲁斯所作的解释，即，核心产品、基本产品和辅助产品所决定的是顾客能够得到些什么，但却不能决定顾客怎样得到它们（Grönroos1990）。相比之下，附加产品的作用则在于，它决定着一个旅游企业如何提供服务，因而不仅会影响顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实现方式。三．旅游目的地整体产品的结构层次其中：

PP=实体环境（Physicalplant）

FC=选择的自由度（Freedomofchoice）

S=服务工作（Service）

I=游客参与（Involvement）

H=居民好客（Hospitality）

目的地旅游产品的结构层次

资料来源：Smith,S.(1994)

史密斯指出，整体旅游产品“并非是上述五项要素的简单集合，而是所有这些要素间相互作用的结果”。这意味着，除了该模型中所列的五项要素之外，整体旅游产品的结构中还涉及这些要素间的相互作用过程——即该旅游产品的实现过程。换言之，在目的地的整体旅游产品结构中，实际上涉及六项要素：①

实体环境——该目的地的场地条件、自然资源、气候、基础设施等。②

服务工作——该地为满足来访游客的需要，而提供的各种接待设施与相关服务。③

居民好客——该地民众对待外来游客的态度或情感，即，该地民众在何种程度上能够以令游客心情舒畅的方式为其提供服务。④自由度——该地为了能使游客对其旅游经历感到满意，允许游客自由活动的程度，即游客在开展活动方面感觉自由宽松的程度。⑤

游客参与——游客参与服务的过程，及主客双方互动的情况。⑥旅游产品的实现过程——旅游产品实现过程的最后一道工序，则是需要由旅游者来完成。史密斯认为，旅游业中对旅游产品这一术语的使用，乃是源于生产者的视角，所强调的是旅游供给方的生产过程，而非旅游消费者的所获利益与结果。因此，旅游产品这一术语实际上反映的是旅游服务的生产，因为“在旅游消费者来到生产现场并参与最后阶段的工序之前，旅游产品并不存在”(Smith,1994:592)。

第四节旅游产品的生命周期一．产品生命周期理论经典的产品生命周期理论：任何产品的市场寿命都是有限的，都会经历一个从初创期开始，经由成长期进入成熟期，最终步入衰退期的生命演进过程。这一过程即为产品生命周期（PLC）。在旅游研究中，人们长期以来多是应用这一理论去讨论旅游地或旅游接待地的生命周期(例如Butler,1980；Cooperetal.,1994:89-91)。但实际上，这一理论同样也可用于研究微观层面旅游产品的情况。二．旅游产品的生命周期与新产品扩散理论

在这一模型中，☆开发期：提出产品概念，并在评价的基础上进行产品试制——

此期间会出现赤字☆测试期：向市场推介，并开展试销——

此期间促销宣传费用会很大☆导入期：正式投放市场，消费者开始尝试购买☆成长期：购买者迅速增多，产品销量迅速上升☆成熟期

阶段1：需求量开始拉平，甚至有可能出现下降☆成熟期

阶段2：为了应对需求量下降，经营者此时会对该产品进行改进，虽然如此，需求量的增幅不会很大——因而，此期间营销工作的重点在于保持市场☆成熟期阶段3：经营者会对该产品采取一系列的更新措施去刺激和保持市场，但尽管如此，需求量不大可能会因此出现大幅度增长

旅游服务产品的生命周期（Lumsdon1997:144)销售额/利润销售额开发期测试期导入期成长期成熟期成熟期成熟期阶段1阶段2阶段3：重新振兴利润这一模型的主要理论依据——

新产品扩散理论（thetheoryofdiffusionofinnovation）

（Rogers,1962;Brown,1991:190-1）该理论的要点：①在产品生命周期演进的不同阶段，不同类别的消费者人群对该产品有着不同的购买倾向。例如，当某一新产品刚上市时，购买者人群仅是那些为数不多的市场先驱。但继此之后，随着时间的发展，该产品将逐渐为大众市场所接受。②消费者的人群类别具有正态分布的特点。消费者人群类别的划分，以及各类人群在整体市场中所占的比例，一般为：

先驱市场

2.5％

早期使用者

13.5％

早期大众市场

34％

晚期大众市场

34％

恋旧者

16％显然，这一新产品扩散理论与StanleyPlog解释旅游目的地人气兴衰原因的心理类型理论，实际上异曲同工三．产品生命周期理论的价值与局限性作为分析工具的实用价值：有助于经营者针对市场变化提前计划未来的产品战略有助于经营者注意根据产品所处的生命周期阶段，策划和实施不同的营销策略不同产品生命周期阶段中营销策略的重点初创期阶段——

打造市场知名度，并促使消费者尝试该产品成长期阶段——

借机渗透市场，努力扩大市场份额成熟期阶段——

捍卫和保持本企业的市场份额衰退期阶段——

改进该产品的生产效率，降低该产品的生产成本产品生命周期理论的局限性：很多证据显示，旅游产品生命周期的演进曲线并不都象理论上所描述的那样规范。在营销决策过程中，倘若仅是以产品生命周期为分析工具，而忽视借鉴其它分析技术，则有可能会产生误导，致使营销者误取不当的营销策略。往往会误导旅游经营者，以为应将产品开发作为营销工作的重点。而实际上，在当今的经营环境中，旅游经营者始终都应坚定不移地将了解市场需求的变化和顺应消费者行为的发展动向，作为首要的营销工作重点。

第五节品牌管理一．品牌与品牌化品牌（Brand）：“用作某一产品或某一组群产品之标识的名称和符号，目的在于使该产品区别于其它竞争产品”(Cooke,P.1996：A101)

品牌化（Branding）：通过为产品进行品牌命名，以树立该产品在消费者心目中的形象的工作过程作用：通过品牌化，可使某一原本一般的旅游产品，成为具有特定内涵的“名牌”产品二．品牌的功能

“……品牌并不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念与品质的综合性标记。它可以告知消费者很多（有关该产品的）情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）更加重要”（Gardner&Levy1955）核心功能：向消费者市场传递某一旅游产品在档次、品质、服务地点、价格、以及其它为消费者所看重的主要因素等方面的信息（Nykiel,1997）

有助于提升消费者市场对该产品之购买价值的认识。在成熟的旅游市场中，旅游消费者往往主要是根据品牌——而不是单纯根据价格——去选择自己的出游目的地或有关产品三．品牌个性（brandpersonality）所谓品牌个性，简单地讲，就是品牌形象的内涵特点；严谨地讲，则是指某一产品中所有那些能够促使目标消费者将其与该产品相联系的内涵特点，特别是其中诸如档次体面、功能可靠、或内容刺激等心理层面的寓意。可见：品牌个性不只是营销者自己的主观认识，更重要的是，落实于目标消费者心目之中具体就旅游产品而言，反映其品牌个性的核心元素包括：★该产品的功能性表现，如：供给可靠，质量始终如一，等等★该产品在情感方面的感召力，例如，某一旅游目的地能够令旅游消费者感到具有浪漫、奇特之类的魅力，等等

四．品牌战略（Brandstrategy）家族式品牌（familybrand）又称公司品牌（corporatebrand）：以本公司的名称字号去标记自己所有产品的品牌。换言之，本公司旗下的所有产品，皆使用同一个品牌家族式品牌战略的优点：★在开展促销宣传方面，各产品间可实现资源共享和利益均沾★对每一项产品的销售业绩，都可依据整个家族产品的总销售业绩去进行评价潜在问题：由于都使用同一个品牌，其中任何一项产品的名声不佳，都将伤害所有其它产品。这意味着，在采用这一品牌战略时，需认真注意对每一项产品行使质量控制个别式品牌（individualbrand）：对本公司经营的各项产品，分别使用不同的品牌个别式品牌战略的优点：★可针对每一项产品，分别设计最合适、最贴切的品牌；★在将某品牌的产品定位于低档市场时，不至于伤害其他品牌产品的高端形象；★一旦媒体上出现有关本公司某一产品的不利报道，其它品牌的产品未必会受到牵累。主要缺点：需针对各个品牌分别开展营销传播，因而需有足够大的经费预算，否则将难以成功培育各个品牌的知名度五．品牌建设品牌建设势在必行，而且已经成为很多旅游供应商的当务之急原因：现代社会中工作和生活节奏的加快，消费者用于购买决策的时间大为减少；随着市场的愈加成熟，当今的旅游消费者变得更加挑剔，要求越来越高；由于旅游产品无形，尽管营销者在营销传播中想方设法地使之有形化，但仍难以确保有效地影响消费者的购买选择；旅游服务产品不存在专利保护，容易为竞争者所抄袭和复制；很多竞争者都在以同等的价格、同等的服务水准提供相同或相似的旅游产品。单纯依靠价格或质量进行竞争的传统做法越来越难以奏效；由于上述情况的影响，旅游消费者已开始依据品牌去选购旅游产品；

最重要的是，产品——可替代；品牌——不可替代现实问题：企业的品牌？产品的品牌？

一般地讲，对于旅游企业来说，首先需重点培育的应是该企业的品牌，以便能够通过这一品牌—

而不是通过个别产品品牌—去树立强有力的企业形象。理由：在树立形象方面，旅游企业所需面对的不仅仅是消费者，而且还包括投资者、供应商、中间商以及本企业员工等不同的利益相关者。能够使本企业产品有别于竞争产品的根本基础在于“人”，而非物质因素，因为在当今的旅游业中，很多竞争者在物质因素方面相差无几已是不争的事实。据此可以认为，在旅游业中，企业品牌是产品品牌的基础。并且，在品牌化工作中，应将重点放到员工队伍的培育和管理上，因为在旅游服务的经营中，员工才是品牌真正的缔造者和维护者。第六节旅游新产品的开发一.新产品的概念新产品：在顾客看来有了很大变化的产品或服务项目，其变化程度之大，使得本企业/旅游目的地需要为该产品设计全新的营销策略，或是对其原有的营销策略进行调整（Middleton1994）。范畴：

完全意义上的创新型产品

需要重新定位的改进型产品

无须重新定位的改进型产品

引进型或模仿型产品,即,“me-too”产品二．新产品开发工作的必要性终极目的：旨在实现长期生存与发展直接目的：通过开发新产品去提升本企业在市场中的地位，打造引领潮流的声誉。通过研发新产品去实现对某一细分市场的开发。通过开发新产品去刺激和增加其它互补性产品的销售。通过新产品的开发去实现产品多元化，从而增大竞争优势。以攻为守，通过开发新产品去挑战竞争者。通过引进他人的成功产品，实现补己之短的目的。跟上时代潮流，利用科技方面的新突破去开发新的产品。通过开发新产品去实现本企业的重新定位。

三．新产品开发过程——

“八段式”程序（Booz,AllenandHamilton1982）：

1.制订产品开发计划

内容：阐明新产品／服务项目的开发方向以及所涉及的类别就新产品开发工作的组织以及相关资源的调配做出安排2．点子发掘

方法：

⑴环境预测法

⑵充分利用内部和外部的各种信息来源内部来源:顾客、员工外部来源：零售代理商、同行竞争者

⑶利用各种创新技术，收集有关新产品的开发思路例如，通过在潜在消费者、行业咨询人士、新闻记者等人群中组织有关的座谈会，借助“头脑风暴”（brainstorming）方式集思广益，发掘新产品开发点子和思路。

3．筛选与评价据以筛选的标准符合本企业的经营目标和产品开发计划适应目标市场的需要评价内容本企业是否有足够的资源和能力去利用该项开发点子该项新产品的开发与本企业的现有产品是否存在冲突，等等管理者需根据筛选和评价的结果，决定是否继续推进有关该点子的后续工作4．概念测试⑴首先是将该项开发点子或构思作具体化处理，使之形成某一项概念性产品或者彼此相关联的某几项概念性产品。⑵以定性调研方式，将这些产品概念在潜在目标消费者人群中进行测试，旨在了解他们是否接受这些产品或利益概念，以及是否会有意购买这些产品。5．商业分析分析内容：该概念性产品有可能具有的商业价值情况方法：采用价格敏感性分析（sensitivitycosting）的方式，通过对价格、顾客接待量等变量作一系列的调整，然后去评价与之相应的营业收入情况。据此对该产品的最高创收潜力和最低创收潜力做出基本估计。6．产品的设计与检验任务：尽快将该产品按计划规格的要求设计成型，并配制出样品，以尽量缩短投放市场之前的等候时间对所设计出来的新产品进行检验

7．市场测试

——

进行试销基本目的：

⑴测试市场对该产品的反应；

⑵评价市场对该产品的需求程度；

⑶在投放市场之前，发