《品牌形象对购买意愿的影响实证探究-以蒙牛为例（附问卷）》21000字（论文）

品牌形象对购买意愿的影响实证研究-以蒙牛为例摘要蒙牛乳业在疫情中彰显民族企业的担当与责任，捐赠产品及现金共计七亿元人民币。随着乳制品行业的竞争加剧，众多乳业企业大力提高广告及营销投入，使得品牌涌现。以中国为例，乳制品行业就出现多强竞争的局面，乳业品牌随之而生。蒙牛致力于通过对品牌形象的打造，提高消费者的购买意愿，提高竞争力，促进企业发展。本论文以企业形象-顾客感知价值-消费者购买意愿模型为基础。以蒙牛乳业为例分析了企业形象对消费者购买意愿之间的影响关系，其中感知价值为中介变量。该模型共有三个层面六个变量，分别是品牌形象层面的企业形象、产品质量、营销形象；顾客感知价值层面的顾客功能感知、顾客情感感知；还有消费者购买意愿。然后进行假设检验，并通过引用国内外学者的量表，设计问卷，然后将收集回的问卷进行问卷分析。分析分为三步，第一步是进行效度信度检验，验证其可行性。第二步是是进行描述性统计分析。第三步是进行相关性、回归性分析，最终验证假设全部成功。在文章结尾，根据我论文所研究出的成果，对蒙牛乳业提出自己的建议和看法。最后认真回顾与反思论文中出现的不足和局限性，并对未来做出展望。关键词：企业形象；顾客感知价值；消费者购买意愿目录TOC\o"1-3"\h\u267421.绪论 7246101.1研究背景及意义 747751.1.1研究背景 7221241.1.2研究意义 7167221.2研究方法、内容及技术路线图 8177821.2.1研究方法 8297491.2.2研究内容及技术路线 9228852.研究综述及概念界定 10114552.1研究综述 11256942.1.1有关品牌形象研究综述 11146362.1.2有关感知价值研究综述 13219392.1.3有关购买意愿研究综述 13177902.2概念界定 1490682.2.1品牌形象的界定 14187912.2.2感知价值的界定 142752.2.3购买意愿的界定 15251852.3理论基础 15220032.3.1品牌形象理论基础 15254652.3.2购买意愿的文献综述 18138582.4蒙牛乳业及乳制品理论综述 19288382.4.1蒙牛乳业概况 19320172.4.2乳制品定义 19270372.4.3我国乳制品行业分析 20239333.模型构建与假设提出 20185633.1模型构建 2066373.2假设提出 21314683.2.1品牌形象对感知价值的影响 21292233.2.2品牌形象对购买意愿的影响 22122903.2.3感知价值在品牌形象和购买意愿中的中介作用 23300143.3研究假设汇总 23114754.问卷设计与量表开发 2495154.1问卷设计 24154.2量表开发 25134.2.1品牌形象 25309154.2.2顾客感知价值 26257304.2.3顾客购买意愿 2781435.数据分析 27127315.1信、效度分析 28128425.1.1信度分析 28187425.1.2效度分析 29189965.2描述性统计分析 3018615.2.1正态分布检验 3063075.2.2描述性统计分析 31124885.3相关分析 32209435.4回归分析 3219915.5中介作用分析 35231456.研究结论与展望 3614886.1假设检验汇总 36222456.2研究结论 37292476.3管理建议 3869306.4研究局限与展望 399156附录： 4030868问卷设计 4021114参考文献 43绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景中国自2001年加入世贸组织，不仅标志着中国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，更成为中国参与经济全球化的真实写照。经济全球化，换一个角度说，也就是品牌全球化的必经之路。而随着品牌的扩张、品牌之间的愈演愈烈的竞争，其呈现出来的局面必然是少部分优质名牌的诞生，大部分劣质品牌和微小品牌逐渐淡出市场。而与此同时，伴随着品牌力量的日渐壮大，地方政府也渐渐放宽了对企业的管控。放眼中国，我们不仅可以看到政府品牌和民营品牌齐头并进，更可以看到国产品牌和进口品牌长期友好。由此，如何树立良好的品牌形象已然成为历史发展的必然选择和当务之急。正如前文所论证的一样，市场经济的本质就是品牌经济。古今中外拥有市场且在市场竞争中独占鳌头的企业，永远都有着响当当、家喻户晓的品牌。正如改革开放总设计师邓小平同志也曾提出了品牌对市场经济的重要性——只有当中国用自己的“拳头产品”创立中国特色的品牌，才能在经济全球化中稳住脚跟、立于不败之地。但是这条路总是艰难的，无论是概念构想还是投入生产，“山寨”模仿总是层出不穷，但是最终真正能经受住考验且不被抄袭的，往往是那些注重客户使用感和对品牌认可度的企业。1.1.2研究意义树立一个好的品牌形象，不仅能在短时间内帮助企业通过品牌效应迅速提高产品销售量和知名度，更能使企业获取源源不断的红利甚至在市场竞争中拔得头筹。随着市场经济的逐步壮大，品牌战略无疑成为保证国民经济积极发展的必要条件。与此同时，这对落实品牌战略的实施，打造中国制造“金名片”，提高国产品牌在海内外市场的竞争力具有十分重要的推动作用。因此，企业必须从最初遍深刻认识到品牌的重要性，创新发展策略，用独特、正确的企业品牌战略来助力“国货崛起”，来应对激烈的市场竞争。而从个体角度看，购买想法的发生是个体做出某一特定行为的主观概率，也就是消费者是否愿意购买某商品这一行为的可能性。穆莱特认为，消费者的购买意愿受两方面因素的影响。一是消费者对市场上任何产品或品牌的态度，二是外部因素的作用。这些主观倾向都促使消费者选择购买商品，而且这些已被认为能对消费行为做出提前预判。随着全球经济越来越形成一种“你中有我，我中有你”的格局，随着我国的改革开放步伐日益加快，“靠名牌效应打天下”的战略不仅是为了在中国市场占有一席之地，更是为了争夺国际市场的话语权。名牌战略离不开企业和政府强强联手，通过创立、弘扬、保护和创新名牌的一系列过程来落实。名牌战略的成功实施和中国名牌事业的蓬勃发展，对我国企业竞争力的增强有着不可磨灭的作用。对于企业来说，品牌形象最能直观反映出产品的忠诚度、美誉度和信誉度，这不仅能够让企业有维持经营的资本，更让企业能不被市场竞争所淘汰。而对于城市或地区来说，名牌又能够最直观地反映出这个地区的经济实力和未来发展。名牌产品的数量和经济发展速度无疑成正比。因此，落实名牌战略，打造地方特色名牌产品，也成为一个城市或地区扩大知名度和提高经济收入的一条必由之路。蒙牛乳业作为中国家喻户晓的驰名商标，也是乳品企业中的独树一帜般的存在。本文通过对蒙牛企业名牌战略的研究，剖析其名牌战略在蒙牛发展壮大中的作用，并从中思考、提炼出相关具有普适性的启示，来推动整个乳品企业的积极发展。1.2研究方法、内容及技术路线图1.2.1研究方法我论文使用文献研究法、问卷法、数据分析法、访谈法等方法对品牌形象与购买意愿之间的关系进行研究。在研究过程中还综合运用经济学原理、管理学概论、营销学方法、社会学学问、心理学研究等多门学科的理论、方法和工具对涉及内容进行拓展。文献研究法：利用图书馆、计算机网络等手段，在中国知网、检索工具搜集品牌形象、感知价值、购买意愿等相关理论，通过学术期刊、学位论文以及图书的学习，大致了解其他专家学者是怎样对品牌形象对购买意愿的影响进行分析的，并且融会贯通他们应用相关管理学知识解决实际问题，为本次论文撰写提供依据。问卷法：在了解相关理论及研究方法后，对购买牛奶的不同群体发放电子问卷，验证本文提出的假设，得出品牌效应的对消费意向的影响结论。访谈法：问卷涉及的维度和题项主要来源于访谈法和引用成熟量表的方法，通过与本专业的老师、导师、相关从业者和周围同学进行交流，确定初始问卷，为实证研究提供良好的基础。数据分析法：利用spss软件对问卷进行可靠性准确性检验，通过回归分析、相关分析等方法对已提出的假设进行验证。1.2.2研究内容及技术路线本文主要分为六个章节，来探索研究本论文的主题。第一章：绪论。主要介绍乳制品行业的主要发展情况及研究该论文目的、意义，并绘制了技术路线图。第二章：理论综述。主要介绍本文所设计的四个概念。品牌形象、感知价值、购买意愿、乳制品行业。通过网络上查阅文献，提出各概念的定义和维度划分。第三章：模型构建及假设检验。在结合国内外研究学者的模型定义，总结出自己的研究模型，并引用中介变量，提出各个变量之间的假设。第四章：量表开发。本文针对乳制品行业，选取了贝尔模型中的两个维度和国内学者的营销形象维度，运用学者成熟的量表，结合乳制品行业的特色，设计问题项。第五章：数据分析。发放问卷并回收，将问卷的数据通过spss工具来进行分析，最后验证上一章提出的假设是否成立。第六章：结论及展望。依据本论文的研究结果，发现问题。通过查阅知网上的资料，对蒙牛企业提出针对性的意见。并反思在撰写改论文时遇到的问题、提出未来展望。图1-1本文技术路线2.研究综述及概念界定2.1研究综述2.1.1有关品牌形象研究综述品牌的概况及研究综述：品牌实际上是指消费者购买产品后对产品或服务的认知程度，同样反映了消费者对改产品或服务背后的企业文化价值、产品质量、企业文化的一种认同。当品牌对消费者认可后，品牌就会产生相关的市场价值，产生效益。品牌属于企业的一种能够带来经济效益的非实体资产。因为它们在消费者心中具有不同的地位，品牌建设好的销售群或销售者能够促使消费者购买其产品，带来经济价值；品牌建设不好的销售群或销售者，消费者重复购买欲望将会大大降低。由此可见，品牌是以区别不同销售者或销售者为目的而创立的，而后随着商品经济的发展，各企业也将品牌建设放在企业建设中的重要地位。本文通过阅读大量国内外文献，将国内外学者对品牌不同的定义汇总至表2.1：表2.1品牌的定义学者年份定义李圆圆等2020是企业文化的非形象表达，也是一种具有区别性的文字、标识、符号。于尔东等2017分为内涵与外在，内涵是一种文化，外在是一种资产。Don.E,SehultZ2000是产品或服务能被广泛区分的名称。DavidA.Aaker1991提出品牌资产和品牌感情概念，是产品、企业和社会文化的综合象征。王连森2004便于消费者记忆的符号系统，以企业不同的文化与特点而区分。品牌形象的研究综述：品牌形象的相关理论认识是在20世纪之后才兴起的，品牌形象研究的历史实是不断更新完善品牌形象理论的更新史。Levy（1958）指出消费者的购买行为不仅仅取决于商品的功能和价值，更取决与自身带有的虚拟意义。[[]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.]Herzog（1963）进行了具体的解释，指出品牌形象其实是消费者对购买商品后，对其质量、情感、社会、价格的一种感知。[[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.]Pohlman（1973）年在Herzog与Levy的基础上更加完善后总结：品牌形象能够表达产品的虚拟意义，消费在在通过这些感知之后来对该产品进行心理定位。[[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.][]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.[]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.[]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity,1993(4):17-39因为国内市场经济发展的历史较短，对于品牌形象的研究业仅仅二十多年，因此研究的内容和方面都没有国外的丰富与深入。近年来随着市场经济的蓬勃发展，企业与国民才认识到了品牌的重要性。张建设（1995）年指出消费者对某产品的综合感受就称之为品牌形象，综合感受即包括产品本身、售后、营销服务及其他相关因素。[[]张建设.论企业的无形资产一品牌形象[J].哈尔滨理工大学学报,1995,19(2):97-99.]罗子明（2001）在《品牌形象的构成及测量》提出品牌形象本质上是消费者对该产品或服务的心中评价，并且该论文也指明能吸引消费者的关键要素，就是提升企业竞争力。[[]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001,(4):19-22.]黄静（2005）认为，消费者不仅仅对商品形成印象，还会从与商品有关的包装、认知、信息进行处理，最终在脑海里形成的就是品牌形象。她还建议通过提供关键的品牌信息来助推企业的品牌建设。[[]黄静等.品牌管理[M.武汉:武汉大学出版社,2005.]郭秀英、吕佳祥（2006）给品牌形象下了新的定义，品牌形象就是品牌的一系列属性在消费者心理的综合呈现，主要依赖于消费者对品牌的整体感知。[[[]张建设.论企业的无形资产一品牌形象[J].哈尔滨理工大学学报,1995,19(2):97-99.[]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001,(4):19-22.[]黄静等.品牌管理[M.武汉:武汉大学出版社,2005.[]郭秀英,吕佳祥,吴兴明．品牌形象评价方法研究[J.商业研究,2006(22):175-178.[]龙成志、沙振权、王晓玉.品牌形象综合传播模型研讨[J].物流与采购研究2009,(15):70-73.[]张浩洪.商业聚集区品牌形象构成要素实证研究[D].广州;华南理工大学,20有关感知价值研究综述感知价值的研究综述：感知价值的定义第一次被提出是Porter（1985）年首创提出的，认为顾客感知价值是消费者内心的一种权衡，权衡产品或服务的感知性能与购买支出，权衡出若感知性能大与购买支出则感知价值大，若感知性能小于购买指出则感知价值小。[[]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95]Zeithaml（1981）将感知价值理解为一种整体评价。[[][]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95[]ZeithamlVA.Howconsumerevaluationprocessesdifferbetweengoodsandservices[A].Marketingofservice.Chicago.:AmericanmarketingAssociation,1981:186-190.[]武永红．顾客感知价值的新维度[J．中国工业经济，2004(2):65-68.感知价值的维度划分：最早的感知价值模型是由porter（1985）提出的，由感知性能与购买支出单维度构成，随着对感知价值认识的不断深入，逐渐由少维度扩展为多维度，逐渐出现了二维度、三维度、四维度、五维度。本论文采用感知价值的二维度模型：功能价值，情感价值。顾客感知价值的二维度模型Zeithaml将顾客感知价值分为利得和利失，他认为可以通过比较二者博弈中，谁占更多一方，利得大于利失则代表顾客感知到价值更多，此次购买行为值得。利失大于利得则代表顾客感知价值较少，此次购买行为物无所得。顾客感知价值的三维度模型三维度模型一开始是由roger提出的，只不过他提出得三维度模型分为经济、感知和情感利益。即经济是指顾客购买后觉得价格合适、感知是指顾客购买后觉得该产品或服务使用，能够满足当时得购买预期、情感价值是指在购买后顾客得到了心灵上、情感上的满足。后来，国内学者总结概括，提出创新性的思路，将经济改为功能感知、将情感利益改为情感感知、增添了营销服务感知。本论文即采用该国内学者的研究成果，并将其缩减为两个方面即功能和情感。2.1.3有关购买意愿研究综述购买意愿的研究综述：董大海（2003）将购买意愿细化分为三个部分，对产品的推荐意愿：是否愿意想他人推荐本产品或服务、重构意愿：是否愿意第二次或多次购买该产品或服务、超出市场价格是否仍愿意购买：是否愿意高于市场价格购买该项产品或服务。[[]董大海，金玉芳．消费者行为倾向前因研究[J]．南开管理评论，2003，6(6):46-51.]马龙龙（2011）探讨了企业社会责任与其的关系，该论文中指出，企业勇于承担社会责任，能够在消费者心中产生良好的印象。当下学术界对购买意愿有统一的认定：用于衡量消费者购买某产品或者服务的可能性。[]董大海，金玉芳．消费者行为倾向前因研究[J]．南开管理评论，2003，6(6):46-51.[]马龙龙.企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理世界,2011(5):120-126.2.2概念界定2.2.1品牌形象的界定品牌的界定：不同学者在不同时期对品牌下了不同的定义，我认为其品牌的广泛定义，可以总结为：（1）品牌是一种特征，从消费者层面是区别不同销售群或销售者的识别要素。（2）品牌是一种具有经济价值的无形资产，能够通过对消费者感知价值的影响，作用于购买行为，好的品牌能够带来经济效益。（3）品牌是企业文化展示的一个标签，企业可以通过建设品牌，向消费者传递企业的文化与价值。品牌形象的界定：消费者对某产品的综合感受就称之为品牌形象，综合感受即包括产品本身、售后、营销服务及其他相关因素。因为对品牌形象的研究有别于不同行业、不同专业，所以造成品牌形象的构成要素也不尽相同。值得注意的是，国外的品牌形象理论观点都提出较早，大概是上世纪90年代提出的，而国内的研究研究起步较晚，大多是本世纪早期提出的观点。由于吸取美国研究学者贝尔的精华，对品牌形象有着较好的解读。本论文即借鉴贝尔和国内研究学者的模型，进行研究和分析。2.2.2感知价值的界定消费者感知价值实际上是顾客购买产品或服务之后，基于购买后的使用、心理、价值等一系列要素而产生的价值判断。一般分为感知价值良好，能促进消费者重购行为；感知价值差，则消费者重购几率低。本文基于消费者感知价值的三维度模型，结合本文研究乳制品企业的特点，购买乳制品时，所带来的社会感知较小，认为应当被忽略。因此本文所用的感知价值的二维度模型：功能价值，情感价值。2.2.3购买意愿的界定购买意愿是指，顾客产生缺少或需要某项产品或服务时，将对市面上已存在的产品或服务进行选择的一个过程，在选择时将会综合考虑质量、品牌、营销等方向。2.3理论基础2.3.1品牌形象理论基础（1）大卫艾克（D.A.Aaker）品牌资产模型D.A.Aaker首创提出了品牌资产的概念，认为品牌资产中包含品牌形象。品牌资产是企业发展的一个核心的竞争力。而其又是品牌形象的一个维度，一个模块。[[][]AakerD.A.ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname[M].NewYork:FreePress,1991.（2）凯勒（Keller）品牌形象模型Keller模型也是基于品牌资产观点出发建立的模型。他认为品牌形象分为品牌联想和品牌认知，起重要作用的是品牌联想，品牌认知起次要作用。[[][]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity1993(4):19-34（3）克里斯南（H.s.Krishnan）品牌联想模型H.s.Krishnan同样延续从品牌联想的角度切入，认为品牌联想有四个维度进行入手。[[][]KrishnanHS.CharacteristiesofMemoryAssociations:AConsumer一BasedBrandEquityPerspectiveLJ].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(13):385-409.（4）贝尔（A.L.Biel）品牌形象模型A.L.Biel实则是从三个维度来对企业形象进行分析的，即销售者、销售品和消费者。[[][]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.（5）罗子明品牌形象模型罗子明深入的研究了消费者心理学，并综合心理学中的思考角度，创造性的将品牌形象分为五个维度。[[][]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001,(4):19-22.（6）范秀成、陈洁品牌形象模型范秀成、陈洁的模型是基于大卫艾克的品牌资产的模型上演化得来的，他立足于品牌形象是一种品牌权益。[[]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及应用[J].南开学报(哲学社会科学版),20023):65-71.[]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及应用[J].南开学报(哲学社会科学版),20023):65-购买意愿的文献综述理性行为模型Ajzen&Fishbein（1975）模型认为，个体的购买意愿能够促进购买行为的形成，而态度和主观规范能够决定行为意愿。[[][]AjzenI.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecision,1987(5):163-18计划行为模型该模型实则是在上个模型的基础上拓展了认知行为控制这一维度，其他的模型块已由上文论述过。但是存在一些短板，即忽略了个人的特点，于是才在理性行为模型的基础上提出了认知行为控制这一因素，强调突出了个人特点这一因素。是理性模型的加强与拓展，适用于消费者行为学的研究。模型如图2.8：模型构建与假设提出3.1模型构建根据第二章的内容，对产品形象、感知价值、购买意愿的定义进行了界定。在品牌形象方面将其划分为：产品质量、企业形象、营销形象。原因如下，在构建本文理论模型中，又考虑到中国乳业的特殊性即中国乳业企业在营销方面的投入比大大高于国内其他行业，再结合国内其他学者对乳制品行业的研究，故将营销形象单独剥离出来，单独成块来进行分析。将产品形象改为产品质量，因为乳制品产品的主要特性就是其质量对产品形象的研究就是对产品质量的研究。将使用者形象放到中介变量的顾客感知价值中来分析。最后构建与感知价值和购买意愿的联系。前两个个维度是引用贝尔模型得出得结论。本文重点研究乳品品牌形象与消费者购买意愿之间的关系，同时引入顾客感知价值作为中介变量。本文将品牌形象认定为自变量，其自变量又分为，企业形象、产品质量、营销形象三个小变量。将顾客感知价值认定为中介变量，其中介变量又分为，功能感知和情感感知。将消费者购买意愿认定为因变量。三个变量之间相互影响、相互作用。研究模型如图3.1所示：3.2假设提出3.2.1品牌形象对感知价值的影响品牌形象是品牌的重要组成部分，也是“品牌”这一概念的具体化实施与企业为之奋斗的目标。在本研究中包含了企业形象、产品质量、和营销形象四个维度。品牌形象与感知价值是原因和结果的关系，企业营造了良好的品牌形象能够让顾客感知价值提升。在国外学者的研究成果中，虽然未提及感知价值，实则品牌联想、品牌认知人性化形象都代表着顾客感知价值，都能够提升顾客感知价值。Keller（1993）模型认为品牌形象包含两个部分，品牌联想和品牌认知，其原因在于顾客在购买产品或服务后，会对以购买的商品进行评估。这一评估的过程实际上就是顾客感知价值的过程。H.s.Krishnan（1997）直接以品牌联想为切点，致力于从影响产品联想四个维度入手，进而提升效能。这实则就是提升提升顾客感知价值的四个途径。罗子明品牌形象模型将品牌形象划分为五个维度，认为品牌形象可以深刻的影响消费者在购买时的内心情感，轻松、良好、让消费者感觉物有所值。本文认为，品牌形象时消费者形成良好感知价值的动因。消费者在进行购买活动时，会抽取大脑里相关的品牌记忆，在结合自身的经验和信息进行加工，从而感知购买活动时的价值。在对乳制品行业时，这种影响机制仍然存在，因此提出假设1.H1：品牌形象对感知价值有积极作用；本论文认为品牌形象分为企业形象、产品质量、营销形象。有学者发现购置家电、汽车等大件物品时，消费者更加青睐能够提供良好产品的企业。比如人们购买汽车时，大多会考虑耐磨损的丰田和实用安全的大众，证实企业形象对顾客功能感知价值具有重要影响，于是提出假设1a；罗子明（2005）提出的五维模型中，产品质量认知居于第二位，认为产品或服务相关的形象，能够给予消费者直观的感受，对产品联想具有重要的作用，能够正面的促进顾客功能感知价值的形成，因此提出假设1b；乳品行业的营销投入在中国全部行业中时是算很高的，国内学者在研究乳业营销形象对顾客购买价值的影响时，发现顾客更加愿意购买那些营销方式多元的、营销效果好的，就比如伊利营销自己是航天员都在喝的牛奶，对顾客价值感知有正向促进作用，因此提出1c。良好的品牌形象也会满足顾客的情感需求，顾客购买产品后会觉得踏实放心，使用时间长后还会产生以来的情感属性，因此提出1d；范秀成（2009）提出品牌形象四维度模型，并将产品质量放到了第一位，认为是品牌形象满足了顾客的情感需求，能够提高顾客的重购欲望，因此提出假设1e；乳制品企业在营销广告方面，多是投入到满足消费者情感需求方面，比如蒙牛乳业一句广告词“快乐成长好伙伴”、“早晚搭档更营养”等，通过广告营销的方式来满足顾客的情感价值，因此提出假设1f；综上所述，本文提如下假设：H1a：企业形象对感知功能价值有积极作用；H1b：产品质量对感知功能价值有积极作用；H1c：营销形象对感知功能价值有积极作用；H1d：企业形象对感知情感价值有积极作用；H1e：产品质量对感知情感价值有积极作用；H1f：营销形象对感知情感价值有积极作用；3.2.2品牌形象对购买意愿的影响良好的品牌形象能够保持消费者的信任和忠诚度，能够直接的影响消费者的购买行为。这是基于这种直接性的影响，企业愈发注重品牌形象的建设。熊光泽（2010）在研究品牌形象与消费者购买意愿的研究中提出品牌形象会不同程度上影响消费者的购买行为，具体将品牌形象分为三个维度，分别从三个维度证实了其准确性。[[]熊光泽，邓丹娟，杨伟文．品牌形象对消费者购买决策的影响研究〔J.现代物业,2010(02):24-26.]王海忠（2006）也提出了品牌形象能够对消费者产生两种感觉，一种是信任该产品愿意购买该产品，另一种是不信任该产品，在购买时会放弃购买。同样他还得出结论认为，质量时消费者感知价值中最重要的一个。[]熊光泽，邓丹娟，杨伟文．品牌形象对消费者购买决策的影响研究〔J.现代物业,2010(02):24-26.[]王海忠．品牌测量与提升一从模型到执行[M]．清华大学出版社，2006.本文认为，国内外学者对品牌形象和购买意愿的关系探究大多是在酒店、银行、化妆品行业领域展开。本文认为在乳制品行业，其论证的关系依然存在，于是提出假设2：H2：品牌形象对购买意愿有积极作用；贝尔模型中，企业形象是各个维度之中最直观最直接的影响，同样也是企业应为之努力的最重要的一点。于是提出2a；贝尔模型认为产品质量也具有相当的重要性地位。是消费者在实施购买行为后，能够长效性的对顾客的感知进行作用的，具有长久性和实态性，能够对消费者后续的购买行为产生实际的影响，因此提出2b；本文还认为，乳业产业是一个特殊的行业，对营销广告类的投入相较更大，而且乳业企业一般都具有丰富深入的营销方式，因此提出2d；H2a企业形象对购买意愿有积极作用;H2b产品质量对购买意愿有积极作用;H2c营销形象对购买意愿有积极作用;3.2.3感知价值在品牌形象和购买意愿中的中介作用顾客感知价值指消费者购买产品之后在一定程度上对商品色视觉、味觉、听觉以及使用的感受进行综合的评价。受到多维度多因素影响，其中体现了顾客对不同维度价值的感知即功能价值、情感价值、社会价值等。功能价值就是消费者在购买产品或服务后对其功能和效用的第一感受，反映了对消费对象的功能感知。情感价值是消费者在购买活动后获得的情感满足，反映了对消费对象的情感感知。而一般来说，顾客感知价值高能够促进并提高其购买意愿。购买意愿是一个选择过程，在众多销售者中选取一个适合自己的，顾客的决策行为会反复权衡以及比较。比较出顾客综合感知价值最大的那一个，其购买的可能性也就越大。本文在基于国内外研究学者的文献综述，其研究大多是在银行、商场等领域。本文认为在乳制品行业，感知价值对购买意愿的影响依然存在，因此提出如下假设；H3a感知功能价值在企业形象对购买意愿的影响中起中介作用；H3b感知功能价值在产品质量对购买意愿的影响中起中介作用；H3c感知功能价值在营销形象对购买意愿的影响中起中介作用；H3d感知情感价值在营销形象对购买意愿的影响中起中介作用；H3e感知情感价值在产品质量对购买意愿的影响中起中介作用；H3f感知情感价值在营销形象对购买意愿的影响中起中介作用；3.3研究假设汇总本模型所有假设如下图所示：表3-1假设汇总表变量假设企业形象H1a：企业形象对感知功能价值有积极作用H1d：企业形象对感知情感价值有积极作用H2a：企业形象对购买意愿具有积极作用产品质量H1b：产品质量对感知功能价值有积极作用H1e：产品质量对感知情感价值有积极作用H2b：产品质量对购买意愿有积极作用营销形象H1c：营销形象对感知功能价值有积极作用H1f：营销形象对感知情感价值有积极作用H2c：营销形象对购买意愿有积极作用感知功能价值H3a：感知功能价值在企业形象对消费意愿的影响中起中介作用H3b：感知功能价值在产品质量对消费意愿的影响中起中介作用H3c：感知功能价值在营销形象对消费意愿的影响中起中介作用感知情感价值H3a：感知情感价值在企业形象对消费意愿的影响中起中介作用H3b：感知情感价值在产品质量对消费意愿的影响中起中介作用H3c：感知情感价值在营销形象对消费意愿的影响中起中介作用问卷设计与量表开发4.1问卷设计本问卷的设计是先确定论文研究的基础模型，再通过参考文献了解其内涵，找出国内外研究学者的模型。最后结合本论文研究的实际问题，确立模型，并在参考文献中查阅量表。由于本科论文的局限性，本论文的问卷题项所使用的量表均为以往学者使用的成熟量表，再根据参考知网上的硕士论文，咨询论文导师，最终选取问卷题项，形成问卷。本研究的主要内容分为四个部分：第一部分为问卷的开头解释部分。此部分简要解释了该研究的设计初衷、意义、要求及最后表达对参与填写者的感谢。说明调查的目的是为了论证品牌形象与购买意愿的关系，促使企业提供更好的产品及服务，也让企业找到未来发展的着力点。并要求填写者一定要如实认真填写。最后对填写者花费时间和精力表示感谢。第二部分为问卷的过滤部分。此部分通过第一题，消费者是否购买过蒙牛乳制品，对未曾购买过的直接跳到最后一题，形成无效问卷。对购买过蒙牛乳制品的，按顺序继续填写。保证了问卷的人性化和真实性。第三部分为要求填写者完成人口统计学的调查内容。其中包括性别、年龄、购买过乳制品的品牌种类进行分类。第四部分是本问卷的主体部分，将六个变量转化为六个矩阵，每个矩阵中都有有关的问卷题项。分别为：企业形象、产品质量、营销形象、功能感知、情感感知、购买意愿。采用里克特五级量表（1表示“完全不符合”、2表示“不太符合”、3表示“一般”、4表示“比较符合”、5表示“非常符合”）本研究的正是问卷共28道题，1道过滤题，3道基本信息题，24道变量题。覆盖所有维度。4.2量表开发本论文依据第二章，并综合运用前人成熟的量表，绘制本研究调查问卷的初始测量题项，通过信度、效度的方式进行检验，再尽量在符合中国乳业基本情况的条件下，经过访谈法咨询导师，增加或删减了部分题项，成功设计出如下量表：4.2.1品牌形象根据文献综述所论述的国内外各学者的研究理论模型，本文参考贝尔模型并结合乳业行业的基本情况，又拓展了一个维度。将其分成了企业形象、产品质量、营销形象三个方向。企业形象：贝尔模型指出，其内容可分为“刚性”和“柔性”两个属性，包括国籍、净资产、盈利能力、贡献意识、公司综合竞争力等。融会贯通到本论文研究的奶制品行业来说，本文总结了依据贝尔模型为大方向，使用范秀成、陈洁（2002）[[][]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及应用[J].南开学报(哲学社会科学版),20023):65-71.表4-1企业形象测量量表维度测量题项来源企业形象Q5-1:蒙牛乳业综合实力强，营收能力好范秀成、陈洁（2002）、Q5-2:蒙牛乳业能够积极承担社会责任Q5-3:蒙牛乳业有明确的企业文化和价值观Q5-4:蒙牛乳业在市场占有份额上领先Q5-5:蒙牛乳业在消费者眼中的口碑很好产品质量：贝尔模型指出，产品质量可以分为“刚性”和“柔性性”两个属性，包括金额、质量、生产地、标识等属性。本文认为针对乳制品行业的特殊性，选取质量这一最重要的特性，来进行分析。因为对于不同行业间属性的选取差异较大。本文总结了肖错和周璐（2017）[[][]肖错,周璐.网络服装商家品牌形象感知对消费者购买决策影响的实证研究[J]中国市场,2017(25):89-92.产品表4-2产品质量测量量表维度测量题项来源产品质量Q6-1:蒙牛乳制品质量值得信赖肖错、周璐（2017）Q6-2:蒙牛乳制品的味道和口感很好Q6-3:蒙牛乳制品的种类丰富Q6-4:蒙牛乳制品原产地的自然条件适合产品的生产营销形象：其内容可以分为大众主流媒体、定点投放宣传、赚取流量、打折特价促销等。本文主要根据周家宜、陈君梅（2020）[[]品牌效应对乳制品消费影响研究[J].中国乳品工业,2020(6):43-45.]的量表，并结合乳制品行业的“[]品牌效应对乳制品消费影响研究[J].中国乳品工业,2020(6):43-45.表4-3营销形象测量量表维度测量题项来源营销形象Q7-1:蒙牛乳制品的包装效果很好周家宜、陈君梅（2020）Q7-2:蒙牛乳业有丰富多样的营销、促销活动Q7-3:蒙牛乳业的代言人值得信赖Q7-4:蒙牛乳业的广告效果良好Q7-5:蒙牛乳业可供购买渠道很多4.2.2顾客感知价值根据文献综述所论述的国外学者二维、三维、四维、五维模型，本文参考Roger的三维度模型，并结合消费者行为学在中国乳业的特征，删减了三维中的一维即社会感知价值。其内容分为：情感价值、功能价值。功能价值：Roger模型指出，功能价值是消费者在购买产品或服务之后，针对其使用过程中的体验。包括价格、使用效果、产品稳定性、便捷程度等属性。本文主要根据李桂华、杨萍、郑帅（2019）[[][]李桂华,杨萍,郑帅.要素品牌感知价值对消费者重购意向的影响——以品牌信任为中介的实证研究[J].管理现代化,2019,39(01):70-73.表4-4

功能价值测量量表维度测量题项来源功能价值Q8-1:蒙牛乳制品营养丰富，效果俱佳李桂华、杨萍、郑帅（2019）Q8-2:蒙牛乳制品相比同价位的同类产品，该产品质量更好Q8-3:蒙牛乳制品物有所值、值得信赖情感价值：Sheth模型指出，情感价值指购买该产品能够对消费者的情感状态产生积极或消极的影响。包括积极的忠诚、兴奋、怀旧也有负面的恐惧、担心、害怕等属性。具体题项如下：表4-5

情感价值测量量表维度测量题项来源情感价值Q9-1:我非常喜欢蒙牛乳业的各类产品李桂华、杨萍、郑帅（2019）Q9-2:使用蒙牛产品后能使我更健康Q9-3:使用蒙牛产品使我心情愉悦4.2.3顾客购买意愿由前文文献综述所知，分为理性行为模型和计划行为模型，都将顾客的购买意愿分为两个维度，一是周围人的的购买情况，二是购买发生时的情感、情绪状态。计划行为还加入了主观认知行为。本文在参考Ajzen&Fishbein提出的量表的基础上，使用学者韩晓敏（2018）[[][]韩晓敏.品牌与时尚性对消费者购买意向的影响研究——以食品品类为例[J].经营者,2018,032(001):128-130.表4-6

购买意愿测量量表维度测量题项来源购买意愿Q10-1:我愿意购买该产品韩晓敏（2018）Q10-2:我会推荐周围的亲朋好友购买该产品Q10-3:我愿意购买蒙牛推出的新产品Q10-4:如果可以再做一次决定是否购买，我会保持现在的选择数据分析5.1信、效度分析5.1.1信度分析又叫做可靠性分析，其本质内涵为对某一方面多次测量，观察是否得到相同的结果。该方法适用于研究本论文所收集的数据是否可以信赖。表5-1样本数据信度分析维度题目项目删除后的克隆巴赫系数克隆巴赫系数企业形象Q5-10.9370.951Q5-20.943Q5-30.941Q5-40.944Q5-50.944产品质量Q6-10.9110.936Q6-20.923Q6-30.925Q6-40.908营销形象Q7-10.9150.933Q7-20.921Q7-30.918Q7-40.918Q7-50.917功能价值Q8-10.8020.876Q8-20.865Q8-30.803情感价值Q9-10.8740.875Q9-20.861Q9-30.821购买意愿Q10-10.8510.890Q10-20.883Q10-30.848Q10-40.853本次信度分析采取的检测方法是由李.克隆巴赫在上世纪中期年提出克隆巴赫一致性系数(Cronbach.'。sAlpha系数)。正常情况下系数如果达到0.6以上，则证明该数据可用而且一致性良好。使用软件SPSS22.0对问卷量表数据进行可靠性检验。由上表可知，各个维度的信度a值均大于0.8，说明各个维度的信度a值均达到此次研究的标准，即说明各个维度的数据可靠性良好。其中企业形象的信度a值为0.951，大于0.9。产品质量的信度a值为0.936，大于0.9，营销形象的信度a值为0.933，大于0.9，功能价值的信度a值为0.876，大于0.8，情感价值的信度a值为0.875，大于0.8，购买意愿的信度a值为0.890，大于0.,8。并且各维度的项目删除后的克隆巴赫系数都小于整体的系数，故本次题目可以不做删减。说明该问卷的数据结果具有较好的一致性。5.1.2效度分析效度分析与数据无关，旨在研究该问卷题项设计的是否合理。表5-2效度分析维度题目因子载荷特征值/累计解释方差KMOBartlett的球形度检验卡方值自由度显著性企业形象Q5-10.8834.594/

19.142%0.8891617.206100Q5-20.849Q5-30.853Q5-40.859Q5-50.895产品质量Q6-10.8784.506/

37.918%0.8391111.82260Q6-20.838Q6-30.839Q6-40.880营销形象Q7-10.8713.751/

53.547%0.8841281.096100Q7-20.814Q7-30.847Q7-40.844Q7-50.852功能价值Q8-10.7643.052/

66.265%0.732495.56630Q8-20.655Q8-30.761情感价值Q9-10.8242.840/

78.099%0.727494.26430Q9-20.696Q9-30.763购买意愿Q10-10.5001.090/

81.848%0.837724.14260Q10-20.581Q10-30.485Q10-40.481由上表格可以知道，企业形象、产品质量、营销形象、功能价值、情感价值、购买意愿KMO值均大于0.7，巴特利球形检验p值为0.000，小于0.01，通过了显著水平为1%的显著性检验，其中各维度的因子荷载数都大于0.4，说明各题项在各维度上都具有很好的紧密程度。并且累计解释率为81.848%，说明各维度能解释该问卷的信息量超过81.848%。5.2描述性统计分析5.2.1正态分布检验正态检验如果数据偏度的绝对值小于2，数据峰度的绝对值小于5，那么该数据就符合正态分布。下表可知，在本次调查中各题项测量值的情况，其中偏度的绝对值都小于2，并且峰度值也都小于2，说明本次数据符合正态检验。表5-3正态分布检验维度题项平均值(E)标准偏差偏度峰度企业形象企业形象—蒙牛乳业综合实力强，营收能力好3.621.336-1.0220.926企业形象—蒙牛乳业能够积极承担社会责任3.531.431-0.8270.209企业形象—蒙牛乳业有明确的企业文化和价值观3.661.437-0.9920.433企业形象—蒙牛乳业在市场占有份额上领先3.521.337-0.9010.715企业形象—蒙牛乳业在消费者眼中的口碑很好3.611.47-0.970.238产品质量产品质量—蒙牛乳制品质量值得信赖3.661.395-1.0880.771产品质量—蒙牛乳制品的味道和口感很好3.681.424-1.0090.53产品质量—蒙牛乳制品的种类丰富3.671.354-1.0520.948产品质量—蒙牛乳制品原产地的自然条件适合产品的生产3.61.394-1.0740.728营销形象营销形象—蒙牛乳制品的包装效果很高3.551.321-0.9560.938营销形象—蒙牛乳业有丰富多样的营销、促销活动3.511.351-0.8130.572营销形象—蒙牛乳业的代言人值得信赖3.521.334-0.9420.812营销形象—蒙牛乳业的广告效果良好3.531.281-0.9261.104营销形象—蒙牛乳业可供购买渠道很多3.61.427-0.9930.459功能价值功能价值—蒙牛乳制品有多样化营养功能，使用效果好3.811.253-1.3612.407功能价值—蒙牛乳制品相比同价位的同类产品，该产品质量更好3.751.229-1.2212.25功能价值—蒙牛乳制品物有所值、值得信赖3.771.251-1.3622.381情感价值情感价值—我非常喜欢蒙牛乳业的各类产品3.811.282-1.4382.327情感价值—使用蒙牛产品后能使我更健康3.741.251-1.2032.024情感价值—使用蒙牛产品使我心情愉悦3.831.233-1.392.639购买意愿购买意愿—我愿意购买该产品3.991.135-1.774.859购买意愿—我会推荐周围的亲朋好友购买该产品3.821.23-1.3822.674购买意愿—我愿意购买蒙牛推出的新产品3.941.148-1.654.358购买意愿—如果可以再做一次决定是否购买，我会保持现在的选择3.971.133-1.8674.1765.2.2描述性统计分析本节描述性统计学分析，旨在了解研究数据的基本构成情况，通过spss频率分析得出下表。表5-4样本基本背景情况描述性分析表题项选项频率百分比性别男17355.1女14244.9年龄0-19（岁）61.920-29（岁）16251.630-50（岁）12539.8大于50（岁）226.7您主要购买哪些品牌的乳制品蒙牛26434.7伊利25133.2光明18524.4新希望597.7由上表可知，本次共回收315份问卷，其中2份从未购买过蒙牛牛奶，不属于本次调查范围，在315份有效问卷中，其中男性有173人，占样本总数55.1%，女性有142人，占样本总数44.9%，由此可知本次被访者中男性样本偏多。在年龄方面，其中0-19岁的有6人，占样本总数1.9%，20-29岁的有162人，占样本总数51.6%，30-50岁的有125人，占样本总数39.8%，大于50岁的有22人，占样本总数6.7%，由此可知本次被访者年龄大部分搜狐20-29岁的，其次是30-50岁。在被访者主要购买的乳制品品牌中，蒙牛最多被选择的次数最多有264次，占总选择次数的34.7%，其次是伊利251次，占总选择次数33.2%。5.3相关分析表5-5各变量相关性分析企业形象产品质量营销形象功能价值情感价值购买意愿企业形象Pearson相关性1产品质量Pearson相关性.306**1营销形象Pearson相关性.428**.328**1功能价值Pearson相关性.483**.533**.544**1情感价值Pearson相关性.495**.492**.464**.661**1购买意愿Pearson相关性.599**.635**.607**.815**.802**1**在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。通过看Pearson系数的正负号与大小，可以判别相关关系。一般来说，该系数大与0就表明两者存在正向相关，反之亦反。该系数越接近1就表明两者关系越强。有上表格可以得知，各维度之间的显著性P小于0.01，说明各维度之间都存在显著性的相关关系，并且Pearson系数都大于0，说明各维度之间都存在显著性的正相关关系，即各维度评分越高，购买意愿评分就越高。5.4回归分析上一节通过相关分析得出各个变量之间存在显著的相关关系，该节我们将会利用回归分析的方法来进行分析。5.4.1品牌形象对购买意愿回归分析表5-6品牌形象与购买意愿之间的ANOVAa表模型平方和自由度均方F显著性1回归213.431371.144207.753.000b残差106.8423120.342总计320.273315a因变量：购买意愿b预测变量：（常量），营销形象,产品质量,企业形象由上表可知，在本次模型中，企业形象、产品质量、营销形象三个维度对于因变量购买意愿的R平方为0.666，即说明自变量可以解释因变量购买意愿的值得变化的66.6%的原因，并且显著性为0.000，说明至少有一个自变量对因变量产生影响。表5-7品牌形象与购买意愿的回归系数模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计R平方B标准错误贝塔容许VIF1（常量）0.7810.135.99300.666企业形象0.2580.0290.3288.90500.7861.272产品质量0.3610.030.42712.10800.8591.165营销形象0.2580.0290.3278.79400.7741.291a因变量：购买意愿由上表可知。在本次模型中，企业形象（β=0.328，P=0.00）、产品质量（β=0.427，P=0.00）、营销形象（β=0.327，P=0.026）对因变量购买意愿都有显著性影响，并且贝塔值大于0，说明企业形象、产品质量、营销影响对购买意愿有显著性正向影响，并且产品质量的贝塔值最大，说明对于购买意愿的影响程度最大。5.4.2品牌形象对功能价值回归分析表5-8品牌形象与功能价值之间的ANOVAa表模型平方和自由度均方F显著性1回归187.627362.54296.154.000b残差202.9373120.65总计390.564315a因变量：功能价值b预测变量：（常量），营销形象,产品质量,企业形象由上表可知，在本次模型中，企业形象、产品质量、营销形象三个维度对于因变量功能价值的R平方为0.480，即说明自变量可以解释因变量功能价值的值得变化的48%的原因，并且显著性为0.000，说明至少有一个自变量对因变量产生影响。表5-9品牌形象与功能价值的回归系数模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计R平方B标准错误贝塔容许VIF1（常量）0.8290.184.61700.480企业形象0.2030.040.2345.09100.7861.272产品质量0.330.0410.3548.03700.8591.165营销形象0.2860.040.3287.07200.7741.291a因变量：功能价值由上表可知。在本次模型中，企业形象（β=0.234，P=0.00）、产品质量（β=0.354，P=0.000）、营销形象（β=0.328，P=0.000）对因变量功能价值都有显著性影响，并且贝塔值大于0，说明企业形象、产品质量、营销影响对功能价值有显著性正向影响，并且产品质量的贝塔值最大，说明对于功能价值的影响程度最大。5.4.3品牌形象对情感价值回归分析表5-10品牌形象与情感价值之间的ANOVAa表模型平方和自由度均方F显著性1回归164.362354.78773.489.000b残差232.6013120.746总计396.963315a因变量：情感价值b预测变量：（常量），营销形象,产品质量,企业形象由上表可知，在本次模型中，企业形象、产品质量、营销形象三个维度对于因变量情感价值的R平方为0.414，即说明自变量可以解释因变量情感价值的值得变化的41.4%的原因，并且显著性为0.000，说明至少有一个自变量对因变量产生影响。表5-11品牌形象与情感价值的回归系数模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计R平方B标准错误贝塔容许VIF1（常量）1.0370.1925.39400.414企业形象0.2590.0430.2966.05500.7861.272产品质量0.3070.0440.3266.97200.8591.165营销形象0.2030.0430.2314.68700.7741.291a因变量：情感价值由上表可知。在本次模型中，企业形象（β=0.296，P=0.000）、产品质量（β=0.326，P=0.000）、营销形象（β=0.231，P=0.000）对因变量情感价值都有显著性影响，并且贝塔值大于0，说明企业形象、产品质量、营销影响对情感价值有显著性正向影响，并且产品质量的贝塔值最大，说明对于情感价值的影响程度最大。5.5中介作用分析5.5.1功能价值中介分析表5-12功能价值中介分析系数表因变量模型1模型2模型3功能价值购买意愿购买意愿βtβtβt自变量企业形象0.234***5.0910.328***8.9050.215***7.015产品质量0.354***8.0380.427***12.1080.256***8.272营销形象0.328***7.7020.327***8.7940.168***5.265中介变量功能价值0.483***13.306R平方0.4800.6660.787R平方变化0.121F96.154207.753288.002注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性别，企业形象，产品质量，营销形象为自变量，功能价值为因变量，得出企业形象（β=0.234，P=0.00）、产品质量（β=0.354，P=0.000）、营销形象（β=0.328，P=0.000）对因变量功能价值都有显著性影响。模型2中，再以企业形象，产品质量，营销形象为自变量，购买意愿为因变量，企业形象（β=0.328，P=0.00）、产品质量（β=0.427，P=0.00）、营销形象（β=0.327，P=0.026）对因变量购买意愿都有显著性影响。在模型3中企业形象，产品质量，营销形象为自变量，中介变量功能价值加入模型，购买意愿为因变量得到的回归模型中，企业形象（β=0.215，P＜0.001）、产品质量（β=0.256，P＜0.001）、营销影响（β=0.168，P＜0.05）对因变量消费意愿显著性正向影响，并且中介变量功能价值（β=0.483，P＜0.001）加入模型后，也对因变量购买意愿有显著性正向影响，由此可以得出，中介变量功能价值部分中介企业形象，产品质量，营销形象对于购买意愿的影响。 5.5.2情感价值中介分析表5-13情感价值中介分析系数表因变量模型1模型2模型3功能价值购买意愿购买意愿βtβtβt自变量企业形象0.296***6.0550.328***8.9050.188***6.192产品质量0.326***6.9720.427***12.1080.273***9.224营销形象0.231***4.6870.327***8.7940.217***7.255中介变量情感价值0.474***14.240R平方0.4140.6660.798R平方变化0.132F73.489207.753307.272注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性别，企业形象，产品质量，营销形象为自变量，情感价值为因变量，得出企业形象（β=0.296，P=0.000）、产品质量（β=0.326，P=0.000）、营销形象（β=0.231，P=0.000）对因变量情感价值都有显著性影响。模型2中，再以企业形象，产品质量，营销形象为自变量，购买意愿为因变量，企业形象（β=0.328，P=0.00）、产品质量（β=0.427，P=0.00）、营销形象（β=0.327，P=0.026）对因变量购买意愿都有显著性影响。在模型3中企业形象，产品质量，营销形象为自变量，中介变量情感价值加入模型，购买意愿为因变量得到的回归模型中，企业形象（β=0.188，P＜0.001）、产品质量（β=0.273，P＜0.001）、营销影响（β=0.217，P＜0.05）对因变量消费意愿显著性正向影响，并且中介变量情感价值（β=0.474，P＜0.001）加入模型后，也对因变量购买意愿有显著性正向影响，由此可以得出，中介变量情感价值部分中介企业形象，产品质量，营销形象对于购买意愿的影响。研究结论与展望6.1假设检验汇总第五章的数据分析中，检验了第三章的全部假设。假设结果如下：表6-1假设检验汇总表假设是否成立H1a：企业形象对感知功能价值有积极作用成立H1d：企业形象对感知情感价值有积极作用成立H2a：企业形象对购买意愿有积极作用成立H1b：产品质量对感知功能价值有积极作用成立H1e：产品质量对感知情感价值有积极作用成立H2b：产品质量对购买意愿有积极作用成立H1c：营销形象对感知功能价值有积极作用成立H1f：营销形象对感知情感价值有积极作用成立H2c：营销形象对购买意愿有积极作用成立H3a：感知功能价值在企业形象对消费意愿的影响中起中介作用成立H3b：感知功能价值在产品质量对消费意愿的影响中起中介作用成立H3c：感知功能价值在营销形象对消费意愿的影响中起中介作用成立H3a：感知情感价值在企业形象对消费意愿的影响中起中介作用成立H3b：感知情感价值在产品质量对消费意愿的影响中起中介作用成立H3c：感知情感价值在营销形象对消费意愿的影响中起中介作用成立6.2研究结论本文探究了蒙牛品牌形象对购买意愿的作用，以大卫模型为基础，融合国内研究学者的最新思考维度。本文将品牌形象认定为自变量，将购买意愿认定为因变量，顾客感知价值则是起着中间桥梁的作用。同时，将其分为企业形象、产品质量、营销形象这三个维度；将顾客感知价值分为功能价值、情感价值为两个中介变量；顾客购买意愿为因变量，通过问卷法来检验本文提出的假设。本次共收集315份有效问卷，其中男性填写了173份，女性填写了142份。分析结果如下。一、企业形象对感知价值和消费意愿有积极作用。本文数据分析部分中对问卷的题项进行了分析，企业形象的影响排第二位，且与营销形象数值相差不大。分析其原因：乳制品行业对安全和质量的把控是很严格的，而往往一般只有大的企业才能做到。就像蒙牛企业被央企中粮集团收购了，在国家高权力机关的监督下，蒙牛企业形象也与日俱增，在消费者眼里的份量也逐渐提升。在对顾客功能感知价值的影响三因素中发现，企业形象排第三位，位列营销形象之后。分析其原因：功能感知价值即是顾客购买产品后感知到其产生的功能满足了自身的需求。企业形象往往注重打造企业自身的战略、口碑而对顾客功能感知价值的影响是较小的。在对顾客情感感知价值的影响三要素中发现，企业形象位居第二位，仅次于产品质量。分析其原因：在对消费者心理的研究中，企业形象比营销形象更能满足消费者的情感需求，其现实反应既是消费者在同等价格的条件下，更愿意去买知名品牌的而不是营销服务好的。二、产品质量对感知价值和消费意愿有积极作用。在产品质量对消费者购买意愿、顾客功能感知价值和顾客情感感知价值的回归分析中发现，产品质量对三个因变量的影响均是第一位，且处于绝对领先地位。分析其原因：其一、在任何消费购买活动中，商品的品质对顾客造成的影响是最大的，尤其是在食品、乳品行业。其二、曾经出现过很多因为牛奶质量的事，造成了消费者权益受到了损失的事情，例如三聚氰胺事件，因此消费者对产品质量是尤其重视的。这提示乳业企业在任何时候都要注重产品质量管理，企业形象和营销形象的营造始终是排在后边的，企业发展不能因小失大。三、营销形象对感知