akm-0112-服装专卖店繁荣表面的危机

/服装专卖，繁荣表象下的危机

服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式〞。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象：店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主…….。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广阔中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个，但年营业额在25万以上的却只有88个，连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个，将近占到58%，计算一下，扣除掉本钱、房租、人工、税收、管理等各项费用，这536个专卖店还有多少利润可赚？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大局部都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。还有一种这样的现象：很多服装专卖店并非“专卖〞，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的开展？又如何能带动整个服装产业的健康开展？对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会涉及周边城市其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐：她的一个约50平方米的女装专卖店的投资：店面转让费3万年租金7万首批货款4万装修费用2万品牌加盟费1万流动资金及其他1万而她店里的年根本费用支出如下：店面转让费、装修费按两年分摊3万年租金7万两个营业员的工资、福利2.2万电费1.5万管理费、税收1.5万其他费用、损耗0.8万年支出费用合计起码为15.5万该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在36万左右，按照其经营的品牌的50%的毛利率计算，年毛利润也就2.5万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资18万，年回报毛利才2.5万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈：我也知道这样不合算啊；可这年头，竞争太剧烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结〞，所以参加服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有：1、不菲的店面租金和不断增加的开店本钱。商业的蓬勃开展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的本钱必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋剧烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比方：在广州北京路，一个60平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。此外，随着经济的开展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店本钱的增加。2、城市商业圈、购物中心的集中开展，使服装商业区越来越集中。城市的商业圈如今越来越呈集中开展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的服装专卖气氛，这些店的销售额一般也上不去。3、局部服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少？这样如何能保证每个店的良好赢利？中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为220多个，但其年销售额却高达3个亿美元。其一个店的营业额，能顶我们很多企业50个专卖店的营业额。这就是差距。而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。4、恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。1）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。比方，杭州雅戈尔专卖店全场6.8折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动〞，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。2）商场、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。商场动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广阔专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。5、产品及品牌的局限性专卖店的开展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。比方鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤……。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者局部的需求，因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。6、服装经销商整体经营水平不高。服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏根本的认识，不能跟上品牌厂家的经营开展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业开展也一直滞后世界数十年；中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。国际品牌授权－－服饰企业品牌国际化的捷径中国营销传播网，2004-03-18，作者:郑磊

未来服饰业主流商品的开展趋势将分为高档精品与便利商品。无论高档精品或便利商品，品牌均已成为消费者购物首要的判断，因此“品牌销售时代〞已经来临！中国服饰消费市场开展将会是品牌的竞争。现代消费特点及营销理念区分差异的重要标志是品牌，品牌将服饰赋予文化的意义，越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次。面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场，运作及打造国际化的品牌已成为有远见的中国服饰企业首要考虑的目标，但在实施过程中却产生了小小的偏差：在现阶段我国的服饰品牌市场中，傍名牌、仿名牌的现象越来越普遍。无论是各种标有“V〞字型的“华伦天奴〞，还是朝向各个方向的“鳄鱼〞，或是脸型变化无常的“老人头〞，充满在各地的商场中。这些服饰企业的想法无非也很简单，就是在有限的资金运作下，借助已知名的品牌来加速产品在市场中的推广。但是细细看来，蒙骗的总是那些素质、层次较低的消费者，而在那些经济实力强的大中城市，以及消费能力突出的中高档消费群中，这种小把戏最终无用武之地。与其这样掩耳盗铃、照猫画虎，为何不真正的打造一个国际品牌呢？我们知道，一个国际品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间，精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历，对于我国的中小服饰企业来讲，不仅收效慢、而且风险性极大。所以，品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一！品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种效劳），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。国际服饰品牌在近百年的开展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCI、Givenchy、ChristianDior、CalvinKlein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权开展是一种双赢式经营。纵观中国服饰品牌的开展将是以外来品牌为主、本地品牌为辅。通过专业化的品牌授权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利，附加于自身的产品，开展适合中国市场的国际品牌。利用较少的资金，得到具有深厚文化内涵、能被广阔消费群体认同的知名品牌，满足中小服饰企业品牌化开展目的；利用知名品牌整体的主题文化，并针对不同需求为中小服饰企业提供模式化、全方位的效劳；应对行业开展变化及企业近、远期的不同规划；帮助服饰企业建立持续而稳定的营销利润通道。国际知名品牌在延伸有效可控资源、发扬充实品牌精神、甄选分类消费市场等方面保持了一贯的严谨作风。在国际品牌的授权及管理模式中，中国的中小服饰企业通常采用以下三种方式得到品牌使用权利：国际品牌中国区域生产及经营权利获得（AgentForBrands）为适合于中国市场，局部国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、消费本钱等地域化特点作适当调整。并根据品牌的主题延伸度特别设定中国区生产及经营权，便于中国企业对生产经营本钱、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营。获得品牌资源和技术，节省开发支出。局部国际大型品牌服饰品牌常采用这种方式，但是相对于其它两种方式来讲，对被授权企业的管理会更严格、经营素质要求更高，被授权企业的资本实力也大一些。国际品牌中国区域权利的买断及转让（PurchaseForBrands）中国服饰品牌的开展缺乏深邃而连续主题文化，而国际上一些已转型或规模较小的服饰品牌正待价而沽。通过品牌国际权利买断及转让的方式，使中国服饰企业快速传承顶尖国际品牌文化，获得国际服饰品牌标准化运作模式。拥有国际品牌强烈而丰富的背景内涵，让企业高效获得全面的品牌营运基础，加强市场的开发及营销力度、迅速扩大市场份额、消灭竞争对手、建立策略联盟。虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺，但是这些品牌在文化设立、品牌经营上则是国内服饰企业所不及的，与中国服饰企业在制造及本地化运作上的优势相结合，弥补缺憾、共同开展。国际品牌贴牌生产营运权利获得（ManufactureForBrands）中国企业具有产品制造优势，但在品牌的运作及销售模式上精通者甚少。中国企业可以通过工程的优势互补，利用企业的规模化生产能力，将国际品牌生产运营权利授予中国企业进行贴牌生产、销售，以争取更高的利润空间，增强企业生命力；减少因资金、人才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。帮助国内服饰企业先期掌握品牌运作的方式、积累销售的经验。品牌授权及管理可以使中国的服饰品牌企业提升企业竞争力、减少市场进入难度；利用可预见性的资本支出，到达品牌化开展及经营的目的。但是，因为中国现阶段的服装行业缺乏理论基础、行业入口较低、整体素质弱，拥有一个鲜亮的国际品牌，只是在硬件条件上到达了运作基础、起到强健“筋骨〞的效果，所以仍需要一套系统去支持品牌平稳的开展，使得授权品牌达成有效的推广手段，让品牌在很短时间内建立起标准且卓越的市场形象。形成一个产品、陈列、推广、管理等所有营销环节相互串起的系统链条。让被授权的品牌得到长久而旺盛的生命力！因此，国际品牌在管理授权之后会向被授权企业提供技术支援、帮助被授权企业建立完善而富有成效的品牌规划系统、打造品牌营销外在的“皮肉〞。国际上通行的品牌规划系统，其主题思想是：通过品牌的视觉形象识别系统[VisualIdentitySystem]、现代管理及营销系统[Management&MarketingSystem]、产品开发行销系统[ProductSystem]的V.M.P.系统导入，使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的开展。V.M.P.（欧洲国际服饰品牌标准化运作系统）系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。从视觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CIS（CorporationIdentity）的行业专业化升级。因为它对服饰行业更具有专业性，而且操作务实、简便，因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。服饰企业将被授权品牌配以“V.M.P.〞系统在企业内部实施，将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为标准，为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而到达降低管理本钱、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持，达成模式化、全方位的营销体系。首先，将会提供品牌整体视觉形象系统的支持，塑造品牌个性魅力。国际品牌被授权之后，提供品牌整体视觉形象系统的支持：将产品销售店面的展示、平面形象的标准应用、包装用品及员工形象做到内在与外在的双重统一。设立标准概念专店，通过国际域名网站、形象画册、宣传主题、海报、产品陈列、促销、颜色、光线及用于宣传的广告片、DVD、CD等多种展示方式，影响顾客群体对于品牌的认知与认同，充分表达品牌个性魅力，达成以顾客体验价值为核心的终端识别体系。其次，将会提供成熟的国际品牌零售运作系统的支持。国际品牌授权及管理的方式协助中国企业掌握国际品牌零售运作模式。丰富专业店务及职业经理的培训；建立专门店及连锁店的管理系统规程化手册、掌握销售管理的软件系统；进而完善企业的物流信息管理体系、特许经营管理体系、店铺营运管理体系、顾客效劳体系、人力资源及培训体系等，使企业通过品牌的管理带动企业内部机制的改善。最后，通过个性产品开发行销系统的支持，快速步入品牌营运之路。品牌拥有者会协助被授权品牌企业充实产品实力，突出个性优势。通过专业的设计人员提供销售季主题产品款式建议；提供服装板形及工艺建议，及服装面料的选择、材料的选择、销售季色系卡、辅料设计等方面的协助；标准货品的陈列；加深产品线的延伸度；增强国际媒介的关注程度及各种时装秀国际报导的支持，提高品牌商品的竞争力、生命力！郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌筹划机构咨询师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内生产加工型企业的战略转型及品牌营销咨询。更多的关注于中国整体服装行业的开展与交流工作，长期到浙江、福建、广东等纺织服装兴旺地区进行深入研究，对中国纺织服装行业的开展有着极其深刻的了解。联系电话：（北京），电子邮箱：、品牌授权产业中的角色分析中国营销传播网，2004-02-20，作者:刘劲成

以品牌为纽带，品牌授权成了各方相互协同合作的一个产业，按着标准的流程运作。在产业中有着各种各样的参与者，分别承当不同的职责，共同促进了品牌授权业健康协调的开展。下列图是品牌授权的操作过程中所涉及的各方的简略关系，这个过程中每个参与者都有特定的职责，下面分别加以介绍：品牌授权商Licensors品牌授权商将自己所拥有的商标或品牌，以合同的形式授予品牌授权经营商使用在他们的商品或效劳上，并向品牌授权经营商收取相应的费用——权利金；同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。拥有米奇、小熊维尼、海底总发动等著名卡通形象的迪士尼公司；推出飞天小女警、超人形象的华纳公司以及制作天线宝宝的英国BBC国家播送公司等都是著名的品牌授权商。品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，平安地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。品牌授权商建立、推广他们的品牌的设计和图像等，提供设计样本给经营商，作为其正确使用授权品牌的指南。授权商监控经营商对品牌的使用以防止错误的使用造成对品牌的损害。对于品牌授权商，选择适宜的品牌授权对象是非常重要的，决定和谁合作并没有一成不变的规则，品牌授权商一般都会有自己的准则和经验，通常经营商的产品能力、分销能力、财政能力和市场推广能力是重点评估的指标。一旦选择了适宜的经营商，授权商的下一项责任是产品正式批准过程。授权者必须认真严格审查经营商提议的全部产品的样品，这种严格对被授权商也是有益，因为更好授权产品的设计，会更能促进销售。知名品牌的可信度为品牌授权经营商提供了一个可以预测需求的、平安的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。品牌授权对授权商来说是一个无须做大量的对设备和人员的投资的市场，在这个市场上，他可以在躲避风险的情况下不断地开发完成新的产品系列。授权商对经营商的控制在于提供销售规划、特别的市场行销技能，而且在经营商的分销或者行动是不令人满意的情况下可以更新合同。品牌授权商的风险在于若缺乏对经营商生产的产品的高品质的控制，会导致对授权品牌的损害；其次若经营商将产品放在廉价商店出售也是损害品牌的形象的。劣质质量的产品和廉价的抛售将伤害以高质量的标准而闻名的一个品牌，也就损害了授权商生存的基础。品牌授权经营商Licensees品牌授权经营商支付权利金租赁特定的品牌结合的他们商品或效劳中，他们并不享有品牌的所有权。授权给他们提供了许多重要的帮助：通过使用某种知名的图像，授权产品（licensedproducts）能引起消费者的兴趣、光临和忠实而购置；对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其他大量相似的产品中区别开。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，可以有更高的价格，更大的销售量，获得更大的利润。品牌授权经营商的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。产品的设计需报品牌授权商审查、生产的产品的品质也受到授权商的严格控制。在分销上，经营商可以有几种选择：一是他们以前分销未授权商品的渠道，这也是主要的渠道；二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜；三是与品牌授权商有合作的渠道。品牌授权的双方都需要对授权产品的销售承当责任。授权商针对消费者做宣传以加强他们的品牌印象和品牌忠诚；对销售渠道做宣传让渠道的采购人员知道在哪里找到被授权的商品。经营商也需要通过单独的或者与其他产品联合的方式宣传和销售他们的授权产品。在一个品牌授权工程中，经营商的风险在于授权协议中对授权者的合同义务。比方最低的权利金保证。这样的话一名被授权商即使事实上它的产品从未进入市场也必须付给授权商最低保证权利金。另外，不管什么经营商选择的是什么品牌，也不能确保产品在市场上就一定能销售得非常好。品牌授权代理商licensingagents品牌授权代理商是品牌授权商和品牌授权经营商的中间人，肩负起处理两者之间关系的重要责任，在落实所有的协议前，尽力协助双方寻求共同利益。这些代理人为他们的客户——品牌授权商——在诸如合同谈判、品牌授权批准过程中承当职责。在韩国的肖像授权业，几乎所有的肖像创作公司或创作者都通过代理商为其开展海外市场，除了因为一般创作者财力有限外，也与其他如语言沟通、行销专长、谈判技巧等客观因素有关。代理人收取权利金的一定比例作为回报。对于授权人来说保存一位授权代理人的优势在于代理人能够提供关于授权的专门技能，特别是对新授权人而言，代理人拥有的产业关系和经验具有极高的价值。例如国际影音有限公司是日本著名动画制作公司Anime的代理商，将其摄制成的电视片集发行至全亚洲。市场上有超过75%的Anime动画版权、有关商品、刊物、音乐和宣传等，均由国际影音独家代理。品牌授权商、经营商、代理商之间的关系很微妙，成败往往取决于代理商的处理技巧。代理商要为授权商选择适宜的经营商，并协助经营商在各方面遵守指定要求，并确保经营商不会偏离水准，一切都要依照预定方向行事。品牌授权参谋licensingconsultant品牌授权参谋是为品牌授权经营商效劳的专业人士，其职责类似于品牌授权代理人，适合于涉及授权业务但本身没有专门从事授权工作的内部人员的经营商。参谋的职责是代表经营商参与的授权的过程，包括对授权品牌的评估、对授权品牌的适用性和授权策略的开展和实施进行检查等。品牌授权代理商和授权参谋都是授权领域的专业人士，拥有该领域的专业知识、经验和产业关系。品牌传播媒介themedia创立品牌，让消费者知晓并建立忠诚度，媒介是非常必要的。向消费者推介种类丰富的授权商品，媒介也是非常必要的。电影、电视、报纸、杂志、网络等各种不同的类型媒介都能用来把确定的信息传递给目标对象。在每种类型媒介内有大量媒体可以被选择。信息通过什么样的媒体传递给目标对象依赖于品牌的类型和授权商和经营商的目标。以卡通肖像品牌的宣传为例，可以选择以下的方式但不限于此：1、参展：如日本东京国际动画展以及其他国际上动画展与比赛。2、播映：（1）电影（2）全球有线及无线电视频道播映3、发行DVD、VCD、录像带4、举办座谈会、邀请国内外知名影评、乐评人进行评论与发表5、开发网络动画和网络游戏6、媒体新闻报道通过以上各种方式传播卡通图案的知名度，在此基础上进行授权开发。对于授权商品，特别在他们开展时期，要求使用的不同媒介，使正确的信息能被传递给目标对象并被他们理解。同为一个品牌的授权产品，服饰和家电，在媒介的选择上就会有所区别。对品牌授权来说，媒介支持是非常必要的，它帮助建造消费者品牌意识以及推动授权商品的销售。授权产品消费者consumer消费者是整个品牌授权产业价值链的终点。授权商创造品牌形象，通过媒介传播让消费知晓、接受、喜爱。经营商设计、生产出该品牌的系列产品并送到各个销售终端。因为品牌，消费者很容易在众多的商品中区分它们，并因为对品牌的喜爱而购置他们。从经济角度看，对消费者而言授权的优势是降低搜寻花费，因为他们能容易认出一种授权的产品，而且不用花太多的时间去思考和进行信息处理就可以做购置决定。不过，消费者是聪明的和明辩的，虽然他们会因为他们喜欢的品牌而被授权商品所吸引。那些仅仅把品牌图案简单地附在商品上的做法是不明智的。为了使消费者购置授权商品，这些商品本身必须有很好的设计特征，比方增加流行价值（知名品牌授权的服装更要具有特色）等，所有这些特征都有助于消费者做出购置决定。围绕着品牌，借助专业人士的帮助，采用授权的方式，通过媒介的传播，让消费者接受品牌信息并购置品牌产品。各个参与者相互协调，共同创造了越来越受欢送的品牌授权产业。主要参考资料：LIMA（国际品牌授权业协会）官方网站VMP，服饰品牌塑造之利器中国营销传播网，2003-10-30，作者:吴勇志在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。快速有效地建立起符合服饰行业国际化竞争规则的品牌系统是在服饰企业获得竞争能力、解决生存与开展问题的必要条件。VMP服饰品牌塑造方法这种大背景下应运而生，为服饰品牌塑造、服饰企业的标准化运作提出了更专业化、更有效的系统解决方案。一、VMP——欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统V.M.P[Visual.Management&Marketing.ProductSystem]是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。她从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，她在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CIS[CorporationIdentity]的行业专业化升级。V.M.P将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理标准系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性〞和对外的“差异性〞，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而到达降低管理本钱，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。VMP正式提出至今，其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统VIS(VisualIdenditySystem)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind&Marketing&ManagementIdenditySystem)、产品开发行销系统PIS(ProductIdenditySystem)三局部构成。1、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind&Marketing&ManagementIdenditySystem)是VMP战略运作的原动力和实施基础，品牌理念(Mind)为品牌之“心〞，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺平安管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、效劳模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。2、视觉形象识别系统VIS(VisualIdenditySystem)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸〞。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。3、产品开发行销系统PIS(ProductIdenditySystem)是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、标准化的开发，以此到达最大限度地占领市场并以统一标准的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密筹划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化〞观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理，把品牌创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群〞角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密筹划、系统控制，循序渐进地分步实施而表达出的持续开展战略。二、VMP对我国服饰品牌塑造与系统化管理的借签意义近年来，我国服装业开展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中表达在以下几大方面。1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在剧烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。2、夯实管理基础，完善营销系统，提升服饰企业的综合竞争能力在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的切合性，通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的参谋效劳，以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。3、重视产品开发行销系统的建设开发消费者满意的产品，提供最好的效劳，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风〞仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的比照，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显缺乏。因此，在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面，在欧洲成功地帮助大量的国际服饰品牌建立更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌开展期与提升期的服饰企业有很好的借签意义，只要适当结合本地文化与服饰企业的实际情况，VMP产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。4、优化渠道，抓营销队伍目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在标准网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性，一次性夯实渠道网络的构架，打造渠道扩展的平台，将来随之市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后，从各方面与代理商共同投入，共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难〞的伙伴关系。一个完善的渠道系统，还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。VMP系统从服饰企业总部到终端单店运营的管理采取标准，再扩张的稳健方法来保证品牌开展的稳定性，根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户效劳体系等标准模式。通过培训＋量身定做管理手册，如《专门店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提升营销系统的综合素质。5、打造完美终端体验终端我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播表达的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一局部。销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。V.M.P通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（MomentofTruth），籍由标准的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。有一个非常重要的概念，叫做“MomentofTruth〞（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别VMP是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服饰理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。而在卖场，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可立即试穿的时尚，可亲身感受的品牌服饰文化，终端营销实际上是广告营销的继续。相比较，国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入，通过卖场营造生活气氛，传达品牌理念，促进销售的意识相对淡泊。VMP系统由法国五联合（5union）机构推出，目前已成为欧洲国际服饰品牌标准化操作的典范，在中国北京设立的办公机构是我国服饰企业导入VMP系统的一条重要通道，帮助国内服饰以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式进行服饰企业品牌的规划与开展，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、最终高度融合并形成品牌高资产度、高延伸溢价能力。“师夷长技以制夷〞不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入先进的管理与品牌操作经验也是中国服饰企业在当今国际竞争环境中快速获取竞争能力的捷径，我们期待中国服饰企业快速构建本地化的VMP系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。吴勇志，资深战略性品牌实战专家，北京杰威管理咨询公司品牌总监，以稳健、敬业的作风，为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、美佛儿国际学校、法国feetin服饰等多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播筹划、CI导入及企业文化咨询效劳；被数家企业、咨询机构聘为营销参谋、品牌战略参谋；在国家级刊物上发表营销论文数篇。联系电话:，电子邮件:如何进行品牌授权－－品牌授权业的经营模式分析中国营销传播网，2004-02-11，作者:刘劲成

“如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而已〞。－－DavidHalsallInternationalLtd总经理林景辉在同业竞争剧烈，产品同质化严重的市场环境中如何让本企业的产品脱颖而出？如何迅速赢得消费者的青睐？如何获得比竞争对手更丰厚的利润？答案是：品牌。品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上著名图像（比方小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性，而是其背后故事及品牌。创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时与知名品牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式品牌授权业的经营模式品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌开展的最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像流氓兔等。品牌授权业一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。品牌授权业的经营模式分析第一步、创造品牌形象品牌形象的开发有两种方式：1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。如本文案例解读中的《梁山伯与祝英台》，其品牌形象是在知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发，在品牌形象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有《宝莲灯》等。2、新创品牌形象在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略，同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础。比方哈利波特首先是小说风行全球，然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢送的单元拍成卡通电视片/电影。第二步、品牌形象推广品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现时机和与目标受众的互动时机。三辰卡通企业集团的“蓝猫〞品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中，上星台通过“亚太1A〞、“亚洲2号〞、“鑫诺1号〞三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区；省级台在本省范围实现“无微波死角〞传送；市台覆盖本市及周边县市区；县区台直达本区域基层用户，各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学生中产生较大的影响。第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。1、继续保持在媒体上出现通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，到达延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影集、建设主题乐园（在芬兰著名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛。）等方式。2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额。在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作：通路业务的拓展和经营、全国性的品牌推广和广告宣传策略、商店的空间规划、专卖店加盟者业务拓展、一线销售人员的训练等。通过这种最快速提升知名度的方式，可让消费者在第一时间买到想买的商品。多莱宝授权国际有限公司推动“特许经营店〞的设立，店内均为多莱宝代理的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力。3、联合促销联合促销，也就是第三业结盟的方式，是凭借品牌造型的代言，把自身原本的消费群拓展。如腓力猫与银行合作，让银行卡上出现腓力猫的肖像；噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，也延续了品牌的生命力，到达双赢的局面。这是联合促销的意义所在。4、授权商品种类拓展，形成族群效应授权更多的商品、开掘更多的商机、开拓更广的市场领域。让该品牌形象的商品在更大的范围内被消费者接触到。噜噜米Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖等食品授权商品，如同在媒体上出现一样，通过不同阶段商品种类的拓展来延伸品牌寿命。5、公益活动通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强喜爱该卡通形象的对象对其的感情及印象。案例解读——《梁山伯与祝英台》品牌基础：梁山伯与祝英台是在中国流传千年妇孺皆知的爱情故事品牌创造：在著名故事的基础上，由台湾中央电影事业股份有限公司领衔投资制作了《蝴蝶梦——梁山伯与祝英台》的卡通电影。该片以国际级的最高标准制作，结合第一流的行销发行和国际级的音乐演唱。其目标是掳获时下青少年对于爱情憧憬的心、激起中高年龄层观众怀旧与温故知新的情。品牌推广：两岸三地同步上映加上强势的行销整合方案与媒体互动宣传。该片除了优质的电影动画，更结合包括：1、中央电影事业股份公司的强势海内外发行能力，在两岸三地同步上映。2、国际级音乐大师陈钢先生闻名全球近半世纪的《祝小提琴协奏曲》及音乐指导。3、国际流行音乐的霸主英商EMI唱片公司强力制作，由音乐总监姚谦先生监督制作。4、由红遍海峡两岸的流行音乐偶像—萧亚轩与刘若英的配音与主题曲、插曲和片尾曲的演唱，同时更邀请到天王吴宗宪担纲马文才一角的配音。5、卡通电视长片发行6、发行DVD、VCD7、开发网络游戏众多一流公司的行销、制作能力，以及当红的流行音乐歌手配音、献唱，对于掌握消费市场拥有绝对的信心！品牌授权：在推广的基础上由新资讯科技事业股份有限公司负责该片授权业务的执行，凭借影音、故事带给观众的感动，有效提高消费者的消费意愿，让由电影动画所衍生出来的广阔外围商品市场在短时间内造成一股流行风潮！授权产品有：文具纸制品、服装饰品、手机游戏、赠品礼品、食品包装、餐饮包装、玩具用具、背包箱包、音乐CD、情人礼物、生活餐具、连环漫画、主题乐园、梁祝文化公园等。资料来源：根据新资讯科技事业股份有限公司网站资料整理《梁山伯与祝英台》的核心理念是：制作、发行动画影片造成流行风潮，再利用当红的动画影片的人物造型、背景插画等，应用在相关的物品上，将观众对于动画影片的喜好进一步提升为到消费及收集相关产品的诱因。因动画影片的发行所带来的大量的媒体宣传，对于相关授权商品具有极大的广告效益。近年来，品牌授权概念在全球风行，品牌授权成为让企业产品差异化，提高附加值的重要手段。中国作为世界工厂，对于品牌授权业来说，商机无限。欢送与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：品牌授权：最快地扩张IT经理世界，2001-04-23，作者:郑捷，访问人数:1440

树品牌着实不易。君不见，从去年10月开始的保暖内衣广告大战，影星、笑星、全家福轮番登场，让消费者无所适从。市场容量没增加多少，厂商面对巨额广告费直叫苦，消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钱倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告也是有其苦衷的：保暖内衣市场已渐入成熟期，大家的产品差不多，此时仅靠炒作技术概念恐怕不灵了，出路还是在于树立品牌，以区别于同类产品。没想到，大打广告战的结果是品牌影响力互相抵消。可以想见，尽管厂商不情愿，保暖内衣行业也将步其他行业后尘，踏进价格战的泥潭。放眼周围，很多企业都已陷入了这样一种两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。这时，一局部先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了一个新的经营模式——品牌授权联盟。品牌授权联盟品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种效劳），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而特许经营是指特许经营授权商将其产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营一种产品或效劳。可以看出，两者的组织形式非常相似，但是从品牌授权方和被授权方、特许经营许可方和被许可方的本质关系来看，两者还是存在着较大的区别：品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或效劳。相对而言，品牌授权给予被授权方的自由度较大，适应的行业较广，更容易达成品牌授权方和被授权方之间、被授权方相互之间的优势互补；而且由于被授权方提供的产品或效劳可能不同，因此产生冲突的可能性和协调的难度较小。举例来说，迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权加盟企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值两万美元一块的手表。在国内经营相当成功的著名卡通品牌——“巴布豆〞（BobDog）品牌联盟，拥有像万事达集团（运动鞋）、堂皇集团（床上用品系列）、上海力国针织（袜子）、香港领高公司（长毛绒玩具、包袋）等十几家不同类型的加盟厂商。从时间上讲，中国出现特许经营相对较早，麦当劳、肯德基、马兰拉面、全聚德和联华超市都是相当成功的案例，但是它对特许方在评估、宣传和协调方面非常倚重，对被特许方的限制较多。前提往往是特许的产品或效劳相当成功，而且比较适用于餐饮业、零售业和效劳业。虽然品牌授权对我们身边的大多数人来说，可能还比较陌生，但实际上，品牌授权这种经营方式在美国、欧洲和东南亚都已有了很长的开展历史。其源头可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的创始之初。有一天，沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？〞沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。目前在美国，各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一，而且是增长最为迅速的一股销售力量。而在新加坡，大力开展品牌授权甚至已被列为政府主要的商业政策之一。服装市场营销《销售与市场》1999年第六期，2000-06-28，作者:杨青山、黄海洋

德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等工程的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究筹划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。一、生活水平与服装观念1.生活水平低质时期的服装观念是：①服装是护体之物；②服装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会标准的需要。2.生活水平高质时期的服装观念是：①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。二、实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购置欲望和购置力两个要素，才能产生实际购置行为。三、服装流行的特点1.新颖性这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新〞的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变〞心理，以迎合消费“求异〞需要。2.短时性“时装〞一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装〞。一种服装款式如果为众人接受，便否认了服装原有的“新颖性〞特点，这样，人们便会开始新的“猎奇〞。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。3.普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。4.周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。四、服装流行的根本规律经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应〞。一种款式服装的开展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹〞成为服装流行开展的一个根本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径到达2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大〞到“极小〞的反弹效应。五、服装流行的根本法则美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为：1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝〞创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的缺乏10%。2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢送，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购置服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购置。因此，服装企业更应关注“目前流行款式〞，并以此为基础来创新设计。4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼〞时就“跳楼〞。5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。六、服装流行花期根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期〞。1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）；4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货〞加速其跌落。七、服装六大属性品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。八、服装二大族类品牌族与款式族。1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象；4.另一类顾客追求款式服装——注重个性表达。九、女性顾客三大族笔者认为，观人看“项〞——看脖子上的饰物，可以显示其人生。笔者把女性服装顾客细分为三大类：1.红项族——项上有宝石饰物者；2.黄项族——项上有金银饰物者；3.白项族——项上无饰物者。经笔者研究，在购置服装时对“品牌〞和“款式〞的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。品牌与款式选择的比率如下：●红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；●黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）；●白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。十、服装购置三步曲（看）款式——（摸）面料——（问）价格。十一、服装购置的特点这个特点就是：十分在意他人的评价。由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购置服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。十二、经笔者研究，特设计服装营销程序如下：服饰专卖新模式－－主题专卖中国营销传播网，2003-04-10，作者:任铁军，访问人数:2680

零售是服饰营销中渠道的重要组成局部，他对整个服饰营销的作用也是十分重要的。首先，零售是服饰商品直接传递给最终消费者的渠道。第二，零售是生产者快速获取市场真实信息的重要渠道。第三，通过对零售卖场的设计，零售地点可以将服饰设计理念有效的传达给消费者，成为服饰营销重要的促销卖点。第四，零售可以使是生产者获得稳定收入和利润。最后，通过零售店的整体形象，生产者可以直接创造主力消费群。服饰零售在市场上主要有店中店和单独店面的专卖店两种表现形式。从市场实际情况看，单独店面的服饰专卖店已经成为最重要的零售渠道。作为商业模式的专卖店，在国内市场上出现已经近20年的历史，其业态内部始终处在不停的变化和开展之中。专卖商业模式自从进入服饰零售，其主流模式名称已经发生了几次大的变化，而这种变化的背后是服装企业快速开展。80年代中后期专卖开始在服装零售行业出现，根本上都叫“服装专卖〞，90年代初期是“西装专卖〞“衬衣专卖〞“裤行〞“女装专卖〞“运动服装专卖〞等等，90年代中后期变为了“雅戈尔专卖〞“杉杉专卖〞“开开专卖〞“李宁专卖〞等品牌专卖店，现在市场上出现了“雅戈尔旗舰店〞“杉杉旗舰店〞等新的专卖店形式。从上面专卖店的开展可以看出，服饰专卖店的开展是经营产品种类从杂多到专一的过程。先是相对其他如副食品、家电行业的服装专卖，再是按不同服饰种类划分的专卖，后来又是按厂家的品牌专卖。服装专卖的变化从经营者角度看，是厂家数量、厂家产品线快速增加的结果；从消费市场方面看是市场为满足消费者个性化、差异化的变化。现在的专卖店已经成为厂家与消费者重要的沟通空间，但随着产品数量、种类的快速增加，消费者需求更加细腻和专业，现有的专卖模式已经不能满足这些变化了。目前，国内服饰专卖店又要面临商业模式的创新。进入新世纪，随着服饰企业品牌营销意识的增强，服装专卖出现了大规模、大面积、高质量的“旗舰〞品牌专卖，但笔者认为旗舰的高投入使他只能成为形象展示店，不能成为取代“品牌〞专卖的主流新专卖商业模式。专卖新模式——品牌“主题专卖〞呼之欲出。品牌主题专卖是对同一品牌再次商业细化，举列子李宁专卖经过细化分为了李宁篮球服装用品专卖、李宁足球服装用品专卖、李宁旅游服装用品专卖等，雅戈尔专卖经过细化分为雅戈尔高尔夫专卖、金色雅戈尔专卖、雅戈尔运动休闲专卖等。主题专卖是品牌经营中，单一品牌深度营销战略的实用战术。主题专卖是对现代商业房产的适应。在城市中较为成熟的商圈内，商业用经营场地很少有较大面积的用地且地租昂贵，以面积为基础的“旗舰〞专卖在现代都市中是少有落脚之地的。主题专卖既保持了统一品牌的整体效果，又因他“化整为零〞的经营特点，所以十分适合现代商圈地产情况，而且分布合理的主题专卖店，可以形成良好的网络品牌优势，对消费者进行市场空间上的包围。主题专卖是体验营销的应用。主题专卖因为表现主题明确，所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境，让消费者充分感受到服饰所传递的理念。如在消费者未来到李宁篮球服装用品专卖，首先看到的是一个镶嵌有篮球的主题门头，在店里面看到的是CBA、NBA电视镜头、篮球杂志、夸张的扣蓝模型，听到的是CBA、NBA动感的现场转播……李宁篮球服饰在这里已经被篮球运动融合。服饰环境中的一切都包含了篮球的信息，你那一点点的购置欲望在这里被激发出来了，买！主题专卖是生产者产品线扩张的需要。服饰企业不管是实施单一品牌战略、还是多品牌战略，但从一个品牌下的产品线看总是在扩张当中。所以要在一个专卖店里陈列，必将影响到实际陈列效果，扩大单店面积又受实际地产情况不易实施。主题专卖的“独立成章、合起成文〞的特点，便很好的解决了这一点。主题专卖是适应现代服饰规模扩大化、品牌多元化的开展特点，是对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点，将成为服饰零售中的主流模式在此笔者对伟志服饰企业提供的服饰有关资料表示感谢！品牌授权－－21世纪最有前途的经营模式中国营销传播网，2004-02-04，作者:刘劲成

品牌授权起源于欧美，日本、韩国的品牌授权也开始蓬勃开展。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高，授权业最兴旺的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。而面对利润丰厚的授权业，中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。在过去10年中，无论是在开展中国家还是兴旺国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式，被西方兴旺国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式〞。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低本钱的产品，是中国开展授权业的优势。因为不了解授权经营，国内有的企业未经授权就借用国际品牌生产商品，实际上就是盗版行为。想要长期从授权业的大金矿中掘金，中国企业必须了解授权经营的模式。何谓品牌授权？一、根本概念品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种效劳），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。二、相关名词解释品牌授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司品牌代理商：品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。被授权商：获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。品牌授权业与传统产业的区别一、品牌行销的方式不同传统产业想要在市场上成功建立起品牌、拥有较高的知名度，投入重金做广告是必要但有不见得有预期效果的方法之一。在品牌授权业中，制造商在付出一定的权利金给授权商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或设计新的商品，从而搭上该品牌知名度的顺风车，商品的销售状况也与市场对这个品牌的支持度而成正比反应，有助于提升商品销售额和利润率。比方在全美