网购对实体店冲击的经济研究-毕业论文

沈阳理工大学学士学位论文随着电子商务的蓬勃发展，网购服装店以其经营成本低，经营具有灵活性，价格低廉的优势，使得经营成本相对较高的实体服装店的由于房租、人员、促销等各种运营成本的存在，在经营上处于劣势；同时在价格方面，与网购服装店相比，实体服装店也处于相对劣势的；因此实体服装店正承受着前所未有的压力。本文共分为四大部分，第一部分：网购服装店与实体服装店发展现状；第二部分：网购服装店对实体服装店的冲击及成因分析；第三部分：网购服装店与实体服装店未来发展的障碍；第四部分：网购服装店与实体服装店的发展策略。本文通过调查和资料整理，并运用经济学原理加以分析，帮助与网购服装店进行复杂的竞争和对抗的实体服装店，以新颖的经营模式站稳脚跟，进而与单纯网购服装店在市场中平分秋色。沈阳理工大学学士学位论文loweroperatingcosts,operatingflexibility,lowpriceadvantage,makesphysicalcstoreoperatingcostsrelativⅢ目录 I Ⅱ Ⅲ 1 31.1电子商务 31.1.1主要电商类别 3 41.2供求理论 5 5 61.3博弈论 71.4行业生命周期论 8 92.1网购服装店的发展现状 92.1.1网购服装店的规模及市场份额 92.1.2主要网购服装店服装电商 2.2实体服装店的发展现状 2.2.1大型商场 2.2.2实体服装批发 2.2.3实体服装小店 2.3网购服装店与实体服装店的对比分析 2.3.1网购服装店的优势与劣势 2.3.2实体服装店的优势与劣势 3.1网购服装店对实体的冲击形势 3.1.1大批实体服装店出现倒闭潮 3.1.2实体服装店开始面临转型 3.2网购服装店对实体服装店冲击的原因分析 3.2.1网购服装店与实体服装店的供需分析 3.2.2网购服装店为消费者带来便捷的购物方式 4.1网购服装店未来发展的障碍 4.1.2信用问题 4.1.3法律及安全问题 4.1.4电子商务人才匮乏 4.1.5物流配送问题 4.2实体服装店发展中存在问题的经济分析 4.2.1实体服装店的成本高昂 4.2.2实体服装店中的管理问题 5.1网购服装店发展中存在问题的解决策略 5.1.1培养良好的网购服装店习惯 5.1.2政府和网站联合起来加强网购服装店交易安 5.1.4完善的信用支付体系 5.1.5建立和完善现有物流配送渠道 5.1.6完善技术支撑 5.1.7培养复合型人才 5.2.2降低成本 结论 致谢 近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到传统书店、服装店被波及，网购在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。随着电商的飞速兴起，网购服装店也迅速崛起，并得到快速发展；到网上淘宝，成为越来越截止到2012年中国网购市场交易规模达到越13000亿元，而2011年网购交易额为7735.6亿元，占中国交市场80%的份额。而服装网购规模为2049亿元，市场占有率为14.3%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元，其中淘宝支付宝系统由于过多支付，导致系统崩溃，未能交易。而双“十一”之后，各大物流公司也爆仓，物流缓慢堵塞。许多淘迷货物十二月份才能及时到货。与淘宝不同，实体服装店则门厅冷落，2011年，沈阳人在淘宝网购服装店买的服装总额超过10亿元，相当于沈阳十家大型商场年服装销售总额。在实体服装店面临着网购服装店严重冲击的时候，不应该将网购服装店的出现看作是扰乱正常市场秩序而采取各种消极方法应对，而是应以该积极的态度来帮助实体服装店经营者应对网购服装店的发展，通过升级营销理念如提高服务质量、保护知识产权、进行区域保护、提高核心价值来提升自身对网购服装店的竞争优势，甚至可以通过与网购服装店经营模式相结合的方法赢取市场。现在的社会已进入消费者为中心的营销时代，企业的营销就必须坚持顾客价值为导向，无论是网购服装店或是实体服装店，如果能让顾客在选择自己所需的商品时，感觉到充分的关怀、最低的风险，让顾客得到最大的边际效益，这才是研究如何应对网购服装店对实体服装店冲击的最本质的出发点。我国实体服装店在面临网购服装店的猛烈冲击下，首先应该效仿国外，依照实体服装店的地域特点、文化内涵、经济实力，有选择地将令顾客满意的优质服务，加入所经营的商品中，挺高顾客满意度和忠诚度；其次，在保证服务质量不低于实体经营太多的情况下，以实体服装店为依托，同时进行网络平台销售，优化网销售后，消除顾客网购服装店风险感；再次，完善第三方物流体系，确保货物安全，防止客户个人信心泄露。对于网上互联网本身的安全问题和支付问题，还要配合国家政策，以及培养高新技术人才；对于有实力的实体经营商，可以对部分商品开设商品的有偿体验项目。顾客可以以2原价购入商品进行使用，来体验商品适合自己的程度，如合适，则达成买卖意向，完成交易；如不合适，则由第三方判定体验商品的折旧情况，由商家退换折旧后的余款，完成体验。本文旨在通过研究实体服装店受到网购服装店的严重冲击，实体服装店应该采取以原有实体经营为依托，通过尝试开通网络平台，与实体同时销售的经营模式为主。帮助实体服装店商家在激烈的竞争中多分一杯羹，对实体服装店在遭受网购服装店冲击的情况，能起到较好的改善效果。3狭义上讲，电子商务(ElectronicCommerce,简称EC)是指：通过使用互联网等电子工具(这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness,就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。企业对消费者(Business-to-Consumer,即BtoC),个人对消费者(Consumer-to-Consumer,即CtoC),企业对政府(Business-to-Government)等4种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business),企业对消费者(Business-to-Consumer)2种模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。(1)含义：商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程；及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作BtoB,但为了简便干脆用其谐音B2B(“2”即“to”)。有名的B2B网站有阿里巴巴、中国食品交易网等。①买卖：B2B网站平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使4②合作：与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是B2B平台硬性条件之一。③服务：物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。(1)含义：B2C是英文Business-to-Customer(商家对顾客)的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节(2)B2C电子商务网站由三个基本部分组成：①为顾客提供在线购物场所的商场网站；②负责为客户所购商品进行配送的配送系统；③负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统³。淘宝网淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，是亚洲第一大网络零售商圈。拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购服装店人群的粘性，并且采用最新团网购服装店模式，让网购服装店人群乐而不返。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，已经成为世界范围的电子商务交易平沈阳理工大学学士学位论文5需求是指在一个给定的时间内，在各种可能的价格水平上，消费者愿意并且能够购买的商品和服务的数量。其由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素一般来说在其他条件既定的情况下，价格下降或较低，需求量大或上升；价格上升或较高，需求量小或下降。2、非价格因素：由于除了商品价格以外因素引起购买数量的变化叫做需求变化。具体可分为：消费者收入，消费者的偏好，相关商品价格，消费者预期及其①消费者的收入。一般来说，在其它条件不变的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求量越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。②消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。③相关商品的价格。当一种商品本身的价格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的商品是互补品，如汽车与汽油、影碟与影6碟机等，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。④消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求4。此外，还有很多因素会影响商品的需求，如人口的数量、结构和年龄，政府的消费政策等。供给是指在一个特定的时间内，在各种可能的价格水平上，厂商愿意并且能够出售的商品或服务的数量。其包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力，以及时间三个要素。格、相关商品的价格：替代品与互补品、预期价格。①商品本身的价格：由于厂商的目标是追求利润极大化，在其他条件既定的条件下，如果某种商品价格上升，厂商就会投入更多的生产资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；反之，则厂商就会将生产资源转用于其他相对价格较高的商品的生产，从而该商品的供给量减少5。在同一价格水平下，也会提供更多的产品，供给量增加。不变的情况下，要素价格上升，厂商利润减少；反之，则供给增加。而影响商品的供给。⑤对未来的预期：如果卖者预期某种商品的价格将上涨，就会囤积居奇，待价而沽，从而该商品的短期供给会减少。反之，如果预期价格将下跌时，则会大量抛售，是另外，其他如气候、厂商数量、时间等因素也可能会影响供给6。博弈论(GameTheory),亦名“对策论”、“赛局理论”,属应用数学的一个分支，博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。目前在生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用7。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法，也是运筹学的一个重要学科。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。(1)决策人：在博弈中率先作出决策的一方，这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。(2)对抗者：在博弈二人对局中行动滞后的那个人，与决策人要作出基本反面的决定，并且他的动作是滞后的、默认的、被动的，但最终占优。他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择，占去空间特性，因此对抗是唯一占优的方式，实为领导人的阶段性(3)局中人(players):在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多(4)策略(strategies):一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”,否则称为“无限博弈”。(5)得失(payoffs):一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付(payoff)函数。(6)次序(orders):各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。(7)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买沈阳理工大学学士学位论文8到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。行业的生命周期业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期类似S形的生长曲线。特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。2、成长期：该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份计划，现金短缺。利用专利或者降低成本来设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。策略：增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者。3、成熟期：增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导开发具有不同特色功能的新产品。战略管理至关重要策略：提高效率、成本控制、进入和控制市场细分。兼并扩张，研发新品。4、衰退期：行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随各公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。行业的存在期比任何单一产品都要长。充分运用战略管理很重要。沈阳理工大学学士学位论文9伴随着网络信息技术的开发和计算机用运用的普及，人们习惯于在网上学习和工作的同时，“网上购物”也越来越被更多的人接受。网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道，而网购服装店也顺势而起，快速发展。现在淘宝网注册会员超5亿人，艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元。“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。2011年中国服装网购市场中C2C网购服装店占比79.9%,B2C网购服装店占比20.1%。对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道目前有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业等纷纷涉足其中。2011年度30城市购市场份额(%)口淘宝网53.9%口淘宝网53.9%■天猫14.2%■当当1.9%图2.1各网购服装店网站的市场份额沈阳理工大学学士学位论文网站相对一年前的百分点变化淘宝(含天猫)拍拍/QQ京东商城0亚马逊(卓越)凡客其他购物网站拍拍+-分别表示各网站市场份额相比上年度同期增加和减少百分比数据来源：正望咨询年墙长率年份2010年2009年0图2.2我国网购服装店市场规模及增长率表2.230城市2011年网购服装店状况京沪穗东部城市(14)中部城西部城调查总体(30)网购服装店消费者数(万人)网上购物在网民中的渗透率平均网购服装店金额(元)网购服装店总金额(亿元)店总金额的44.6%(2010年为49.7%)数据来源：正望咨询服装网购增速远超网购服装店总体水平：服装是网上购买人数和购买金额均最多的商品类别。2011年中国服装网购市场规模为2670亿元，年增长率为93.5%,高于总体网购服装店市场增长率20.6个百分点。服装网购规模的持续高速增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”,它们在沈阳理工大学学士学位论文以天猫(淘宝商城)为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店",同时在京东商城、唯品购买到更多的服装品牌和款式。京沪穗东部城市(14)中部城西部城调查总体(30)服装网购人数(万人)服装网购人数站总网购服装店比例服装网购金额(亿元)服装网购金额站总金额比例在被调查的30个城市中2011年总计有6545万人网购服装店消费者在网上购买了1100亿元各类各样的服装，占30个城市全部网购服装店消费的30.4%;在全国范围内，服装网购金额占全部网购服装店总金额的33%口凡客3.3%口扫抽3.2%口京东商城2.9%唯品会0.6%口梦芭莎0.5%其他网站4.9%图2.32011年30城市服装网购市场份额表2.430城市服装网购市场份额网站相对上年变化(%)淘宝拍拍凡客麦网京东商城其他购物网站在被调查的30个城市中，按网购服装店金额计算，2011年淘宝网(包括淘宝商城、聚划算)的服装网购市场份额略有下降，但仍然高达83.9%淘宝网是C2C(客户对客户)的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商年5月10日投资创立，已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟亿元，占中国网购服装店市场80%的份额；比2010年增长66%;2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。性零售商圈阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao),平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”)和一站式购物搜索引擎一淘网 京东商城拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃京东商城服装品类2011年月度销售额以35%速度持续增长，2012年5月18日，是大增800%。此举标志着京东在服装领域全面发力，另外业界分析，这说明随着女性认可。一直以来，服装被公认为电商行业在售商品中最大的品类，消费者对服装的网购服装店需求之大有目共睹，京东的大举进入在满足用户购物需求的同时，也将对行业已有格局产生颠覆性影响。3、拍拍网型的知名网络零售商，致力打造全球领先网络零售商圈。网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通的三大C2C平台。拍拍网依托于腾讯QQ超过6亿的庞大用户群以及2.9亿在线活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新，例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者",以促进电子商务在中国的全民普及和发展。拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”[13,为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。而其在2011年服装网购中的市场占有率为3.2%左右。4、凡客诚品VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询站中排名第一。2011年其网购服装店服装市场的占有率为3.3%。5、唯品会唯品会是中国领先的名牌折扣网，是中国华南首个在纽交所上市的电子商务公司。唯品会网站以比零售大幅优惠的折扣价，向中国消费者提供优质、受欢迎的品牌正品，商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等¹,琳琅满目。其坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，致力打造为中国一流的B2C网络购物平台。2011年其网购服装店服装市场占有率为0.6%。6、麦考林有买家与卖家直接协调。上海麦考林国际邮购有限公司(MecoxLane)成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。麦考林拥有完备物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式。2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林，通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方，是红杉资本中国基金讫今最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。2011年其服装网购市场占有份额为0.5%。7、梦芭莎梦芭莎创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海，北京设立分公司，员工逾2000人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。“梦芭莎”成立累计服务顾客已超过200万，正以每月新增20万顾客以上速度递增。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。其2011年服装网购市场份额为0.6%。2.2实体服装店的发展现状近年来随着各大电商的兴起，网购服装店服装数量剧增；而以往节假日火爆的实体服装店俨然成为了部分消费者们的终端体验店，实体服装店的销售业绩开始下滑。无论是大型商场还是批发市场服装，以及小店都销售业绩都不尽如人意。市场中33家百货零售业上市公司的2011年净利润率来看，有17家公司2011年度净利证券名称广州友谊益民集团新世界新华百货4.18%中兴商业南京新百而在2011年，沈阳人通过淘宝网却买了10亿元的服装。在沈阳一般规模的商场，其服装年销售额也就在1亿元左右，按此计算，沈阳人一年网购服装店的服装相当于10家商场的服装年销售总额。2007年，服装批发市场几乎所有的客源都来自于实体服装店店主，网购服装店的进货量不到实体服装店的百分之十。近两年来，网购服装店的进货量迅猛增加，实体服装批发市场对实体服装店和网购服装店的发货量已经靠近5比5。实体服装批发市场如果不经营网上业务，而只靠实体服装店进货经营业务，去销量将下降超过50%,未来将仍另外，由于网购服装店冲击，许多商家也会选择直接从一手厂商和部分总代理商直接进货。而直接绕过服装批发市场省去中间差价和部分运费，其最终价格可能达到实体批发市场的3折。总之，商家进货之前，都将实体服装批发市场与网购服装店批发进行综合比较，最终决定最佳的进货渠道。重庆解放碑金鹰女人街经营的“蔓露卡”店主，以前每个月的卖20万货完全没有问题。而到2012年差不多每个月只有10万左右，平均每个月下滑度超过40%。服装小店的销售业绩一直下滑，甚至最忙的春节和国庆客流也比以往减少，截止2012年减少客流量维持在30%至45%。如今，人们对“实体服装店”和“网购服装店”这两个名词早已不在陌生，随着网络的发展，不少传统企业纷纷“触网”,开起了自己的网购服装店。另一方面，也有不少网商开始涉足线下实体服装店铺。不过，传统企业进入电子商务领域并非易事。同样，往上开设实体服装店铺也是困难重重。1、网购服装店的优势：(1)入住便捷：网购服装店无需严格的注册、登记手续，减少寻租现象的产生。(2)成本低：网购服装店不涉及房屋租赁、营业税以及其他附加税费和杂费，人工费也是在发展到一定规模时才会产生，其运营成本和装修费用都很低廉。(3)价格低：这是个很明显的优势，因此有部分消费者会在实体服装店看好品牌和型号，转而到网购服装店购买。(4)库存风险低：开网购服装店可根据订单酌情进货，占用资金少，库存风险低。(5)覆盖面广：不同与实体服装店的区域限制，网购服装店的销售渠道可以遍及全国各地甚至国外，因此市场巨大，消费者数量多。(6)品类丰富：因为不受空间限制，所以商品种类丰富。商家可以把网购服装店变得像百货大楼一样，但不会增加额外的费用。而实体服装店则面临着改变经营面积、货物品类等诸多问题。(7)购买时间不受限制：网点基本都是24小时经营，可以满足任意时段消费者的购物需求。2、网购服装店的劣势：(1)物流问题多：运输途中会因为天气改变或其他因素导致货品无法及时送达，有时也会因路途遥远出现包装破损而导致货品损坏的现象。(2)客源稳定性差：不同与实体服装店，网购服装店的客源没有稳定性，消费者经常是光顾过一次就不再来了。(3)商品的直观感差：因为是网购服装店，所以展示货物的形式都是图片，很多商家为了取得好的销售效果，会对照片进行处理，因此容易出现货物与图片不符的情况。(4)安全问题：因为不是面对面的一手交钱一手交货，而是通过第三方平台支付，所以不熟悉网购服装店的买家顾虑多。另外，网购服装店信息容易泄露也是网购服装店的一大隐患。(5)售后服务问题多：目前相关部门对于网购服装店的监管力度远不及对于实体服装店的监管力度，使部分人有可乘之机。消费者在缺乏有力保护的情况下，难以保障自身的利益。1、实体服装店的优势：(1)消费体验：受消费习惯的影响，多数消费者习惯在购买前看到实物，如果是服饰或者鞋帽，消费者还喜欢进行试穿和触摸。而这些都是网购服装店不能提供的。对于很多消费者来说，逛街购物是一种放松压力的方式，实体服装店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。许多消费者只用在亲眼看到，亲自体会，才会最终埋单。(2)面对面交流：在实体服装店里，消费者可以和老板或者导购针对商品进行面对面交流，在获得充分的商品认知和肯定后才一手交钱一手交货。在顾客自主判断下的成交，其满意度相对较高，即便不满意需要退货时，也能当面进行交流。(3)售后服务优劣明显：许多贵重服饰，消费者对退货和包换要求，及货物质量要求较高，多数消费者还是认为实体服装店更可靠。2、实体服装店劣势：(1)、开设手续繁琐，容易出现“寻租”现象：开实体服装店需办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等，手续繁琐且时间长。许多商家为了加快进度，缩短开业时间，会在很多环节给机关工作人员出现“寻租”机会，使得不同实体服装店出现权利不公。(2)、高成本：在经营成本方面，实体服装店明显大于网购服装店，不仅要承受几万甚至十几万的备货压力，还要花上不菲的装修费用，如果是人气很旺的地段，可能还要交数额不菲的铺面转让金。每个月固定要交的还有国税、地税、雇员费用、电费、水费、垃圾费、治安费等等，只要你签了合同¹5,不管是否开张，商家必须把每天分摊的各项费用先挣出来，余下的才是商家的收益。(3)区域限制：实体服装店地域性非常明显，只能面对一个城市，一个小区域或者一条街道的消费者，消费者数量有一定局限。价格成本有无库存风险覆盖面物流问题交易安全性售后服务较低低，无房租税费无全国，不受时间限制，24小时受天气影响第三方支付平台，不安全售后退货货烦，监管不到位售后麻烦较高高，有房租税费有特定区域，有特定营业时间无客户物流问题安全性好，当面支付售后交便利从表可以看出，网购服装和实体服装店各自具有一定的优劣势，具有互补性。网购服装店主要在价格、成本、库存及覆盖面等方面具有优势。而实体服装店在物流、交易安全性及售后服务方面具有明显的优势。3.1网购服装店对实体的冲击形势网络虚拟店铺的经营却如火如荼，网络购物量年均增长50%,中国网络购物的市场规模将在2009年实际接近1000亿。艾瑞咨询预测，至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。相比之下，大型商场中的专营店，也就是我们通常所说的商场店中店，拥有统一的宣传管理和稳定的客流优势，但高昂的管理费用导致的高价格使得众多普通的中低收入阶层的消费者望而却步。而个体经营店除了借助店面的位置优势，往往通过延长营业时间、折扣等方式吸引更多的顾客，但营业时间的延长增加了部分成本，折扣促销也被大部分店家所采用且会带来负面影响。一方面商家利润水平下降，另一方面，消费者形成了不打折不购物的消费行为。到网上淘宝，成为越来越多人的选择；电商队伍不断壮大，热钱开始蜂拥而入。近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到服装店被波及，网购服装店在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。据中国互联网络信息中心发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%,用户总规模已达到1.94亿人；网络购物交易达7735.6亿元，较2010年增长67.8%,占社零总额的4.3%;预计2012年网络购物交易将达11840亿元，同比增长53%,占社零总额的比例2009年2010年2011年网民数量(亿)网络购物用户(亿人)预计交易金额(亿元)占社需总量(%)2口网络购物交易规模(亿元)■交易规模增长率(%)02008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年节假日网购服装店十分火爆；而相反，各大实体服装店却门庭冷落，大批实体服装店纷纷出现倒闭潮。2012年2月4日中午12时，成都观音桥步行街晴朗广场LG层，上百家服装商店中，仅有5、6家开着店门。3分之2左右店门关门闭户，或贴着“转让”、“出租”告示，或留下网址和接洽方式将阵地转移到了网购服装店。电商的火爆场面，实体服装店的销售业绩不断下滑，使得实体服装店不被不考虑转型。而我国电商——网购服装店正处于发展阶段，虽然网购服装店在信息技术安全和电商法文方面存在问题，但其带来的巨大经营业绩和低成本，以及中国和世界未来购物发展的方向，使得许多实体服装店业主开始转向网上经营与线下经营相结合的模式。公司，于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店，其后的多年不断扩充，至今已在国内20多个省市开设了2321间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。其核心顾客群的年龄段定位集中在18至25岁健康、上进的年轻一族身上。2009年9月9日，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在2010年7月成立独立电商部门——网购业务部，迈出了其从线下走向线上的步伐。2011年真维斯在淘宝商城开设了真维斯时尚店，成为继官方旗舰店之后落户淘宝的另一家网店。公司设立时尚店的初衷是给真维斯的各季新品提供更广的展示空间。目前两个店铺的货品差异还不是很明显，接下来公司会逐渐加大两个店铺服装款式的区分度，旗舰店主推男装，时尚店则侧重女装。同时，公司未来还打算在淘宝集市开设一家官方店铺，来拓展线上市场。之所以选而对于线下，真维斯认为未来需更进一步加强顾客体验，让消费者在逛店的同时，不单单挑选衣服，更感受到真维斯带来的尊贵服务，并领略其所传达的休闲文化，让品牌的魅力和影响力更加持久。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》,截至2011年底，我国网民规模达到5.13亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网购服装店市场金额达7735.6亿元。可见网购服装店已经逐渐1、消费者对网购服装店和实体服装店的需求分析需求由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。拿购买时间为例做一简单分析。消费者购买时间的变化会对需求产生影响，例如网购服装店中购买时间方便，上班族上班休息的闲暇时间即可购买，而实体服装店则需休息时间耗费几个钟头，甚至一天时间去购买一件心仪的衣服，而购买时间越长则会越降低购买欲望，影响购买需求，对商品的需求量降低。反之，网购服装店购买时间短，并且网购服装店同时，互补品和替代品的链接容易出现，激起商品的购买欲望对商品的需求量也随之增大。具体分析影响需求数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。(1)价格因素：包括成本价格和价格变动因素。沈阳理工大学学士学位论文倍增加。②价格变动因素：由于实体服装店有固定的成本，为了争取盈利；实体服装店与网购服装店相比的价格相对较高而且变动幅度范围慢，且较小。即使有少数特定商品或商场打特价，其覆盖面也小，大商场的特价时间点也都在午夜12点之后。而网购服装店则由于成本小，价格相对较低，遇到节假日、店庆或商家想促销，打折活动较多，价格变动较大，且市场覆盖面广。价格下降较大，需求量增(2)非价格因素：可支配收入，消费者的预期，相关商品价格，消费者偏好。图图衣长带价量向于购买替代品，商品的需求量减少；互补的价格下降，商品的需求量增加。以上各种因素中因为对消费者收入无法进行统计所以从中选择对相关商品价格变动方面进行对需求变化的分析。以淘宝网2011年韩衣都舍两条相同的黑白长条裙为例，两者互为替代品。如图所示：两件套!2011新品竞鞋黑白幸校加长营吊带南块明连教明城75.00道州例干例珊州+背心吊图3.3韩衣都舍黑白条纹背心长裙价格及销量购服装店如此，实体服装店也如此。而与网购服装店相比在实体服装店中相关商品的种类较少，且价格较高下降幅度小。消费者愿意选择相关商品的网购服装店，因为种类装也有不同报价。④消费者偏好：以“韩都衣舍”韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例。其好评与其销量相互关联。如图所示：图3.4好评及销量相关对比商品的销量也比较低，有此可知消费者偏好对需求量是有一定的影响的。实体服装店的评价无系统管理，因此吸客力度不如网购服装店，另一方面，网购服装店若好评较多还会引起较强的连动效应，消费者会带来新一批的顾客。而实体服装店的连动效应则不如网购服装店，新带来的消费者可能由于时间，价格便利度等原因不能购买。间三个要素。具体分析影响供给数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。86420销量■一当日好评量(1)价格因素：以网购服装店"韩都衣舍"韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例为例，良好的销量，使得卖家所得到的利润增加，随之就产生了更强烈的供给意愿从而增加了该商品的供给量。销量给卖家带来的利润增加了，从而增加了供给——衣服的库存数。而实体服装店的价格高，可以使商家增加服装供给量，但是总销量较低，库存的压力，使得实体服装店的新增供给量减少。图3.5韩衣都舍同款服装不同卖家价格变动引起的销量(2)价格以外的因素：投入要素的成本、生产技术水平、相关商品的价格的变化、市场覆盖范围、厂商的未来商品的预期。这些因素中因无法对该厂商进行深入分析，所以选择对其中3方面进行分析。①投入要素的成本：如果其他条件不变，生产某种服装的投入要素成本越高该商品的供给越少。反之，越多。注册一个淘宝店只需要十件商品和一个身份认证的账号，所要投入要素的成本低，所以商品的供给量会多。而实体服装店则需大量的人力、租金、水电，税费等相关费用，投入生产要素较高，商品的供给量降低。②市场覆盖范围：传统实体服装店的覆盖范围，不同类型有不同覆盖范围。连锁店和服装批发市场的覆盖范围往往是全国大部分或大区域市场，其供给量较大供给交足，需求量较大；但因为区域局限性，可能出现断货或特款缺款等现象，而调动可能需要一定时间，减少部分供给和需求量。大型商场和小型实体服装店针对的目标群分别是某个城市某区的白领、高消费人群和蓝领某一阶层人群。市场定位有特定定位，受众范围相对较小，往往供给不多，需求量不是很大。而网购服装店的市场，其市场覆盖范围往往是全国，消费者的定位往往是全国某一阶层或夸阶层；商品的种类丰富，不同商品，不同定位。一方面，网购服装店的供给量庞大，当网购服装店的某款衣服缺货时，网购服装店往往调动其他区域的储备货物供给。举一个例，当当网的发货往往是按区域划分，如果消费者在辽宁购买货物，当当往往是辽宁发货，而当辽宁缺货时，当当则调动附近省份(如：北京)发货。网购服装店连动的供给，带来了庞大的需求。另一方面，网购服装店的市场覆盖范围是全国，往往更容易比实体服装店销售更快，某些热款和爆款商品容易断货。有些小网购服装店，可能供货不及时，带来客户的流失，一定程度上减少需求。③厂商对未来商品价格的预期：在其他条件不变的情况下，如果卖家对服装的总价格水平有较高预期厂商就会扩大规模，商品的供给就会增加。反之，减少商品供给。网购服装店，拥有少租金，多消费人群，无地域区位等限制；其价格低廉，销量大，总价格高等优势。所以其网购服装店规模的不断扩大，带动厂商的未来预期；厂商的未来预期乐观，从而使供给不断增加。买家可以在家“逛商店”,足不出户获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品。同时通过搜索引擎比较同种商品不同卖家的价格，找到消费者认为性价比最高的商品，订货的数量和时间不受限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。而传统的实体服装店需要顾客特别抽出特定的时间、耗费很大的体力货比三家，想要获得较为丰富的商品信息是比较困难的事。购买时间也受到商店营业时间的限制。大型商场虽然比独立的零售店在营业时间和品牌丰富程度上有了很大改进，但与网络购物比较起来，局限性是显而易见的。另外，网上支付较传统拿现金支付更加方便。3.2.3网购服装店为商家带来经营的便利网上销售具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等特点，商家可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的快速反应能力和经济效益，增强市场竞争能力。从上面的比较不难看出，网络购物突破了传统实体服装店经营的局限性，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，是一种实现共赢的新的经营模式。沈阳理工大学学士学位论文我国电商行业仍处在幼稚向发展阶段过渡阶段，许多方面仍不健全，在网络基础设施，信用安全，物流等问题也日益突出。考察我国服装企业管理者队伍的现状，有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低，他们大多是通过艰苦努力，把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装企业，他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业的，他们受传统守旧的模式所约束，较难适应新技术和新的管理模式。像这样的中小型企业在我国占的比例是相当大的，所以要发展我国的服装电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识。随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，居民个人计算机的普及，网上购物越来越多的被消费者青睐。各种网购服装店、网络交易所等虚拟市场盛行。网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中，网上购物进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。据调查显示，很多消费者有共同的反应，在网上购物，有很多不法商家欺诈消费者，商品质量、价格等没有按网站的信息标准发放到消费者，导致消费者没能买到等值的商品。下面主要通过博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，以期找到解决网上购物中信用问题的一些方法。在网上购物活动中，交易可看作是一次博弈。交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设：(1)网购服装店中交易者只存在两个参与人：买方和卖方。且二者都是理性，同时不同的交易对象交易仅一次；(2)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定；(3)虚拟市场信息是完全的；(4)无政府等第三方人干预；(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况：守信和不守信；(6)买卖双方行动是同时进行的。他们在进行交易时会面临以下三种情况：交易买卖双方都守信；交易双方中只有一方守信；交易双方都不守信，整个交易活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。为-A,不守信一方的收益为2A;如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。买方守信违约卖方守信违约从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0,0)。实际上，在一次性博弈中，对于交易双方来讲，不守信都是占优策略16。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚，如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的，那么收益均为0,都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信。使交易无法完成，从而陷入了“囚徒的困境”[17]。网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下，买卖双方依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是买卖双方理性的选择。买卖双方就商品的交流是网购服装店的第一个环节，也是决定网购服装店成功与否的关键环节，这个环节的问题主要表现在卖家的诚信问题方面，在买家的虚拟体验和买卖双方交流中体现。买家在对商品虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用。因为买家的虚拟体验和买卖双方关于商品的交流直接影响买家收到货品后的心理反应，从而决定了网购服装店的成功与否。但是往往存在买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异这一现象，这方面存在的欺骗手法一般有3种：第一，如果是针对注册商标的商品卖仿品，一般售价比正品的网络售价稍低，在商品展示时拿正品的图片以假乱真。在买卖双方关于货品真伪的交流中，买家如果不直接问，卖家一般不会坦诚地告诉买家货品是仿版、尾单或是次品。即使问了，很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观，绝对可以放心购买。此时卖家惯用的手法就是在交谈时一直凸显货品的受欢迎度，给出以往的销售记录18,这种利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对买家屡试不爽。第二，如果出售的是非注册商标的商品，通常采用“避重就轻”的策略，很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子，用具有诱惑力的形容词和模特图片转移买家的注意力。第三，如果是销售“山寨货”,往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿，即卖家的网站风格、货品链接方式、货品款式和正品卖家几乎没有差别，这是一种全盘拷贝的方式，所以成为最难辨别的虚假信息。在这种情况下，如果买方可以要求退货；或则要求相应赔偿而得不到回复，买卖双方协调不一致；则买方可以向电商管理平台投诉维权。电商平台则会出来协调，如果发现是店主的商品有欺诈消费者的行为或本身质量问题；电商管理平台会对商家进行处罚，甚至下架商品、永久封号。就淘宝网而言，淘宝管理平台，如发现商家有不实、欺骗消费者等其他违规行为等。淘宝的的惩罚有：下架商品、减商家信用积分(当扣除分达到或超过36分低于48分，会员下架所有商品；当积分扣除达到或超过48分，会员永久封号)、向买家赔偿、永久封号等。由于现实中有管理平台的干预，所以在多次博弈中，买卖双方的选择会有所改变。买方守信违约卖方守信违约2M,而违约方，由于受管理平台的制约，最终是损失-2M;若双方违约，均损失-2M。所以在有电商管理的多次博弈中，买卖双方最终都会选择守信。所以，在信用度高大网购服装店或重复购买中，信用问题较少；而在小网购服装店或单次购买中，信用问题会比较严重。由于我国电子商务近几年刚刚新起，很多方面仍有不足，政府在这方面的法律条文很少，没有形成一个完善的电商法律系统。很多电商行为在打擦边球。网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势，用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。目前国内的网络支付方式主要是网银支付、支付宝和安付宝，很多B2C商家也运用货到付款的方式，做到不满意便拒收，以最大程度满足消费者的需求。每种网络支付方式都在完善其支付步骤，同时对安全保护不断进行升级，但是网络欺骗的现象仍时有发生。根据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占全部网民的24.9%,较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。网络支付存在的安全隐患使很多潜在网购服装店消费者的行为倾向发生变化，使正在使用网络支付的消费者心存担忧，这种不安全感影响了网购服装店的参与度和使用率，成为影响该行业发展的一个制约因素。在当今社会，对于企业来说；专业技术人才是一种无形资产，只有拥有一定数量的专业技术人才，企业才更具有竞争力。而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。尤其是服装业本身电子商务起步较晚，在电子商务人才储备方面就已经滞后。首先，电子商务由于近20年火速发展，而电子商务专业近几年才刚刚兴起。高校电商专业招生较少，有些高校没有甚至只有一个班。即使有电商专业，其培养出来的高技术人才也很少，还有很多人都不从事电商行业，更加加剧人才的匮乏。其次，专门电商培训机构也较少。很多电商公司培训，往往选择各大高校教师；因为正规的电商机构少之又少。在网上搜索，能找到部分培训机构，但很多信用度往往不高，真实程度无从知晓。但要想大力发展服装电子商务，就必须积极培养服装电子商务人才。随着网购服装店的兴起，每逢节假日，爆仓的情况越来越严重。物流拥堵，送货不及时和货物丢失等等一系列问题愈演愈重。物流问题已经发展成为影响网购服装店的一大重要因素。完善的基础设施是现代物流发展不可缺少的物质基础，现代物流需要交通运输系统和信息交换等公共系统的支持。现在国内交通网络的系统化程度不高、布局不均，导致物流业发展的区域不均衡，而物流业本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不尽合理、物流环节浪费惊人、物流市场无序竞争等，从而导致物流业整体效益不佳。物流业服务相对滞后除了以上原因外，更与其经营现状有关，物流公司和市场需求的供需关系比例差距太大，物流公司业务量很大。网购服装店对物流公司的依赖比商品流通对物流的依赖更为明显，所以物流公司在很大程度上只是被客户牵制，来回被动地“接送”物件，而很少自主地提升经营理念，提高经营效率。物流公司的配送点一般都是临时租用的房屋或仓库，送货员也都是临时聘用人员，稍作培训甚至直接上岗，公司对送货员没有特别的职业操守制约，而每天的送货任务重，工作强度大，所以丢件、物件损坏常有发生，这种物流现状无形中对网购服装店造成了不利影响。4.2.1实体服装店的成本高昂网购服装店的人力成本非常低，小型网购服装店，商家可以自己一人完成。规模成熟的旗舰店售前售后总客服只有仅仅几十人。而这些人却负责全国或大型区域的市场。与网购服装店不同，实体服装店有高昂的成本，每个月实体服装店都有一定的店铺租金，国税地税，水电杂费，而这些都是网购服装店所不具有的。另外，实体服装店的人工费用也往往是网购服装店所不可媲极的。实体服装店规模较小少则也得有几千元的人力成本，规模中大则动辄万元以上。如果在沈阳太原街地下开设服装实体服装店档口，其店铺租金大约在5至10元每平米一天不等，开设一家七八平的档口，租金大约在1100至3000不等。经营人工成本大约是一个人，沈阳的平均非技术和知识劳动力平均成本是1200一月，而每年还要上交3万元的工商税，电费大约每月70至150不等。租金人力电费工商税合计价格(元/对于沈阳太原地下档口的业主来说，实体服装店比网购服装店店每个月多出高达5000元左右，甚至更高的费用。这些成本对于业主来说，都不是一个小数目。实体服装店除了成本的另一大难题还有管理问题。人员管理困难，即使分工明确的前提下，一旦实施却是相当困难，员工可能会由于懒惰或个人原因等问题，不愿意销售货物，并且容易产生抵触情绪，不易管理。同时，管理者不能时时监控，也是管理上的一大难点。而网购服装店则是直接网络监控，用智能代替人工，实现网络最大化效益。不但节约管理成本，而且也进行了更完善的监控系统。沈阳理工大学学士学位论文网购服装店中存在业主对新技术认识不够、信用、法律安全、人才匮乏和物流等诸多问题，需要良好的解决对策，才能促进网购服装店的长远发展。消费者对网购服装店受骗的投诉，大众传媒对网购服装店受骗案件的报道使得网民对网购服装店总存在一些担心，媒体和工商部门都提醒消费者谨慎对待网上购物。对网购服装店保持一份警惕性是必要的，但是没必要对网购服装店产生信任危机。要使网购服装店的优点突现出来，买家需要养成良好的网购服装店习惯，即买家购物时应持有的心理和网购服装店交易的注意事项，具体包括以下几个方面：第一，网购服装店应该持有实惠心理，追求高性价比而不是一味追求低价格，因为网路销售的利润空间低，所以在一定程度上体现了“一分价钱一分货”的原则，这样不会给不良卖家投机的机会，同时也能保障自己的切身利益。第二，选择信誉度高的购物网站，避开山寨购物网站19。针对目前部分网上商店恶意炒作自己，刷高信誉欺骗消费者的行为，可以通过查看购物沈阳理工大学学士学位论文网站的论坛评论和网上商店的销售记录来鉴别，避免受骗。在选购商品时，认真查看商品描述、阅读交易规则和附带条款，不要被不合理的低价诱惑。第三，规范购物行为，即按网站设计的交易流程进行购买，这样每个步骤都在网站的管控范围内，按买家的简单流程很可能财物两空。第四，选择第三方支付或货到付款等较为安全的支付方式，减少风险较大的现金转账支付等方式；网上银行的存储额度不宜太高，以防账号、密码在消费者自身做好自我权益的维护、提升自身做到这些需要以下几个基础环节：第一，加强网络管理和网络监督，采取网络开店实名制，以此来遏制部分商家的欺诈行为。第二，运用技术手段进行监控和溯源，以保证消费者利益受到侵害时，可以追查本源。第三，加大对销售商的教育和引导，树立诚信意识，提高服务质量，守法经营，合法盈利。第四，网站企业之间相互合作，联手抵制网购服装店欺骗，比如淘宝携手微软打造的网购服装店安全屏障IE可识别网购服装店欺诈网址，双方将在网购服装店领域展开合作，共同抵御网络威胁和欺诈。其主要内容包括：提高用户的安全保护意识；加强彼此的软件功能和服务安全性；帮御恶意软件，合作打击网络犯罪；促进行业协作，改善互联网环境。随着网购服装店使用率和参与度的提升，关于网购服装店的投诉和法律纠纷也越来越多，但是国内目前还没有专门的法律解决这些纠纷。目前，购物过程中遇到纠纷一般通过网站的监管进行维权，以淘宝为例，前两三年很多商家怕麻烦或是嫌退货不愿意进但是现在申请退换货已有标准且规范的流程，卖家的权益就有了保障。网站的购物平台越来越规范，为网购服装店提供了流畅性，但是网络欺骗还是防不胜不防，所以从宏观上亟需出台关于电子商务的法律法规。另外，物流公司丢件、物品损坏的赔偿处理问题往往因责任不明而变得复杂，这也是由于没有专门的关于物流的法律法规。这种现象在关于网购服装店的相关研究里也被提出。例如，郑龙鸣认为加强网购服装店安全性的对策分析之一就是制定专门的电子商务法。5.1.4完善的信用支付体系网上支付是电子商务的基础核心，支付系统的建设有重大的意义，同时也必须满足安全、可靠及便捷的要求。具体有安全性要求，包括完整认证、信息完整、无拒付、有效的查账机制及隐私权；非安全性要求，包括低成本、大型金融机构、普遍性技术、可度量操作和交易模式的一般性要求。电子商务支付网关和电子安全认证中心是实现电子商务运作的两个关键环节。从目前看，电子支付的技术已经不是难以克服的问题，只是与之配套的法律保障体系尚未建立，但这也仅是暂时的，相信在不久的将来，随着全球电子交易的普及，这一问题一定会迎刃而解。我国的服装企业应该采取积极的态度，在目前电子支付尚不完善的情况下。可以采取更加灵活多样的支付手段，实现电子商务在服装企业中的顺利运转。博弈论解决网上购物信用缺失的建议：信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议：1、提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”,必须建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。2、提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。3、建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键204、发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。5、建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后，这在很大程度上制约了网上购物的应用范围，影响了社会经济的稳定和协调发展。因此，必须加快网上购物信沈阳理工大学学士学位论文用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为网上购物的发展营造一个良好的社会环境。为了推广电子商务，在加强我国交通运输基础设施建设的同时，必须同时建立集信息流、资金流、商流、物流于一体的现代化的物流配送中心。将铁路、公路、航空、水进出口加工和软件驱动等增值服务，而大幅降低其物流经营成本。我国政府可以通过先在信息和交通等基础设施相对较好的地区，建立物流配送中心，再逐步向外辐射，直至形成全国范围的物流配送网络。重点是配合和改进现有的物流管理部门和标准，进一步实现现代化的经营和管理同时，提高服务质量，与传统的商务活动方式结合起来，采用广大企业和消费者容易接受的、灵活的服务方式。同时，加强物流人员的素质培训也是物流问题中的重要问题。物流公司可以在先期招聘中，提供培训课程。针对物流人员由于个人原因丢失物品和私吞买家物品，制定配套且完整的政策和监管制度。5.1.6完善技术支撑服装是处在一个平面世界里。然而，服装不同于其它产品，它强调的是衣与人体的亲和革现在的网上购物形式，开发三维试衣系统决的一个重点。国内最大的网上服装服饰销售网站麦网成功推出了网上服装式样的人模特展示的服饰立体效果。美国的Digibits公司同样也开发了一套网络试衣软件Webfitting,它可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息。然后，以三维的模型呈现出来，消费者可以据此试衣。同时这套软件可以让消费者试穿的衣服变得透明，能够看到身体与衣服之间有多少空间，以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网上能提供试衣服务，将可以降低退货率25%-40%。电子商务发展过程中，解决人才培养问题才是最根本的。根据发达国家的经验和我国的国情，我们应坚持需求为导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则。针对不同对象，分层次地开展社会化岗位培训、技能培训；高校开设电子商务专业和双学位；同时，开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化，针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。对于传统企业内部可以直接引进优秀的网络技术人才，最好是同时又精通业务的复合型人才；企业也有必要化计算机网络知识及市场营销知识等方面的教育和培训。其实，提高信息化水平、开展电子商务也是企业自己理念和观念转移的过程，因此服装企业建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的2。传统的实体服装店还有没有存在的必要性?答案是肯定的。无论网上购物的发展如何迅猛，网络经营的优势如何彰显，实体服装店的经营将无可避免的存在发展下去。因为实体服装店有其存在的必要性。网上购物虽然克服了购物地域的限制，但网络的虚拟性也带给消费者担忧，比如繁琐的售后服务该有谁承担。即使卖家承诺售后，但虚拟的店铺、远隔万里的买卖双方必然成为有效售后的障碍。再者，目前热衷网络购物的对象主要为年龄在25—35岁的年青购买者，而还有一大部分群体因为计算机水平和长久以来的购物习惯而远离网络购物这种新兴的购物方式。40岁甚至更高年龄段的消费者群更放心在实体服装店买东西，即使这样购物的价格会比网上购物高，他们也更愿意看到实实在在的店铺、售货员和商品。还有一部分消费者倾心于三五几人一边闲聊一边逛商场的气氛，他们并不愿意独自一人蜷缩在电脑前扫货。还有一些价格高的高档消费侈品，运输不便利的商品等，由于价格高或运输部便利，网购服装店往往看不到实物，不能显示社会地位，获得社会满足感，同时可能有偏差；或运输中损坏。所以尽管消费在网络购物的冲击下逾越发展的瓶颈，实现经营方式的转变。近几年，不仅实体服装店纷纷开始“触网”,部分网购服装店也开始在线下拓展实体销售，这种网络与实体相结合的经营模式，被称为“鼠标+水泥”,有业内人士预测这种模式将成为未来占主导地位的经营模式。淘宝购物网站中最近出现的品牌旗舰店也体现了这一点。越来越多的品牌商家认识到，与其让个体零售经营者在网络上销售本品牌的廉价货、仿冒货，不如自己主动进军网络市场，从中分一杯羹。实体服装店需要根据自己的的经营特点，在经营的有效区域销。现实生活中，消费者其实就在各个实体服装店的周边，特别是对商圈中的实体服装店来说，并不缺乏客流量，怎样让消费者走进你的店铺，增加成交率是关键。通过建立专属的网上店铺，进行商品和服务推广，帮助实体服装店铺管理存货供给、拟定新产品计划、制定营销策络，引导消费者最先找到你的实体服装店，将有效的帮助实体服装店经营者提高营收。网上销售还可以降低实体服装店的成本，扩大消费人群，支撑实体服网购服装店走到线下并经营成功的真实案例。在麦考林的实体服装店“euromoda”购物，很有可能挑中了衣服却没有合适的尺码。不是因为库存太少，而是实体服装店运营状况非常好，每处开店都是一开业即赢利，商品非常畅销。5.2.2降低成本价格是网络店铺制胜的利器，网购服装店低廉的产品价格极具竞争力。另外，研究网络购物者的消费行为及网络店铺的经营方式可以发现网络购物也存在消费者忠诚度。有经验的网购服装店者都有自己常去的网上店铺，因为这种店铺不仅商品便宜，而且购买者对该店铺的产品质量和售后服务比较放心。实体服装店要增强消费者的忠诚度，应综上，在网络时代，传统的实体服装店铺有其存在的必要性，但必须转变经营方式，寻找一条新的生存发展之路。首先，本文从消费者、实体服装店和网购服装店三分方面入手，深入分析了网购服装店下实体服装店的现状，及实体服装店与网购服装店的优劣势对比，及各自发展中存在问题及对策研究。服装网络市场销售己经成为实体服装店在激烈的市场环境中获得可持续发展的一个必不可缺的环节。电子商务环境下，为实体服装店高效地运行网络营销渠道，获得更好的顾客体验和持续的利润增长提供一定的参考和借鉴。对于实体服装店店主来说，要想在以后更好的适应这个竞争力强大的市场，应该从现在就开始逐渐的慢慢的了解周围的一些情况。网络购物的方便与好处，大家是有目共睹的，虽然它仍然存在着一些缺陷，是需要我们在不断的实践活动中去发现的，想对于实体购物来说，它是人们越来越习惯的一种购物方式。实体服装店想要在未来激烈的电商环境中得到良好的发展，网点与实体服装店的相结合是实体服装店必经之路。沈阳理工