《化妆品外资企业在华经营现状探析》4800字

化妆品外资企业在华经营现状分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u12693化妆品外资企业在华经营现状分析 125046（一）化妆品行业与市场发展现状 1206431.行业发展现状 110842.化妆品市场发展现状 2116173.化妆品行业特殊性 423124（二）化妆品外资企业在华发展经营现状 7158131.阶段一：1985年至2001年 7272042.阶段二：2001年至2016年 7243823.阶段三：2016年至今 7（一）化妆品行业与市场发展现状1.行业发展现状在中国经济快速发展的环境下，中国的化妆品市场也在不断扩大。需求的高增长促进了企业的供应。由国家药品监督管理局发布的化妆品生产许可信息数据可知，截止到2022年2月19日，我国已获批化妆品企业数量已经达到了6252家，相比2018年3月的4341家增长了约44%。这些化妆品企业集中在广东省、浙江省、江苏省以及上海市。如图4所示，数据分别是：广东省占比56.11%，3508家；浙江省占比10.62%，664家；江苏省占比5,42%；339家；上海市占比4.24%，265家。图4截止到2022年2月国内主要省市获证化妆品企业数量统计资料来源：艾媒咨询。在我国，华东华南地区具有人口数量高、城镇化程度高的特点。从图上可以看出，我国化妆品企业在一定程度上受到了这一地区特点的影响，主要集中在华东华南地区。此外，广东省一直是我国化妆品企业高度聚集的省份，在2018年，广东省的化妆品企业数目就已经占到我国化妆品生产企业的54.37%，这一点受到了原料和设备的供应影响。在这些地区的化妆品企业具有化妆品产品生产成本低的优势，同时也面临需要与替代性产品激烈竞争的局面。2.化妆品市场发展现状（1）市场规模从全球范围内看，化妆品行业在全球范围内势头正旺，在2019年全球化妆品市场规模就已经达到了5262亿美元。虽然在2020年受到疫情冲击后，化妆品市场规模收缩下降了4%，但是总体规模仍然维持在可观的5000亿美元以上。截止到2020年，美国仍然是全球最大的化妆品消费国，占比约为18.76%。但是中国在全球化妆品市场中的占比逐年攀升，2020年中国的化妆品市占率达到了14.55%，中国已经成为了全球第二大化妆品消费国，仅次于美国。在中国市场上，化妆品行业更是率先从疫情打击中复苏。据国家统计局数据显示，2020年4月开始，中国化妆品市场零售额度增速就转负为正，逆风增长。相较于商品零售总额同比增速直到8月才停止负增长的大环境来看，化妆品市场拥有强韧性。到2020年11月，化妆品市场零售额度增速已经达到了30%以上。如图5所示，整个2021年，化妆品市场经历了急速增长的爆发期，零售额达到4026亿元，较2020年的3400亿元增长了18.41%，创下了八年来化妆品零售总额的最大增幅。这一表现的最大原因是化妆品消费群体的不断扩容，从Y世代到Z世代甚至是10后的阿尔法一代，从“她经济”到“男颜经济”，化妆品消费者画像有向“低龄化”“男性消费”倾斜的趋势。图52016-2022年中国化妆品零售市场规模统计与预测资料来源：中商情报局。（2）细分市场表现差异首先，依据化妆品消费的级别，可以将化妆品市场分为高端化妆品市场、大众化妆品市场。在2019年，这两个细分市场的市场份额分别为48%和52%。它们之间的差异性主要表现在两点上：第一点，从市场贡献程度来看，高端化妆品贡献程度明显高于大众化妆品，以护肤品为例，高端护肤品对市场增长的贡献程度高达82%来源：凯度消费者数据。；第二点，高端化妆品增速更高。2016年以来，中国经济实力与日俱增，化妆品消费者的消费观念愈发成熟，高端化妆品增长速度发生了可观的上涨，截至2019年高端化妆品增速已经达到了31.77%；第三点，从市场结构来看，国际品牌在高端市场优势明显，2019年跨国企业旗下品牌在占据了92%的中国高端化妆品市场份额，而这个数据在大众化妆品市场仅有46%。来源：凯度消费者数据。其次，依据化妆品功能品类细分，可以分为护肤、美发护发、彩妆、香水等品类。其中护肤、美发护发和彩妆产品是消费市场的主力。在2021年最新的化妆品市场报告中可以看见，这三个品类共同占据了超过75%的市场份额，三者之中最主要的品类为护肤品，独自占据高达51%的市场份额。在2019年全球化妆品中，护肤品占据了40%。此外，随着我国化妆品消费者观点上的改变，美妆步骤逐步丰富增多，对彩妆产品的需求剧烈增长，彩妆领域已经成为目前化妆品市场中增速最快的细分市场。图62021年中国化妆品细分产品市场份额资料来源：中商情报网。最后，从化妆品经销渠道来分类，可以分为两大类，分别是包含商超、百货在内的传统渠道，以及包括品牌专营店、电商在内的新兴渠道。传统渠道方面增速放缓，尤其是在疫情影响下，布拉布拉。反观新兴渠道则有着截然不同的发展现状。首先是专营店渠道的稳扎稳打，虽然专营店占据的市场份额在2020年受到了疫情的影响。但是步入2022年，随着新冠疫情的好转，其对我国经济的影响也逐渐消退，专营店又重新回到了大众的视角。自从电商渠道在2009年崛起后，其市场占比在10年内由不到1%飙升至2019年的30%。在图7中可以看见，受到新冠疫情的影响，2020年化妆品传统市场渠道进一步受挫，而电商渠道增长至40%。图72016-2020年中国化妆品市场渠道占比（%）资料来源：赛迪顾问。3.化妆品行业特殊性在“美丽经济”高质量发展的当下，化妆品行业作为一个快速发展、生机勃勃的行业，具有独特的行业特征。尤其是在中国市场，本文认为化妆品行业在我国的发展现状具有以下三大特殊性。（1）消费者群体特征鲜明近几年来，随着z世代步入社会成为化妆品市场的消费主力军，男性人群购买化妆品的比例有所上升。但是，从下方2020年3月的美妆行业性别分布图中可以看出，化妆品行业性别差异明显，女性仍然在化妆品市场消费者群体中占据主导地位。细分到国产彩妆品牌，如图8所示，可以看到在2019年，我国的彩妆品牌消费者中有96%都是女性，男性消费者仅占4%。这样的大环境下，化妆品企业仍需重点关注“她经济”。图82019年中国彩妆品牌消费者性别构成此外，化妆品企业消费群体结构年轻度高，并且越来越趋于年轻化，从Z世代到阿尔法一代，化妆品行业细分市场越来越注重年轻人的购买需求。在2017—2019年中国护肤品消费市场年龄分布中，20—29岁占比始终最高。从2019年中国化妆品消费者画像中n分析可以看出，18岁—36岁人群为消费主力军，Z时代人群则为未来的增量市场。（2）与电商渠道强关联自2010年电商崛起以来，化妆品行业乘着这股劲头，逐渐扩大电商渠道的占比份额。在疫情背景下，近几年新兴社区性电商平台的进一步发展对化妆品消费增长起到了至关重要的作用，电商渠道也逐渐成为化妆品行业最重要的销售渠道。根据赛迪顾问在2020年发布的《2016-2020年中国化妆品市场渠道占比及预测》数据，截止2019年，中国化妆品市场渠道占比已经达到了21.6%，而2020年则可能达到40%。电商在化妆品行业发展中的高参与度也为化妆品企业向新零售模式转型创造了机会，提供了动因。（3）外资企业占据龙头目前，在我国的化妆品市场中，国际品牌在竞争中占有明显的优势，尤其是在高端化妆品市场上。从图9中可以看出，到2019年为止，高端市场基本均被国际顶尖品牌所占据，市场占有率靠前的企业中，没有一个本土品牌。而在大众化妆品市场中，虽然市占率前九名中出现了国产品牌的身影，但是外资企业宝洁公司仍然独自占据了11.6%的市场份额，遥遥领先。图102019年中国化妆品行业高端化妆品品牌市场份额占比情况图112019年中国化妆品行业大众化妆品品牌市场份额占比情况图122021年中国线上消费者对国内外品牌化妆品各指标评分调查资料来源：艾媒咨询。电商平台上的市场竞争情况也十分类似，虽然2014年国货化妆品逐渐回潮后，外资企业在电商渠道的表现略有下滑，但是近两年在疫情影响下，越来越多外资品牌抓住中国这个超赛道，全力加速。例如，在2020年电商平台发起的“双十一”促销活动中，外资化妆品企业占据了成交额前十位中的九位，可以说是压倒性的超过了本土品牌。其中，欧莱雅、雅诗兰黛等品牌成交额均达到10亿以上的，数据可观。由此可见国货品牌在双11热销榜上的数量与地位正在逐渐失去影响力。最后，外资化妆品企业在线上不仅市场表现良好，在用户评价上也有明显优势。从上面的图11中可以看出，国货品牌无论是外包装设计的满意度，还是产品的效果和持续时长上都略有逊色。总之，我国化妆品市场目前仍然是外资企业占据优势的竞争格局。在这样的条件下，研究外资企业如何通过新零售模式转型提升竞争力，最终把握住仅次于美国的全球第二大化妆品市场，是一个非常具有实际意义的课题。（二）化妆品外资企业在华发展经营现状纵观整个化妆品行业的发展，可以看见外资化妆品企业进入中国市场较早，且在不同时期经历了不同程度的发展。本文认为，化妆品外资企业在中国市场的整个发展过程可以分为三个核心阶段。1.阶段一：1985年至2001年在第一阶段是化妆品外资企业进入中国市场的启动阶段。世界著名化妆品牌看见了中国市场潜在的爆发力，接二连三的进入中国。首先是快消品巨头联合利华在1986年落足上海开始生产庞氏；接着在1988年，宝洁公司用玉兰油品牌开启在华经营之旅；再到1997年，如今占据化妆品行业半壁江山的欧莱雅集团携巴黎欧莱雅等知名品牌进入中国市场，化妆品外资企业正式进入中国主赛道。这一阶段，国际品牌凭借品牌力与优质产品迅速打开中国化妆品行业高端市场，吸引力大量消费水平较高的女性消费者。但是与此同时，大众化妆品市场仍然被具有价格优势的成长型国产品牌占据。在这个时期国内外化妆品牌的市场表现可谓是势均力敌。2.阶段二：2001年至2016年第二阶段可以说是外资化妆品企业在我国经营发展的高速发展到“统治”阶段。2001年12月，中国正式加入世贸组织，这一里程碑式的历史变化使得整体外资进入中国买入了全新的篇章，进入了增长期。乘着这股劲头，化妆品行业外资的进入也水涨船高。此外，各大头部化妆品企业对经历了十几年的摸索后，对中国市场、中国消费者心理的掌握程度上升，本土化进程不断推进。2007年左右，中国中高端市场基本上被外资企业占领，欧莱雅、宝洁、资生堂等知名跨国公司已经大有形成寡头竞争的趋势。他们旗下代表性的SK=2\*ROMANII、兰蔻等高端化妆品品牌在慢慢站稳脚步，在中国逐渐变的有口皆碑。与此同时，外资化妆品零售企业也逐渐启动，在2005年，全球知名化妆品零售企业丝芙兰在上海开启了中国第一家店，在接下来的十年内飞速发展在全国数十个城市开设门店。另一方面来说，随着韩流、日系风格的流行中国化妆品行业的中低端市场也逐渐被日韩外资企业抢占。以悦诗风吟集团为例，自2012年正式进入中国市场以来，发展势头猛烈懂得把握下沉市场，在中国二三线城市大肆扩张，最终门店增加数据能够达到每年100家。2010年，日本佳丽宝化妆品公司也带着其旗下在日市占率第一位的彩妆品牌KATE落地上海。在这个阶段，化妆品行业高端市场被欧美龙头外资企业垄断，中低端市场日韩外资企业也在高速发展，化妆品外资企业占据了中国市场超过一半的江山是毋庸置疑的事实。3.阶段三：2016年至今第三阶段是化妆品外资企业“转攻为守”的阶段。首先，最为明显的改变是中低端市场上外资企业的衰退。这次衰退又以韩妆、日妆为首。随着日韩风潮的热度逐渐消退，再加上2017年的“萨德事件”后政策的改变，韩妆品牌的销售业绩持续受到影响。依然以悦诗风吟为例，与2016年巅峰时期7700的营收相比，2020年的营收直接下跌至3488亿，利润更是暴跌89%。据《韩国日报》报道，悦诗风吟在2019至2020年间总共关闭了至少130家亏损的中国门店。而在日韩美妆败走中国市场这一表象的背后，深层原因是国货化妆品企业在这一阶段的蓬勃发展。过去的2016年到2021年，国货品牌频繁货的资本青睐，尤其是在彩妆领域，包括完美日记、彩棠、毛戈平在内的多个热门国货品牌都完成了2轮以上甚至最高6轮的融资。随着电商平台的不断成熟，这些彩妆国货在线上的表现也非常亮眼。据公开数据显示，在2018年至2020年天猫平台彩妆销售量前20的榜单中，国货品牌全都占据了10个以上。表22009年与2020年化妆品行业市占率TOP10企业对比2009年TOP10企业2020年TOP10企业宝洁宝洁欧莱雅欧莱雅联合利华资生堂资生堂雅