浅析矿泉水企业的电商直播营销策略-以加多宝饮料为例6900字

学员信息姓名班级学号□战略管理□人力资源管理☑营销管理□运营管理□其它背景介绍近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元(刘婉玲，陈雅琪，杨文彬，赵晨，2021)。此外，电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。但是电商直播行业机遇与挑战并存，蓬勃发展的的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15分主播(特别是网红、明星)存在夸大或虚假宣传，主播的专业素养参差不和售后服务等难以保障；三是平台的准入门槛较低，主播和商家的资质不够，平台的监管不严，存在直播数据造假现象以好地发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是全国第-一个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定；7月商)、参与营销互动的用户(消费者)、平台和主播服务机构(如MCN)的规范行为；7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题(吴秀兰，徐伟强，孙丽娜，马天宇，2018);7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管知》是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定(朱泽宇，胡丹，郭新，2021)。虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总裁都化身为“网红”,抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机(何青松，高瑞婷，林奕，2022)。加多宝饮料公司是我国凉茶行业的代表性企业，深耕凉茶领域多加多宝饮料在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家凉茶企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质凉茶企业500强”。加多宝饮料的发展是我国凉茶企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国凉茶企业的发展状况。年在疫情的压力之下，公司希望通过网络直播的方式为品牌找到新的增长点，于是开始尝试直播的营销新模式，在疫情初期帮助缓解了现金流不足的问题，但是后续开展情况没有达成预期(罗佳怡，郑鹏飞，轩，2023)。在新媒体背景下，如何把握好直播带来的机遇和大凉茶企业必须思考的问题，关系到品牌的未来发展。公司应深刻理解当前网络直播在市场营销中所处的重要位置，只有转变传统的营销方式，研究出适合自身发展的有效的网络直播营销策略并正确实施，大凉茶企业才能在时代的变革中抓住发展的机遇，提升品牌竞争力，创造品牌的跨越发展。因此，建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行(钟佳敏，程浩然，潘欣悦，2021)。基于此，本文依托当前的电商直播行业营销特征，结合加多宝饮料公司的发展战略定位和营销需求，优化加多宝饮料公司的电商直播内容和形式，设计一套更加具有实践性的、更具效果的营销方案。定义所研究的问题1主要问题带来了绝大的竞争压力。在这种严峻形势之下，加多宝饮料公司决定于 字化转型，但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式，活动中不断凸显出来。其中主要体现在直播数据不理想(罗佳怡，郑鹏飞，邓珊珊，冯子轩，2021):在直播数据方面，各项数据并不理想，表明加径对消费者吸引力不足，粉丝增长缓慢，从互动出，直播间的互动人数较少，直播转化的效果不佳。对于网络直播的强互动属性来说，这样的表现显然不太理想。表1加多宝饮料公司2021年2-4月直播基础数据(1)表2公司2021年2-4月直播基础数据(2)统计时间同行业时段平均进店转化率同行业时段平均购买转化率从以上反馈来的各项数据中可以看出，当前加多宝饮料公司电商直播数据相比于行业平均水平还有着一定的距离，在当前大凉茶企业电商直播带货不断发展的大背景下，加多宝饮料亟需优化当前的电商直播营销方案，提高品牌的电商直播效率。2问题解决背景品牌营销策略对于品牌的经营发展起着至关重要的作用，品牌营销策略的调整升级与时代的进程和市场环境的转变息息相关。作为品牌营销的重要环节，品牌的营销策略制定要以品牌核心价值观为根本，捕捉消费者群体的需求，同时要密切结合时代及信息技术发展的脉搏，运用营销策略加多宝饮料公司网络直播营销策略进行研究，具有一定的现实意义和实际应用意义。媒介环境的整体.变迁促使品牌的营销模式从传统营销转向依附新媒体的营销模式，将直播运用到品牌营销活动中是品牌想要赢得未来必不可少的变革发展进程。本文通过加多宝饮料公司品牌网络直播营销策略的深入研究与实践检验，分析品牌在当前新媒体背景下的发展机遇和挑战，帮助品牌更精准的进行营销活动，以提高其营销成效(向雪莉，顾海涛，疫情加速了凉茶企业进入网络在线、智能化及数字化发展阶段，用户固有的生活工作习惯发生了极大的转变，网络直播进入到高速发展时期，直播服务市场正在大规模进行扩展，2018年之后，网上教育和网络直播进入产业快速发展通道，2019年市场收入达到14.8亿元。2020年受新冠疫情的影响，实现了对大凉茶企业用户的良好教育，未来网络直播服务将作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口成为企业标配。疫情之大凉茶企业用户直播消费倾向十分明显，网络直播服务的市场价值凸显出来，支持品牌在线销售转换，克服时间及空间制约，减少活动费用支出，这些优势帮助品牌实现销售场景的迁移，通过用户价值，这种新的商业模式的运用帮助企业提高抵御当下面临的风险的能力(梁鹏程，汪芷，沈光辉，钱伟，2021)。基于以上问题及问题解决背景，本文旨在通过营销相关理论分析当前加多宝饮料品牌直播营销数据不理想的原因，并结合自身所学知识为其设计新的直播营销方案。拟定论文题目中文标题：电商直播背景下加多宝饮料公司营销策略问题及对策研究拟用研究方法本文结合文献资料，以市场营销理论为基础，深入分析公司运用网络直播平台进行品牌营销过程中存在的客观问题，基于精准营销理论针对品牌网络直播营销策略研究提出优化方案。本文采用的主要方法是：(1)文献资料法。通过阅读大量与研究主题相关的书籍，并在资源数据库中查阅相关领域的文献期刊资料，对国内外品牌营销的相关理论和网络直播最新发展动态进行深入了解，为后续营销策略的制定提供理论依据。(2)问卷调查法。通过调研问卷设计收集加多宝饮料消费者对网络直播活动开展的效果反馈，并对调查问卷的结果进行统计分析，提出加多(3)深度访谈法。通过对加多宝饮料公司管理层及主播进行深度访谈，了解品牌网络直播营销的开展情况，对加多宝饮料品牌网络直播营销现状存在的问题和原因进行更进一步分析和验证(龚书悦，俞晓璇，龙清)。参考文献[1]李云华，王泽明，张浩.基于4I理论的茶产品网络直播营销策略分析[J].上海商业，2023,(06):49-51.[2]刘婉玲，陈雅琪，杨文彬，赵晨.A公司农产品网络直播营销提升策略研究[D].河北经贸大学，2023.[3]黄静怡，周志鹏.凉茶产品网络直播营销策略研究[J].上海商业，2023,(04):39-41.[4]吴秀兰，徐伟强，孙丽娜，马天宇.服装行业网络直播营销策略分析[J].产业创新研究，2023,(05):67-69.[5]朱泽宇，胡丹，郭新.网络直播营销策略研究一以抖音直播带货为例[J].青春岁月，2023,(04):31-33.[6]何青松，高瑞婷，林奕.基于网络直播的加多宝饮料营销模式及策略初探[J].新闻爱好者，2023,(02):60-62.[7]岁佳怡，郑鹏飞，邓珊珊，冯子轩.基于4P理论的公共图书馆网络直播营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2023,(02):98-103.[8]钟佳敏，程浩然，潘欣悦.加多宝饮料企业网络直播营销策略优化研究[J].时代经贸，2022,19(12):118-120.[9]贾欣然，崔志伟，蒋婷玉，任浩.网络直播带货的营销策略研究[J].新闻研究导刊，2022,13(23):253-256.[10]江美丽，蔡明辉，彭梦.数字化背景下的G凉茶企业直播营销策略研究[D].南昌大学，2022.[11]龚一凡，邹文杰，黎云丽，陶俊.基于网络直播半台的加多宝饮料产品带货营销策略探析[J].山东农业工程学院学报，2022,39(11):80-84.[12]向雪莉，顾海涛，方明慧.网络直播营销策略研究一一以抖音直播带货为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2022,(06):21-24.[13]梁鹏程，汪芷，沈光辉，钱伟.基于电商网络直播的营销策略选择研究——以抖音为例[J].老字号品牌营销，2022,(20):15-17.[14]贺凌云，段晓青，饶佳.基于网络直播平台的农产品营销策略研究[J].智慧农业导刊，2022,2(19):85-87.[15]夏婷婷，汤新颖，秦子涵.基于网络直播视角的品牌营销创新策略研究[J].营销界，2022,(18):11-13.[16]史瑞杰，牛雅楠，姚金辉，邵俊文.数字化背景下网络直播营销的发展策略[J].投资与创业，2022,33(18):148-150.[17]龚书悦，俞晓璇，龙清.电商营销模式下网络直播平台的营销策略研究[J].商展经济，2022,(16):44-46.[18]邵光明，熊怡然，蓝志博，何雪.基于网络直播的中小企业营销策略研究[J].商场现代化，2022,(16):73-75.论文论证规划以精准营销视角采用问卷调查法、深度访谈法和数据统计分析法探究新媒体背景下，网络直播对消费者品牌感知、消费者购买行为、品牌与消费者交互沟通模式、购买分享等各方面产生的影响来分析加多宝饮料品牌网络直播营销存在的问题，从而提出解决问题的优化策略。论文行文规划如下所示：(1)寻找适用于加多宝饮料品牌的直播营销相关理全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具，运用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出适用于加多宝饮料品牌网络直播营销的相关理(2)分析加多宝饮料品牌网络直播营销现状和问题。通过运用市场营销相关理论对加多宝饮料品用问卷调查法、深度访谈法，并结合精准营销等理论探讨加多宝饮料品牌网络直播营销研究现状，并分析加多宝饮料品牌网络直播营销目前所存在(3)为加多宝饮料品牌制定出解决这些问题的网络直播营销方案。结合加多宝饮料品牌网络直播营销现状，制定出切实有效的加多宝饮改进方案设计思路1改进方案针对之前直播营销效果不佳的问题，在参照同行业、同标准直播营销经验的基础上进行直播营销的改进方案设计：(1)重新梳理直播平台与引流通道。品牌直播不仅也需要布局于未来。加多宝饮料公司直播需要选择与自己品牌调性能够匹配的直播平台和引流通道进行布局运营和精心耕耘，作为精品品牌，加多宝饮料公司可以有所选择对一部分进行重点投放，另一部分做好基础运营(2)合理选品和定价。针对网络直播公域流量和私域流量的目标消料公司在数字化、智能化和平台化等方面有一定的搭建基础，在此基础.上，加多宝饮料公司可以通过对直播用户消费数据的进一步分析，区别网(3)打造品牌IP。在疫情的特殊时期，不少创始人、CEO开始走进直播间，共同为直播营销加了一把火，与此同时，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韦尔奇、比尔盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹打造品牌IP的一个时机，一个有魅力的领袖可以通过直面消费者(4)打造更高质量的主播团。目前加多宝饮料公司的直播由各销售具，便对品牌有了更高的要求。比如加多宝饮料主播的形象举止、文化涵养、行业格局、视角高度、对加多宝饮料品牌产品与服务的专业了解深度等，这些内容都是由品牌主播在直播过程中代为输出的，如果主播素养不及，那么就可能造成品牌直播的翻车事故。加多宝饮料品牌选用的主播的形象、气质要符合公司产品定位属性，与品牌拥有高匹配度。(5)激发用户兴趣。在进行网络直播的过程中，让消费者产生兴趣是关键，只有吸引消费者的关注，才有可能加多宝饮料直播的内容及形式比较单一，大部分消费者虽然观看了直播，户，并且让加多宝饮料用户在直播界面逗留，就需要对网络直播现在的内容及形式进行改善，对直播的场景进行升级策划，在直播中融入趣味性，通过尝试多种形式捕捉大凉茶企业消费者的兴趣，持续生产用户喜好的内容，吸引观众注意力，进而激发观众兴趣，增加观众驻留时(6)加强交互沟通。新媒体时代消费者注重与品牌的交互沟通，倘若这种交互沟通能够吸引消费者并让其感受到价值，那么消费者就会在其中注入自己的情感并体会到愉悦，从而建立与品牌的深层关系，促进之后进入购买阶段，并且这种良好的体验还会让消费者主动地帮助品牌进行□碑传播，形成“粉丝效应”。而交互沟通也是直播的魅力所在。