2024年市场营销学自学考试试题与答案

绝密★考试结束前

全国2023年7月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

一、单项选择题(本大题共30小题，每题I分，共30分)

在每题列出的四个备选项中只有一种是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无

分。

1.“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足

需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现H勺市场营销哲学是()

A.产品观念。B.社会营销观念

C.推销观念。D.市场营销观念

2.空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于()

A.潜伏需求B.充足需求

C.不规则需求。D.过量需求

3.“奇智”汽车企业通过在俄罗斯成立全资子企业进军该国汽车市场。这种增长战略属于()

A.市场渗透B.产品开发

C.市场开发。D.多元化发展

4.某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，吞并了面粉经销商店。该种增长战略属于()

A.业务一体化B.后向一体化

C.前向一体化D.水平一体化

5.沂蒙企业的主营业务是家电生产，近年来企业将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于()

A.集团多元化。B.同心多元化

C.水平多元化D.关联多元化

6.在现代市场经济条件下,市场营销管理的首要环节是()

A.寻找和评价市场机会

B.细分方场和选择目的市场

C.发展市场营销组合和决定市场营销预算

D.执行和控制市场营销计划

7.某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的试验设计类型是()

A.前后控制组分析法。B.简朴时间序列试验法

C.阶乘设计法。D.反复时间序列试验法

8.衡量消费者对汽车购置力最有效的收入指标是()

A.GDP°B.可随意支配个人收入

C.可支配个人收入。D.个人收入

9.消费者对某一品牌评价较差，就会在相称长的时间内保持不变，并且会对使用该品

牌的所有产品均有不好的评价。这种心理原因是()

A.动机。B.态度

C.知觉。D.学习

10.王刚通过反复思索长时间比较选择后,决定购置一套著名楼盘的商品房。其购置行

为属于()

A.习惯型购置行为。B.变化型购置行为

C.协调型购置行为D.复杂型购置行为

11.工商局为满足办公需要购置了一批沙发。从市场构成来说,这种需求属于()

A.消费者市场，B.中间商市场

C.生产者市场D.政府市场

12.某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购置决策中所饰演的角色是()

A.采购者B.信息控制者

C.使用者。D.影响者

13.某企业产品目前市场拥有率为25%,估计未来3年市场拥有率将下降到23%,但仍比最大的竞争对手高5%。

该企业应凫用的市场竞争战略是()

A.市场主导者战略B.市场挑战者战略

C.市场跟随者战略。D.市场补缺者战略

14.国内其制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型，该企业所采用的跟随战略是()

A.紧密跟随。B.盲目跟随

C.选择跟随D.距离跟随

15.某鞋厂专门生产学龄前小朋友童鞋，该厂的市场细分根据是()

A.地理细分B.人口细分

C.心理细分D.行为细分

16.甲企业选择与乙企业相似的市场位置，运用差异不大口勺产品、价格等争夺同一种顾客群体。甲企业采用的定位

方略属于()

A.对峙定位。B.避强定位

C.重新定位D.混合定位

17.某企业洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该企业采用的品牌统分方略是()

A.统一品牌。B.个别品牌

C.主副品牌。D.企业名称加个别品牌

18.可以节省设计和印刷成本，带动新产品销售的包装方略是()

A.高档包装方略。B.分等级包装方略

C.附赠品包装方略。D.相似包装方略

19.某新品牌洗衣粉采用“只选对口勺、不选贵的“广告语进行大规模高强度促销宣传。这种简介期的营销方略是()

27.企业对市场营销目的、战略、行动方案以及估计损益表确实定和控制过程是()

A.市场营销管理。B.市场营销计划

C.市场营销组合D.市场营销战略

28.某食品企业营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理详细负责产品销售。这种营销组

织类型是()

A.职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织。D.地理型组织

29.某企业A产品市场拥有率15%,重要竞争对手的市场拥有率分别为20%、12%,请从与最大竞争者对比角度看，

该企业相对市场拥有率是()

A.30%B.60%

C.75%oD.125%

30.以与顾客建立长期合作关系为关键理念的营销新概念是()

A.关系营销。B.绿色营销

C.公共关系D.互相市场营销

二、多选题(本大题共5小题，每题2分，共10分)

在每题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的J括号内。错选、多选、少选或未

选均无分。

31.企业贯沏社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有()

A.消费者需求。B.上级指示

C.企业利润。D.竞争者动向

E.社会利益

32.属于市场营销信息系统子系统的有0

A.内部汇报系统B.营销情报系统

C.营销调研系统。D.营销分析系统

E.管理信息系统

33.市场补缺者可采用的专业化战略有()

A.顾客规噗专业化B.服务项目专业化

C.分销渠道专业化D.特定顾客专业化

E.地理区域专业化

34.产品组合波及的维度包括()

A.适应度。B.长度

C.深度。D.宽度

E.有关性

35.下列属于心理定价方略的有()

A.尾数定，介。B.渗透定价

C.声望定价D.撇脂定价

E.招彳来定价

三、名词解释题(本大题共4小题,每题4分，共16分)

36.定点超越

37.产品生命周期

38.独家分堵

39.营销道德

四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)

40.某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法阐明它们对应

日勺战略业务单位类型,并选择其中一种战略业务单位简述其经营方略。(8分)

市

场

相对市场拥有率

41.家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生

产企业间的竞争者类型是什么?为何？（6分）

42.以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例,阐明产品整体概念。

（8分）

43.请画H市场营销专业化组织中职能型组织机构图。（6分）

五、案例题（本题16分）

44.案例资料：

位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几种月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商

店以往销售8勺红、蓝宝石饰品不同样，它的颜色更鲜艳,价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。

副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新奇口勺珠宝，她认为这个新产品将会引起顾客的购置爱好，形成购置热潮。

为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利泗口勺基础上，为这些商品确定了销售价格。

张丽决定尝试运用她本人熟知的营销方略:首先，她向销售人员详细简介这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材

料，以便他们能更详尽、更精确地将信息传递绐顾客;另首先，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。

一种月后,碧玺宝石饰品销售状况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参与一次大型订货

会，出发前张丽决定减少商品库存,在向下属发出碧玺宝石首饰半价发售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有

奏效。

两周后，张丽从外地回来，助手告诉她:“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，成果

是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉,怎么高价就卖出去了呢？”

结合案例回答问题:

(1)张丽对这批珠宝采用了哪些营销组合方略?(6分)

(2)这批珠宝低价卖不出去，为何高价反而热销?(6分)

(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)

一、单项选择题

1.I)2.C3.C4.C5.A6.A7.C8.B9.B

10.D11.D12.B13.A14.A15.316.A17.B18.

D19.A

20.C21.B22.C23.A24.D25.C26.B27.B

28.D29.C

30.A

二、多选题

31.ACE32.ABCD33.ABCDE34.BCDE35.ACE

三、名词解释题

36.定点超越

答:定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一种新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活

动与自己最强的竞争对手或某首先的领先者进行持续对比衡量口勺过程。

37.产品生命周期

答:产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

38.独家分销

答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，一般双方协商签订独家经销协议，规定经销商不

得经营竞今者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

39.营销道德

答：营销道德是调整企业与所有利益有关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行

为的另一要素。

四、简答题

40.答：(DA属于问号类战略业务单位，合用发展或放弃战略。

(2)B属二明星类战略业务单位，合用保持或发展战略。

(3)C属于金牛类战略业务单位，合用保持或收割战略。

(4)1)属于瘦狗类战略业务单位,合用收割或放弃战略。

41.答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。由于一般竞争者的涵义是能满足购置者某种愿望日勺多种措

施。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的措施。

42.以家庭中常用日勺某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，阐明产品整体概念。(8分)8-155

答：产品整体概念包括五个基本层次：

(1)关键产品关键产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

(2)形式产品形式产品是指关键产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特性

所构成，即品质、式样、特性、商标及包装。

(3)期望产品期望产品是指购置者在购置产品时期望得到的与该产品亲密有关的一系列属性和条件。

(4)延伸产品延伸产品是指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得H勺多种利益的总和，包括产品阐明书、保证、

安装、维修、送货、技术培训等。

(5)潜在产品潜在产品是指既有产品包括所有附加产品在内U勺，也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

43.请画H市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)

答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销多种职能如销售、广告和调研等日勺重

要性。该纽织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处在次要地位。当企业只有一种或

很少几种产品,或者企业产品打勺市场营销方式大体相似时,按照市场营销职能设置组织构造比较有效。不过，伴随产品

品种的J增多和市场口勺扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调口勺问题。

五、案例题

44.

（1）张丽对这批珠宝采用了哪些营销组合方略？（6分）

答：张丽对这批珠宝采用了人员推销和销售增进这两种营销组合方略。

（2）这批珠宝低价卖不出去,为何高价反而热销？（6分）

答:低价给消费者的感觉就是质量不过硬，并且这批珠宝的造型独特，款式新奇,属于市场上比较少有产品，要想打开

市场销路,把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，并且款式新奇,就算是高价也值得购

置。

（3）从营销角度看，你得到哪些启示？（4分）

答：选择营销方略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到对的H勺营销组织方略才能使产品适销

对路。

绝密★考试结束前

全国2023年4月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上V

一、单项选择题（本大题共30小题，每题1分，共30分）

在每题列出的四个备选项中只有一种是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选

均无分。

1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期H勺需求水平和时间的需求状况指的是（）

A.充足需求B.过量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年来，许多冰箱厂家高举“环境保护”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱,这些厂家奉行的营销观念是（）

A.生产观念。B.推销观念

C.营销观念。D.社会市场营销观念

3.企业只选择一种目的市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目的市场方略是（）

A.市场集中化B.选择专业化

C.产品专业化。D.市场专业化

4.最适合金牛类战略业务单位日勺战略选择是（）

A.发展B.保持

C.收割。D.放弃

5.企业运用原有技术、专长、经验来发展新产品，增长产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方

式称为（）

A.同心多元化。B.前向多元化

C.水平多元化。D.集团多元化

6.通过观测正在进行的某一特定市场营销过程，来处理某一市场营销调研问题，这种搜集原始数据的措施称为（）

A.观测法B.试验法

C.调查法&D.专家评估法

7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源口勺企业或组织被称为（）

A.供应商B.商人中间商

C.代理中间商。D.辅助商

8.假如企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于（）

A.理想业务。B.冒险业务

C.成熟业务D.困难业务

9.面临威胁企业有多种也许H勺对策，试图限制或扭转不利发展原因H勺对策是（）

A.防止B.对抗

C.减轻D.转移

10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于（）

A.愿望竞争者。B.一般竞争者

C.产品形式竞争者，D.品牌竞争者

11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的多种税款和非税性承担后来的部分，被称为（）

A.个人可支配收入。B.个人可任意支配收入

C.个人得到日勺收入。D.国民收入

12.消费者购置决策过程中H勺最终一种阶段是（）

A.搜集信息B.评价方案

C.购后行为。D.决定购置

13.“哪旦有世界冠军，哪里就有A企业的产品“，这一广告词所运用的参照群体类型是（）

A.首要群体。B.次要群体

C.向往群体。D.厌恶群体

14.对于洗衣粉等价格低廉、常常购置、不需要花费诸多时间选择日勺商品，消费者合适采用的购置行为是（）

A.亚杂型购置行为B.协调型购置行为

C.变换型购置行为D.习惯型购置行为

15.某中间商决定同步经营多家制造商生产的多种规格型号的同类产品，该配货决策是（）

A.独家配货B.专深配货

C.广泛配货D.杂乱配货

16.下列大用于消费者市场细分变量的是（）

A.地理细分。B.人口细分

C.行为细分。D.最终顾客

17.对于资源有限H勺中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目H勺市场战略是（）

A.无差异市场营销。B.差异性市场营销

C.集中性市场营销D.大量市场营销

18.品牌中可以用语言称呼一一即能发出声音的部分，被称为（）

A.厂牌B.品牌名称

C.品牌标志。D.商标

19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装方略是（）

A.相似包装方略B.复用包装方略

C.有关包装方略。D.差异包装方略

20.在产品及入期，实行高价格高促销费用的营销方略是（）

A.迅速撇脂。B.缓慢撇脂

C.迅速渗透D.缓慢渗透

21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入

了（）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期。D.成长期

22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业合适采用的定价方略是（）

A.声望定价B.尾数定价

C.招徒定价D.习惯定价

23.根据消费者可以接受的最终销售价格来推算产品的）批发价和零售价的定价措施是（）

A.随行就市定价法B.认知价值定价法

C.反向定价法D.投标定价法

24.产品直技从生产者流向最终消费者，不通过任何中间商转手的分销渠道称为（）

A.零阶渠道。B.一阶渠道

C.二阶渠道。D.三阶渠道

25.渠道组员对渠道事件、状态和形势的见解因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是（）

A.目的差异。B.归属差异

C.认知差异。D.过度依赖

26.买卖双方可以进行交互沟通的广告媒体是（）

A.电视。B.网络

C.报纸D.杂志

27.最古老也是最常见口勺市场营销组织形式是（）

A.职能型组织。B.产品型组织

C.市场型组织D.矩阵型组织

28.市场营销执行过程的首要环节是（）

A.确定管理风格。B.建设企业文化

C.建立组织构造。D.制定行动方案

29.对市场营销组合原因效率的审计是（）

A.市场营销组织审计。B.市场营销职能审计

C.市场营销系统审计。D.市场营销战略审计

30.网络营销最大的优势是（）

A.真正体现了目的市场营销日勺个性化需求

B.使顾客购物更理智

C.及时对日勺地获取顾客的需求信息

D.使顾客以较低H勺价格获取产品

二、多选题（本大题共5小题,每题2分，共10分）

在每题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选

或未选均无分。

31.可供市场跟随者选择的跟随战略有（）

A.紧密跟随B.市场跟随

C.距离跟随D.选择跟随

E.产品跟随

32.按消费者的购置习惯划分的产品类型有（）

A.便利品。B.选购品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系统的类型有（）

A.水平式。B.企业式

C.管理式D.共生式

E.协议式

34.影响订购点高下的原因有（）

A.订购前置时间。B.使用率

C.服务水平D.订购成本

E.存货占用成本

35.人员推销的特点有（）

A.覆盖面广。B.具有较大灵活性

C.有助于企业理解市场D.有助于发展人际关系

E.针对性强

三、名词解释题（本大题共4小题，每题4分，共16分）

36.市场

37.市场营绡调研

38.市场营销控制

39.网络营销

四、简答题（本大题共4小题，每题7分，共28分）

40.简述理想的补缺基点的特性。

41.简述马斯洛的需要层次理论。

42.简述企业可采用口勺品牌与商标方略。

43.简述促销工具--宣传的）作用。

五、案例题（本题16分）

44.案例资料：

2023年终中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：（1）取消了养路费等一系列波及汽车消费的固定收

费；（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量。勺多少挂钩。

耗油量越又，汽车的使用成本越高。面对这一变化，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者

青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内某些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。例如，国内一家原本生

产高档大排量汽车的A企业，决定于2023年推出一款专门以国内中青年女性为目的群口勺小排量、节能、环境保护型

汽车，该款新车命名措施是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环境保护等特点，并且有十多种颜色

可供消费者选择。

规定：请根据上述资料回答如下问题：

（。该企业采用了哪种产品延伸方略?为何?（4分）

（2）采用上述产品延伸方略的风险有哪些?（6分）

（3）该企业采用的品牌统分方略的好处有哪些?（6分）

参照答案：

1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE

36市场：某种产品的现实购置者和潜在购置者的集合。

37市场营销调研：系统地设计，搜集，分析并汇报与企业有关MJ数据与研究成果。

38市场营销控制:是指管理者常常检查市场营销计划的执行状况，看看计划与实际与否一致，假如不一致或没有完毕

计划，就找出原因所在，并采用合适措施和对的行动，以保证计划的完毕。

39网络营销指的是运用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来抵达开拓市场增长盈利目的的营销过程。

40补缺基点特性：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的企业竞争，只是通过专业化经营来

占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购置力b利润有增长的潜力c对重

要竞争者K具有吸引力d企业具有占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。

41马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次内形式出现的，只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并

规定得到满足。分5个层次：生理，安全，社会，自尊与自我实现。

42品牌有无方略品牌使用者方略品牌通分方略品牌扩展方略多品牌方略品牌重新定位方略企业形象识别系统方略

43宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上公布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的

报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目口勺顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

宣传作为一种促销工具，具有如下重要作用:a卖主可以运用宣传来简介新产品、新品牌，从而打开市场销路;b当

某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可运用宣传来恢复人们对该产品的爱好，以增长需求和销售；c著名度低

H勺企业可运用宣传来引起人们的注意，提高其著名度；＜1公共形象欠佳的企业可运用宣传来改善形象；e国家也可运

用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.

44（1）该产品采用的是向下延伸方略由于本来生产高档大排量车后期改为小排量车低级车。

（2）向下延伸方略的风险：有也许使得企业品牌形象受损有也许会激怒低级产品生产企业企业本来的经销商也许不

乐意销售低级产品由于低级产品的利润低

（3）好处:在多种不同样现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化可以享芍企业的信誉而多种不同样的新产

品分别使月不同样的品牌名称又可以使得新产品有不同样特色

绝密★考试结束前

全国2023年4月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

L答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位

置上。

2.每题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其他答

案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共30小题，每题1分，共30分）

每题列出的四个备选项中只有一种是字合题目规定的,请将其选出并将答题纸的对应代码涂黑。错涂、多涂或未

涂均无分。

1.下列不属于市场基本要素的是（D）P2

A.消费者B.购置能力

C.购置欲望D.产品

2.一般而言，服装、鞋帽最合适采用的分销方略是（C）P225

A.独家分销。B.选择分销

C.密集分销。D.混合分销

3.下列有关产品成长期的描述中，不可附的是（D）P176

A.产品的生产工艺趋于稳定

B.大批竞争者加入,市场竞争加剧

C.消费者对产品已熟悉，销售量增长很快

D.由于市场逐渐扩大，因此价格随之上涨

4.按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142

A.行为细分B.人口细分

C.地理细分D.心理细分

5.某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感,即乐意出高价购置，并且潜在竞争不剧烈时

合适采用的营销方略是（C）P178

A.迅速撇脂3.迅速渗透

C.缓慢撒脂。D.缓慢渗透

6.家庭组员、邻居、同事都会影响消费者的购置行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体?（A）P

92

A.首要群体。B.次要群体

C.渴望群体D.比较群体

7.品牌是一种集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，尚有（OP166

A.属性B.利益

C.商标。D.顾客

8.下面有关人员推销的特点，描述不对啊的是（B）P273

A.重视人际关系。B.成本费用低

C.针对性强。D.具有较大的灵活性

9.某企业发现既有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该企业可以考虑采用的产品组合方略是（C）P163

A.双向廷伸方略。B.向上延伸方略

C.向下延伸方略D.水平延伸方略

10.小张在朋友的推荐下，购置了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（A）P98

A.个人又源。B.商业来源

C.公共来源D.经验来源

11.新产品开发流程的第一步是（A）P180

A.寻求创意。B.营业分析

C.市场试销。D.形成产品概念

12.某企业为推出一款环境保护节能的新型汽车召开新闻公布会。这种促销方式是（A）P278

A.宣传。B.人员推销

C.销售增进）广告

13.下列哪种状况阐明市场需求也许缺乏弹性？（A）P199

A.市场上没有替代品或没有竞争者B.购置者对高价格很在意

C.购置者购置习惯很轻易变化D.购置者积极寻求较为廉价的东西

14.一般将人寿保险、百科全书此类消费者不理解或即便理解也没有爱好购置的物品称为（D）P158

A.便利品B.选购品

C.特殊品D.非渴求品

15.消费者在购置价格昂贵、购置频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，此类购置行

为属于（C）P97

A.协调型购置B.变换型购置

C.复杂型购置D.习惯型购置

16.商人田间商和代理中间商的主线区别在于（B）P75

A.与否批发商品3.与否拥有商品所有权

C.与否运送商品。D.与否储存商品

17.某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价方略是（A）P212

A.招保定价B.声望定价

C.尾数定汾D.整数定价

18.“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买IOO减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再

享有9.5疔优惠，这种促销手段属于（C）P279

A.宣传B.人员推销

C.销售增进D.广告

19.某家电企业生产3种不同样型号的电冰箱、6种不同样型号的洗衣机、4种不同样型号的空调、5种不同样型号的

电视机。该企业产品组合的宽度是（C）P159

A.UB.3

C.4<>D.18

20.小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运送方式经营企业之间的I竞争关

系是（A）P77

A.一般竞争者B.愿望竞争者

C.产品形式竞争者。D.品牌竞争者

21.“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）P6

A.生产观念3.社会营销观念

C.推销观念。D产品观念

22.企业的某项产品相对市场拥有率为4.2,市场增长率为21%,该战略业务单位是（B）P34

A.问号类业务B.明星类业务

C.金牛类业务D.瘦狗类业务

23.经营同一品牌产品的不同样超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（B）P237

A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突

C.多渠道冲突D.潜在冲突

24.某企业重要生产精密数控机床,为了打开市场销路，最合适采用的广告媒体是（D）P267

A.电视3.报纸

C.专业杂志。D户外广告牌

25.某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（QP40

A.同心多元化B.水平多元化

C.前向一体化D.后向一体化

26.某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客与否顺带购置收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这

种获取市场信息的调研措施属于（B）P50

A.试验法B.观测法

C.问卷调查D.德尔菲法

27.企业按照消费者对品牌（或商店）『、J忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分根据是（D）P143

A.地理变量B.人口变量

C.心理变量。D.行为变量

28.下列测评措施中，属于广告事后测评口勺是（A）P270

A.识别测试。B.试验室测试

C.直接评分D.组合测试

29.根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同样的价格。这种包

装方略是（B）P175

A.有关包装方略B.分等级包装方略

C.差异包装方略D.相似包装方略

30.下列不属于渠道评估原则的是（C）P230

A.经济性3.适应性

C.完整性。D.控制性

二、多选题（本大题共5小题，每题2分，共10分）

在每题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定日勺，请将其选出并将“答题纸”的对应代码涂黑。错涂、

多涂、少涂或未涂均无分。

31.为了指导全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务汇报书。有效的任务汇报书应具有的条

件有（ABCD）P3O

A.市场导向B.切实可行

C.富鼓动性3.详细明确

E.竞争导向

32.市场营销效率控制的重要方式有（ABCD）P322

A.销售人员效率控制。B.广告效率控制

C.促销效率控制D.分销效率控制

E.生产效率控制

33.下列有关社会责任与企业利益两者之间关系的描述中，对口勺的有（BCDE）P352

A.承担社会责任就一定会损失企业利润

B.承担社会责任能为企业带来长远利益

C.承担社会责任可以间接地增进企业的声誉、形象以及销售

D.承担社会责任可以使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来

E.承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡

34.在定价措施中，属于竞争导向定价法的有（BD）P208

A.成本加成定价法B.随行就市定价法

C.目的利润定价法D.投标定价法

E.认知价值定价法

35.影响订购点高下口勺重要原因有（ABD）P253

A.订购前置时间。B.使用率

C.订购成本。D.服务水平

E.存货占用成本

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题（本大题共4小题，每题4分，共16分）

36.促销组合

答案：指企业根据促销的需要，对广告、销售增进、宣传与人员促销等多种促销方式进行的合适的选择和配合。P26

0

37.市场定位

答案:指企业针对目前顾客H勺心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目的顾客心目中的某种形象或某种个性特性,

保留深刻的印象和独特的位置,从而获得竞争优势。P151

38.分销笑道

答案:指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，获得这种商品和服务日勺所有权或协助所有权转移的所有企业

和个人。P222

39.市场营销环境

答案：指影响企业与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的多种角色和力量。P71

四、简答题（本大题共4小题，每题7分，共28分）

40.简述专家意见法的长处和缺陷。

答案：专家意见法的长处有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，多种不同样的观点都可以体现并加

以调和;3、假如缺乏基本的数据，可以运用这种措施加以弥补。

专家意见法的缺陷:1、专家意见未必能反应客观现实；2、责任较为分散，估计值口勺权数相似;3、一般仅合用于总额

H勺预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P65

41.简述产业市场购置者的行为类型。P106

答案：产业购置者的行为类型大体有三种。其中，一种极端状况是直接重购，基本上属于通例化采购;另一种极端状

况是全新兴购，需要做大量的调查研究;两者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。

(I)直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新

订购过去采购的同类产业用品。

(2)修正重购：即企业的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，合适变化要采购的某些产业用品的规格、价格等

条件或供应商。

(3)全新采购:即企业第一次采购某种产业用品。

在直接重购的状况下，产业购置者要作出的购置决策至少;而在全新采购状况下，产业购置者要作出的购置决策最多，

一般要作H如下(8个)重要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、

可接受的供应商和挑选出来的供应商。

42.处在育场主导者地位的企业欲提高市场拥有率时应考虑H勺重要原因有哪些?并予以解群。P128

答案：企业提高市场拥有率时应考虑如下三个原因：

第一，引起反垄断活动mI也许性。许多国家有反垄断法，当企业的市场拥有率超过一定程度时，就有也许受到指控

和制裁。

第二，为提高市场拥有率所付出的成本。当市场拥有率已抵达一定水平时，再规定深入的提高就要付出很大代

价，成果乜许得不偿失。

第三，争夺市场拥有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场拥有率很有效，却不一定能

增长收益。只有在如下两种状况下市场拥有率同收益率成正比:一是单位成本随市场拥有率的提高而不减少，如20

世纪23年代初福特企业的T型车;二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的攻打，并在保证收益增长的

前提下，提高市场拥有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。

43.某企业的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该企业采用的是何种品牌方略?使用该品牌方略日勺重要原因

是什么?P：73

答案:该企业采用的是多品牌方略。

一、多品牌方略是指企业同步经营两种或两种以上互相竞争日勺品牌。这种方略由宝洁企业首创。

二、多品牌方略的实行主因。一般来说，企业采用多品牌方略口勺重要原因是：

1、多种不同样H勺品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会对应减小。

2、多钟不同样的品牌可吸引更多顾客，提高市场拥有率。

3、发展多钟不同样的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。

4、发展多钟不同样的品牌可使企业深入到各个不同样的市场部分，占领更大的市场。

五、案例题（本题16分）

44.案例资料:

美国某化学企业将其几十个不同样的塑胶企业重组为一种企业之后，面临的首要问题之一就是怎样对新企业进

行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处在

行业领先地位口勺其他两家企业。同步调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的

供应者就像沿街兜售小商品的小贩同样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”

上述调研成果为该企业制定营销战略提供了根据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅

提供优质的产品，并且还重视提供服务，并且开始寻求与客户建立亲密的关系。也就是说，企业不仅发售产品，还发

售服务；企业不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位曰勺服务使客户满意。为此，他们在产品阐明书、

保证、安装、维修、送货、技术培训、客户征询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门H勺一位高级经理说：“不

管顾客使月塑胶去做简朴H勺安全带还是复杂日勺飞机设备，企业都要去协助他们在市场上获得成功这种新日勺营销战

略使企业其正成为了一种顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同步重视与客户建立伙伴型关系”

战略思想的指导下，该企业获得了巨大的成功,很快成为了塑胶行业的主导者。

问题：

（1）“不仅发售产品，还发售服务”体现了该化学企业对哪个产品层次的重视，请详细解释该产品层次的内涵并对

该化学企业的这种作法进行评价。（7分）

（2）该化学企业怎样处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）

（3）作为服务于产业市场的塑胶企业，你认为它最合适使用何种促销方略?并论述理由。（5分）

答案：（1）“不仅发售产品,还发售服务”体现了该化学企业对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购置形式产品和

期望产品时，附带获得的多种利益的总和，包括产品阐明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156

（2）该化学企业怎样处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即企业与顾客

共同努力，寻求顾客合理开支措施，或者协助顾客更好地进行购置。该化学企业的战略思想：“不仅销售塑胶，还销

售服务，同步重视与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。

（3）作为服务于产业市场的塑料企业，我认为它最合适使用人员推销方略。理由：

人员推销是指企业通过派出销售人员与一种或一种以上也许成为购置者的人交谈作口头陈诉，以推销商品，增进和

扩大销售。塑胶企业口勺潜在客户就是使用塑胶的产业企业。而人员推销的长处也是显而易见：P261P272

1、人员推销重视人际关系，有助于顾客同销售人员之间建立友谊。

2、人员推销具有较大的灵活性。

3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。

4、人员推销在大多数状况下能实现潜在互换，导致实际销售。

5、人员推销有助于企业理解市场，提高决策水平。

6、人员推销常常用于竞争剧烈的状况,也合用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

绝密★考试结束前

全国2023年7月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位

置上。

2.每题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其

他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共30小题，每题1分，共30分）

每题列出的四个备选项中只有一种是字合题目规定时,请将其选出并将答题纸的对应代码涂黑。错涂、多涂或未

涂均无分。

1.某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理

哲学是（A）

A.产品观念B.社会营销观念

C.推销观念D.生产观念

2.波士顿矩阵中,相对市场拥有率低、市场增长率高W、J战略业务单位属于（C）

A.金牛类。B.明星类问号类D.瘦狗类

3.打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别企业竞争者口勺角度属于（B）

A.产业竞争观念。B.市场竞争观念

C.品牌竞争观念D.行业竞争观念

4.某服装企业把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（C）

A.地理细分。B.心理细分

C.人口细分。D.行为细分

5.在产品简介期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争剧烈，企业伴随生产

规模的扩大可以减少单位生产成本的状况下，营销者应当采用的营销方略是（A）

A.迅速渗透方略。B.缓慢撇脂方略

C.迅速撇脂方略D.缓慢渗透方略

6.在复杂购置行为中，消费者购置决策过程的第一步是（A）

A.引起需要。B.搜集信息

C.决定购置。D.评价方案

7.某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种

数据口勺搜集措施是（B）

A.试验法。B.观测法9.调查法D.估计法

8.某国内家电制造商在顾客购置其生产的家用电器后，积极与顾客联络，征求顾客H勺意见，这在关系营销中属于

（D）

A.基本型关系营销。B.鼓动型关系营销

C.伙伴型关系营销。D.负责型关系营销

9.消费者在购置和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了

“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购置行为的心理原因是（A）

A.学习B.生活方式

C.知觉D.动机

10.某企业的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”口勺定位转变,使其目的市场在婴幼儿市场H勺基

础上，又增长了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（B）

A.调整品牌3.调整市场

C.调整产品。D.调整投资

11.某市财政局为满足办公需要购置了一批书柜，从购置者和购置目的的角度来看，这种市场属于（D）

A.消费者市场。B.中间商市场

C.生产者市场D.政府市场

12.某企业决定为几种子市场服务，设计不同样U勺产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以对应的变化，以适应各

个子市场的需要。这种目的市场战略是（B）

A.无差异市场营销B.差异性市场营销

C.集中性市场营销。.大量市场营销

13.某企业有清洁剂、牙膏、条状香皂3