市场营销学-9分销策略教学讲义

第九章分销策略

第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义和职能1.分销渠道与营销渠道区别在于包括供应商、辅助商分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。思考：假设你是一家广告媒体代理公司的营销人员，该公司主要代理一些商业出版物的广告业务。A杂志是你希望能够代理的一份出版物，回答下述由A杂志的广告部经理提出的问题：“我们不能直接经营自己的广告业务吗？你的参与会增加哪些价值？”协调供求关系，克服企业和消费者在产品的数量、品种、时间和地点上的差异提供更为专业化的销售服务收集制定计划和进行交换所必需的信息寻找联系潜在购买者并促进销售为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议运输和储存货物承担存货积压的分险为补偿分销成本而取得并支付相关资金思考：讨论学习用的图书从出版社到学生可能采取的不同营销渠道，至少三种。出版社——学生出版社——网络书店——学生出版社——学校——学生出版社——大型书店——学生出版社——批发商——学校——学生出版社——批发商——校园书店——学生第一节分销渠道的职能与类型二、分销渠道的类型

1.按分销渠道的层次划分通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第一节分销渠道的职能与类型2.按分销渠道密集程度制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。密集分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。选择分销制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销第一节分销渠道的职能与类型3.按渠道成员结合的紧密程度可口可乐：批发商购买可口可乐公司的浓缩液，加入碳酸气，装瓶，然后售给本地市场的零售商。麦当劳：给特许零售商提供原料和配方，促销支持，营业记录系统，员工培训等。福特汽车：零售商都经过了公司的注册，遵守各种销售和服务的条件。可口可乐公司与雀巢公司联合经销速溶咖啡和茶饮品。可口可乐公司——经营和分销饮料的经验；雀巢公司提供品牌：雀巢咖啡和茶饮料。思考：请为下列几种产品设计一个分销渠道的方案，并说明你的理由。长富鲜牛奶飘柔洗发水箭牌口香糖波音飞机大众桑塔纳汽车香奈儿香水第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性企业特性中间商特性第二节分销渠道策略顾客特性谁是你的顾客，他们怎样购买你的产品消费者市场还是生产者市场地理位置规模第二节分销渠道策略产品特性结构复杂还简单专门化程度高还是统一规格价格昂贵还是低廉处在产生生命周期的哪个阶段第二节分销渠道策略企业特性企业规模大小是否拥有丰富的资源销售的区域和产品种类企业对产品价格、网点部署和品牌形象的控制意愿二、分销渠道的设计1.确定渠道目标与限制3.估计各种可能的渠道方案控制性标准经济性标准适应性标准2.明确各种渠道方案每一分销层次所使用的中间商数目中间商的基本类型各中间商的责任临时型和永久型第二节分销渠道策略渠道成员的责任：价格政策：价格表、中间商折扣条约销售条件地区特权具体服务三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员业务年限、业务中的其他产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉。顾客群、地理位置、发展潜力（二）管理和激励渠道成员如何看待你的分销商？实行合作伙伴关系管理。通过共同合作组成紧密的价值传送体系。第二节分销渠道策略案例：GE设备部的顾客网

GE顾客网使经销商能够随时了解GE设备部的分销和订单处理系统情况。只要登录到GE顾客网的网站，经销商就能够获得产品特性信息照片、指标列项，以及几百种GE设备部产品的样品对比。它们可以查看产品的可得性和价格，发订单，查看订单情况，甚至下载专业制作的广告片用于当地的媒体宣传。GE公司承诺，大多数产品都可以做到“第二天发货”，从而经销商只需在店里摆上样品。这极大地减少了存货成本，使那些小型经销商在价格上也有竞争力。GE顾客网还使经销商能够更快更好地销售GE产品。经销商可以在展厅中放一台计算机终端，销售人员和顾客能共同使用这一系统来浏览具体的产品信息，查看GE公司整个产品线的供货情况。不过也许对GE设备部来说，最大的收获是公司与经销商商之间通过这个系统建立起来的密切联系。这个系统激励经销商在推动产品销售方面作出更多的努力。（三）评估渠道成员必须经常评估分销渠道成员的业绩

销售指标平均仓储水平向顾客交货的时间损坏和丢失货物的情况配合公司促销和培训计划的情况客户服务水平第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商一、批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动

（一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能

（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处第三节批发商与零售商零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

(一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品

第三节批发商与零售商5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客7、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、