第19讲《旅游学概论》

旅游学概论选用教材：《旅游学概论》刘曙霞主讲人：时间：某某高校课程回顾/

COURSEREVIEW1、旅游者在不同旅游过程中的心理需要2、旅游市场开拓策略3、旅游市场的定义和构成4、旅游市场营销概念5、旅游市场营销观念的演变6、旅游市场的特征和作用7、旅游需要因素

项目七|旅游市场学习目标掌握旅游市场营销组合策略熟悉旅游市场营销的实施步骤熟悉市场定位和市场调研概念熟悉旅游节庆的产生、概念和类型熟悉区域旅游节庆开发的思路了解营销整合模型了解旅游目的地营销效果和服务监控模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革三、旅游市场营销组合策略案例：

桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作《射雕英雄传》的灵感源泉。多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着《射雕英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革为丰富桃花岛的内涵，突出挑花这一主题，当地政府建立两大主题公园——桃花村和桃花园，引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，诸如每年一届的桃花仙子评选，突出桃花岛“美”的个性，桃花岛赛诗会，桃花岛化妆舞会。桃花岛对歌等。虚实结合，通过这一特定卖点来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境，盛装打造舟山的第二张名片。

模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革旅游市场营销组合的概念

旅游市场营销组合就是旅游企业为了满足目标市场的需要,有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。旅游市场营销组合“7PS”产品:类别、设计、特色、质量、

品牌、服务承诺、保证等。价格:旅游产品成本、价目表所列价格、

折扣折让、付款期限、信贷条件等

分销:旅游中间商、专业媒介者

（如会议组织者）销售网络等促销:广告、人员推销、销售促进、公共关系等。

人员:内部员工的甄选、训练、激励和控制

包括员工的管理、员工结构及总量的控制，

员工与游客的交流等过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、

旅游服务的质量、旅游信息的传递等有形展示:实体环境、提供服务时所需用的装备实物及其他实体性线索模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革案例：南极过大年模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革

同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等活动。此航次“午夜阳光号”邮轮抵达南极大陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈福等系列活动。“午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活动的最大邮轮，共有274间精巧舱房，有2个全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民拜年!模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革四、旅游市场营销的实施步骤1、旅游市场营销环境分析2、旅游市场机会分析3、目标市场选择与定位（1）市场空间定位策略（2）市场竞争定位策略

（3）营销策略选择、实施与控制模块四旅游目的地营销模块四|旅游市场——旅游目的地营销案例导入粉红色航线英国航空公司创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。模块四|旅游市场——旅游目的地营销想一想1、粉红色航线是依据什么标准进行市场细分的？2、粉红色航线是如何满足市场需求的？模块四|旅游市场——旅游目的地营销模块四|旅游市场——旅游目的地营销一、市场定位和市场调研（一）市场定位概念市场定位（MarketPositioning）就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给宾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而使宾客心目中占有特殊位置模块四|旅游市场——旅游目的地营销（二）旅游市场定位的类别旅游企业的市场促销人员可以利用不同的方式创造旅游产品或服务形象。具体定位、广泛定位、事实定位、想象定位等方式在特定的市场条件下的有机应用都会产生不同的理想效果。具体定位重点在于选择消费者单一的利益需求，然后集中精力进行推广。模块四|旅游市场——旅游目的地营销北京密云县“北京山水大观，首都郊野公园”模块四|旅游市场——旅游目的地营销目前，国际旅游企业采取以下四种定位方式进行产品或服务促销和形象推广。1、产品特色定位2、象征形象定位3、直接竞争定位4、重新定位新加坡宣传标语“无限惊喜——新加坡”改成“新加坡：尽情享受，难以忘怀”。模块四|旅游市场——旅游目的地营销模块四|旅游市场——旅游目的地营销（三）市场调研为提高营销人员的决策水平，运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究。科学的方法和手段，保证了调查结果的客观性和可靠性。调研目的：为旅游经营、管理和决策提供科学依据。模块四|旅游市场——旅游目的地营销模块四|旅游市场——旅游目的地营销二、营销整合模型“九个一”整合营销模型：以一个品牌定位为焦点，通过一系列的数据分析，建立一张品牌名片，以此为依据设计一系列产品，制作一组视频图像，完成一套旅游攻略，建设一拨分销渠道，进行一轮互动传播，最终编制一份营销效果报告。模块四|旅游市场——旅游目的地营销三、旅游目的地营销效果和服务监控营销效果评估：一是可以通过投入产出比来分析，但是目的地营销是一个需要长期投入的一项形象品牌建设项目，所以短期内很难准确评价营销效果；二是可以通过用户访问量、游客互动率、广告推广效果等方式来进行阶段性的营销效果评价。服务监控评估：主要是调查游客对于信息服务、交易服务、应急服务等的反馈与评价，保障游客得到了及时、全面、有效的信息服务。模块五旅游节庆模块五|旅游市场——旅游节庆一、旅游节庆的产生始于：20世纪80年代初目的：促进地方旅游业的发展模块五|旅游市场——旅游节庆二、旅游节庆的概念节庆——节日庆典的简称，是以特定时间、特定地域为时空布局，以特定主体为祸东内容的一种社会文化现象。如宗教祭祀节日、纪念节日、游乐节日、庆贺节日、射界节日、国际组织与政府组织规定的法定性节日等模块五|旅游市场——旅游节庆旅游节庆：指规模不等，有特定主题，在特定时间和同一区域内定期、不定期地举办，能吸引与区内外大量游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化活动。模块五|旅游市场——旅游节庆三、旅游节庆的类型（一）根据旅游节庆的起源和内容分类（1）传统节庆：多是在长期历史发展过程中积淀形成的，与民族的历史、宗教等紧密相关。如我国的端午节、清明节、中秋节等。（2）纪念性节庆：主要是一些国家纪念日或国际纪念日，如我国的国庆节、教师节等。在这些纪念日里，政府相关部门及公益性团体会组织多种活动来进行宣传、庆典与纪念。（3）外来节庆：从境外传入的节庆，即通常所说的“洋节”。如情人节、圣诞节等由西方传入。（4）现代节庆。模块五|旅游市场——旅游节庆（二）根据旅游节庆的等级和影响范围的不同分类（1）国家级旅游节庆（2）省级旅游节庆（3）市/县级旅游节庆模块五|旅游市场——旅游节庆（三）根据旅游节庆的主题分类（1）餐饮物产类旅游节庆（2）花卉博览类旅游节庆（3）科技体育类旅游节庆（4）历史文化类旅游节庆（5）民俗风情类旅游节庆（6）艺术文化类旅游节庆（7）自然生态类旅游节庆（8）综合类旅游节庆模块五|旅游市场——旅游节庆（四）旅游节庆的运作管理模式（1）政府举办型（2）多部门联办型（3）市场化运作型（4）政府主导、市场运作、社会参与型模块五|旅游市场——旅游节庆（五）国内节庆开发的四种经典模式

模式一：经典回归型——“老壶装陈酒”保持地方传统节庆形式和内容不变,体现地方风俗节庆的原真性少数民族节日、待开发旅游区特有的节庆活动保持传统节庆的“原汁原味”，

借助各种宣传策划活动，以神秘感和个性化来吸引游客。大理白族自治州三月街民族节模式二：传统提升型——“老壶装新酒”“老壶”—传统节庆旅游资源“新酒”—开发活动内容、创新节庆理念现代旅游节庆向传统节日庆典“借壳”开发新型节事要注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，保持传统风格，创新活动内容。中国融安国际龙舟风情节模块五|旅游市场——旅游节庆模式三：提炼整合型——“新壶装陈酒”

挖掘传统文化、民俗风情

整合提炼、包装

对“陈酒”的鉴赏要精要准，对“新壶”的开发利用合情合理

中国（曲阜）国际孔子文化节模块五|旅游市场——旅游节庆模式四：无中生有型——“新壶装新酒”利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产等资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展现现代节庆活动内容。模块五|旅游市场——旅游节庆（六）旅游节庆的特点模块五|旅游市场——旅游节庆（1）时间性与周期性（2）综合性（3）地方性（4）参与性（5）暂时性与集中性（6）核心内容的稳定性（七）旅游节庆的作用模块五|旅游市场——旅游节庆（1）促进目的地的旅游发展（2）调节旅游的季节性（3）完善目的地的旅游设施（4）塑造目的地形象，提高知名度（5）促进举办地经济发展（6）有利于传统文化的传播与保护四、区域旅游节庆开发的思路1、旅游节庆品牌化

以长时间的品牌塑造为目标，提高附加值，延长生命周期。2、时间安排序列化

一是区域内各旅游节庆的开发按季节或时间进行分布；二是区域内各旅游节庆的开发时序化、阶段化；三是旅游节庆的活动安排要有时间概念。3、空间分布协同化

一是同一区域内，由点到面；二是不同区域间，具有相关性文化的节庆的举办地可以整合策划，相互配合。模块五|旅游市场——旅游节庆4、节庆活动主题化主题明确、独特，有时需要随着举办时间和环境而有所不同。（青岛啤酒节：“市民狂欢节”，“青岛与世界干杯”）5、节庆内容体验化

让游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所乐”，产生品牌认同感活动内容、形式、活动参与度模块五|旅游市场——旅游节庆思考以中秋