2023CMO全域增长实践白皮书-Topdigital+Mint任拓

写在前面我，Nicole,一家食品饮料消费品牌的CMO,在好不容易看到一点复苏迹象，老板希望今年可以实现两位数的同比增长。但存量市场、和团队都面临很大的挑战。”做差异化?写在前面公司每年都会压缩或优化营销预算，在新品推广上更是如此，从过去的“不惜血本”到现在步步看指标、看数据，投入的每一分钱都需要有ROI回报。但整个营销环境越来越卷，广告出价成本越来越高，从何发力?现在消费者也在扎紧口袋，品类特性决定了他们几乎不存在忠诚度，可以随时转换品牌，怎么在他们没有需求的时候创造需求是所有品牌都头疼的事。更头疼的是消费者的触媒习惯变化频繁，媒介环境复杂，我和团队不得不花费大量精力理解平台的用户变化和政策调整。各个领域的红利期都越来越短，因为大家都会一拥而上，导致ROI越做越低。钱花出去之后，最后为生意带来的效果如何?这是每次汇报都会被CEO问到的问题。但当前的营销环境下，平台的数据壁垒已是既定事实，我们也不可能投入很大的精力建中台、搭模型，尤其是《中华人民共和国个人信息保护法》(以下简称《个保法》)实施后，跨平台的数据回传限制越来越严，我们很难说清有多少生意是由媒介投放带来的，以及具体是由哪个平台、点位、达人带来的，整体的投放效率也就无从优化。现在CEO都开始用GPT、MJ等工具，问MKT什么时候可以降本增效?甚至开始下发裁员指标，想用AI能力提高人力效能。但实践下来，Al产出的内容很难出街，还是需要人工介入才能呈现想要的效果，有没有更好的解决办法?最后，组织和团队能力跟不上变化。一直以来，我所在的公司都是市场条线和销售条线相对独立的设置，市场跟不上渠道变化，没办法跟销售平等对话的情况时有发生；双方在理念、目标、操作方法上也有诸多差异，经常出现扯皮、甩锅、不配合的情况，内耗严重；团队成员以做创意出身的居写在前面Nicole要解决的问题，也是万千CMO(及营销掌门人)所面临的挑战。一直以来，平台壁垒、数据孤岛、品效不一让品牌难以看清“被浪费的一半预算”到底去了哪里，更难以优化；以AIGC为代表的科技力量为当下的商业环境注入最令人兴奋的变量，也分析专家)共同打造《CMO全域增长实践白皮书》,我们与35+企业的首席级别高管/创始人、营销总监/负责人交流，覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业，从趋势及实操层面深度了解TA们的所思所想，探索兼具现实性和可操作性的解决方案。从全域视角升维思考增长难题由TopDigital发起的问卷调研中，97%受访品牌认同“营销要更加注重实效、CMO也要承担起更多增长责任”。然而，40%表示2023上半年数字营销在驱动业务增长上的效果不及预期或无法判断。究其原因，实现增长的策略和实施手段之间仍存在巨大鸿沟。增长策略上，以消费者为中心的全域经营思路成为共识。同时，在传统货架电商增长缓慢、消费者内容需求高涨的情况下，以抖音、小红书、视频号为代表的“内容型平台”,和以直播、短视频、笔记种草为代表的“内容域”得到更多预算倾斜。但在实施手段上，受限于消费者触点复杂、需求多变，场域壁垒高筑，内容到GMV转化链路不通等原因，全域布局始终“知易行难”,内容、种草的价值也多是“雾里看花”,难以实现效如何穿透迷雾、抵达确定性增长的彼岸?报告提出以“全域种草”带动“全域增长”的新解法，的闭环是关键。这将帮助企业进行更高效的预算分配和资源整合，制定更科学的内容策略和货品策略，重新点燃内容与货架的双增长引擎。报告从全域布局的共性痛点出发，凝聚行业前沿的解决方案和智慧结晶，希望这份《CMO全域增长实践白皮书》能带给您一些启发。目录目录附录内忧外患下01外因 43 48 50内忧外患下，全域“知易行难”力转型，“全域”仍困难重重。消费需求分化消费需求分化平台壁垒“消费者本身的需求是多样的，基于场景的差异更会演化出细分的功能诉求和情感诉求。如在3C数码品类中，消费者对曾经买过的产品不会轻易更换品牌，而在其他品类上就趋向于无限探索，比如饮料、另外，从以消费者为中心和品效协同的角度，平台生态间的数据壁垒是营销数字化过程中最大的痛点之一。我国有很完善的数字化生态系统，它们全面的服务于消费者的衣食住行，也洞悉消费者360度个性化需求。但事实上，不同的数字生态系统就像围墙花园，品牌被裹挟到中间，无法通过系统间的数据交互实现对消费者更完整的解《个保法》实施后，平台非常重视消费者数据保护。平台基于各自生态开发数字化产品和分析引擎，以便更好的捕捉消费者需求和偏好，并定制化消费者的AIPL链路。如果品牌想实现跨生态，跨场景的消费者行为整合分析，抑或是和品牌一方人群资产的关联，公域私域的联动，就基本不能实现。还有一个困难点在于，传播和内容媒介与转化场之间也是围墙花园，除非在单一生态里完成闭环，否则对于消费者全域转化没办法做精准的归因分析。”消费者细分挖掘消费者细分挖掘品效归因AIGC商业化应用“从消费者角度，尽管纸品品类忠诚度相对确定，但从品牌忠诚度看，由于纸品消费者最主要考虑的还是性价比，往往在同样的价格条件下才会去追求纸品更好的质量或者使用体验，品牌的忠诚度并不是很高。因此，现在的纸品领域，发现与破局细分创新场景新赛道尤为重要，从满足需求到创造需求。另外，今年整体的营销投入会相对保守，品牌的营销、市场动作都要更精准，投的每一分钱都需要有ROI的价值。这种情况下，如何量化品牌种草对品牌生意的价值是一个问题。比如在抖音上的内容，最终在私域或者淘宝成交了，如何设置KPI标准，如何评估种草带来的最终价值?这需要将多方数据放到同一个池子里，建立一个digitalplatform,去看内容投放的整体效果，包括投流、达人、以及能否回流到人的留存。但现在很难把所有社交平台打通，只能尽量用一方数据进行持续性的品牌监测。最后，在AIGC的趋势探索上，纸品行业还没有真正非常成熟的商业化应用场景。AIGC确实有大数据的能力，但前端‘喂’给它的策略是非常关键的，比如说要推一个新的产品，我们希望品牌的调性是什么方向，后续产生什品牌内容运营效率有正向的意义。20232023CMO全域增长实践白皮书复杂的媒介环境复杂的媒介环境平台壁垒ROI衡量“从行业上来看，我们所在的大健康赛道上半年增长情况只能说是比较稳定，但整个营销环境明显越来越卷，以竞价广告为例，出价的成本越来越高。市场部面临的挑战是，用户触媒使用习惯和主流社交媒体平台政策变化频繁，导致品牌需要不断根据不同社交平台的用户变化以及相应政策的调整去分配预算和投入的精力。比如当越来越多品牌开始‘卷’巨量千川、CID投放的时候，品牌的出价会越来越高，成本把控就是必然会面对的问题。另外，平台间的壁垒的确对全域增长造成较大阻碍，平台间如果能以开放的心态打通，就能实现更加精准的数据回传，有利于用户流转，品牌方也能极大节省成本。在ROI衡量上一个很大的痛点是归因。比如当我们在小红书做新品种草时，同期也很可能在抖音做投放，我们可以通过实时投放的数据回传看到单一平台相应的量级以及ROI的转化，但具体来自哪个平台我们难以评估，且外溢的流量很难被捕捉。”营销效果衡量营销效果衡量平衡短期和长期目标组织能力转型“过去两年里，我们一直在做转型，营销也需要‘背’业绩或者其他概念层面的指标。转型过程中，我们面临几个方面的挑战。第一个挑战就是如何让营销与生意关联起来。我们花出去的每一分钱，最后对业绩能产生怎样的效果，这一点如何实现量化，我觉得是每个CMO都会面对的难题。第二个挑战是，我们如何在对消费者负责的前提下，既要兼顾短期生意目标，更要看到长期的品牌价值。在之前的增量市场环境下，我们并不用担心短期目标，而如今，如果不将站外种草转化为站内搜索，短期的生意链路就会被打破，与此同时，我们也要考虑品牌能不能真正满足消费者的需求，能不能给消费者创造价值，这关乎品牌的长远发展。第三个挑战在于人的能力，十年前与现在对营销人的能力要求完全不一样。比如创意团队，他们现在要面对的不仅仅是内容和创意，还需要了解不同媒介平台的流量权重规则、不同人群的偏好，也要用数字化手段去预测、衡量效果，这对大家来说都是巨大挑战。”“全域在落地层面存在以下几个挑战：一是平台壁垒，消费者数据在平台之间无法打通，之前品牌可以通过消费者的电话号码，做一定程度的跨平台匹配，但随着数据隐私保护的完善，跨平台数据打通面临很大的挑战。第二是如何做好内容，这不仅需要品牌有深入的消费者的洞察能力，还需要品牌可以了解消费者的购物决策流程，从而可以在关键的决策节点，通过正确的媒介载体，传递给消费者正确的品牌和产品的信息，最终促进消费者转化。这在现在复杂的电商，媒体和消费者行为的环境下，非常具有挑战性。最后组织能力，现在媒介和渠道融合越来越紧密，特别是渠道端的玩法越来越复杂多样，如果市场不了解渠道，到后面可能只能做内容输出，而无法成为生意真正的推动者。因为你不了解，就没有办法跟销售平等去对话。整个组织怎么样快速的学习和了解新业态，也会是个比较大的挑战。”01外因痛点二全域还未开始就已“结束”,平台壁垒成最大阻碍消费者始于品类、陷于内容，却“渣”于品牌费者身上建立品牌偏好和忠诚。高频率购物者高频率购物者Vs.普通购物者的平均单次品牌购买数量差值偏向“多品牌偏好”0偏向“品牌忠诚”*注：数据基于每个家庭户每年的平均购买数量；高频率购物者是指类目中根据购物频率定义排名前20%的购物者资料来源：贝恩中国购物者报告；贝恩分析20232023CMO全域增长实践白皮书从产品力到消费者运营，品牌面临全新考验此次调研中，93%受访品牌对“多变不忠诚的消费者”有感知，其中45%有明显感知。这对CMO及品牌营销工作提出更高的要求和挑战，尤其体现在以下两个方面：消费者运营：消费者运营：在无序中寻找有序，构建全域营销能力产品力：产品力：复杂多变的消费趋势下，发现与破局细分新场景、新赛道，培养激活消费者的新需求是重中之重。各行业纷纷拉开“新品之战”,新品创新的热情普遍高涨。数据显示①,今年3月上新月，天猫小黑盒收到的新品报名数量同比上涨超400%,创下近3年纪录。这带来越来越卷的品类竞争，如何通过科学、精细的洞察手段“知人所不知”、比竞争对手抢先一步是品牌随之要解决的问题。除了强大的产品力，如何创造更多、更广的消费者接触时刻、购买场景，通过高效的内容种草等方式加速产品传播与转化也是保持品牌增长的关键。眼下品牌方习惯使用的主流触点数量已经超300种②,消费者在繁杂的触点间无规则游动，不管是用户洞察还是传播资源与内容规划，都需要以全域经营的思路，建立跨平台整合的营销能力。“消费者忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短，难以抓住”有明显感知有一定感知全域还未开始就已“结束”,平台壁垒成最大阻碍围城之下，平台壁垒已成头号难题当我们谈及全域，本质是以消费者为中心，实现“全域消费者运营”,关键在于如何全面理解消费者，以及如何将前端触达与后端转化在全域范围内拉通。一直以来，中国互联网的流量屏障使得消费者被“切割”在不同的围城里，关于人的信息可以带进去，但很难走出来。品牌难以从碎片化的信息中拼凑出完整的用户画像，也难以实现流量的跨平台牵引以及协同式的转化效果衡量。尤其是《个保法》(全称《中华人民共和国个人信息保护法》)于2021年正式实施后，考虑合规要求、大众隐私保护意识的提升以及自身商业化诉求，平台对用户信息回传的限制越来越严格，平台的开放性问题成为一个巨大的不确定因素。不少品牌向我们表达过切身痛点，“以前还有手机号码作为唯一ID匹配，现在都开始弄虚拟号，数据就更难打通了”,“去年小红书与淘宝联盟合作推出了‘小红星’淘链技术，但很多用户标签的回传存在失真情况，对品牌来说需要花费更多成本去测试”,“品牌很被动的，没有什么话语权，都是在跟着平台走，有种被卡脖子的感觉”。首席级别高管/创始人营销总监/负责人调研中，97%受访品牌对平台数据壁垒的痛点有感知，其中62%有明显感知。相比之下，首席级别高管/创始人对这一痛点的感知更为强烈，可以说平台壁垒俨然上升为战略层面的“心头之患”。首席级别高管/创始人营销总监/负责人分配”有一定感知无感知品牌对全域经营达成共识，但手段仍需迭代即使面临巨大阻碍，品牌仍对全域经营的必要性达成共识。当被问到通过哪些营销新方针实现实效增长目标时，78%选择“以全域经营的思路，建立跨平台整合的营销能力”;其中首席级别高管/创始人中高达86%选择这一方针。实操中，品牌主要通过以下三种途径解决全域经营中的数据难题：加强DTC/私域建设、建设一方数据资产、与平台进行共创，但每种途径均存在其局限性。若能与具有规模优势的第三方数据相结合，能够极大扩展想了解的受众群体范围，更深入挖掘他们的行为和兴趣。DTCDTC/私域建设建设一方数据资产平台共创搭建DMP、CDP等数据平台，整合多维度数据积累一方数据资产，用于精细化分析和运营多适用于成熟大企业，需要大量人力及各部门协同，长搭建时间、测试及运营优化第三方数据服务整合增强一方数据扩大受众范围提高目标定位精度获取额外见解去中心化，品牌直面消费者，绕过平台壁垒；让消费者成为会员，打通全域会员体系依托平台全域解决方案，在场域范围内实现跨平台数据回传，用于投放优化，如阿里UD技术方案受平台本身合作政策、数字基建、建模能力的影响大，难以真正实现数据运营成本高，尤其对低客单价或低复购品类；需要持续投入、较强的运营能力☑☑痛点四从内容生产到效果衡量，内容种草处处是“玄学”鹰)3从卷流量到卷内容，品牌“内容力”亟待升级品牌营销正不可逆的从流量模式转为内容模式，从品牌预算倾斜中可以直观感受到。调研中，71%的受访品牌表示未来一年会增加在内容、种草上的投入，这一比例超过增加整体数字营销投入的占比。内容型平台亦受到品牌的重视。调研数据显示，68%受访品牌未来一年内会增加在内容型平台的投入，相比之下，对货架型平台的投入则倾向于保持不变、甚至有所减少。分品类来看，美妆个护品牌的种草需求尤为凸显，86%品牌选择增加内容、种草投入；医药健康品牌由于用户决策周期相对较长，需要看到更多真实案例、专业知识，经验、干货类的内容建设也非常必要，75%品牌选择增加内容、种草投入。未来一年内，您所在的公司对内容、种草的投入相比之前-未来一年内，拟增加内容、种草投入的品牌占比-未来一年内，拟增加内容、种草投入的品牌占比您预计未来一年内品牌对以下数字平台的投入会发生什么变化您预计未来一年内品牌对以下数字平台的投入会发生什么变化?内容型平台私域生态用户起点以“搜索”为起点以“内容”为起点主动购买需求驱动感官兴趣激发非计划消费无限的货架，有限的搜索速下单，是由感官所激发的冲动型购买。如今货架赛道流量见顶已是不争的事实，从过往20年的爆发式增长进入稳定期，逐渐“归位”;而随着直播/短视频带货、内容生产者的兴起，内容赛道正快速发展。Nint任拓数据显示，2022年4月-2023年3月，货架电商大消费行业销售额同比增幅+2%,而内容电商同比增幅+77%,增长后劲1”增长的容器，短期为品牌带来销量；中期实现人群的增长；长期带布局转向的背后，品牌的能力也需要不断升级迭代。过去货架赛道下是以站内外引流引导消费者来店铺消费的广告逻辑，以获得曝光和展示优势，品牌关注的是如何通过关键词进行需求和商品的匹配，如何优化广告ROI。而内容赛道下，品牌需要思考的是，如何源源不断地创造优质内容激发消费者对商品的兴趣和购买，难点在于：1)如何精准匹配用户的兴趣；2)如何规模化提升内容生产能力；3)如何建立从内容到GMV的通路，进行实效测量。模式再分发出去激发种草和消费的兴趣匹配(基于人群/内容标签)内容测量(内容对GMV的贡献)…关键词匹配(基于货品属性)关注搜索优化(SEO)重点效果广告(ROl)品专/店铺展示…数据来源：①《2023数字零售增长白皮书》鹰)4从内容生产到效果衡量，内容种草处处是“玄学”?当价值难以衡量，内容投资何以为继?当内容赛道成为“香饽饽”,很多品牌却只是浅尝，一直没有摸到门道。调研中，品牌在推进内容种草工作时面临的首要痛点就是“无法有效归因和证明内容种草对于电商转化的实际价值”。有品牌表示，今年来自销售团队的挑战特别大，销售团队质疑市场团队上半年的种草效果和预算花费的合理性，但种草的外溢转化流量很大一部分是没办法监测到的，多平台铺种草时，也很难同时期评估用户是小红书带来的还是抖音渠道带来的，KPI设置、平台预算分配成了一笔糊涂账。实践中，相当一部分品牌对内容种草效果的衡量停留在曝光互动等前链路指标，那些取得超预期增长的品牌通常更重视综合后链路转化、跨平台测量。只是受限于数据壁垒和测量手段的不足，目前仍以大的趋势性关联分析为主，依然难以通过精准归因打开从内容种草到全域生意增长的黑盒，也就难以做出更有效的投放和预算优化、限制经营层面的进一步突破。贵公司2023上半年业务增情况是否符合预期?的跨平台衡量分配、投放优化中出走半生，内容生产归来仍靠灵感?内容生产靠科学还是靠人为感知?一直是有争议的问题。调研中，某消费品牌营销负责人向我们分享了品牌的困惑。“我们经历了很多不同的探索阶段。一开始寄希望于数字化工具和产品，如DAM、CMS,但发现服务商只想卖IT服务，而不是内容服务；我们找了很多数据服务商，通过社媒聆听等方式挖掘内容热点，发现提供的结论都是我们所知道的东西，没有惊喜；我们有很多agencypartner,但最后还是依赖编辑团队的脑袋和人为感知”。调研中我们同样发现了品牌在内容生产上的“知行不一”,虽然已有超4成受访品牌希望可以通过科学方法工具的应用，提高内容的确定性(尤其对于首席级别高管/创始人来说，对内容确定性寄予更高期望);但实际这么做到的品牌只有13%。企业可以通过科学方法工具的应用，提高内容的确定性火不火靠氪金，投入大效果自然好26%对标同行甚至异业做得好的爆款内容进行分析，借助外部agency及专业内容生产方进种草到拔草链路不顺，如何整合决策?内容种草中还有一个常见的难题是，种草与拔草的路径割裂，导致内容成功吸引有购买意愿和能力的人，却缺少相匹配的渠道顺利实现转化，为他人做嫁衣；抑或是光顾着通过促销、效果广告等手段在转化端“拔草”,却忽略了前期铺设内容进行种草蓄究其原因，一方面与品牌内各职能部门割裂、营销与销售承接脱节有很大关系。通常内容端归属市场部门、转化端归属销售部门，由于目标和考核机制不同，也就难以建立共同的话语体系，进行统一作战。另一方面，内容场与转化场之间的平台壁垒也让种收协同缺乏数字基础，难以通过清晰可见的数据正向反馈有效指导整合决策和效率提升。即使如抖音这样的平台，凭借全域兴趣电商自建闭环，但在平台之外，如何衡量平台溢出影响、如何站在整个生意增长结构中捋顺种草的前后链路，进行科学的资源分配，仍是悬而未决的问题。不知道如何科学合理地设置各环节ROI内容制作与投放更像是“玄学”,不知道该如何使劲 鹰)5超6成企业组织建设不足以应对全域新挑战，中层更易“碰壁”在前面的议题中，不管是以消费者为中心的全域布局，还是站在生意增长的角度提高内容种草的效率和效果，都隐藏同驱动增长目标。而在传统组织架构模式中，营销、销售和产品团队之间的摩擦是常态，各部门决策的割裂使得全域化链路难以形成，也难以快速、敏捷满足消费者动态变化的需求。同时受访品牌中超6成表示，现有的组织架构模式难以较好应对营销变局带来的挑战。尤其对于营销总监/负责人来说，工作过程中更容易受到来自组织壁垒的阻碍和挑战。“就算成立跨部门项目组，但大家缺乏cross工作的经验，电大家KPI也不一样，很难建立共同的目标感",某次在抖音电商的合作推广项目中，一位营销负责人感慨道。相比之下，营销总监/负责人对困难的感知程度更加强烈。“营销、销售部门壁垒，无法统一作战、组织效率难以提升”■有一定感知■有明显感知-您所在的行业市场部门普遍采取的组织架构模式，能否有效应对营销变局所带来的种种挑战?■可以应对■不太能应对完全不能应对首席级别高管/创始人营销总监/负责人制约组织协同的三座大山：权责划分、KPI考具体拆解来看，我们发现了制约组织协同的三大主要障碍：1)责权不清：传统认知上，市场部是“花钱部门”,销售部是唇齿相依又容易意见分歧，尤其在品效合一的营销大环境下，当业绩不达标时，很容易出现扯皮、甩锅、不配合等情况，增加内部沟通成本；2)考核标准不统一：市场部关注的核心指标一般有品牌声则关注更直观的销售额、成交率等。很多时候，具有高曝光、高互动的营销campaign和内容不一定带来高销售额，造成不同部门在目标和资源配置上不统3)业绩归因难：通常来说，销售部的工作内容更好评判，能立竿见影体现在数字上，好像更容易出业绩，而市场部的工作很多是在相当长的一段时间内才能有回报，也不是所有的营相比之下，首席高管/创始人更多考虑KPI考核如何优化，而际挑战?资源与预算，难以统合综效的调度市场部工作缺乏有效的归因工具度量整个市场部对公司业绩增长的实际价值，仿佛只有“苦劳”没有“功劳”重视程度一般，跨部门协调也很难13%鹰)6浪潮来临，AIGC融入营销生态还有多远?2023开年以来，ChatGPT推动人工智能不断掀起话题高潮，不同创意形式的AI内容生成，为营销行业的降本增效带来巨大的想象空间。从实际应用来看，不到20%已投入使用，超4成暂时没有使用计划，其中食品饮料行业应用程度相对较高，投入使用占比达到28%AIGC要真正融入营销生态仍有较远的距离要走。但在实际调研中我们发现，品牌对AIGC的认知和使用情况和想象的不太一样。超7成受访者对AIGC在国内的发展和应用情况未形成较好的了解，其中首席级别高管/创始人对了解程度的自我评价不及营销总监/负责人，难以形成自上而下的推力。■基本没有了解营销总监/负责人当前，AIGC在营销领域的应用场景主要集中在内容的规模化生产，其次是优化消费者互动体验、支持市场调研和策略洞察。另外，也有相当一部分受访品牌希望AIGC能够与投放对接、或与现有工作流结合起来，全面提升营销行业的生产力和营销效率。您会优先将AlGC应用于以下哪些场景?通过ChatGPT等AI工具协助完成市场调研、策将AIGC纳入组织管理流程，提高工作协同16%但在实际应用中，以解决单点问题为主的Al模型和产品与缺乏高质量数据训练和喂养成为摆在品牌面前的两大痛点。有少数几家企业可以负担，市场上更多涌现出专注于具体场景的纯应用公司，通常模型只能实现一类或某几类特定任务或功能。这带来的好处是，企业可以根据业务场景中遇到的具体问题选择特定的产品，但在Al技术和产品尚不成熟、适配性低、快速更新迭代的环境下，给企业带来较大的理解和协同成本，品牌迫切需要针对营销全链路、覆盖用户洞察-内容生产-营销转化的整合解决方案。Al模型和应用产品以解决单点问题为主，缺乏针对营存在版权、内容合规、数据泄露等安全风险42%难以适应品牌不同细分市场、用户、渠道的个性化需求42%相关服务商的运营服务不成熟29%产品操作体验不佳，上手难度大26%其次，当前的A模型和产品以“通用型”为主，缺乏对营销行业知识和品牌需求的深入理解，以及营销场景下高质量的数据训练，尤其是在中文语境下。这样就很难针对多元化场景、多平台渠道、多样化需求，快速准确输出契合品牌调性和目标人群的内容，稳定性和精准度不足以满足企业需求。除此之外，数据安全、版权以及内容合规是现阶段大家共同面临的挑战。这包括如何将公司内部know-how“喂”给AI模型的同时保护好品牌资产；如何清晰界定由AI工具生成的内容版权；如何对Al生成内容进行把控，尤其涉及政治、性别等敏感议题时。这些仍需要相关监管部门和营销行业从业者来共同解决。一通百通，巧借“标签”撬动全域增长02「内容+货架」黄金配比初探TA们对全域的理解和打法...全域消费者运营全域消费者运营人群标签分析“平台无法打通可能是每个品牌不得不面临的问题，也是天然的壁垒。针对这个问题，我们目前的解决方案分为首先是让消费者成为会员，我们目前已经打通了全域会员体系，在天猫、抖音、京东、私域、DTC、线下都能用同一套会员体系，每个渠道不再各自为政，不同平台的会员能力可以相互借鉴复制，这就会有一定转化上的提升。第二，推进品牌往DTC的方向发展，然后在私域中使用差异化的内容，和消费者距离拉得更近更快，从而提升效么我们就可以去通过媒体投放效率提升驱动非会员群体入会/种草/购买。这三个环节里，第一个板块解决会员跨平台、各自为政的情况下怎么去提升效率；第二个板块整合私域、整合消费者数据平台；第三个板块反哺公域，共同形成一全域人群营销全域人群营销内容结构化“我觉得全域有两个角度，飞利浦也是从这两个角度出发不断实践的。第一是人群的全域营销，以往站外想触达的人群未必是站内的人群，那么全域营销就需要进行站内外人群的打通；第二则是通过营销技术把流量做到全域，比如内容种草需要做好消费者旅程分析，我们能够通过营销技术把线上不同平台之间的目标人群串联起来。从降本增效的整体结果来看，目前我们很希望解决‘内容结构化’的问题。另一方面则是‘有效性',也就是要做长期的品牌建设。我们目前只是通过不同的运营KPI实现了效率的加强，即使我在一个视频上投入500万，实现CTR(点击转化率)从2%到2.5%,那也仅仅是效率的提升，而效率的提升这可能只占品牌建设的‘30%',那么剩下的‘70%'该如何解决?所以我认为‘内容结构化’是一定要做的，因为这能够帮助我们更深入地了解消费者、了解跨行业的趋势变化，做好‘人群运营’,再反推到不只激活和保留本身，而是到创新，甚至到服务层面，帮助我们解决品牌建设剩余‘70%'所关注的重点。”20232023CMO全域增长实践白皮书TA们对全域的理解和打法….虽然精细化的全域ROI很难衡量，但是我们会根据各平台用户画像及行为习惯对不同平台的投放内容作区分，比如小红书平台我们投放的内容偏重品牌宣传和产品卖点宣传，用种草的方式吸引我们的意向人群；而在抖音平台往往是需要大规模触达用户提升曝光量的内容，多次曝光可以提高用户对我们的品牌认知度。在内容生产上，不同的创意场景、内容方向痛点我们都会去做相应的测试，包括用怎样的BGM、模特、背景，排列组合后生成无数个内容标签进行投放测试，后续可以复用模仿，重复性的模仿动作可以交由第三方或AI工具实另外，我们也会借助第三方资源提供创意支持，目前抖音在开放性、算法模型、分析能力、资源整合能力等方面都是很强的。以内容生产效率为例，我们基于抖音提供的跑量模型做相应的内容创意，在出现内容创意瓶颈的时候，抖音经常会提供新鲜的输入信息，比如其他品牌、其他类目的打法给我们做参考。”全域全域ROI衡量平台聚焦策略“在全域ROI的衡量上，因为渠道的复杂性和局限，很难做到100%的准确。如果盲目追求全域，成本和复杂度都会比较高。对于大部分品牌来说，应该遵循80/20原则，先把带来主要生意贡献的平台的模式跑通。最终的目的应该是建立一个真正能帮助到深入了解业务和指导业务的模型。对于大部分品牌来讲，你把80%生意来源这些平台模型先跑通，然后再去扩。平台越多，复杂程度就会越高。”变化1:从1.0到2.0,「内容+货架」向大全域协同进化未来十年最大的增长机会，既不来自内容赛道，也不来自货架赛道，而是来自“内容+货架”,从割裂走向协同，从小全域走向大全域。其中内容赛道更适合用户拉新，通过内容有效激发消费者的兴趣和需求；货架赛道更适合用户留存，通过“好商品+好服务”带动长期用户价值提升，起到功能/场景互补和流量协同的作用，二者相互配合才能实现品牌的持续增长。另外，“内容+货架”还体现在内容策略和货品策略的协同，如前期可通过内容测款，识别消费者的潜在需求，选定商品匹配潜客；后期可基于转化场的归因分析，识别更具有转化潜力的优秀内容进行复用，制定更科学的“内容+货品”策略。用户拉新用户留存用户拉新用户留存功能/场景互补流量协同策略协同事实上，对“内容+货架”的布局长期植入在品牌的基因里，只是受限于平台壁垒、数据/组织割裂等问题，“内容+货架”的协同经历了从1.0到1.5的变迁，并将继续朝着2.0方向进化。 变化2:品牌认知转变，双场景数据融合“迫在眉睫”您认为内容场景与货架场景在全场域内数据打通的迫切性如何?首席级别高管/创始人非常紧迫，应尽快推进非常紧迫，应尽快推进较为紧迫，取决于实际38%认为“非常迫切您认为内容场景与货架场景在全场域内数据打通会带来怎样的价值?略或提高新品成功率应对：从“小”突破，一套标签打通内容及货品平台壁垒下的数据流动死结已成既定事实，但并非全无突破口，答案藏在“标签”里。在存量之争的时代，内容对于消费者“心智”到“行为”,有着极强的影响。想要在内容赛道收获成功，必须把内容、货品、人群关联起来。然而受限于合规性以及平台间的天然壁垒，人群、场域的打通遥遥无期，而跨端的种草转化也难以闭环，能够串联三者的唯有“标签”。对品牌而言，推广的第一步，就是选品，选对品是推广起效的基础。而选品洞察中，货品属性是核心。以面膜举个例子：美妆是行业；护肤是品类；面膜是产品；面膜能美白或保湿、有玻尿酸或玻色因、是花香味或乳香味，是货品属性。这些功效、成分、气味等属性的聚合，形成了结构化的货品属性标签体系。通过货品属性标签选品之后，用什么样的内容和消费者沟通就成了促进转化的关键。结构化的内容标签体系可以通过内容精细化的解读分析，将内容的营销标签和货品的属性标签进行关联归因，清楚的看到哪些标签种草好，哪些标签转化好。Nint任拓内容力自创结构化的标签体系，从内容到货品，打通全域种草到转化的归因难题，以定制化的内容矩阵，助力生意提效，让品牌通过内容带来的增长，真正摸得着，抓得住。内容域货品域*猫如果说“以标签击穿平台屏障”提供了一种新的全域世界观，品牌在实操中还需要具体的方法论。01打标签不难，打好标签很难，如何构建结构化标签体系?02以标签打通内容及货品背后的模型方法论是什么?03品牌怎么用好标签，更快更好服务于内容和货品策略?在这个领域，具有多年全域电商测量和内容实效测量经验的Nint任拓走在了前列，从底层的技术能力，到标签知识图谱、模型方法论及产品应用，已经形成了一整套解决方案。前面我们提到，通过标签打通内容和货品，就可以知道什么标签种草好，什么标签转化好。但是面对海量的内容和货品数据，想得益于Al的爆发式发展，目前Nint任拓已经借助Al算法实现高精确度的内容(视频，文章)结构化标记分析，4级颗粒度的内容1.自动化内容脚本推荐2.打通内容标签和货品标签，实现全域转化提效3.动态掌握消费趋势，提升新品及选品成功率“脚本级内容标签”才能有效指导策略及实操以美妆行业人群标签为例，如果只有性别、年龄、地域，很难匹配愈加分化的消费者需求和场景；但当标签细化到熬夜党、孕期每个行业都有属于自己的标签知识图谱，这些标签全面覆盖了营销中的人、货、场以及内容创意场景，为后续的转化归因分析，货品、内容策略的输出打下坚实基础。服服务大促引流销售情况权威背书产品评价产品优惠品牌宣传适用发质适用头发适用皮肤问题场景适用时节适用场合单人职业角色关系角色其他维生素化学成分植物成分香味质地使用感肤感妆效效果使用问题皮肤痛点眼部问题头部问题种草营销品类三级品类二级品类一级纯色边框表情便可黑白边框花字拆快递盒第三视角第一视角纯文字竖屏搞笑轻松严肅个个肤色年纪性别室内化妆运动开箱音效风格歌曲情景剧测评个音乐城市交通个关系角色户外字幕识别语音识别图像识别语义文本分析种草矩阵-衡量种草效果转化矩阵-衡量转化效果标准化产品能力，实现“货品+内容”整合策略输出为了让更多行业、更多品牌受益，快速低门槛应用于不同的业务场景中，Nint任拓将能力产品化，形成两款SaaS产品—其中“属性通”是为了选对品，在标签维度上打通社交趋势和电商趋势，一键销定货品先机，把握消费趋势指“风向标”是为了作对脚本，采集热门内容关键词和消费者热议话题，以脚本级内容标签组合，指导内容创作和策略生成。产品力选对品方法论产品力选对品方法论定赛道增长点方法论产品力“内容+货架”黄金配比初探当品牌考虑“内容+货架”协同的双赛道策略时，一个不可避免的问题是资源如何配比?调研结论或许能带来一些启发。以本次618投放为例，受访品牌在内容场景(含直播/短视频/笔记种草等)的预算比例大部分落在39%~69%的区间内，其中平均数在48%左右；货架场景(含搜索/钻展/促销等)的预算比例大部分在31%~61%之间，平均数在52%左右。内容场景和货架场景的投入已接近“五五开”。未来一年内，接近7成受访品牌表示会继续加大对内容场景的投入，调整后，内容场景vs货架场景的比例从平均值来看有望达到6:4。无独有偶，全球最新的一个调研中也发现，基于大数据统计结论，60%做跟品牌相关的投资，40%去做短期促销达成，这种64开的比例是相对比较好的。内容场景内容场景调整前调整后货架场景货架场景营销科学大年，平台种草方法论推陈出新从洞察-生产-投放-评估，品牌种草实践趋向“精细化”营销科学的概念近两年广为传播，各大主流平台围绕营销科具体到种草方法论上，抖音提出“种草就是种A3”,基于0-5A人群资产经营方法论建立起人群、内容与生意的关系，通过5A指导种收平衡。小红书提出KFS产品种草方法论，优化Truelnterest种草值等数据指标，让参与种草内容的博主、品牌，果，实时做优化。在巨量引擎在巨量引擎充分发挥内容、流量效能，影响用户站内决策全流程蒲公英KOL内容合作平台收：赛道地占守：守卫品牌流量优质内容产出公式优选内容群进行更加精细的分层和界定，对指标进行更加精细的拆解对品牌来说，传统粗放式的种草方法越来越难攫取平台的流量红利，需要主动接纳科学的方法和工具，以精细化带动种草效率和效果的规模化提升。品牌在种草实践中也在不断打开视野，普遍认可科学和精细的价值。对品牌来说，提高种草的实效性意味着目标人群的靶向围绕消费者，让每一分钱都花的有价值。调研中，97%受访品牌认可“精细的内容和人群标签”以及“科学的内容度量体系和达人筛选机制”的重要性，能够帮助品牌有效捕捉目标人群的关注点，为内容素材的规模化制作和投放提供科学指导。更加科学的内容度量体系和达人筛选机制重要实操中，成功的品牌也越来越擅于运用多维度数据、精细化标签、仿真测试、算法模型等，优化从“洞察-生产-投放-评估”的内容种草链路，内容种草从粗放式走向精细化。以洞察环节为例，过去的数据洞察通常基于社媒聆听，通过声量、互动、词云、爆文分析等形式追踪内容热点和品牌数据表现，给出内容方向和渠道建议，但难以与品牌特定的目标人群、产品属性和业务场景相匹配。如今，品牌更加关注数据的颗粒度和深度，可以基于结构化内容标签预测不同人群的内容和产品偏好，定位主推产品、核心卖点、沟通场景，甚至推荐标签组合直接赋能内容生产，实现以标签定策略、基于标签出脚本，这样才能保证制作出的内容在投放后吸引到的目标TA浓度，促进精准转化。●数据来源：单一平台、单一维度数据为主类过往数据表现和内容热点群、渠道和场景进行精准适配●依靠过往经验，对于内部或看到曾经成功案例不断尝试●借助外部agency及专业内容生产方进行提案和头脑风暴●基于品牌方喜好、粉丝量、笔记表现等宽泛指标筛选达人●投放过程中基于互动、CPE表现等选择性加热助推●关注短周期内单一平台内的曝光、互动、因分析洞察●数据来源：大小数据/多平台数据融合(社媒/电商/一方数据等)●分析角度：基于结构化内容标签，实现趋势预测，圈选最适合种草和最容易转化的产品和卖点进行标签组合的精准推荐●基于标签组合直接生成内容脚本●内容仿真测试，优选标签组合●优秀标签组合规模化复用，用于KOL共创、●基于标签扩充并精准定位人群特征，实现策略人群匹配●基于内容/人群标签反选达人，建立专属●结合实时转化数据、Al推演等，协同自然流量和广告流量围内利用归因技术指导预算和策略优化，反向迭代标签知识图谱实例：精细化内容标签助力某大健康品牌人群渗透率超出60%项目背景解决方案及关键结果标签组合及脚本推荐标签组合及脚本推荐Q构建内容标签矩阵验证投放效果设置任拓组(使用标签组合建议并制作投放内容)和对照组，验证内容互动标签的有效性标签组合及推荐示例痛点产品卖点白领美白内容类型视频时长内容类型视频时长(使用标签组合建议)(没有应用标签组合建议)的拥抱变革 TA们如何适应组织和技术变革..数字营销中心数字营销中心人、货、场协同“从我们的架构来看，其实已经一定程度上规避了跨部门壁垒的挑战，介绍一下我们的数字营销中心部门主要分为以下几个板块：第一个主要包含DTC、CRM和CS,主要是解决人的运营，并且可以跑通AIPL模型；第二个是Digital+CMI,即数字化能力+大数据能力，从产品研发到消费者调研，再到上市后的有效投入，这个板块能够帮助我们做更快速的决策；第三块是异业合作，异业合作一直是快消企业很重要的增量来源。如果按照‘人、货、场’的概念去看，电商团队实际上解决‘场’,marketing团队可能是解决‘品’,那么数字营销中心就是在打通‘人和数据’,沉淀下来的流量与人群资产会在这里做运营，三个板块实际形成了闭环，也就打通原来存在的跨部门壁垒。”大三角架构大三角架构拉齐认知和目标“从整个飞利浦来看，我们现在是一个三角型组织架构，各自有所侧重，包括生意和产品、渠道以及消费者。在当前环境下，消费者营销团队很重要的职责就是创造需求，在特定的场景为消费者描绘健康生活的画面感，同时配合媒介团队，把内容推送给目标人群，再通过洞察、客户关系管理等，形成完整的链路。不过我自己的体会是‘营’与“销’越来越分不开，虽然可能从组织架构上看是两个团队，但在实际运作中，我们会打破组织汇报线的分离模式，真正形成协作。如果我们拘泥于自己是市场人不去考虑销售指标，不给销售团队提供助力，这肯定是做不好的。况且，我们的共同目标其实是很清晰的，每年都会有一个数字作为目标，同时也都能认识到我们不是只花钱的部门，而是能够交付业务的部门。其次，在实际运作中，我们会根据最终的数字来拆解过程指标。当下的好处是绝大部分生意都在电商，而电商全部与流量相关，我们就可以通过拆解visibility和clarity很清楚看到什么样的过程指标需要什么部门来交付。这样拆解之后，哪怕只是一个内容的CTR(点击率),一个千川的投流CPM(千人成本),都可以找到协作的方式来完成。总之，最关键的一点就在于公司整体都能在认知上实现对齐。”20232023CMO全域增长实践白皮书TA们如何适应组织和技术变革.…AlAl训练数字人“目前，AIGC虽然还不太成熟，但我们也尝试使用解决部分需求。比如包装、商品详情页、店铺首页等所有的设计，Al经过相应的训练后能给设计师一些新的创意和灵感；在品牌营销方面，AIGC可以写出一些达到及格线的新闻稿、公关稿；此外，针对一些内容场景不同的排列组合，在测试完之后可以利用AI做相应的裂变，效率得到显著提升。能生成一个更符合用户喜好的数字人来做直播、短视频带货，比起大量筛选模特简历，AI技术的赋能可能会带来更高的效率、更好的效果。”复合型营销人才复合型营销人才AI工具应用“我觉得未来市场的方向，一个团队会偏向品牌建设和品牌的内容输出，另外一个驱动生意的团队，可能会更像在AI工具的应用上，未来我们的应用场景主要是直播和图文视频素材。我们现在需要大量的素材，如果AIGC可以自动生成能准确表现品牌个性的内容，解决电商和数字营销的平面和视频素材方面的需求，那未来的发展空间一定十分巨大。”从“大市场”到“阵地化”、“大中台”,构建敏捷型营销组织以“新架构+新团队+新技术”,应对新变化为了更好应对不断变化的营销环境，品牌纷纷做出积极的组织变革，以构建敏捷型营销组织，共同驱动全域增长目标。调研中，受访品牌的组织变革措施总体可归为三类：调整组织架构、优化团队建设和引入数字工具。其中调整组织架构重点在于打破电商团队和市场团队的组织壁垒和传统职责划分，重建以全域数字化为核心的架构，加强品效联动；优化团队建设主要体现在加强对数字化人才的引入和培养，提升对数据、新技术的理解能力和驾驭能力，满足实效增长需求。引入数字工具包括搭建数字中台基础设施，以及引入最新的数字营销工具，加快规模化应用。下面，我们将重点围绕组织架构和团队建设，结合业内优秀经验和调研共识进一步探索解决方案。面对新的环境转变，传统“大市场”已然问题重重快消企业市场部常见模块划分product(innovation/renovatio产品定位分析产品传播策略数据调研用户洞察竞品分析5客户关系管理部品牌建设品牌建设人群分析视觉规范品牌策略产品策略品牌形象建设品牌屋建设3数字营销部Media社交媒体(双微抖红快B站知乎)内容创作媒介投放建立良好媒体关系输出产品PR传播方案媒体传播内容执行落地建立企业PR能力明星商务合作京东天猫抖音小红书*线下发布会策划统筹与执行线下活动校园演讲第三方活动对接底多少是来自于数字营销的功劳? 以“阵地化”或“中台化”进行组织调整，正在成为企业的新选择中小型企业：建立“阵地化”组织，采取聚焦策略发动平台突围战当传统的模块化协调不畅，干脆围绕产品和平台建立超级市场中心成为越来越多企业的选择。比如抖音已经实现从曝光-种营、售后等全链路运营，确保小组内信息畅通、目标一致、预算分配及ROl清晰可见。该类型的特点是“聚焦再聚焦”,一般而言非常适用于在单个或少平台进行市场运营的消费企业。中大型企业：探索“中台化”架构，以人为本兼顾品牌长期价值建立与短期业务增长业内领先的组织架构则强调通过“数字营销中心”串联起品牌和销售。这里的数字营销中心相当于“消费者运营中心+数字支持，驱动品牌建设和销售转化。从人货场的角度来看，这里是人和数据的起点，也是终点，部门壁垒在这里连接和打通，共同驱动“人找货”和“货找人”的链路不断迭代和优化，实现人货场的重构和高效匹配。数字营销中心营销数字化数字营销中心营销数字化降本增效消费者全链路运营消费者流量销量贡献营销通常被认为是创意能力突出体现的领域，然而身处当前不确定的营销环境，过去成功的营销经验可能不再适用，数据在营销战略中的地位愈发重要，分析与技术能力成为企业营销人才必不可少的技能。在调研品牌对未来团队的能力要求上，排在前两位的分别是“数据分析和洞察能力”,以及“对营销新技术的学习和掌握”。不管是做品牌、做内容、还是做运营，凡决策都有数另外，适应品牌对内容的看重，对内容in-house团队的投入也明显加大，品牌对内容的参与和把控力度将不断增强。或许以后不再是品牌提出brief,agency进行提案、执行的单向模式，而是品牌内外部团队进行无缝、实时共创的双向模式，基于“大内容”合作模式，让内容更具生命力以及真正从生意角度出发解决品牌问题。数据分析和洞察能力81%用户增长运营能力65%跨部门资源整合以及沟通能力55%打造全域营销的成功案例/经验55%情商、好奇心、领导力等软实力42%贵司目前在以下领域in-house团队的投入发生了什么变化?●增加●保持不变●减少在这些领域没有in-从判别决策到创造生成，Al能力渗透营销全链路Al模型大致可分为分析式AI和生成式Al。其中分析式Al是对数据进行学习和分析，以此来进行预测、辅助用户进行判断，属于判别式建模。过去，分析式AI广泛应用于电生成式Al是通过学习和训练来生成新的数据，属于生成式建模。随着ChatGPT的爆火，生成式Al逐步被大家广泛关注。容降本。二者协同起来，共同驱动营销全链路提质增效。…分析式+生成式…内容与交互…生成式+分析式对于生成式Al的应用，品牌常常遇到的问题是，为什么Al产出的内容不及预期、没办法直接出街?品牌调性的内容，人必需要学会发出正确的指令、对Al进行精准喂养和个性化训练。而分析式A可以起到辅助和加速的作用。以任拓胜算Al为例，基于对社交、电商数与生成式AI工具结合，可以优化提示词、助力私有化训练。通过标签形成脚本级的内容推荐，助力品牌稳定、迅速、高品质地生成视频、图文、文案等内容。同时，由于任拓胜算Al可以实现分平台、分人群分析，产出的内容也就更能够符合营销场景下不同渠道和不同目标TA的内容进一步地，与TradingDesk等数字化工具打通后，可以让机器帮助生成的内容做投放优化，基于投放端的私有化效果数据反露营场景换季时节蓝色口感牙膏品类视频内容标签架