第10章：竞争环境与宏观环境

第10章竞争环境和宏观环境商务模式变革（互联网）环境竞争环境“五力”模型产业结构分析合作者/竞争者产业动力宏观环境互联网的影响业绩图1环境的作用2025/1/15主要内容10.1环境对公司业绩的影响

10.2环境因素

10.3产业结构分析

10.4合作/竞争者和产业动力机制

10.5宏观环境2025/1/1510.1环境对公司业绩的影响

环境的影响力体现在三个方面：决定公司的业绩环境是公司业绩的决定性因素之一：股市、基金…

影响企业所采用的商务模式

环境既定的情况下，如何生存与发展，取决于企业的商务模式；企业采用什么样的商务模式，又受到环境的影响。影响企业的变革互联网是企业变革的要素之一（虚拟企业、动态联盟、产业集群），环境是推动互联网发展的力量之一：需求、技术、政策…2025/1/1510.2环境因素

对公司业绩产生影响的环境因素有：竞争环境或产业环境“波特五力”模型宏观环境（2006年中国行业发展格局展望）政治法律：中央政府、地方政府政策、法律法规、行业协会制定的标准等。经济环境：经济周期、金融环境、消费水平等。自然环境：地区资源、气候、地理等。社会文化环境：消费文化、教育水平等。技术环境：专利、技术市场、技术创新等。2025/1/1510.2环境因素

战略环境

公司的

强项与

弱项产业机会

与威胁（经济上和技术上）关键实

施者的个

人价值广泛的

社会期

望竞争战略公司内部因素公司外部因素图2竞争战略的环境因素2025/1/1510.2环境因素

如图2所示，在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素，这四种关键因素决定了一个公司可以取得成功的限度：公司的优势与劣势是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现，包括财力资源、技术状况和商标知名度等。一个组织的个人价值是主要的执行经理以及其他执行既定战略所涉及的人员的动机和需求体现。公司的优势和劣势与价值标准相结合决定了一个公司能成功地实施竞争战略的内部（指公司内的）极限。2025/1/1510.2环境因素

产业机会与威胁决定了竞争环境。这种环境既伴随着风险，又蕴涵着回报。社会期望是对公司产生作用的如下因素的反映：政府政策、社会关注、演进着的风俗以及其他的一些社会因素。产业及更大范围的环境决定了公司实施竞争战略的外部极限。2025/1/1510.3产业结构分析在竞争日趋激烈的环境下，最有效的战略模式是竞争战略（CompetitiveStrategy）。形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立起联系（Porter,1997）。尽管相关环境的范围广阔，包含经济因素、社会因素等，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构（产业内部力量）强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部所有企业。因此，企业的竞争能力关键在于这些公司对外部影响的应变能力。2025/1/1510.3产业结构分析“波特五力”模型产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方潜在进入者替代品替代品或服务的威胁供方议价能力买方议价能力新进入者的威胁图3“波特五力”模型2025/1/1510.3产业结构分析“波特五力”模型这些力量汇聚起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的，不是所有产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同而强度不同。在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸和钢铁等，没有一个公司能赚取超常收益。而在强度缓和的产业，如油田设备及服务设施、化妆品及卫生用品，获取高利润是不足为奇的。那么，请大家思考：互联网行业的竞争力量是强还是弱呢？请举例说明。2025/1/1510.3产业结构分析

几个概念产业：一个产业是由一群相近替代产品的公司组成的。这里我们假设产业的界限已经划分开了。“完全竞争”保底收益或“竞争平衡”保底收益或“自由市场”收益：产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平，这一水平就是经济学家所谓的“完全竞争”保底收益。“完全竞争”保底收益的衡量：用政府长期债券的收益加上对投资损失风险的补偿来估算。企业退出：投资者们无法长期接受比“完全竞争”保底收益更低的收益，他们可以选择其他产业投资或者被排挤出去。企业进入：高于“完全竞争”保底收益的产业将刺激该产业的资本输入，表现为新的企业进入或者对原有竞争者追加投资。2025/1/1510.3产业结构分析

（一）进入威胁企业进入某行业的途径：投资新的企业OR兼并其他企业。新办进入：当当、华为、港湾、戴尔…

兼并进入：海尔、Amazon、eBay、阿里巴巴…

进入威胁的大小取决于：进入壁垒和守成者反击的决心。进入壁垒：主要存在7种壁垒源。2025/1/1510.3产业结构分析1）规模经济。规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业的入侵，入侵者将面临两类风险：大规模生产承担原有企业强烈抵制的风险；小规模生产接受高成本方面的风险。规模经济存在于企业经营的各个环节：制造、采购、研究与开发（R&D）、市场营销、售后服务、销售能力的利用及分销等方面。

例如：施乐（Xerox）和通用电器（GE）就曾沮丧地发现：生产、研发、市场开发与服务方面的规模经济是进入计算机主机行业的关键壁垒。

例如：Juniper却成功地利用产品、营销、服务外包进入了路由器行业。进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析2）产品差异化。产品差异化意味着现有公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度而具有的优势。产品差异化建立了进入壁垒，迫使进入者耗费大量资金消除原来的顾客忠诚，通常带来进入者初始阶段的亏损。

3）资本需求。竞争需要的大量投资所构成的进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。生产设施、顾客信用、库存、启动亏损等都需要资本。

例如：施乐公司通过出租复印机而不是销售复印机的形式增大对流动资金的需求量而建立了进入壁垒。

进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析4）转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即客户由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本包括：雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方产品支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系所需付出的心理代价。新进入者必须面对这些成本的付出。

5）获得分销渠道。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。在某种程度上，产品的理想分销渠道已为原有的公司所占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，这些方法的采用均以降低例如为代价。进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析6）与规模无关的成本劣势。已立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势：专有的产品技术。专利、保密等方法独享其使用权。原材料优势。地点优势。政府补贴。学习或者经验曲线。

7）政府政策。政府能够限制甚至封锁对某产业的进入。

比如：许可证制度、信贷政策、税收政策等。进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析

预期的报复潜在进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影响。（一般而言守成者都会不断释放市场信号给进入者，那么什么样的信号能够降低进入威胁呢？）强烈报复可能性的条件：一种对进入者用于报复的历史；已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括富裕的现金、剩余的借贷能力、过剩的生产能力，或者在顾客以及销售渠道方面很强的杠杆。已立足并深陷该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产。产业发展缓慢。现有企业吸收新企业的能力受限。进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析

进入壁垒的特点进入壁垒随上面的条件不断变化。尽管有时进入壁垒变化的范围大大超出公司所掌握的范围，但公司的战略决策仍然能产生重要的影响。有一些公司可能因具有某些资源或者技能，使他们在克服壁垒进入某个产业时所付出的成本比其他公司少。进入威胁2025/1/1510.3产业结构分析

（二）现有竞争对手间争夺的剧烈程度影响现争夺激烈程度的因素：众多或势均力敌的竞争对手；产业增长缓慢；高固定成本和高库存成本；差异化或转换成本欠缺；大幅度增容；高额战略利益；退出壁垒大：专用性资产、退出的固定成本、内部战略联系、感情障碍、政府及社会约束。例如：凋落的民族之花-活力28。2025/1/1510.3产业结构分析

竞争的变迁产业逐渐成熟，增长放缓；收购导致新加入者：菲利普莫利斯收购Miller啤酒，P&G买下查明纸业……

退出壁垒与进入壁垒现有竞争对手间争夺的剧烈程度回报低，稳定回报低且有风险回报高，稳定回报高且有风险低高退出壁垒进入壁垒低高图4壁垒与赢利性分析2025/1/1510.3产业结构分析

竞争的常用战术分析常用战术：价格战、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。最典型的竞争形式：价格战。是最不稳定的竞争模式，最可能导致整个行业的受损。较好的竞争形式：广告战。广告战最可能扩大需求或提高产品差异化水平，从而使产业中所有公司受益。比如淘宝VS易趣。现有竞争对手间争夺的剧烈程度2025/1/1510.3产业结构分析

（三）替代产品的压力广义上看，一个产业的所有公司都与生产替代品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。如何认识替代品：寻找能够实现本产业产品同样功能的其他产品。有些产业做到这点并不容易，比如证券经纪人正日益严重受到替代者的威胁，包括不动产、保险业、货币市场基金，以及其他个人资本投资方式。应当极大重视的替代品：具有改善产品价格－性能比的产品；由赢利性很高产业产生的产品。2025/1/1510.3产业结构分析

（四）客户价格谈判实力客户的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或所取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。客户的谈判实力可以表现为（1）：相对于卖方的销售力量而言，购买是大批量和集中进行的；客户从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大比例；从产业中购买标准的或非差异性产品；客户转换成本低；客户赢利低；客户有采取后向一体化的选择，比如通用汽车；2025/1/1510.3产业结构分析客户的谈判实力可以表现为（2）：产品对客户产品的质量及服务无重大影响；购买者掌握充分的信息。客户价格谈判实力2025/1/1510.3产业结构分析

（五）供应商价格谈判实力供应商可以通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供应商实力强劲的特征：供应商产业由几个公司支配，且其集中化的程度比客户产业高；供应商在向某产业销售中不必与替代品竞争；该产业并非供应商的主要客户；供应商产品是客户业务的主要投入品；供应商集团的产品已差异化或已建立转换成本；供应商集团表现出前向一体化的现实威胁。2025/1/1510.3产业结构分析

产业结构分析的作用深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，使公司适当定位，针对现有竞争作用力结构提供最佳防卫；通过战略性行动影响竞争作用力的平衡，从而改善公司的相对处境；预测竞争对手作用力的深层次因素的变迁，并做出相应的反应，在竞争对手察觉之前，通过选择适应于新竞争环境的战略，取得先动优势。产业结构分析的应用迅速找出决定某一具体产业竞争特点的关键性结构特征，这就是分析注意力和战略注意力应该着重关注的地方。2025/1/1510.3产业结构分析

产业结构分析方法的局限静态与动态;

进攻与防御。基本竞争战略通过对五种竞争作用力的抗争，有三种提供成功机会的基本战略方法（Porter,1999）：总成本领先战略（Overallcostleadership）;