第6章 网络营销

第六章网络营销小米：网络营销如何成功小米手机是近几年一款畅销的国产手机，它的崛起让很多人感到不可思议，到底小米手机背后隐藏着什么网络营销手段？小米手机的品牌价值是如何塑造的？下面介绍几种小米手机在推广过程中常用的营销方式。(1)微博营销(2)论坛社区(3)高级文案(4)手机測评(5)粉丝(6)饥饿营销思考：网络营销的作用是什么？网络营销有哪些推广方法？案例目录01什么是网络营销02搜索引擎营销03电子邮件营销04电子商务平台推广

什么是网络营销6.1一、网络营销的涵义（一）什么是营销1.定义营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。2.营销工作的基本流程（1）市场机会分析（2）市场细分（3）选择目标市场（4）市场定位（5）确定市场营销组合策略（6）营销活动管理（二）网络营销的定义1.定义网络营销（E-Marketing或OnlineMarketing）是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动。2.正确理解定义（1）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。（2）网络营销不是网络销售。（3）网络营销不等于电子商务。（4）网络营销不只是建立企业网站。二、网络营销的特点1.跨时空2.多媒体3.成长性4.整合性5.技术性三、网络营销的职能实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网上调研、信息发布、销售促进、网络销售、顾客服务、顾客关系、网站推广、网络品牌，这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销方式的运用也以发挥这些职能为目的。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。四、网络营销方式2014年-2016年企业网络营销方式使用比例序号2014年2015年2016年网络营销方式使用率网络营销方式使用率网络营销方式使用率1即时聊天工具营销推广62.7%即时聊天工具营销推广64.7%即时聊天工具营销推广65.5%2搜索引擎营销推广53.7%电子商务平台推广48.4%电子商务平台推广55.1%3电子商务平台推广45.5%搜索引擎营销推广47.4%搜索引擎营销推广48.2%4电子邮件营销40.1%电子邮件营销37.4%电子邮件营销40.2%5软文营销推广30.2%软文营销推广32.8%软文营销推广36.1%6网站展示型广告29.3%网站展示型广告28.1%网站展示型广告32.3%7微博营销推广26.9%微博营销推广24.7%微博营销推广27.9%8网络联盟广告21.6%网络联盟广告17.5%微信营销推广25.2%9团购类网站营销推广19.0%团购类网站营销推广16.8%网络联盟广告21.1%10网络视频贴片广告16.4%网络视频贴片广告13.9%团购类网站营销推广21%搜索引擎营销6.2一、搜索引擎营销的定义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）可以定义为根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思路是在用户使用搜索引擎查找需要的信息时，让用户发现企业的信息，并点击进入企业网站或网页进一步了解相关信息，达到营销目的。搜索引擎营销的基本方法有搜索引擎登录、搜索引擎优化、搜索关键字广告。搜索引擎登录是将企业网站在主要的搜索引擎进行注册，目的是让这些搜索引擎把企业网站收录到数据库中。搜索引擎登录已经不是主要的搜索引擎营销方法，因此下文重点介绍搜索引擎优化和搜索关键字广告。一、搜索引擎营销的定义二、搜索引擎优化1.定义搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO）是利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。2.影响搜索引擎自然排名的因素（1）网站服务器（2）网站的内容（3）title（标题）和meta（标签）设计（4）网页的排版（5）域名、文件名、URL路径（6）网站的导航构架（7）关键字的密度和分布（8）反向链接因素和PR值三、搜索关键字广告关键字就是企业用来定位用户的字词。搜索关键字广告是指企业通过搜索引擎公司购买关键字，当用户用此关键字搜索时，该企业的信息出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促进交易的实现。三、搜索关键字广告1.搜索关键字广告的特点（1）用户定位程度高。（2）按点击付费，广告预算可以自行控制。（3）关键字广告形式简单，制作成本降低。（4）广告信息可以方便地进行调整。（5）关键字广告投放效率高。（6）广告信息出现的位置可以进行选择。（7）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。（8）可以随时查看广告效果统计报告。2.关键字广告的投放策略（1）选择适合的时间、区域进行关键字广告的投放。（2）选择关键字广告平台。（3）选择关键字组合。（4）广告文案及广告着陆页面设计。（5）关键字广告预算控制。（6）关键字广告效果分析和控制。四、搜索引擎营销的目标层次第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。第二层是搜索引擎营销的表现层，其目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。第三层是搜索引擎营销的关注层，其目标直接表现为网站访问量指标，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。第四层是搜索引擎营销的转化层，其目标是通过访问量的增加转化为企业最终收益的提高。电子邮件营销6.3一、电子邮件的定义电子邮件营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方式。电子邮件营销有三个基本要素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户有价值。电子邮件营销是一种比较传统的网络营销方式，但仍然是近年来企业普遍采用的网络营销方式。二、电子邮件营销的分类1.按照是否经过用户许可分类。按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将电子邮件营销分为许可电子邮件营销和未经许可的电子邮件营销。2.按照电子邮件地址的所有权分类。潜在用户的电子邮件地址是企业重要的营销资源。根据用户电子邮件地址资源的所有形式，可将电子邮件营销分为内部电子邮件营销和外部电子邮件营销。3.按照营销计划分类。根据企业的营销计划，可分为临时性电子邮件营销和长期电子邮件营销。4.按照电子邮件营销的功能分类。根据电子邮件营销的功能可分为客户关系电子邮件营销、客户服务电子邮件营销、在线调查电子邮件营销、产品促销电子邮件营销。三、电子邮件营销的特点1.营销范围广2.操作简单、效率高3.成本低廉4.应用范围广5.针对性强、反馈率高sendcloud邮件群发价格表月发送量10000封以内10001-50000封部分50001-100000封部分100001-200000封部分价格59元5.6元/千封5.3元/千封5元/千封四、电子邮件营销的基本步骤1.要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，能够按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。2.当潜在顾客投入注意力之后，应该加以利用，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。3.继续提供激励措施，以保证潜在顾客留在许可名单中。4.为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。5.经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为。也就是让潜在顾客下单，只有这样，才可以将许可转化为利润。五、电子邮件营销的技巧1.明确实施电子邮件营销的目的2.认清邮件主题的重要性3.邮件营销创意设计4.要让客户觉得有用5.独特契合的图片6.添加反馈和转发功能7.以客户为中心8.提示客户去阅读电子商务平台推广6.4一、电子商务平台推广的概念电子商务平台推广是指企业在B2B、B2C、C2C平台网站上进行的网络营销推广行为。所有为增加店铺流量、访客、销售额，提升客单价，为提升店铺关键性指标而进行的一系列具体工作，都可以理解为商家在平台上的推广行为。以淘宝平台为例介绍电子商务平台推广。淘宝平台推广方法包括免费推广方法（自然搜索、类目流量）、付费推广方法（直通车、钻石展位、淘宝客）。商家所有推广活动，一定要建立在有效的数据分析基础之上，因此，在介绍具体推广方法之前，首先介绍数据分析。二、数据分析图6-3平台推广数据分析流程图6-4竞争对手数据三、免费推广方法（一）自然搜索1.标题优化自然搜索主要依靠商品的标题匹配度，所以在进行自然搜索优化时针对标题进行优化。搜索下拉框：可以从搜索下拉框找到合适的关键词，比如在淘宝首页搜索连衣裙之后会弹出下拉框，里面推荐了很多与该关键词相关的淘宝热词。你是不是想找：搜索了连衣裙关键词之后，会在所有宝贝上面有一行“您是不是想找”系统提示的可用的关键词。2.上下架时间优化离下架时间越近的宝贝排名越靠前，在恰当的时间上下架宝贝将会获得更多的自然流量，所有的上下架优化行为，实际上都是以此规则为前提。通过软件对店铺过往数据进行分析，可以有效地判断出，所处的行业、所属店铺的流量、访客高峰期是在什么时间，合理规划商品上架时间。除了要考虑每天的流量高峰外，同时也要考虑一周每天流量的不同变化，进行有效的规划。三、免费推广方法（二）类目流量1.关键词和类目展示规则商品属性与发布商品所选择的类目不一致，或将商品错误放置在淘宝网推荐各类目下，淘宝搜索判定为放错类目商品。（1）类目细则。商品属性与发布商品所放置的类目不一致，商品属性与发布商品所设置的属性不一致，在淘宝首页推荐各类目下出现的和该类目无关的商品。（2）后果。一般违规，扣分每累计12分，将被处以店铺屏蔽、限制发布商品。参加规则考试并且节点处罚完结后，店铺恢复正常。严重违规，扣分每累计12分，达到严重违规节点处罚。达到或超过48分，将被处永久封号。2.类目属性优化可以通过类目搜索框输入宝贝关键词来判断宝贝所属类目（1）精准。填写宝贝属性的时候尽可能的完整、准确。（2）丰满。在多选项的时候，要勾选更多符合自己宝贝特点的选项。四、付费推广方法（一）直通车1.直通车原理点击收费，同一账号短时间内多次点击，不进行重复收费。通过添加关键词推广，是一种引流精准，节省成本，超值推广的方式。2.直通车位置（1）商品展现位置：搜索右侧每一页有8个广告位，搜索底部5个广告位；类目右侧8个广告位，类目底部5个。（2）店铺展现位置：搜索右侧8个位置下面3个店铺推广位置。3.直通车操作流程进入商家中心→我要推广→直通车→新建计划，可以新建直通车推广计划。计划名称是用于区别不同的计划，商家自己是可以看到的，所有的计划都可以通过设置日限额，对推广计划的成本进行有效的控制，日限额的设定范围。四、付费推广方法（二）钻石展位1.钻石展位原理钻石展位是按流量竞价售卖广告位，计费单位CPM（每千次浏览单价）即广告被看1000次所需要收取的费用，获取展现流量数=预算/cpm出价*10002.理论计算公式获取进店流量=预算/cpm出价*1000*图片点击率3.钻石展位位置（1）网站首页。轮播焦点图、二屏右侧大图、首页底部两个位置。（2）类目首页。焦点图。（3）淘宝会员首页。一屏通栏。四、付费推广方法（三）淘宝客淘宝客是按照成交付费的推广模式（CPS），由淘客（个人或网站）帮助卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定比例的佣金给帮助推广的淘宝客。淘宝客分为两类：第一类是个人，如博客主、论坛会员、聊天工具使用者、个人站长；第二类是网站，如博客、门户、资讯、购物比价、购物搜索等网站本章小结网络营销是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来