市场营销策划管理培训

管理学教研室市场营销（营销策划）培训主讲：何畅一、营销策划核心内容营销策划的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则(一)逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。(二)洁朴实原则要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。(三)切实可行(可操作性)原则编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。(四)创意新颖原则要求策划的"点子"(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。

营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划=创意+系统化

营销策划的概念

什么是营销策划？市场营销战略策划——目标市场战略目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场细分的标准地理环境因素区域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上人口密度城市、城市郊区、农村气候北方、南方市场细分策划营销战略策划人口因素年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家市场细分的标准心理因素社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级生活方式成就型、依赖型、拼搏型个性内向型、外向型、权威人格型、自信型消费行为因素购买需要有规律地、特殊地从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用现状少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。

市场定位策划定位的方式产品定位的方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣促销策略选择促销策略要点实例分析折价让利直接价格折扣打折销售，减价销售损失利润，恶性竞价赠品销售提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池鱼现金返还购买成交，返还现金购物200元，返还50元收支两条线，税费规避，经手风险凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值集点购买达到积分或者数量，兑换或者优惠集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒快速消费品联合促销直接价格折扣酒店和旅行社互相优惠，目标对象统一促销策略策划促销策略要点实例分析免费试用提供试用产品化妆品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体验，直观感受抽奖销售购物参与抽奖，现场或者集中开奖中兴助你看奥运普及面、中奖率可信度、公证度有奖参与设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与抽奖针对购机未购机顾客都可游戏参与参与组织的游戏，有机会赢得礼品如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等调动消费者参与热情竞技活动参与竞技活动，赢得相应奖品如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等调动消费者参与热情公关赞助赞助社会公益事业和重大赛事特困助学，希望小学，体育赛事扩大企业品牌知名度和社会亲和力促销策略策划促销策略要点实例分析现场展示在重要场所展示新奇特产品模特展位，行业博览会、订货会，专柜体现产品特征，成本费用较高顾客会员俱乐部位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠人员推介卖场设置专门促销推介人员促销员，临促等扩大产品信息，提高顾客认知经销商政策激励给经销商更多的政策激励或者包装政策返点，返利，实物奖励提高经销商积极性，活用政策手段捆绑销售产品与其它产品或服务相互捆绑销售手机和号码捆绑销售利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售促销策略策划促销策略要点实例分析限量特供特定时段和卖场的特价或者无偿销售1元手机限时限量特供，每店每天限5台主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果服务举措提供更多的服务和更高的服务承诺终生包修，异地联保，手机清洗通过服务提升品牌形象，对顾客负责老顾客回访对老顾客进行定期的回访，跟踪服务24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳挽留老顾客，推荐新顾客社会热点炒作针对社会热点事件稽核产品进行炒作中兴助你看奥运利用热点事件，扩大影响，带动销售产品概念炒作炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机针对特定概念扩大差异化优势促销策略策划促销策略要点实例分析独特卖点炒作集中炒作某一产品卖点，体现差异化手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户顾客消费引导提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯彩铃手机，彩信手机适用于新品客户培养，新业务顾客培养免费咨询指导提供顾客消费信息咨询24小时咨询服务热线提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助其它创新促销策略全新的或者改进的有效促销方式文化促销，情感促销等新奇特促销手段，更好的促销效果促销手段选择促销手段内容及举例飞机电视广告：中央电视台、地方台、广播电台大炮期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊手榴弹新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件步兵促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司内的人员促销子弹活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样机、促销礼品刺刀产品的135卖点：1句卖点、3句实惠、5句技术支持匕首产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答二、营销策划方案撰写一、前言：1、新产品简介：定位、品牌、特色2、上市推广的任务和目的二、市场环境分析1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争者及其产品市场格局分析4、得出结论：

A、新品定位的市场整体趋势看好

B、产品选项迎合了某些市场机会

三、企业现有产品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞争品的优势3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢

五、消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。六、配套宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。七、新品上市进度：上市时机选择、铺货进度计划、活动开展进度。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等。产品上市推广策划方案格式

营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略