第2章：商务谈判理论

第二章商务谈判理论谈判需要理论2.1谈判实力理论2.2原则谈判理论2.3谈判博弈理论2.4谈判公平理论2.52.1谈判需要理论一、谈判需要理论的内涵1971年，尼尔伦伯格与克罗合著的《如何阅读人这本书》和他自己所著的《谈判的艺术》中，系统地提出了谈判需要理论。主要观点：由于人的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要，就“需要”本身而言，有些是显现出来的或直接的，有些则是潜意识的或间接的。不论谈判主体以什么方式表达需要，如果不存在某种未满足的需要和满足这些需要的可能性，人们就不会走到一起进行谈判。谈判需要理论十分强调透过人的行为去了解、分析、推测人的需要。对人的行为的认识一切谈判的基础。1、马斯洛的需要层次当低级需要得到相对满足后，高级需要就会成为行为的激励因素。需要越到上层，越难满足。同一时间可以存在多种需要，但一般会有一种需要为主导。需要是动态变化的。需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量。需要的层次在谈判中的体现生理需要合理安排谈判者的衣、食、住、行安全需要除了身体安全外，更主要是合作的安全社交需要融洽的关系，友谊的建立，情感的交流尊重需要希望受到尊重、肯定、赞美和特别优待自我实现需要希望有成功感（达到目标）、成就感2．商务谈判中需要理论的体现二、需要理论与谈判策略尼尔伦伯格在《谈判的艺术》一书中把谈判分为三个层次：个人与个人之间的谈判组织之间的谈判（如企业、地方政府）国家与国家之间的谈判人们为满足不同的需要，出现了形形色色的谈判行为。谈判者的需要和动机原理应用于谈判实践，从而表现为一定的谈判策略和方法。图2-2谈判需要策略模型国家间生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要谈判者顺从对方的需要谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者不顾对方的需要谈判者使对方服从自己的需要谈判者违背自己的需要谈判者不顾对方和自己的需要组织间个人间谈判策略：3*5*6=90尼尔伦伯格在其著作《谈判的艺术》中，把人们的需要对谈判成功的控制力量大小进行排列，划分出六种基本的谈判需要类型。谈判需要理论的意义：谈判者抓住的需要越是基本，成功的可能性就越大通过满足对方的“基本需要”来获得对方相应的让步制定尽可能多而彼此又可相互替代的谈判策略2.2谈判实力理论美国谈判学家约翰·温克勒在其《谈判技巧》一书中提出了“谈判实力理论”。温克勒认为谈判技巧运用的根据和成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的准备程度和对对方的了解程度上。一、谈判实力的含义谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等），更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能。谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得对己方有利的谈判结果。1、谈判实力的特征综合性相对性动态性隐蔽性谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素谈判实力是一种相对力量谈判实力是可变的谈判实力构成谈判谋略的重要部分2.影响谈判实力的因素交易内容对双方的重要性交易条件对双方的满足程度竞争对手的强弱谈判者信誉的高低谈判者经济实力的大小谈判时间耐力的高低谈判信息掌握程度谈判人员的素质和行为举止二、温克勒逻辑循环商务谈判法则价格——质量——服务——条件——价格如果对方在价格上要挟你，你就同他谈质量如果对方在质量上苛求你，你就同他谈服务如果对方在服务上挑剔你，你就同他谈条件如果对方在条件上逼迫你，你就同他谈价格温克勒商务谈判十原则1．没有充分准备的情况下应避免仓促参与谈判2．不轻易给对方讨价还价的余地3．设法让对方主动靠近你4．在向对手展示自己的实力时不宜操之过急，而应通过行动或暗示的方式5．要为对手制造竞争气氛，让对手们彼此之间去竞争6．给自己在谈判中的目标和机动幅度留有适当余地7．不要轻易暴露自己已知的信息和正在承受的压力8．在谈判中应多问、多听、少说9．要与对方所希望的目标保持接触10.要让对方从开始就习惯于你的大目标2.3原则谈判理论一、原则谈判法的内涵由美国罗杰·费希尔、威廉·尤瑞和霍华德·雷法创立。原则谈判法也称之为价值谈判法，基本思想是不主张在立场的争执上倾注精力。其实质是根据价值和公平的标准来取得协议，而不是通过双方讨价还价的过程寻求解决方案；当双方的利益发生冲突时，坚持根据公平的标准来做决定。原则谈判法评价谈判好坏的三个标准若有达成协议的可能就应达成一个明智的协议谈判应该是高效率的谈判应该改善双方的关系，至少要不伤害双方的关系二、原则谈判法的基本思想1、把人与问题分开从看法、情绪、沟通三方面着手理解对方：站在对方的立场上看问题控制情绪：注意疏通，给对方发泄情绪的机会真诚沟通：认真倾听，交流对问题的看法2、着眼于利益而非立场立场只是利益的外部表象，立场必须以利益为根本调和利益比调和立场更容易找到解决方案立场背后存在共同性利益3、提出相互得益的选择方案4、坚持使用客观标准客观标准有：国际标准、国家标准、行业标准、企业标准、先例、惯例、法律条文、政策规定等。客观标准不太容易受到攻击2.4谈判博弈理论一、博弈论的基本内涵1、博弈论的概念博弈论是在一定规则约束下，基于直接相互作用的环境条件，各参与者依据各自所掌握的信息，选择各自的策略（行动），以实现利益最大化的过程。博弈论研究的是理性的博弈方，在独立决策但其决策又相互影响其各自收益的情况下该如何行动，也可以理解为人们怎么做出策略（行动）选择以及最后的均衡结果是什么的理论。2、博弈论的基本术语（1）参与人（player）：也称局中人或博弈方，是理性选择的主体（2）信息（information）：每个参与人知道些什么（3）行动（action）：博弈方在某个时点的决策变量（4）策略（strategy）：博弈方可选择的行动方案（5）支付（payoff）：每个参与人在给定策略组合下得到的报酬（6）均衡（equilibrium）：博弈参与者的最优策略组合3、博弈论的分类合作博弈和非合作博弈静态博弈和动态博弈完全信息博弈与不完全信息博弈零和博弈与非零和博弈4、学习博弈论的收益当局者清旁观者更清完善规则，避免内斗二、以博弈论解释谈判1、囚徒困境博弈最为经典、也最为重要的博弈是囚徒困境1950年由艾伯特·塔克（AlbertTucker）提出，它非常简单，却很好地反映了博弈问题的根本特征，而且这个博弈模型也是解释经济现象、研究经济效率问题非常有效的基本模型和范式。囚徒困境博弈的基本模型如下：囚徒困境博弈警察抓住了两个合伙犯罪的罪犯，但缺乏足够的证据指证他们的罪行。如果两个人都不揭发对方，则由于证据不确定，每个人都坐牢一年；若一人坦白，而另一人沉默，则坦白者因为立功而立即获释，沉默者因不合作而入狱十年；若互相揭发，则因证据确实，二者都判刑八年。那么，这两个犯罪嫌疑人应该如何选择呢？概念说明：博弈有两个参与人：犯罪嫌疑人（囚徒）甲和乙每个人有两个行动：坦白或抵抗两个人隔离审查，谁都不能观察到对方的行动。支付矩阵：中每一格的两个数字代表对应策略组合下两个囚徒的支付（效用），其中第一个数字是囚徒甲的支付，第二个数字是囚徒乙的支付。这种表述形式是表示博弈问题的常用方法，称为一个博弈的“得益矩阵”（PayoffMatrix）。-8，-80，-10-10，0-1，-1囚徒乙坦白不坦白坦白

不坦白囚徒甲均衡结果参与人囚徒甲和乙决策过程分析：假设1：人是理性的，都不想坐牢，其目标就是能少坐就少坐；假设2：每个人只关心自己，不关心对方（如果囚徒甲和乙是父子关系或兄弟关系，他们的行为也许会有变化）。先来分析甲的选择，他面临的问题是：如果乙坦白的话，自己坦白判8年，抵抗判10年，那么坦白比抵抗要好如果乙选择抵抗，自己坦白会被立即释放，抵抗则判1年，坦白还是比抵抗要好。对于甲来说，不管对方是否坦白，自己的最优选择都是坦白。对于乙来说也是如此。所以，每一个人的最优选择都是坦白。囚徒困境的内在根源是个体之间存在行为和利益相互制约的博弈结构中，以个体理性和个体选择为基础的分散决策方式，无法有效地协调各方面的利益，并实现个体利益共同的最优。在囚徒困境博弈模型中，如果两个人都选择抵赖，各判刑1年，显然要比都坦白各判刑8年好。但是这个帕累托改进办不到，因为它不满足个人理性要求。人类的个人理性有时能导致集体的非理性，聪明的人会因自己的聪明而作茧自缚，或者损害集体的利益。简单地说，“囚徒困境”问题都是个体理性与集体理性的矛盾引起的。因此，囚徒困境也因此又称为“合作悖论”或“集体行动悖论”，尽管合作能够给双方带来好处，但是双方仍然是不合作。现实生活中囚徒困境的例子很多孩子补课问题——演变为人人都补课企业间广告战——都做广告国家之间关税战——大家都提高关税过去的人民公社——大家都不好好干活公共产品的供给——个人不提供，搭便车2、智猪博弈假设猪圈里有两头猪，一大一小。在猪圈一头装有一个按钮，另一头装有食槽。在这头按下按钮，那头的食槽就有8单位的食物出现。但是，不管大猪还是小猪，按动按钮都需要花2单位的食物成本。如果一起按，各付2单位食物成本，然后大猪吃到6份食物，小猪可以吃到2份食物，扣除成本，双方净收益为4和0。如果大猪按、小猪不按，则小猪不付出任何代价就可以吃到3份食物，大猪按完后跑回来可以吃到5份，扣除按按钮成本后，大猪的净收益也是3。反过来，如果大猪不按、小猪按，则大猪可以付出任何代价吃到7份食物，小猪只能吃到1份，扣除按按钮成本后，小猪的净收益为-1。如果两头猪都不按，则不付出成本，但也没有食物，净收益都是0。4，03，37，-10，0小猪按不按按

不按大猪劣战略三、博弈论在谈判中的运用1．确定博弈的风险值风险值是指双方在谈判中的最低利益要求（底线）低于双方的“底线”，合作不可能成功谈判的合作解一定是风险值加上合作剩余的分配2．确定全部合作剩余合作剩余既有显现利益，也可能有潜在的利益。3．以变和博弈分配剩余案例讨论：利润分配谈判假设一个画家创作了一幅画，他可以自己直接在市场出售，也可以交由画廊去卖。如果他自己卖的话，可以卖到1000元，如果交给画廊卖，可以卖到3000元。对于画廊而言，如果不接受画家的委托而卖其他作品，画廊的收入是500元。也就是说，如果画家委托画廊销售，双方合作的总收益就是3000元，如果双方各自销售，总收益是1500元。问题：双方合作后如何分配这3000元？

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谈判中运用博弈对策需注意的问题地位不平等的交易某个犯人被单独监禁，在牢房里无精打采地走来走去。但忽然他嗅到了一种万宝路香烟的味道。他喜欢万宝路烟。通过门上一个很小的窗口，他看到门廊里一个卫兵正在吸烟。这个囚犯很想要一支香烟，所以，他试验性地敲了敲门……问题：（1）请你说明囚犯是如何达到目的的（列举三点以上理由）？（2）举一些现实中的实例分析博弈交易的特点。分析提示：要抓住博弈最本质的内涵，即游戏规则，然后寻找参与游戏的各方是怎样利用这一规则达到自己的目的。同时，要注意博弈中的“零和”游戏与“变和”游戏的差异。2.5

谈判公平理论一、公平理论的基本内涵公平理论又称社会比较理论，由美国心理学家亚当斯（JohnS.

Adams）于1965年提出。公平理论指出，人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关，而且与人们对报酬的分配是否感到公平更为密切。二、不公平感的消除【案例】穷人和富人分金币一个穷人和一个富人在海边钓鱼，他们的渔钩绞在了一起，两人只好合力将渔钩拉了上来。意想不到的情况发生了，在两个渔钩绞缠处竟挂着一个沉甸甸的钱袋，钱袋里装着100块金币。两人喜出望外，都想独吞这笔钱，从互不相让到大动干戈，最后只好诉诸法院。四位法官作出了四种裁决：法官甲以不同经济能力的人所具有的不同的心理承受能力为依据，按7:3的比例对这笔钱进行了分配，富人得到了70块金币，而穷人只得到了30块。在他看来，30块金币对穷人来说是一个大数目，穷人得到了30块金币要比富人得到70块金币更加高兴。法官乙以“补偿原则”为裁决标准，分配比例不变，只是交换了受益人，富人得30块金币，而穷人得70块金币。在他看来，法官甲的裁决就好比乌龟与兔子的赛跑，两者如果同时起步，那么乌龟将会被兔子越甩越远，真正的公平是兔子是让乌龟先跑一程，然后使两者同时达到终点。【案