第3章：价值网及其特性

第3章互联网价值网及其特性3.1互联网价值网

3.2互联网的特性

3.3互联网对于5C的影响

3.4互联网交易的局限补充：互联网盈利模式*互联网商务能否盈利？*如何盈利，盈利模式有那些？B互联网商务能否盈利案例一：B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5.4％，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。

案例二：B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家，形成买卖的大信息海洋，买家与卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力。截止到2004年底，中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到135万，iResearch预计到2007年这一数字将会达到近200万。从企业电子商务市场规模来看，2004年中国B2B电子商务市场规模占中国整个电子商务市场规模的98％左右，交易额达到了3160亿元，较2003年增长了128.2％。据iResearch预测，2007年中国内地电子商务市场规模将达到17000亿元，其中B2B市场规模将达到16900亿元。案例三：C2B“激发”B2C高额消费市场近来在美国处于探索阶段的一种新型在线交易模式，即所谓消费者对企业（C2B）模式在2006年获得了中国市场的广泛关注，这种模式的核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，今年曾出不穷的国内家居建材、家电类网站正是这种形式的代表。B互联网商务能否盈利案例四：亚马逊“咸鱼翻身”自该公司成立（1995）后，华尔街对它的质疑就没断过。分析家指责亚马逊依靠借债维持运营，加之库存成本问题，每销售一件产品都是在赔本赚吆喝。并有理有据地指出，照这种模式经营下去，亚马逊只会吞噬更多的资本而无法回报投资者。2003年亚马逊居然咸鱼翻身——尽管头两个季度连续亏损，但该公司的首次年度净利润还是达到了3530万美元，至此，华尔街的分析师们全然忘了2002年亚马逊净亏损1491亿美元这码事。

如今，年轻的贝佐斯和高“调”股价（亚马逊当前的股价差不多是2001年时的10倍）一唱一和，一改网络零售商在资本市场上的被动形象。

B1盈利模式互联网商务战略目标：竞争能力、降低成本、改善客户服务。一般目标：盈利。网上目录模式；广告支持模式；广告－收费混合模式；交易费用模式等。互联网商务如何盈利？盈利模式是什么？盈利模式的适用范围：BusinesstoBusiness（B2B）、BusinesstoCustomer（B2C）、BusinesstoGovernment（B2G）、CustomertoBusiness（C2B）。首先，建立商品的品牌形象；然后，在网上提供商品目录。优势：不需要新建店铺，客户范围扩展到世界各地。产品类型：计算机与家电、图书与音像制品、奢侈品、服装、鲜花与礼品、折扣品。B.1.1网上目录盈利模式1、计算机与家电戴尔（DELL）、IBM、联想、海尔等。作用：商品信息；网上定购；个性化配置；特色商品。B.1.1网上目录盈利模式2、图书与音像制品A、CDDown、Ebay等。特点：小件商品；送货容易；促销得当就会引发购买冲动；不需查看。B.1.1网上目录盈利模式Amazon：1994年华尔街29岁的证券分析师杰夫贝左斯（JeffBezos）对快速发展的网络产生了兴趣。为有效利用这种工具，他展开市场调研，列出20种自认为适合网上销售的商品，经仔细分析发现图书是最适合网上销售的产品。杰夫认为，全球同时发行400万种图书，而最大书店也只能容纳20万种。这是一个网上销售的战略性机会。10年后，Amazon的网上销售额已达60亿美元，客户超过6000万。今天的Amazon已经成为一家销售图书、音像制品、家电、家用电器、五金工具的百货商店。3、奢侈品范思哲（Versace）、依云（Evian）、蒂凡妮（Tiffany）等。特点：不直接盈利；提供商品信息；网站经精心设计，以Flash动画为主；迎合宽带、高消费群体。B.1.1网上目录盈利模式3、服装零售店Lands’End、Bebe、Gap、圣仙妮等。特点：提供图片、价格、尺寸、颜色、剪彩等详细信息；文字对话、电话、采购员等助理服务；虚拟模特；样品邮寄、无条件退货。B.1.1网上目录盈利模式5、鲜花与礼品1－800－Flowers、P、吉百利等。特点：商品目录；在线定购。6、折扣店Wal-Mart、K-Mart等。特点：低价；多样。B.1.1网上目录盈利模式拥有知识产权的企业认为网络是新兴的有效分销机制。公司信息、法律信息、政府信息、新闻和学术信息、图书馆资源都可以通过网络提供。研究机构：中国期刊网、万方数据库、ACM、Proquest、EBSCO、Elsevier、EIVilage、Science、Nature等。企业：ACCENTURE、IBM、招商银行、SPSS、Oracle等。B.1.2数字内容盈利模式这种盈利模式最早出现在广播、电视中。提供广告信息和免费节目，广告收入用来支持网络的运营和节目制作成本。主要网站类型：1、网络门户2、报纸出版商3、分类广告网站B.1.3广告支持的盈利模式网络门户Yahoo！最早的网络链接列表。门户网站：AOL、Google、Sohu、Sina、Netease。报刊出版商人民日报中国经营报管理世界瑞丽分类广告网站中国168B.1.3广告支持的盈利模式广告支持盈利模式的障碍：合适的网站访问统计方法；网站的黏度：网站吸引用户驻留及重复访问的能力。B.1.3广告支持的盈利模式订约者支付一定的费用并接受一定程度的广告的盈利模式。主要网站：1、QQ游戏网2、纽约时报3、商业周刊B.1.4广告－收费混合模式交易费用模式:指企业提供收费服务，费用根据所处理交易的数量或规模来确定。主要类型：1、旅行社2、汽车销售3、证券经纪公司4、保险经纪公司5、票务6、房地产、抵押贷款经纪7、在线银行与金融业B.1.5交易费用模式1旅行社旅行社的盈利模式是通过支持一个交易来收取费用，其增加的价值是对信息的整理或过滤。通过销售机票、预定旅馆、租用汽车、导游活动等向交通或住宿服务商收取佣金。要求：非常了解旅行者的目的地情况，以便为旅行者提供有价值的信息。例如：中国青年旅行社；

微软在线旅行业务（Expedia）。B.1.5交易费用模式2汽车销售通过提供汽车信息向经销商收取一定的佣金。经销商不再侃价。传统销售被免中介化，而网站成为交易的新中介，即被再中介化。思考：为什么避免侃价？B.1.5交易费用模式3证券经纪公司按每笔交易向顾客收取佣金。例如：嘉信理财（CharlesSchwab）、美林证券（Merrill）、华泰证券等。4保险经纪公司提供保单条款信息、比较、销售等业务。例如：美国友邦保险、中国人寿保险。5票务买卖音乐会、演出或体育赛事的门票。降低交易成本。例如：西祠胡同。B.1.5交易费用模式6房地产与抵押贷款经纪将传统业务在网上运营。例如：我爱我家（5i5j）、搜房网、house365等。7在线银行、金融网上完成帐户整合、在线支付、在线投资。例如：招商银行一网通、工商银行个人网上银行。B.1.5交易费用模式服务费用模式:按照服务本身的价值收费的盈利模式。主要类型：1、网络游戏2、音乐会和电影3、专业服务法律在线医疗在线B.1.6服务费用模式3.1互联网价值网什么是价值网？什么是互联网价值网？价值网

价值网是一种业务模式，它采用数字化供应链概念，达成高水平的顾客满意度和超常的公司盈利率；它是一种与新的顾客选择模式相连接，并受其驱动的快速可靠的系统。

*布兰德伯格（Brandenburger）和纳尔波夫（Nalebuff）提出的价值网（valuenet）管理模型解释了所有商业活动参与者之间的关系。资料来源：A.BrandenburgerandB.Nalebuff,Co-opetition(NewYork:Doubleday,1996).3.1互联网价值网价值网络图这种业务模式与传统业务模式有何不同？价值网与波特“五力”模型的区别。3.1互联网价值网与客户保持一致（customer-aligned）。不同的客户群接受定制服务“包”的定制化解决方案服务；客户指挥价值网，她或他(客户)不是供应链产品的消极接受者。（传统媒体呢？）合作与系统化（collaborativeandsystemic）。公司致力于使供应商、客户甚至竞争对手构成一个统一的增值网络；每一种活动都被委派给能最有效地完成它的合作伙伴。（TOYOTA的产业聚群）敏捷（agile）与可伸缩（scalable）。对需求变化、新产品上市、快速增长或供应商网络再造的响应，都是通过敏捷的生产、分销和信息流设计来保证的。（JIT、个性化定制）快速流动（fastflow）。订单－交货（order-to-delivery）循环迅速，并压缩了循环时间。数字化（digital）。Internet商务是一种重要方法。(控制信息的BIT化）

3.1互联网价值网价值网的特点价值网的操作步骤：PARTS模型价值网描述了商业游戏中的一系列不同角色，在这场游戏中，同一个参与者同时扮演一个或多个角色是可能的。设计一张价值网是改变行业游戏规则的第一步。第二步则是辨识游戏成分。根据Brandenburger和Nalebuff，有五个主要成分，即PARTS模型。3.1互联网价值网价值网的构建与实施1）参与者问题（PlayersQuestions）。是否已经为你的企业绘制了一张价值网？请注意参与者的名单要尽可能完整。在与你的顾客、供应商、竞争者以及补充者中间，存在着哪些合作与竞争的关系？你是否想要对参与者成分进行调整？特别是，你是否有打算引进新的参与者？当你的企业置身于游戏中的时候，谁将会是赢家？谁又会是输家？3.1互联网价值网价值网实施的步骤：PARTS模型2）增值价值问题（AddedValuesQuestions）。你的增值价值体现在哪里？你如何实现你的增值价值？你能否拥有忠诚于你的顾客和供应商？这场游戏的其他参与者的增值价值是什么？如果其他参与者的增值价值受到限制，你是否会从中得益？注：增值价值（AddedValue）是价值网的一项关联理论，简而言之，就是当某个企业处在行业中时行业所表现出来的规模和价值，减去该企业退出后行业的规模和价值，其差值就是增值价值。3.1互联网价值网3）规则问题（RulesQuestions）。你觉得是否有必要制定新的规则？特别是，需要与顾客和供应商签署哪些合约？你是否拥有制定这些合约的主导力量？其他人是否有超越你的力量？3.1互联网价值网4）战术问题（TacticsQuestions）。其他参与者如何看待这场“游戏”？他们的认识对“游戏”是否有影响？你自己又是怎样的认识？你是否打算改变某些认识？你觉得这场“游戏”应该透明还是模糊？3.1互联网价值网5）范围问题（Scopequestions）。“游戏”的当前范围什么？你是否想要改变它？你是否打算将此“游戏”与其他“游戏”进行连接？你是否打算改变此“游戏”与其他“游戏”的连接？3.1互联网价值网3.1互联网价值网用户通信服务提供商供应商Internet价

值网的组成3.1互联网价值网I.

用户电子商务（淘宝，Amazon）内容集成商（SOHU，雅虎）制造商（海尔，eBay）经纪/代理商（支付宝，eBay）服务提供商（SOHU,EMC）III.

供应商内容制作商（新浪，迪斯尼）软件提供商（QQ，微软）硬件提供商（华为，惠普）II.

通讯服务提供商骨干网络（网通,AT&T）ISPs/OSPs（电信，MSN）最后一公里服务（电信，SBC）家庭组织价值网利润点及代表公司媒介技术

（Mediatingtechnology）将相互依存的，或希望相互联系的个体联系起来。

EX：电话、报纸、电视、广播。无处不在（Universality）具有扩大和压缩世界的能力。

EX：视频聊天。网络外部性（Networkexternalities）随用户的增多而增值；麦卡夫定律：网络的价值随用户数的平方增加。

EX：拍卖系统、竞拍系统。分销渠道（Distributionchannel）信息产品的销售渠道。

EX：销售软件、音乐、电影、图书。3.2互联网价值网的特性网络外部性：

网络：概念的含义很广，在最一般意义上，网络是指通过一系列链路（links）直接或间接地连接起来的一组节点（RichardSchmalensee,1995;NicholasEcnomides,1996）。不同领域的学者对节点的理解是不一样的。以我们熟悉的电话网络为例，工程师很自然地把交换机(switch)视为网络的节点，而经济学家则把商业或住宅用户看成是节点，把连接这些消费者的电缆、电线和其他传输设备看成是链路。一般来说，网络在结构上具有如下特征：只有网络的不同组件(components)共同作用才能提供服务。也就是说，网络的组件之间存在互补性。比如，电话网只有在电话机、交换设备和传输设备的共同作用下才能提供通话服务。

网络外部性：从市场主体中的消费层面来定义,当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。网络用户所得到的价值：自有价值：是在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值：当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值。e.g.当世界上仅有一部电话的时候，电话的所有者获得的只是电话的自有价值。但是，当电话在全球普及时，电话的所有这不仅拥有了电话的自由价值，同时也获得了信息流通等多个协同价值。换句话而言，一部电话的单位价值将随着销售量(使用人口)的增加而增加。网络外部性的产生原因：根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者称为网络内部信息交流的交互性）。网络的系统性：无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。互补性：在网络系统中，信息流或是其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性。网络外部性的类型：

直接网络外部性和间接网络外部性（MichaelKatz和CarlShapiro,1985;NicholasEconomides,1996）直接网络外部性是通过消费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生的。在有n个使用者（从而有n(n-1)种连接）的电话网络中，第n+1个使用者将通过给现有连接增加2n个新连接（从而使原来n个使用者的连接价值增加）的方式，给网络中所有其他使用者提供了直接的外部性。除电话网络外，其他的双向通信网络，无论的有形的（如传真机、电话网），还是无形的（如电子邮件使用者网络，交换Word文件的人构成的网络）都是具有直接网络外部性的典型产品和服务。在通信网络中，使用者之所以加入同一网络是因为他们想彼此之间直接联系。网络外部性的类型（2）：

间接网络外部性是指这样一种情形：随着一种产品（如打印机）使用者数量的增加，市场出现更多品种的互补产品（如墨盒）可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购买该产品（打印机），这就间接地提高了该产品的价值。典型的单向电信网络，如通常的广播电视网和寻呼网，网络外部性是间接的。符合硬件-软件范式的网络也表现出这种间接网络外部性。在这一范式中，硬件与软件之间存在某种消费外部性。使用硬件（如录象机）的人越多，愿意为其提供软件（如录象带）的企业就越多。而软件的品种增加，价格下降会提高硬件的价值。

消除时间局限（Timemoderation）压缩或延长时间。

EX：365/7/24服务。减少信息不对称（Informationasymmetry）当交易一方拥有有关交易的关键信息而对方不具有时，便产生信息不对称。信息不对称会产生不良的社会和经济影响。

EX：柠檬规则（不利选择/败德行为）。无限虚拟容量（Infinitevirtualcapacity）交易内容的无限增加。

EX：聊天系统的无限交流空间。低成本标准（Distributionchannel）互联网是基于开放标准的。

EX：使用互联网标准的成本很低。3.2互联网价值网的特性创造性破坏（Creativedestruction）消除行业壁垒；进入的低成本。

EX：新产业的诞生；改变了其他产业的结构；扩大了一些产业的竞争优势。降低交易成本（Transactioncosts）由于互联网无处不在、低成本标准、减少了信息不对称性，可以减少很多产业中的交易成本。

EX：搜寻成本、传输成本。3.2互联网价值网的特性3.3互联网对5C的影响

互联网特性媒介技术无处不在网络外部性分销渠道消除时间限制减少信息不对称无限虚拟能力低成本标准创造性破坏减少交易成本5C协调商务社区内容沟通业绩商务模式环境隐性信息（不可述信息）可以编码的信息为“显性信息”（可述信息）；反之为“隐性信息”（不可述信息）。

EX：气味、感觉等。有限理性人和组织是有限理性的。

EX：羊群效应、冲动购买、语言局限（商务谈判中的不同沟通方式）等。3.4互联网交易的局限“羊群效应”是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。搜索引擎这个市场上的竞争加剧的情况下，搜索引擎的巨头之间对对手之间的动作非常的注意，一旦一个搜索引擎出现某一个新的功能，或者进入一个新的领域，众多的搜索引擎都会去尝试这个新的“水草地”是否真的肥美，是否真得有利可图。例：在搜索引擎行业上，2002年以来Google确立了领头羊的位置，因此这只羊的一举一动都成了大家摹仿的标本：1]2003Google收购

，进入blog市场

MSN2004年底发布MSNSpace进入blog市场

Yahoo2005发布Yahoo3602]Google收购Picasa

Yahoo收购flickr3]Yahoo拥有Map

Google发布Map服务4]

几乎同时Yahoo推出videosearch

Google也立刻发布了videosearch5]2004Googledesksearch

2004MsnDes