项目三 消费者市场购买行

消费者市场购买行为分析消费者市场的特征消费者市场的购买行为模式消费者市场购买行为的影响因素消费者购买的决策过程2025/1/13-1消费者市场的特征消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特征：1、市场规模大，但地理分布广泛；2、每次购买量少，但购买频率大；3、需求复杂，多样性强；4、非专家购买；5、具有无限扩展性；6、关联性和可替代性。2025/1/13-2营销在线：关注老年人老年型国家：若一个国家65岁以上的人占总人口中的比例超过7%，或者60岁以上所占比例超过10%。国家统计局人口和就业统计司2007年全国人口变动情况抽样调查数据显示，我国65岁及以上人口占全国总人口的比重达到8.1%。

老年人变动情况：老年人口比重持续上升，受教育水平也在提高有老年人的家庭户中老年人多与亲属同住近五成老年人主要靠家庭其他成员供养从性别结构看，女性老年人口比例略高于男性从年龄结构看，中龄和低龄老年人是主体。老年人年龄越高健康状况越差，变化非常明显。中国人口家庭结构趋向小型化，而且这种趋势仍在延续。1982年平均每个家庭的人口为4．4人，1995年为3．7人，2005年为3．13人。2025/1/13-3营销在线：老年人消费特点求实性：经济适用、质量可靠、使用方便、易学易用、安全舒适、有益健康等习惯性：怀旧——传统品牌与商品，老字号服务性：长期家庭保姆、应急家庭服务、家庭陪伴、定期体检、家庭病床等补偿性：用现代舞重温年少步——“结婚照”等利他性：自己省吃俭用，留给后代，现在城镇家庭组成模式为“4+2+1”2025/1/13-4营销在线：老年人消费行为购买方式上：选择大商场或离家近的商店购物的陪伴方式上：选择老伴或与同龄人一道购买广告对其影响程度较少，主要依赖自身判断与货比三家老年消费品的购买者：60%以上是由自己及配偶所购买的2025/1/13-5购买动机的特征复杂性：一种行为往往包含多种动机。购买动机体系复杂。转化性：优势动机与劣势动机可以相互转化。公开与内隐的并存性冲突性：有时出现多种动机相互冲突或抵触。指向性：动机的方向性与目的性。2025/1/13-6消费者购买动机的分类2025/1/13-7消费者购买行为的模式2025/1/13-86W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为“刺激—反应”模式2025/1/13-9营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的影响购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为的类型2025/1/13-10购买行为的影响因素2025/1/13-11

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素文化文化：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、圆熟老到亚文化：民族群体、宗教群体、种族群体、地理群体社会阶层：社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会阶层通常有相似的生活方式和购买行为。我国主要包括职工阶层、农民阶层、知识阶层及私营工商阶层等四个阶层。

2025/1/13-122025/1/13-13

我们的宗旨：建筑无限生活对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象

我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者

我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本“阳光照亮的体制”持续的增长和领跑企业文化相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2025/1/13-14其它社会因素家庭：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机等；妻子支配型：洗衣机、家俱、厨房用品等；共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等；角色：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2025/1/13-15个人年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期生活方式经济状况性格和自我观念2025/1/13-16心理动机知觉学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信2025/1/13-17

弗洛依德的动机理论

赫兹伯格的双因素论

马斯洛的需求层次论

选择性注意

选择性扭曲

选择性保留刺激物提示物反应营销在线：购房的影响因素分析地理位置是最重要因素之一第一居所体现自住为主，主要考虑价格与地理位置；第二居所考虑因素更多，还有开发商实力、物业管理、园林规划等；第三居所主要以投资为主，考虑升值空间。多成员结构家庭对户型的关注程度明显高于其他人群25岁以下人群对总体价格的关注程度明显高于其他年龄段人群高收入与高职务家庭对总价的关注程度在下降2025/1/13-18消费者购买的决策过程2025/1/13-19个人、商业、公共、经验来源信息来源认识需要收集信息备选方案评估购买决策购后行为他人态度意外因素

外部环境与自身条件的反应。如物品微不足短缺、收入变化、消费的潮流及促销力度等。产生原因营销在线：购车十问一问车价

二问安全配置

三问舒适性配置

四问油耗

五问动力及操控性能

六问配件价格

七问维修费用

八问质保期

九问汽车品牌

十问车贷

2025/1/13-20汽车4S店： 整车销售(Sale)

零配件(Sparepart)

售后服务(Service)

信息反馈(Survey)

信息的评价与筛选过程2025/1/13-21不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策评价方案产品属性：产品满足消费者需要的特性属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性系数品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法（已达到什么水平）效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的关系（必须到什么水平才能接受）评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法2025/1/13-22举例：相机购买评价产品属性属性权重品牌信念效用函数评价模型ABC清晰度0.36565加法模型大小0.28276价格0.42845售后服务0.158672025/1/13-23购买决策的方法最大满意相对满意遗憾最小预期满意2025/1/13-24他人态度的影响力他人否定态度的程度他人与消费者的关系他人的专业水准2025/1/13-25购买行为类型及参与者购买行为类型购