第七讲 分销渠道分析

知识与技能点能分析、评估特定分销渠道的特点、优劣势学会选择和设计分销渠道能进行分销渠道成员的选择及其管理第七讲分销渠道分析7.1认知分销渠道7.2选择分销渠道7.3管理分销渠道2025/1/13-2任务分解【项目导入】渠道专员的工作内容7.1认知分销渠道分销渠道的含义分销渠道的作用分销渠道的类型2025/1/13-4分销渠道的含义(DistributionChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织2025/1/13-5思考：哪些组织？如何顺利？分销渠道小思考：你的手机从何种渠道获得，它经历了何种所以权的转移？你还可以从何种渠道获得手机？这些渠道的物流、信息流、资金流是如何流动的？（小秘密：利益相关者都有哪些？）2025/1/13-7分销渠道的作用2025/1/13-8分销渠道是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。职能：⑴信息。收集和发布制定计划和进行交换所必需的信息。⑵促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。⑶配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。。⑷接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通⑸谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。⑹物流。物流是指从事产品的运输，配送。⑺融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。⑻风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的所有风险。分销渠道的类型（一）根据有无中间商参与交换活动直接分销渠道和间接分销渠道。2025/1/13-9直接渠道。直接分销渠道的形式是：生产者——用户。优点缺点2025/1/13-10思考：直销是直接渠道吗？

为什么

间接渠道间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用。优点缺点2025/1/13-11思考：间接渠道有必要吗？

为什么

分销渠道的类型（二）根据渠道的长度，可分类为：长渠道和短渠道（三）按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道2025/1/13-12思考：依次举例长渠道和短渠

道？宽渠道和窄渠道选择的原因？

分销渠道的类型（四）按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和现代渠道系统传统渠道：各自为政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化

现代渠道系统：联合经营或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。2025/1/13-13现代渠道系统垂直渠道系统：高度统一，受营销企业控制水平渠道系统：两家或两家以上的公司横向联合多渠道系统：同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系

案例：可口可乐的22种渠道2025/1/13-147.2选择分销渠道分销渠道选则影响因素确定分销策略分销渠道的评估2025/1/13-15分销渠道选则影响因素1、市场因素目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。2025/1/13-16分销渠道选则影响因素2、产品因素3、企业自身因素4、中间商因素5、环境因素2025/1/13-17分销策略1、确定渠道类型。首先确定分销渠道的长度策略2、确定中间商的数目即决定渠道的宽度（1）密集性分销（2）独家分销（3）选择性分销（4）复合式分销3、规定渠道成员彼此的权利和责任。2025/1/13-18分销渠道的评估实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。2025/1/13-19评估标准(一)经济性标准

销售收入增加VS需要花费的成本1．静态效益比较2．动态效益比较3．综合因素分析比较2025/1/13-20评估标准(二)控制性标准分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的1．企业对于自销系统是最容易控制的2．利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。2025/1/13-21评估标准(三)适应性标准

1．地区适应性

2．时间适应性

3．中间商适应性2025/1/13-227.3管理分销渠道渠道成员选择中间商激励分销渠道调整渠道冲突2025/1/13-23渠道成员选择不是为了—笔生意，而是要长期携手合作

选择具体中间商必须考虑以下条件1、中间商的市场范围2、中间商的产品政策3、中间商的地理区位优势4、中间商的产品知识5、预期合作程度6、中间商的财务状况及管理水平7、中间商的促销政策和技术8．中间商的综合服务能力2025/1/13-24中间商激励调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系

1、不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。2、励方式的选择要具有针对性3、在进行激励时，要注意采用多元手段2025/1/13-25分销渠道调整根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。1．增减分销渠道中的中间商。2．增减某一种分销渠道。3．调整整个分销渠道。

2025/1/13-26渠道冲突

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。渠道冲突是不可避免的

2025/1/13-27渠道冲突利弊益处：

1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。2025/1/13-28渠道冲突的基本类型

第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争

2025/1/13-29窜货恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。2025/1/13-30窜货危害

1、影响渠道控制力