电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第14章　新兴技术在电子商务中的应用

第十四章

新兴技术在电子商务中的应用

目录开篇案例：美团智能派单和困在算法里的外卖骑手14.1新兴技术概述14.2人工智能14.3区块链14.4VR/AR14.5物联网1学习目标了解电子商务所涉及的新兴技术（如人工智能、VR/AR、区块链、物联网等）了解新兴技术的特点及其在电子商务领域的应用现状了解新兴技术对电子商务的使用场景、正面影响及潜在风险2开篇案例：美团智能派单和困在算法里的外卖骑手

骑手在户外配送的时候，平台系统通过骑手智能手机中的GPS（GlobalPositioningSystem,全球定位系统）追踪骑手的运动轨迹。当骑手进入室内取餐或送餐的时候，由于室内的GPS信号较差，平台系统转而通过智能手机的Wi-Fi（无线网）和蓝牙继续追踪骑手，并且根据作为传感器的智能手机传输的信息对骑手在室内的行为进行监测，掌握骑手在室内的“一举一动”。因此，除了骑手的运动轨迹以外，平台系统还可以识别骑手的运动状态，包括走路、骑行、奔跑、爬楼梯、乘扶梯、坐电梯等，同时记录骑手生成的历史数据，包括到达商家的时间、在商家停留的时长、顾客住址楼层、通知顾客下楼取餐的时间、等待顾客取餐的时长等。这些信息被用来不断优化“超脑”的算法。3开篇案例：美团智能派单和困在算法里的外卖骑手

在各个城市，“美团超脑”已经根据各个时段的订单密度、餐厅分布情况，建立起了最合适的站点网络和骑手人数规划。同时，分配给每位骑手的订单，已经根据他所在的位置、餐厅和用户的位置进行过筛选匹配，确定处于他的送餐舒适区内。随着配送效率的显著提升，“超脑”带来的一系列社会问题也开始获得广泛关注。有文章指出，外卖骑手被算法裹挟，系统限定的送餐时间越来越短，在算法与数据驱动下，疲于奔命，引发了公众对外卖平台规则的广泛质疑。4开篇案例：美团智能派单和困在算法里的外卖骑手

应对这些质疑，美团外卖从优化系统、安全保障、改进骑手奖励模式、骑手关怀和倾听意见等角度，回应了公众关注。美团外卖表示，会更好优化系统，给骑手留出8分钟弹性时间，留给骑手等候延迟的电梯、在路口放慢一点速度；恶劣天气下，系统会延长骑手的配送时间，甚至停止接单；同时升级骑手申诉功能，对于因恶劣天气、意外事件等特殊情况下的超时、投诉，核实后，将不会影响骑手考核及收入。在安全保障方面，美团外卖将增强配送安全技术团队，重点研究技术和算法如何保障安全；正在研发的用于保障骑手安全的智能头盔，将全力加大产能。针对写字楼、医院等特殊场所存在的进入难、找路难等问题，美团外卖也给出了正在努力的方向，尝试在这些场所铺设智能取餐柜，让骑手最后一公里的配送更便捷。美团外卖还将改进骑手奖励模式，从送单奖励转向综合考虑合理单量区间及安全指标的奖励，让骑手在保障安全的同时，获得更实际的回报。声明称，美团外卖将继续加大投入，为骑手家庭及子女提供医疗、教育帮扶，会通过定期召开骑手座谈会、设立产品体验官等方式听取各方建设性意见，以更好优化调度、导航、申诉等策略。5开篇案例：美团智能派单和困在算法里的外卖骑手

思考问题1.美团“超脑”应用了哪些数据提升了智能配送效率？2.智能配送对消费者、外卖骑手、平台、城市交通产生了怎样的影响？3.美团是怎样应对“超脑”带来的社会问题的？你认为美团的解决方案是否能解决问题？是否有其他解决方案？6

14.1新兴技术概述

7新兴技术概述随着大数据、人工智能、区块链等信息技术的快速发展和5G时代的到来，各种新兴技术不断加速对传统行业的数字化和智能化改造。新兴技术的突破和发展深刻改变了人们的生产和生活方式，也为电子商务的创新与发展提供了巨大的空间和机遇。在此背景下，电子商务不断进行技术创新，与传统行业的结合也越来越紧密，新技术、新业态、新模式不断涌现。阿里巴巴、京东、沃尔玛等国内外电商和零售巨头动作频繁，“合纵连横”不断。8新兴技术概述在电子商务面向消费者的部分，在人脸识别、室内定位、虚拟现实、增强现实等新技术引入后，增强了消费者体验，同时完成了消费者数据的收集和线上线下流量的转化。在电子商务的运营管理环节，大数据、人工智能等技术能够提升管理运营效率，降低运营成本，通过销量预测方便商家更精准地备货，同时通过消费者画像开展精准营销。在电子商务的仓储和物流环节，无人机、机器人、区块链等技术的运用提升了供应链效率与追溯能力。总之，电子商务的发展受到5G、区块链、人工智能等多种新兴技术的融合驱动。9

14.2人工智能

10人工智能技术简介根据我国《人工智能标准化白皮书》的定义，人工智能是利用数字计算机或者由数字计算机控制的机器，模拟、延伸和扩展人类的智能，感知环境、获取知识并使用知识获得最佳结果的理论、方法、技术和应用系统。11人工智能技术简介人工智能应用于电子商务领域的关键技术主要有以下几种：（1）计算机视觉：包括图像检索、人脸识别、视频数据结构化等技术，可实现精准识别线上及线下的商品和用户，并对商品和用户的移动进行追踪（2）智能语音：包括语音识别、语音合成等技术，有助于用户语音下单、语音导购等（3）自然语言处理：包括语义分析、语境分析、情感分析等技术，电商企业可通过智能客户系统为用户提供电话咨询、智能导购、智能客服等服务（4）机器学习：它是指计算机通过对掌握的海量数据进行分析及应用，从而具备预测、判断及制定最佳决策的能力，实现数据智能和产业链优化（5）知识图谱：包括知识抽取、知识融合、知识推理等技术，企业可通过利用该技术实现用户和产品的多维度连接，形成完整的用户群体描述，该技术是智能客服、个性化推荐、智能营销的基础12人工智能技术简介近年来，人工智能的研究取得了突破性进展。随着互联网尤其是移动互联网的发展，每天全球产生的数据量达万亿GB，这为人工智能的发展提供了良好的数据基础。而大规模并行GPU、FPGA等可编程逻辑器件的出现，以及云计算技术的逐渐成熟，为智能算法（如深度学习）提供了计算能力保障。以深度学习为代表的新一代机器学习技术在计算机视觉、语音识别、自然语言处理、智能语音与生物信息学等领域都取得了极好的效果，极大提升了算法的智能性。人工智能的主要应用场景包括智能客服、语音购物、消费者识别与行为洞察、精准营销、智慧物流等。13智能客服智能客服是指在各类技术（如自然语言处理、自然语言生成、情绪分析、语言翻译、语音转文本、机器人流程自动化等）赋能下，通过客服机器人协助人工进行会话、质检、业务处理，从而释放人力成本、提高响应效率的客户服务形式。智能客服系统已经覆盖售前、售中及售后全过程，7×24h的服务可高效、高质量地满足消费者商品咨询、自助购物、订单查询、物流跟踪、自动退换货等需求，节省人力成本的同时提高消费者满意度。此外，智能客服系统能够采集消费者信息标签，为消费者画像，从而为精准营销和智能化运营提供有力的数据支持。14智能客服对比客服行业的人工座席，智能客服拥有三大优势。第一，可以全天候不休息为客户提供咨询服务；第二，针对标准化的提问，可以提供标准化应答，差错率低；第三，成本低廉，不管是对外采购，还是自研开发，一套智能客服机器人的成本是固定不变,随着服务户数量的上升，边际成本趋近于零。智能客服主要应用了知识图谱、自然语言处理、深度学习等人工智能技术。15智能客服智能客服的运行都离不开数据，而数据可能来自多种来源。如果数据质量较高，客服机器人就会在数据的驱动下良性运转。而数据质量不错，如果客服机器人缺少适当的机器学习训练模型或监管，其表现也可能令人失望。简要言之，数据和算法共同决定了客服智能客服能否顺利运转。传入请求超出处理能力或者任务的复杂性过高时，客服机器人可能会不知所措，无法有效应对，进而给企业和客户造成负面影响。开发人员应该为聊天机器人添加应变计划，例如将用户移交给人工座席，或者询问客户是否能够换一种提问方式。16智能客服17智能客服服务流程前沿研究回顾14-1：智能客服商家是否应该告知消费者他们应用了人工智能销售呢？这会对客户产生怎样的影响呢？应该如何设计智能客服使其更容易被消费者接受呢？Luo(2019)等人的研究对比了六种不同环境下的机器人销售与人工销售情况，探索了销售机器人身份披露对用户的感知（购买决策）影响，并提出了一些缓解披露带来负面影响的建议。实验结果表明：在对话开始前披露机器人的身份将减低消费者的购买率；当得知对方为机器人时，客户开始变得敷衍（挂断或者匆匆结束对话），且对话较为简短；这是因为在对话开始前披露机器人身份，会让顾客产生机器人知识缺乏和不具有同理心的感知。这说明用户在知道提供服务的时机器人的时候，出现一定的反感情绪。那么如何缓解这种反感情绪，让用户接受这一设定，对于企业具有重要的意义。事实上，研究结果表明，在电话之后披露机器人身份能够显著降低用户的不满意程度，此外，让消费者拥有更丰富的人工智能客服使用经历也有利于缓解机器人身份披露的负面影响。18前沿研究回顾14-1：智能客服在另外一个研究中（Schankeetal.2021），研究人员探究了客服机器人的拟人化程度对于交易结果的影响。研究发现客服聊天机器人的拟人化程度高有利于交易实现，这是因为拟人化设计增加了消费者的信任，消费者也更愿意披露完成交易所需的个人信息。这些研究表明，当消费者与人工智能进行交互的时候，其行为表现与同人工客服进行交互有很大差异。在实施智能客服的过程中，企业与开发人员需要思考一些设计细节（如合适披露机器人身份、如何对聊天机器人进行拟人化设计）对消费者满意度和购物行为的潜在影响。19音交互指的是人类与设备通过自然语音进行信息的传递。智能语音技术目前以广泛应用到智能家居、车载语音、智能客服等行业和场景。在电子商务领域，智能语音技术已经被应用于购物场景，即用户可以通过语音指令来寻找、下单商品或者查询订单状态。根据华经产业研究院预测，2023年全球智能语音市场规模将达399.2亿美元，其中Nuance、谷歌、苹果市场份额占比较高；2023年我国智能语音市场将达382亿元，其中科大讯飞与百度占据较高市场份额。20语音购物音交互指的是人类与设备通过自然语音进行信息的传递。智能语音技术目前以广泛应用到智能家居、车载语音、智能客服等行业和场景。在电子商务领域，智能语音技术已经被应用于购物场景，即用户可以通过语音指令来寻找、下单商品或者查询订单状态。根据华经产业研究院预测，2023年全球智能语音市场规模将达399.2亿美元，其中Nuance、谷歌、苹果市场份额占比较高；2023年我国智能语音市场将达382亿元，其中科大讯飞与百度占据较高市场份额。21语音购物相比于传统的交互方式，语音交互具有如下优势：（1）信息传递效率高。（2）解放双手和双眼。（3）学习成本低，对非文字使用者友善。（4）传递声学信息。相比于传统的交互方式，语音交互具有如下劣势：（1）信息接收效率低。（2）嘈杂环境下语音识别精度降低。（3）公开环境下语音交互容易让用户产生心理负担。22语音购物目前，很多国外品牌都已经开通了AmazonAlexa或GoogleHome的语音助手功能。比如，星巴克等品牌允许消费者通过语音点餐。一些线下零售商也尝试通过语音导购提升消费者购物体验，在线下卖场推出了导购机器人。语音购物的应用场景仍然有限。现阶段语音交互主要应用于以下五种电商场景。第一种是标准化的产品。天猫精灵的购物数据显示，在双11通过智能音箱天猫精灵卖出最多的柴米油盐等标品。第二种场景就是复购，基于过往的历史购买记录，当用户想再次购买相同的产品时可直接通过语音命令下单购买。第三种场景是语音订餐。第四种就是常规的话费、水电费等充值。第五种是将语音交互用于电子商务的支付环节。23语音购物人脸识别是通过摄像机读取人类脸部特征信息，分析现实人脸的空间图像映射到机器空间的过程，分析人类脸部共有特征和个体人脸特征之间的关系，形成人脸图像模板，最终实现人脸自动识别。2015年以来，我国相继出台了安全防范视频监控人脸识别系统技术要求》《信息安全技术网络人脸识别认证系统安全技术要求》等法律法规，为人脸识别技术的应用奠定了重要基础。在电子商务中，人脸识别技术已经被用于产品体验、互动营销和身份认证。在电商app上使用人脸识别系统，当顾客在进行网上购物时可以通过人脸识别系统体验产品的使用效果。用户可通过上传照片进行人脸检测进行属性分析，智能化为用户推荐产品。此外，商家可以将人脸识别与增强现实结合起来发起营销活动，让用户与好友分享参与，提升用户购买乐趣。24人脸识别、消费者识别和行为洞察人脸识别最广泛的应用在于身份认证。电子商务平台应用到人脸识别技术，用户在进行身份验证时通过上传身份证信息与真人进行识别验证，识别成功即可完成注册。人脸识别也广泛应用于支付。包括人脸识别、指纹在内的基于生物识别技术的身份认证识别能够覆盖电子商务的全领域。电子商务在运行过程中涉及了买卖双方的身份认证、订单信息认证、支付安全认证、物流运输安全认证等多项认证。可靠便利的生物特征识别认证技术能够确保电子商务系统的正常运转。25人脸识别、消费者识别和行为洞察除了人脸识别技术，依托机器视觉技术以消费者为主要识别对象，商家还可以通过摄像头采集人脸、动作、轨迹等信息，辅以对商品图像信息的识别分析，帮助零售企业整合“人-货-场”数据，形成完整的用户画像和消费者洞察。从刷脸购物，到刷脸考勤，到人脸识别闯红灯者，随着人脸识别技术等生物识别技术的广泛应用，其所隐藏的巨大风险正在逐渐获得重视。人脸、指纹、虹膜等不可更改的人体生物特征，属于用户最核心最重要的个人信息，对这些信息的收集和应用，必须持非常谨慎的态度。事实上，美国已有多个城市出台法规对生物识别技术进行监管。我国也已陆续颁布和实施《信息安全技术远程人脸识别系统技术要求》等相关规定规范个人生物信息的应用，防止人脸识别技术的滥用。26人脸识别、消费者识别和行为洞察人工智能技术在电子商务营销领域的应用主要围绕精准营销和创意营销两方面。其中精准营销主要通过人工智能技术（如个性化推荐系统算法）向消费者提供推送广告和产品，为消费者个性化的信息服务和决策支持，促进营销转化。创意营销主要通过人工智能技术创作广告内容，丰富营销和互动模式，提升消费者体验。目前主流电商平台均具备“相关推荐”“猜你喜欢”等功能。机器学习技术以超越依靠专家规则的方式，对顾客的购买力、品牌忠诚度、消费频率、消费兴趣等多样化信息标注标签，形成“千人千面”的用户画像，进行大规模、自动化的个性化推荐。27精准营销与创意营销除了个性化的产品推荐之外，大型广告交易平台利用自身流量和海量数据优势，对互联网用户进行画像，并制定千人千面的广告投放效果。深度学习和自然语言处理等人工智能技术在营销领域常被用来进行用户行为分析、行业数据挖掘、广告投放效果的监测和优化等。人工智能技术还可以被用于广告制作。例如，阿里巴巴曾推出了智能文案工具，方便卖家设计广告文案。随着ChatGPT等生成式AI技术的广泛应用，在AIGC的加持下，广告行业的生产创作、付费模式、从业人员、商业格局等方面，都正在迎来重构。28精准营销与创意营销人工智能依托视频结构化和图像检索等技术，以对象识别、特征提取、动态物体识别等技术处理视频数据信息，人工智能可以实现对应场景下自动、批量、标准化的视频广告植入。AI视频营销就是一种以视频为载体，利用人工智能技术辅助广告的植入、投放和监测等环节，使广告的呈现和互动变得更加友好，用户触达更加精准的新式营销。29精准营销与创意营销人工智能也被广泛应用于电商物流。在即时物流等对配送时效性要求非常高的领域，通过基于机器学习和运筹优化算法的订单分配系统的使用，效率较低的骑手抢单模式和人工派单模式逐渐转变为系统派单模式。即时物流订单分配本质上可以看作是带有若干复杂约束的动态车辆路径问题（DVRP），订单分配系统的工作原理是以大数据平台收集的骑手轨迹、配送业务、实时环境等内容作为基础数据，通过机器学习算法得到预计交付时间、预计未来订单、预计路径耗时等预测数据，最后基于基础数据和预测数据，利用运筹优化模型与算法进行系统派单、路径规划、自动改派等决策行为。订单分配系统给企业带来效率提升的最直接表现即配送时长明显下降。30智能算法、物流机器人与电商物流人工智能也正助力于零售业的供应链管理。零售渠道商在库存品类及库存量上缺乏前瞻性及灵活性将导致顾客流失、仓储成本增加、流动资金被占据等负面影响。基于人工智能和大数据技术可以实现驱动需求预测、销量基线预测、选品及采购、库存计划、自动订货补货、库存优化、货物追踪、订单管理等过程的高效协同。通过促进供应网络各节点的数字信息流通及自动化分析，重塑产业链模式，推进传统供应链模式向智慧供应链网络转型。人工智能也通过机器人降低行业成本。作为典型的劳动密集型行业，物流业面临人工成本和人员缺口的巨大压力。电子商务订单处理也呈现出“多品种、小批量、多批次、高时效”的特点。特别是“新零售”概念的提出，对仓储系统的智能化、柔性化提出了更高的要求。因此，对于要想高效率、低成本地履行订单的企业而言，一套自动化、智能化的仓储系统显得尤为重要。而基于机器人的“货到人”方案可以完成补货、整箱拣货、拆零拣选、退货等物流作业，近年来需求巨大。31智能算法、物流机器人与电商物流物流机器人是指应用于仓库、分拣中心、以及运输途中等场景，进行货物转移、搬运等操作的机器人。随着物流市场的快速发展，物流机器人的应用加速普及。在不同的应用场景下，物流机器人可以分为AGV机器人、分拣机器人、码垛机器人以及配送过程的无人车和无人机。根据此前市场研究公司IMARCGroup预测到2028年，全球物流机器人市场规模将达到586亿美元，由此可见，物流机器人行业发展前景非常好。在智能物流逐渐被市场认可以来，越来越多的企业涌入其中。在各大物流巨头公司的战略中，末端无人配送将是今后关注的焦点，例如京东物流、美团外卖等都推出了不同性能的无人配送物流车。电商、物流巨头也都已提出明确的无人机战略规划，加快布局无人机物流。32智能算法、物流机器人与电商物流我国在“十三五”规划中对智能制造高度重视，2017年6月工信部主导“仓储机器人及智能产业联盟”正式成立，此后一系列物流领域的相关政策频繁落地。2018年以来，国务院《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》、财政部《关于开展2018年流通领域现代化供应链体系建设的通知》、国家发改委《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的通知》等政策文件都表明国家鼓励物流企业积极采用机器人、无人机、无人车等先进技术装备，实现快件自动分拨和快速转运，全面提升仓储、运输、配送等环节的作业效率。没有机动车辆的轰鸣，没有工作人员的频繁走动，只看到自动导引车快速移动、码垛机器人在举重若轻地搬运货物、无人车和无人机完成“最后一公里”的配送——曾经想象中的“智慧物流”正开始慢慢渗透于日常人们的生活。不过长远来看，智慧物流现在依然处于早期阶段，行业商业模式也在不断探索中。33智能算法、物流机器人与电商物流作为新晋的互联网巨头企业，专注于本地生活服务的美团拥有用户评论数据77亿，线上用户和商户上传的图片数据超过100亿，以及624万骑手的行程数据。基于这些数据，美团就可以做包括图像、视觉、语音、智能交互、运动规划、智能调度等大量基于人工智能技术的深度探索，来解决用户和商家在各种不同场景中的需求。34应用案例14-1：美团“AI+生活”打造未来生活服务新基建美团的人工智能应用主要围绕三个方面。1.打造生活服务引擎美团广泛应用人工智能技术让用户更简单、更便捷的获取各种生活服务。这不仅得益于美团在语音交互层面的技术能力，更重要的是美团有丰富的生活服务的场景，能够通过语音交互、大数据、自然语言处理等技术的支撑，依赖于IoT的设备，比如手机、智能音箱、智能穿戴设备、车载机、家居设备等智能设备用语音完成服务唤醒、挑选、支付乃至获取的服务闭环，让用户获取服务像说话一样简单。2.助力产业升级美团AI做的就是让整个产业受益于人工智能。美团所拥有的数据和人工智能技术能够去帮助很多中小型商户去提升自身的经营管理效率，逐渐地建立起数字化的经营管理，依据数据进行经营决策。例如，美团可以通过多维度识别UGC中用户对商户的情感倾向，支持情感子句抽取，赋能用户选店决策。35应用案例14-1：美团“AI+生活”打造未来生活服务新基建3.物流新基建美团致力于通过自身的数据和人工智能技术提升各个行业的经营效率和服务效率，很多地方就要推动自动化和无人化。美团闪购目前正在尝试建设无人前置仓，通过自动拣选、打包并无缝衔接配送服务，帮助商超实现经营效率的进一步提升。除了无人微仓，美团还在进行配送场景下的无人车和无人机的相关研发测试，打造空中、地面的立体三维配送网络，跟现有的外卖小哥结合，形成高效的人机协同配送网络。围绕以上三方面，美团从场景和需求出发来做人工智能，一方面是为用户提供更好的生活服务的引擎，让用户得到更好的服务体验；另一方面，为商家做产业升级的一系列工具、设施和系统。美团也在探索在未来的生活、未来的城市、可能期望看到的技术和设施，让AI+生活成为我们未来生活的基础设施，这种基础设施就是无处不在，就像水电煤一样，可以帮助每一个用户、每一个商户。36应用案例14-1：美团“AI+生活”打造未来生活服务新基建思考问题1.美团如何通过人工智能技术改善平台用户体验？2.美团如何通过人工智能技术赋能平台商户?3.美团能从哪些方面打造未来生活的基础设施？37应用案例14-1：美团“AI+生活”打造未来生活服务新基建

14.3区块链

38区块链技术简介作为多种技术的集成应用区块链涉及数学、密码学、计算机等多个学科，其定义学术界尚未统一。《中国区块链技术和应用发展白皮书》给出的区块链定义为：区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术在互联网时代的创新应用模式。区块链核心技术包括P2P网络协议、共识机制、分布式一致性算法、哈希算法、加密签名算法、二项树结构、账户与存储模型等。本质上，区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。39区块链技术简介在区块链系统中，各参与主体产生的交易数据每过一段时间就会被打包成一个数据区块。数据区块按照时间顺序排列，形成数据区块的链条。各参与主体拥有同样的数据链条，且无法单方面篡改。任何信息的修改只有经过约定比例的主体同意方可进行，并且只能添加新的信息，无法删除或修改旧的信息，从而实现了多主体间的信息共享和一致决策，保证了交易信息的不可篡改、公开透明。区块链具有以下特征：（1）开放性大，去边界化。（2）去中心化，去信任化。（3）交易透明，双方匿名。（4）不可篡改、可追溯。40区块链技术应用1.信用问题（1）解决物流环节信用问题区块链技术的应用，可以跟踪产品的全部轨迹，从而能够保证产品质量、防范中间过程的差错。区块链网络去中心化的特点使每一个节点既是客户端又是为服务器端，具有双重身份。此外信息在区块链中的每一个节点都有存储，即便某个节点信息损坏或丢失，区块链都可以复制恢复数据，从而保证交易的数据安全。节点之间无法互相欺骗，彼此监督，有效规避数据造假，因此能够有效解决物流环节的信用问题。41区块链技术应用1.信用问题（2）解决支付结算环节信用问题支付时信息交互通过区块链数字签名技术来完成，商家及顾客之间信息交流直接在区块链上完成，实现彼此间信息的传递。区块链中每个数据块都储存着某段时间内的整个链条的交易信息，交易信息的有效性得到保证，并确保信息不丢失。通过区块链除去第三方支付后，可以实现全天支付，快速到账，规避风险，营造安全的电子支付环境，优化监管模式。42区块链技术应用1.信用问题（3）解决交易评价环节信用问题电商网站上提供的已有交易评价的真实性无法保证，消费者无从考据该评价是否可信。目前针对评价环节带来的高人力及物力成本，阿里巴巴与以太坊合作，共同构建应用区块链技术的公共金融云，从根源上解决卖方刷单以及买方或竞争对手恶意差评的不当行为，保证消费者获得信息的真实性，改善交易后评价环节的信用问题。43区块链技术应用2.供应链管理区块链在供应链管理上可以发挥以下作用：（1）整合信息，实时反映（2）打通数据孤岛，链接数字资产3.增强数据安全区块链去中心化，平台信息交流无须依赖第三方，确保交易的高效可以借助智能合约来实现，既可以降低成本又能避免人为监管漏洞。44区块链技术应用4.营销创新业界也在不断尝试将区块链技术应用于市场营销。基于区块链的非同质化代币（Non-fungibletoken，NFT）已经受到品牌与电商平台的广泛关注。使用区块链技术进行唯一标识，每个NFT都具有独一无二的链上序列号，和特定的作品、艺术品和商品建立唯一的映射关系，可以作为具有唯一性的所有权证明。基于这种稀缺性和独特性打造的数字藏品非常契合新时代人群彰显个性的消费心理。2021年5月，Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋NFT，天猫也在2021年双十一期间推出了数字藏品展，五粮液、自然堂、科颜氏等品牌都推出了自己的数字藏品。消费者可以购买属于自己的独一无二的品牌数字藏品，用于展示与收藏。尽管NFT的营销可行性已彰显，但由于其同时具备代币属性具有被炒作的风险，NFT的应用在政策与监管方面仍然具备很大不确定性。我国目前禁止数字藏品的二级交易与流通。45区块链技术应用现状区块链＋电商市场竞争格局主要有两种类型的企业：传统电商和新型区块链电商，前者都是通过区块链技术改变原有的产品与服务，完善已有的产品线，新型区块链企业则根植于区块链带来“颠覆式创新”。传统电商巨头提前布局，现阶段区块链产业生态初露头角。新型区块链电商崭露头角便引发广泛关注。46

应用案例14-2：京东至臻链

京东从2016年开始进行区块链应用的研究，商品防伪是京东第一个区块链大规模落地的应用场景，已经应用于多个品类领域。目前，京东智臻链防伪追溯平台作为供应链追溯的全球领先应用，已合作超1000家品牌商，落链数据超10亿级，消费者“品质溯源”查询次数超750万次，覆盖生鲜农业、母婴、酒类、美妆、二手商品、奢侈品、跨境商品、医药、商超便利店等数十个丰富的业务场景。47

应用案例14-2：京东至臻链

京东至臻链在电商物流领域主要应用于以下方面：（1）供应链溯源。（2）商品防伪。（3）供应链协同。至臻链还在其他场景中被广泛应用，如二手商品买卖、电子合同、数字存证和金融。通过区块链技术构建二手商品全生命周期数据档案库，可以为每个二手商品建立不可篡改的终身数字档案。48

应用案例14-2：京东至臻链

思考问题1.区块链技术如何实现产品的可追溯？哪些产品的物流运输尤其需要用到区块链技术？2.京东如何通过区块链技术提升京东购物平台的竞争力？3.除了在物流流域，京东至臻链还可以有哪些应用场景？4.京东至臻链如何为京东以外的企业赋能？4914.4VR/AR

50VR/AR技术简介虚拟现实（VirtualReality,VR）是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。简单来说就是，用户眼前的所有东西由计算机生成，都是虚拟的。增强现实（AugmentedReality,AR）通过数字技术，将虚拟的信息投射到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。也就是说，用户看到的依然是现实场景，但是被虚拟信息增强之后的现实。混合现实(MixedReality,MR)指的是合并现实和虚拟世界而产生的新的可视化环境。在新的可视化环境里物理对象和数字对象共存，并实时互动。51VR/AR技术简介VR和AR两种技术主要存在以下区别：（1）沉浸感：AR强调对现实认知的增强，沉浸不强，VR则强调完全沉浸。（2）视觉呈现方式：AR是光学+渲染，在人眼与现实世界连接的基础上，叠加全息影像，加强其视觉呈现的方式；VR是渲染为主，将人眼与现实世界隔离，并通过VR设备实时渲染的画面，创造出全新的世界。（3）匹配内容：AR环境中，匹配主要强调计算机所生成虚拟信息和现实视觉的精确匹配；VR环境中，匹配主要关注把用户的各种虚拟感官进行精准匹配，而误差主要体现在视觉系统和其他感官系统的冲突。52VR/AR技术简介在数字化零售空间中，沉浸式媒介为商品终端的消费者服务，在满足人的消费需求的同时改变着人的消费行为和品牌的营销模式，并以此为品牌创造商业价值。VR/AR的应用可以加深消费者对在线商品的认知，提高购物效率。VR/AR还能够提升在线商品信息准确性，完善信用机制建立。VR/AR还能够支持在线产品虚拟制造，提高产品设计效率。53VR/AR技术应用据IDC等机构统计，2021年全球AR/VR总投资规模接近146.7亿美元，并有望在2026年增至747.3亿美元，五年复合增长率（CAGR）将达38.5%。其中，中国市场五年CAGR预计将达43.8%，增速位列全球第一。在终端发展方面，云VR/AR终端有望重塑虚拟现实终端形态。54VR/AR技术应用自2017年以来，以L'oreal和Nike为代表的全球大型零售商收购了Modiface等多家以3D、AR或VR技术见长的企业，对其技术资源重新整合。VR/AR技术在我国的应用以阿里的buy+产品为起点，此后虚拟穿衣、虚拟美妆等VR/AR技术应用场景开始逐渐丰富。随着技术的发展成熟，近两年来VR/AR的应用开始逐渐得到普及。在数字技术的推动下迎来了新一轮的数字化变革，谋求从数字化零售空间的转型升级中获取新的竞争优势。55应用案例14-3：上海南京路商圈VR/AR应用上海南京路步行街智能商圈新地标于2020年底上线了“玩转南步街”app，打造了上海首个带有AR增强现实功能的商圈导游导购app。“玩转南步街”由上海南京路步行街投资发展有限公司开发，是其正在创建的“智能购物中心”项目的一部分，旨在为游客提供旅行路线、购物信息，以及道路的历史和文化等数字内容。56应用案例14-3：上海南京路商圈VR/AR应用上海南京路步行街智能商圈新地标于2020年底上线了“玩转南步街”app，打造了上海首个带有AR增强现实功能的商圈导游导购app。“玩转南步街”由上海南京路步行街投资发展有限公司开发，是其正在创建的“智能购物中心”项目的一部分，旨在为游客提供旅行路线、购物信息，以及道路的历史和文化等数字内容。57应用案例14-3：上海南京路商圈VR/AR应用“玩转南步街”结合了5G、AR和AI技术。“玩转南步街”不仅包含了导航、导览等基础功能，还有开宝箱等新玩法。“玩转南步街”结合AR增强现实技术，将南京路步行街的商业信息、旅游路线、历史文化、潮流元素通过全新的方式展现。“玩转南步街”让线上线下结合更加紧密，将消费者、商家、商户紧密结合在一起，通过信息的聚合，完成了人的聚合。58应用案例14-3：上海南京路商圈VR/AR应用思考问题1.南京路商圈如何通过AR技术的应用影响消费者?2.VR/AR技术的应用对于实体店会产生怎样的影响？3.你认为VR/AR与实体零售结合还能产生哪些玩法？59

14.5物联网

60物联网技术简介物联网（TheInternetofThings）的概念是在1999年提出的，它的定义很简单：把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理。物联网通过智能感知、识别技术与普适计算、泛在网络的融合应用，被称为继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮。2005年，国际电信联盟（ITU）发布《ITU互联网报告2005：物联网》，正式提出了“物联网”的概念，即将各种信息传感设备,如射频识别装置、各种传感器节点等,以及各种无线通信设备与互联网结合起来形成的一个庞大、智能网络。物联网经过多年的不断发展与认识，目前被普遍认为是指通过信息传感设备,按照约定的协议,把任何物品与互联网连接起来,进行信息交换和通讯,以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络，是在互联网基础上延伸和扩展的网络。61物联网技术简介近年来，物联网技术的市场规模正处于飞速扩张的趋势。根据IDC的数据显示，2020年全球物联网市场规模为1.7万亿美元，McKinsey预测2025年全球物联网市场规模可高达4~11万亿美元。根据艾瑞咨询测算，2019年中国物联网连接量达到55亿个，同比增速高达75.6%。越来越需要提高顾客忠诚度并提供最佳的店内体验，促使零售业采用物联网（IoT）技术。根据GlobalMarketInsights的一份研究报告，预计到2024年，零售市场的物联网将达到300亿美元以上。62物联网技术简介物联网的技术架构分为四层，分别为感知层、传输层、平台层和应用层。感知层的主要功能为采集外接信息，具有收集信息的能力。网络层需要通信网络与互联网融合，核心和基础为互联网，包括通信技术及承载通信技术的模组。平台层是整个物联网体系中承上启下的关键部分。应用层位于物联网三层结构中的最顶层，其功能为“处理”。63物联网技术应用1.物联网与顾客体验信标（Beacon）是使用低功耗蓝牙连接的设备，一旦购物者的智能手机出现在覆盖区域，就会自动直接向其发送推送通知。实时通知顾客折扣和优惠信息，使他们更有可能进入商店购物。由于信标很小，它们可以很容易地附着在墙壁、柜台和其他地方。信标会在顾客移动设备的特定地图上向顾客发送寻路通知。同时，在店内进行个性化促销64物联网技术应用2.改善供应链管理-配送与库存管理物联网智能物流系统对运行在辖区内的运输车辆位置、运送商品类型、数量进行管理和控制。零售业中的物联网可以将库存的可见性自动化，从而一劳永逸地解决这些问题。智能货架系统包RFID标签、RFID读卡器和天线。RFID标签被放置在货物上，具有集成电路和微芯片天线，其将数据传输到RFID读取器。65物联网技术应用3.无人零售“无人零售”以降低人工成本作为切入点，在重视消费者体验、拓展零售场景的同时通过技术手段完成数据收集、分析与应用，并最终实现消费流程的全面数据化以及整个产业链的智能化升级提效。物联网是无人零售的主要支持技术。66物联网技术应用3.无人零售无人值守、“码”上就走，大数据预测消费习惯、智能防盗识别系统，在我国，众多新科技加持的无人零售在2017年闪亮登场。无人零售虽然省略了收银员这一人力成本，但是营销、补货、整理货架、清洁等工作仍需要人工操作，再加上无人店技术成本高