电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第4章　电子商务多渠道营销关系与影响

第4章电子商务多渠道营销关系与影响学习目标1.了解多渠道营销的基本概念、类型和对消费者的影响2.掌握多渠道营销的协同关系类型、协同机制以及常见的协同策略3.熟悉多渠道营销冲突的具体表现形式及产生原因4.掌握处理多渠道营销冲突的常见策略5.了解全渠道营销的基本概念，与多渠道营销的关系以及实施全渠道营销的常见策略开篇案例：

丝芙兰——零售社交新体验思考问题1.丝芙兰线上和线下的营销渠道分别有哪些？2.丝芙兰的不同营销渠道之间是如何协同合作的？3.多个营销渠道给丝芙兰的发展带来了哪些优势？4.丝芙兰的多个营销渠道之间是否存在可能的冲突？如果是，你觉得可以如何避免/解决？4.1电子商务中的多渠道营销概述4.1.1多渠道营销的定义在传统营销领域，多渠道营销通常是指通过整合并运用一种以上的营销渠道来实现产品或服务的销售以及客户关系的管理。在电子商务领域，多渠道营销通常是指电子商务企业通过多种渠道进行营销活动，即通过组合多种线上或线下的客户接触点和媒介来进行信息、产品或服务的销售和客户关系管理。4.1电子商务中的多渠道营销概述4.1.2多渠道营销的类型根据参与整个营销链条的主体个数，可以将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。根据渠道的数字化属性，还可以进一步把营销渠道细分为：线上直接渠道：企业或品牌方直接在线上通过自建渠道为消费者提供商品或者服务的渠道，主要包括商家官方网站、微信小程序、自建app等。线上间接渠道：企业或品牌方通过与线上中间商合作，间接参与线上市场营销活动。线下直接渠道：企业或品牌方在线下通过自建渠道直接面向消费者进行销售。线下间接渠道：企业或品牌方利用线下中间商把商品和服务传递给消费者。4.1电子商务中的多渠道营销概述4.1.2多渠道营销的类型渠道类型实现方式应用实例线上营销渠道直接渠道官方网站、微信小程序、自建app宜家、丝芙兰、星巴克间接渠道线上经销商与零售商小红书福利社、京东自营数字平台商淘宝、贝贝网、酒仙网线下营销渠道直接渠道品牌直营店悦诗风吟、华为、李宁销售人员直销康恩贝、三株、山东卫康间接渠道松散型分销农产品水平型分销可口可乐和雀巢垂直型分析分销海尔4.1电子商务中的多渠道营销概述4.1.3多营销渠道的对比消费者体验企业运营管理线上渠道优势：提供更多便利，减少消费者的时间成本；不受物理空间的限制，为消费者提供更加丰富的产品展示；帮助企业主动接触潜在客户，提供个性化的产品/服务推荐。劣势：购物流程的虚拟化带来更多的不确定性和购物风险。优势：节省了营销成本、线下实体店的运营成本和物流仓储成本。劣势：退货造成的物流成本以及线上渠道的流量饱和问题。线下渠道优势：有形的商品展示减少了消费过程的不确定性；使消费者享受有针对性的店内服务；满足消费者的即时需求。劣势：时间和空间的约束。优势：较强的议价能力带来的成本优势；成熟的供应链管理方式和完备的仓储物流体系；直面客户，降低风险，拉进关系。劣势：较高的运营成本；较为局限的客户流量；缺少价格竞争力导致客户粘性低。4.1电子商务中的多渠道营销概述4.1.4多营销渠道对消费者的影响积极影响增加消费者触点。满足消费者的多元化心理。减少消费者对单一渠道的依赖性。消极影响造成消费者的决策困难。造成消费者的逆反心理。缺乏对客户关系的统一管理。4.2多渠道营销的协同关系4.2.1多渠道营销的协同类型线下“触网”线上线上“进军”线下4.2多渠道营销的协同关系4.2.2多渠道营销的协同机制线下营销渠道对于线上营销渠道的驱动线上营销渠道对于线下营销渠道的反馈4.2多渠道营销的协同关系4.2.3多渠道营销的协同策略渠道整合视角：当传统线下零售商开始尝试多渠道的协同发展时，他们往往试图通过资源共享和行动配合实现信息的双向流动，使多个渠道的资源、要素及运营环节产生1+1>2的效果。企业资源视角：企业在决定是否实施多渠道营销战略时，应该考虑自身企业规模、品牌影响力、管理理念和经营模式等因素。商品和服务视角：企业所提供的商品及服务的差异性是其进行多渠道协同营销的物质基础。信息协同视角：企业需要在不同渠道间建立统一的战略方向，在战略实施层面建立信息共享系统，通过频繁的沟通交流以及彼此合作来加强不同渠道成员之间的信任关系，并设计相应的约束制度及监察机制。利益协同视角：企业应该建立一个稳固的价格体系，逐渐从异价策略转变为同价策略，并完善利益分配机制，使渠道成员获得与其付出相对应的收益。应用案例4-1：

优衣库的“数字消费零售”之道思考问题1.优衣库是如何发展其线上和线下的渠道营销的？2.优衣库的线上和线下营销渠道是如何协同配合的？具体的协同方式有哪些？3.优衣库的多渠道营销解决了现实中的哪些痛点？4.优衣库的多渠道营销的协同策略对其他行业的企业有什么借鉴价值？5.优衣库的线上线下营销渠道是否存在冲突？如果有，他们是如何解决的？4.3多渠道营销的冲突关系4.3.1多渠道营销冲突的表现形式线下渠道对于线上渠道的抑制线上渠道对于线下渠道的抑制线上渠道与线下渠道间的摩擦4.3多渠道营销的冲突关系4.3.2多渠道营销冲突产生的原因多渠道之间目标不兼容多渠道的目标群体高度相似多渠道的认知视角不同多渠道的角色对立4.3多渠道营销的冲突关系4.3.3多渠道营销冲突的解决策略统一不同渠道成员的战略目标明确各渠道成员的角色定位完善各渠道间资源分配机制根据不同渠道的优劣势来构建营销目标建立多渠道的调节和激励机制应用案例4-2：

小米——从线上营销走向线下门店思考问题1.小米的多渠道建设历程有哪些特点？2.小米的多渠道营销可能存在哪些渠道冲突？3.小米如何处理不同渠道之间协同融合的？4.4全渠道营销4.4.1全渠道营销概述全渠道营销指的是通过对大量可用的渠道和客户接触点进行有机整合和管理，从而对跨渠道的客户体验和绩效进行优化和提升。4.4全渠道营销4.4.2全渠道营销和多渠道营销的关系联系：全渠道营销能实现不同营销渠道之间的数据同步，是一种综合的多渠道营销形式。差别：全渠道营销更关注客户，多渠道营销更关注产品。除了传统零售渠道以外，全渠道营销还包含了移动端渠道、社交网络、大众传媒的整合。多渠道营销中的多个渠道之间的边界往往清晰、独立，而全渠道营销的渠道之间界限模糊，且更注重整合效应。多渠道营销的客户管理更多是从客户和零售商的连接渠道角度出发，全渠道营销则引入品牌营销的视角，综合利用不同渠道的功能创造新的客户体验。多渠道营销的目标主要是每个渠道的营业额和客户体验，而全渠道营销更加关注渠道之间的互相作用。4.4全渠道营销4.4.3全渠道营销的策略企业视角：跨渠道整合包括企业对于促销、产品定价、交易、信息、交付和客户关系管理等一系列内部运营模块的整合。客户视角：跨渠道营销集中于利用信息技术进行信息内容、交易流程和客户关系管理这三大方面的跨渠道管理。本章小结1.电子商务多渠道营销的基本概念、类型和对消费者的影响。2.多渠道营销的协同关系。3.多渠道营销冲突的具体表现形式及产生原因。4.多渠道营销冲突的解决策略。5.全渠道营销的概念和与多渠道营销的关系。6.全渠道营销的策略。管理问题1.企业在决定是否实施多渠道营销战略时，应该考虑哪些因素？2.在实施多渠道营销战略的过程中，应该注意哪些问题，以加强渠道协同，避免渠道冲突？3.从多渠道营销向全渠道营销的转变过程中，企业应该注意哪些问题？章末案例：

三只松鼠——“坚果帝国的成长