《星巴克的营销环境SWOT分析及营销策略研究》9800字

基本概念表述营销策略企业根据客户的需要，从经验中客户需求量和购买力的信息、以及商业界的期望值，有计划有组织的进行经营活动。“新零售”营销策略个人或企业，利用互联网，通过对大数据、人工智能等技术的使用，升级、改造产品的生产、销售与流通，重新建设商业格式，并融合线下体验、线上服务和现代物流的零售新模式。产品营销策略企业为了取得竞争优势，在生产和销售产品的时候，用的方法和措施，包括产品定位、产品组合策略、差异化策略、新品研发策略、品牌策略和产品生命周记运用策略。网络营销策略以互联网为基础，通过对数字化信息以及互联网的交互性的运用，整合网页策略、价格策略、促销策略、渠道策略等，来达到一定的营销目的的营销策略。星巴克营销环境分析要想为星巴克未来发展的营销策略给出建议，就需要了解目前星巴的营销环境，其中包括经济环境、文化环境、一般环境，即宏观坏境和其它发展的行业环境。宏观环境分析企业建立、经营、发展都是以市场为基础的。而任何一个市场都在国家政治、经济、社会文化、科学技术等因素的制约和影响下存在着。我们只有通过分析宏观环境，掌握宏观环境的情况，才能更好的认识市场环境，寻找到更适合企业发展的营销机会与策略，适应社会、市场的变化，以便达成企业的营销目标。经济环境随着改革开放政策的实行，中国经济迎来了前所未有的发展高潮，创造了一个又一个奇迹。加入WTO20年来，中国深度改革经济体制，大力提高资源配置，经济保持很快的速度增长，同时居民的总收入及可支配收入以较高的速度在增长，消费结构得到更好地优化。从国家统计局发布的数据统计公报了解到，星巴克从1998年进入中国市场后，中国居民经济和社会居民经济的相关数据统计如下：表2-11998-2019国内生产总值（GDP)数据年份国内生产总值（亿元）同比增长（%）199885195.57.8%199990564.47.7%2000100280.18.5%2001110863.18.3%2002121717.49.1%2003137422.010.0%2004161840.210.1%2005187318.911.4%2006219438.512.7%2007270092.314.2%2008319244.69.7%2009348517.79.4%2010412119.310.6%2011487940.29.6%2012538580.07.9%2013592963.27.8%2014643563.17.4%2015688858.27.0%2016746395.16.8%2017832035.96.9%2018919281.16.7%2019990865.06.1%根据表格数据显示，在这22年里，中国国内生产总值（GDP)年均增长平均速度达到8.89%，一直保持一个比较快速增长的比例。GDP在变化的同时，也反应着国民消费水平的变化。随着国民收入水平的提升，人们的日常消费也在变化，对产品的需求也日益增多，都对于一个企业的发展来说是一个很好的经济环境。社会文化环境人类社会在历史的长期发展过程中形成了一种社会文化。人类的衣着，饮食，住房和交通，行为守则和道德观念都受到社会文化的影响。人们的价值观和消费观念也受到社会文化的深刻影响，企业的生存和发展也会受到影响。在有着四千七百多年茶文化历史的中国，茶文化自古以来就已深深融入人们的生活，但对咖啡的了解却很少。自从中门实行改革开放政策，西方的文化不断涌入中国，还慢慢的在和中华文化融合。人们接受西方文化，并向西方文化学习，从而西方元素被隐含地嵌入生活中。全球的一体性越来越强，咖啡的认知在中国人的脑海里逐渐变深，中国人的日常生活也越来越深的受到咖啡的融入，中国咖啡市场也逐渐开放。但是，就中国而言，中国的咖啡文化要想和茶文化竞争，还是力不从心的。有数据显示，世界上的人均咖啡销售数量是中国人均咖啡销售数量的80多倍，而且速溶咖啡是中国90%的咖啡消费者的选择。行业环境分析在现代经济中，行业环境作为企业发展规模及程度的重要影响因素，分析行业环境对现代市场的企业发展十分重要。下面用波特五力模型对星巴克的行业市场进行分析，主要分析行业内竞争者、替代品威胁。行业内的竞争者星巴克进入中国市场后，引来了众多的咖啡企业的建立，包括海外投资和中国本土咖啡企业。如太平洋咖啡、G7咖啡、悠诗诗上岛咖啡等，与星巴克一样，有着共同的目标市场、共同的品牌定位，都采取连锁方式，售卖相似的产品，对于星巴克在中国市场的发展来说，这造成了威胁。但星巴克在中国有20多年的售卖历史，在人们心中的咖啡品牌地位占据无可替代。而2017年创立的瑞幸咖啡所采取的“新零售”营销模式无不给星巴克的营销带来了很大的冲击。替代者威胁星巴克在中国市场的替代者威胁主要有两方面：口感与价格。咖啡作为一种西方饮品，在拥有4700多年茶文化历史的中国并非十分符合国人的口味。另外，一杯售价50、60元的咖啡，相对于中国大部分的消费者来说都是一种奢侈品。因此相比较之下，奶茶店在中国市场占比更大。可以满足消费者各式各样的口味。如COCO都可、古茗、奈雪的茶等这些均价在15--20元一杯，品种多种多样的奶茶店，都对星巴克造成了威胁。星巴克的营销策略分析在过往20多年的风雨兼程里，星巴克不断创新，突破局限，创造了一个又一个里程碑，但发展的社会，变化的环境，给星巴克的发展机遇的同时，也会带来危机。实现其覆盖全球的发展蓝图，需要不断地更新营销策略，适应市场变化，与时俱进。传统营销策略星巴克自成立以来，以传统营销模式为主，即线下传统的下门店销售。其主打的“第三空间”理念，突出地强调了场所的社交作用，人们在这办公、休闲、交流、聚餐等，让以海妖作为品牌标识的公司像获得了海妖一样的魔力，让人不能抵抗。但随着人们消费观念的转变，这一理念也成为了星巴克发展的制约力量。在2019年爆发的新冠疫情下的市场，这一理念的优势随即下降。产品营销策略关于星巴克的产品，笔者认为其包括了星巴克的核心产品咖啡，以及连带消费的糕点、杯子等看得见摸得着的产品，以及其经营的服务营销提供给顾客的看不见摸不着的体验式产品。但就其核心产品咖啡的价格而言，与西方国家相比，按照中国的收入换算，一杯星巴克的价格相对较高：表4-1中美星巴克咖啡价格与国民月均收入占比国家国民收入/美元月均收入/美元3.58美元的咖啡价格占比美国5012041770.08%中国5740478.330.75%而替代品如街头众多都可COCO、古茗等奶茶店的价格均价在10-15元左右，面对竞争越来越大的市场环境，替代品的价格更占优势时，星巴克的竞争压力便随之增长。互联网营销策略数码营销2012年5月，星巴克在中国启动了数字营销策略和社会服务互动业务，包括社交媒体网络的品牌页面（如K，R，新浪微博等），以扩大星巴克的粉丝群并增加产品促销参与。同时，为粉丝提供意想不到的互动形式，以增强星巴克的整体客户体验。2018年，星巴克开始和阿里巴巴合作，使用其全面的服务操作系统开发在线和离线全渠道新零售布局，同时创建“第四空间”的多个方面。微信营销腾讯微信的广泛使用，小程序、公共号的推出，打开了网络营销新天地的大门。其适用性强、选择性强、多元性强、覆盖面广、精准性高。微信2013年1月推出公众号功能，一时间各商户都接踵申请创立公司品牌公众号。通过公众号，用户可在微信平台上实现同特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。[5]星巴克也随即上线申请创建了微信公众号“星巴克中国”，企业通过这种O2O的形式，不定期推文，打造新颖的线上促销活动，向客户宣传品牌故事和其独特的的咖啡文化，传递企业的经营理念，进行客户管理、客户属性分类等，促进企业与客户之间的关系，牢固并扩展企业的客户源。2017年微信小程序功能上线，“星巴克用星说”出现在客户微信使用功能中，玩转礼品卡，优化社交营销。实现线上点餐，以及会员卡的线上充值，便利客户，管理客户。星巴克营销SWOT分析优势分析经济环境改善，人民消费水平提高。中国作为世界发展最快的发展中国家，经济改善一直遥遥领先，人均的收入及可支配收入也飞跃了很大的跨度，国家还采取很多措施刺激人们消费，促使人均消费总量不断上升。在这样的经济环境下，潜在的消费力量被不断激发出来，为星巴克的发展提供了可观的前景。技术成熟，设备先进。咖啡在对于中国人来说，熟悉度远不如西方国家，对咖啡的了解也就比较浅，咖啡的烘焙技术也比较稚嫩。而星巴克拥有先进的西方烘焙技术和设备，这为它在中国的发展优势添了大大一笔。经营模式灵活新颖。星巴克根据世界各地不同的发展和市场状况灵活地使用不同的业务模式。为了不降低其品牌质量，它大多是直接运营的，即由星巴克总部直接管理，在统一领导下，控制质量标准。这样，每个商店都由总部进行管理和培训，以确保每个海外商店都是100％的美国星巴克。尽管初期投资比较大，但是员工的专业素质很高，这促进了咖啡文化的发展，并建立了行业内最专业的形象。此外，“体验营销”对于星巴克来说也是一个很好的展示。它在商店中的设计温暖，优雅，并将美食文化转化为可以体验的产品。它吸引了许多白领和上班族。星巴克还具有独特而新颖的销售细节。所有商店都放置了依云矿泉水，每瓶价格为22元。在中国的国民收入水平下，一杯50元甚至70元或80元的咖啡饮料被认为是大多数消费者的奢侈品消费。很多想尝试的顾客也会看到它的价格让人望而却步，但是商店里的依云矿泉水正在向顾客传达一种观念-矿泉水的价格是22元，因此一杯50和60元的价格咖啡不是高消费。星巴克通过价格比较掌握了消费者的消费心理。向消费者传递一种新型的消费观念，以刺激消费。产品多样满足顾客多种需求。星巴克的核心产品是咖啡，并将咖啡定义为一种文化载体。正是通过咖啡的承运，客户从中体会到品牌的文化，感受并享受于其中。咖啡的消费主要是在感知文化水平上的消费。文化交流需要的是，咖啡店创造的环境文化可以感染顾客并形成良好的互动体验。此外，近年来，星巴克出售的杯子也成为星巴克的热门产品。其新颖的造型，独特的创造力以及简洁的星巴克风格深受广大星巴克粉丝的喜爱。因为每个星巴克杯都有一定的纪念意义，并且基本都是限量版，引得星巴克的粉丝会争相购买。例如，2019年2月26日，星巴克新推出了粉红色的猫爪双层玻璃猫爪杯。由于杯子的独特形状和数量有限，许多粉丝不惜排一晚的队购买杯子。门店选址合理，利于零售。星巴克星巴克以年轻人和白领为目标消费者群体，零售店向客户集中自然是优选方案。其选址通常以人流量大的消费商圈为主，以大型商业中心为主轴，向周围辐射。除此外在人潮较大的车站等地段也会开设门店，也给顾客提供休息的空间。劣势分析坚持的直营营销理念成为开拓市场的阻碍之一。星巴克坚持其商业模式，拒绝加盟，拒绝出售人工调味的咖啡豆，拒绝使用化学香料以避免污染顶级咖啡豆，拒绝进入超市，以免将星巴克的顶级咖啡豆注入塑料容器中并散发出咖啡味。然而，生活节奏的加快使这些持久性成为阻碍自身发展和扩大市场的障碍之一。销售模式受社会环境、市场环境变动影响大，销售模式急需转型。众所周知，星巴克主要专注于线下零售，主打“体验营销”，“售卖”“第三空间”。但这几年大数据时代蓬勃发展，线下销售模式明显受到很大冲击。外卖行业的兴起，满足了消费者不用出门就能享用美食的要求。这样的情况下，替代品的威胁更加大，如各个街头、商场都有的大大小小的奶茶店，每日外卖订单量甚至超过下线实体店面的订单数。如果星巴克不打开外卖市场，那么它就会受到很大损失。另外，抖音、快小、红书等小视频APP的直播带货一时间成为了销售主流，各界商业大佬都入驻于此，亲自直播带货，并且效果出乎意料的好。对于坚持线下销售为主的星巴克也应该考虑转换销售模式，打好线上销售战役。但是，通过互联网提供的星巴克外卖是否会削弱其品牌和其他附加价值。国内社会诚信体系建立不完善，对星巴克寻找合适的合作伙伴是难题。星巴克的的美好蓝图中，在世界地图上画入了10000家分店，但是，目前要解决的本土化问题却成为了蓝图的实现的“包袱”。中国的政策和市场都还处于发展阶段，诚信体系在社会上还未整体建立。这就需要星巴克在中国市场寻找合作伙伴、调整发展战略时更加谨慎小心。门店扩张快速，服务质量下降。星巴克把人放在第一位。其经营理念是雇员为他们的合作伙伴，而不是雇佣。为了能够给顾客提供最好的服务，每一位员工在入职之前都会经过严格培训。但是，商店的扩张速度太快，公司为员工提供高质量的培训变得困难，而且在快餐消费的影响下，星巴克的服务质量逐渐变得“快餐”。忙碌的员工常常无法照顾到客户，本来和谐的员工与客户关系变得僵化。在快速发展市场的同时如何确保高质量的服务也是星巴克面临的挑战。资金短缺。星巴克的目标市场即为年轻人或白领上班族，对大众来说都属于是轻奢产品。其选址大都在繁华地段，繁低端的租金必然昂贵。据了解，在上海，开一家星巴的门店大约需要200万，这就需要大量的资金来支持其开拓新店。机遇分析一统中国市场据统计，星巴克在中国新开店的平均收入为67万美元，利润率为35％。一家商店的投资回报率为73％。截至2017年，星巴克在中国拥有2,936家门店，星巴克总部设定了明确的目标。它承诺每年在中国开设500家门店，并计划到2020年实现在中国开设5,000家门店的目标。[星巴克在中国的发展状况]相比之下。星巴克在美国拥有16,368家分支机构，仍然具有巨大的发展潜力。与人口相比，中国目前有13.79亿人口，而美国为3.23亿。在奖励计划中，活跃会员的增长可以很好地表明有多少人可以成为星巴克的客户群。在过去寥寥几年的时间里，星巴克的全球发展业务在中国市场上显得最为有利。在香港开业的星巴克，第一个月就打破记录，创造了最快的盈利。上海的星巴克业务也在2年内就创下了3200万元的利润收益。威胁分析商品价格高，存在众多价低的现实和潜在竞争者由于中国的人口基数大，消费能力强，国际咖啡企业争先恐后入驻中国市场，争抢分割中国市场。就价格而言，星巴克的咖啡价格对于中国消费水平来说无疑是高价。尽管星巴克在中国咖啡市场占据半壁江山，但高价的咖啡也只有星巴克市场定位中的处于中高收入水平的消费者，而这部分消费者对于中国拥有13亿多的消费者数量来说只是冰山一角。就同行业来说，目前中国市场除星巴克外的几大咖啡品牌，如太平洋咖啡，售价都低于星巴克。还有中国人热衷的速溶咖啡价格更加亲民。基本消费者都能承担。要大面积扩大市场占有份额，价格劣势带来的竞争压力显然对星巴克造成了威胁。营销模式受到冲击2019年兴起的“瑞幸咖啡”掀起了咖啡界的一股新潮热风。尽管瑞幸咖啡在2019年末开始，因受疫情的影响股盘暴跌，但瑞幸咖啡有效将线上销售和线下服务巧妙结合起来，其经营的销售模式不得不说给咖啡行业开了新的眼界，注入了新的血液。另外，淘宝、抖音、快手小红书等直播带货销售模式的兴起，对各行各业的发展来说都是雪中送炭、锦上添花。但星巴克在这一领域却比较空缺，销售模式受到新兴模式的冲击。星巴克营销发展建议营销就是要满足费者不断变化的需求。为了星巴克更好地的发展，根据星巴克发展的环境状况、发展的优势、劣势、机遇和威胁等提出相应发展建议。完善企业文化，促进企业中西文化相融。星巴克作为海外进军中国的企业，在中国版图已有20多年的发展史，但是对于极具西方文化底蕴的企业，如何和中华文化相融，促进企业发展，是星巴克发展道路上不能停止学习的课题。中国地域广袤，名族种类众多，宗教信仰也多不同一，各地区人民生活饮食习惯不尽相同。因此，在快速扩张市场，增加门店的同时，可“因地制宜”，实地考察当地文化特色，在门店装修上、饮品包装上参入当地文化元素，店铺员工也可选择聘用当地的居民，以更切合当地人民的交流方式和服务方式，尽可能给顾客营造舒适的空间。提升员工培训效率，提高服务质量。在客户心目中，星巴克的服务一直都是高品质的。员工对咖啡文化有着深刻的了解，精湛的咖啡制作技能，交付给客户的每杯饮品始终受到客户的喜爱。员工甚至可以像老朋友一样喊出客户的名字。但是，随着近年来店铺的迅速发展，企业培训员工变得越来越困难。为了跟上进度，培训效果一直不令人满意，员工的脸上经常出现冷漠的面孔，给客户的体验带来不良影响。此时，根据建立和发展计划，星巴克可以提前在预期开放的城市投资进行员工培训，严格筛选和选择，以提高服务质量。调整营销策略，利用好互联网平台，促进消费。1.扩大外卖业务，设计独特包装，满足顾客足不出户享用咖啡的需求。星巴克因想要保证咖啡的醇香，一直拒绝使用外卖的形式售卖咖啡，所以在外卖产业兴起之时，替代品威胁力极具上升，导致销量下降。自2018年与饿了么签订合约合作之后，销量开始快速回暖，由此可见，尽管外卖需经过一段时间后才到达顾客手工，口感有所下降，但由于消费者的需求不一，外卖咖啡也同样受消费者喜爱。但为了尽可能保持咖啡的口感，星巴克可学习肯德基“宅急送”的配送方式，建立企业私有的配送线，以缩短外卖配送时间。2.充分运用大数据平台，结合5G技术，入驻抖音直播，线上推广电子咖啡购物券。在大数据时代，抖音、快手、小红书直播销售……席卷了销售市场，尤其小视频APP的用户数量以惊人的速度攀升。Questmobil的相关数据显示，到2018年9月，国内有超过5亿的短视频用户量，与2017年相比上升了69.5％。并且5G应运而生，直播行业通过良好的5G网络覆盖范围，消费者只要拥有一台可以上网的用户端就可以方便快速随时随地的打开短视频。5G网络下的视频，画质超清，网速流畅，用户们都能体验到视觉的盛宴。以抖音APP为例，从安装数据可以看出，2019年2月抖音的下载数量已增加到3670多万台，比上一个月增长了11％左右。商界大佬也纷纷抓住机会，并在抖音APP上注册商家。2020年4月24日晚，商业界的“流量”大亨董明珠也初次尝试了直播销售。有数据统计，直播间观看次数总计431万，销售额高达225300多。大数据下的销售对于拥有良好品牌效应的星巴克来说，无疑是一次很好的机会。星巴克应尽快调整战略，抓住机遇，利用自身的品牌效应吸引眼球，进军5G网络直播售货平台，与客户互动，销售产品，可通过设计电子咖啡购物券的形式向客户销售产品。顾客在购买电子购物券后，可以选择网络订购食品或在商店中自提食品，促进消费，增加销量。运用连带消费营销模式，加强产品创新，丰富产品种类，吸引消费。从近几年的销售方式不难看出，星巴克的产品创新可以说与时俱进，针对企业的主要目标客户群体，企业时不时推出新品，其中不仅包括咖啡饮品，还有糕点甜点、杯子、背包袋子等。从过去的销售情况来看，星巴克推出的每款产品都有其独特的魅力，深受顾客的喜爱，尤其受粉丝追捧。如星巴克在2011年突破饮品和糕点的界限，在端午节前夕推出了其独具特色的“星冰粽”。星巴克密切贴合中国的传统文化习俗，并结合企业的特点，为端午节设计了这款新型粽子，打破传统粽子的口味。外表是由透明的冰皮包裹，晶莹剔透，里面包裹的是各种水果口味、咖啡口味、牛奶香草口味、红豆等口味的陷。造型好看，五颜六色，口感丰富，或细腻或清爽，并且每一款都有它的功效，如抹茶黑芝麻口味具有养生功效。“星冰粽”自推出以来，便圈获了一大批粉丝顾客，并且每年在推出开始之后2周之内就会被预定而空。其中还有一项新颖的设计，每年的“星冰粽”并非单独推出，而是有一款有星巴克设计师专门设计的背包陪同出现在顾客的眼帘中。而这些背包和帆布袋设计，清新个性，加上刻印的星巴克标签，整个背包宛如星巴克的文化融合产物，人让觉得焕然一新又能感觉得到星巴克的高端和时尚。配合而出的背包帆布袋，也成了星巴克每年能端午节的热销产品。从星巴克微信公众号的“星冰粽”推文留言中可以看出，顾客对帆布袋的喜爱程度并不亚于“星冰粽”，有的顾客更是直言“买星冰粽就是为了这配套的背包”。由此提议星巴克可从顾客的审美需求下手，现在的年轻人都比较个性突出，对于将自己喜爱的品牌恨不得将其公众于全世界。这无形中是对星巴克在打免费的广告。连带产品的设计需迎合顾客的喜爱，将更好地服务于产品的销售。总结作者认为在星巴克的发展过程中，企业自身的发展优势在于其浓厚的咖啡文化、企业文化，优良的咖啡原料，精湛的咖啡烹煮技术，高质量的员工服务以及其最具特色的“第三空间”体验营销。发展的劣势在于其直营营销理念阻碍市场的开拓；市场变化大，营销方式受到冲击，需随机调整销售战略；在诚信体系不完全的而社会环境下，合格的合作伙伴难以寻求；门店扩张数量剧增，员工培训质量下降，导致服务下降，影响门店咖啡销售。企业的威胁主要在于扩张资金大，投资回报速率低；行业竞争不断上升。针对这些问题，作者主要从企业文化建设、员工培训、营销策略等方面提出了相应可行性调整建议。参考文献[1]郭子赫.基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究[J].现代商贸工业,2020,41(11):63-65.[2]张哲.星巴克经营管理决策分析[J].纳税,2020,14(01):264.[3]刘紫霖.星巴克:数字化营销的战略分析[J].西部皮革,2019,41(02):55.[4]张年.基于7Es组合的星巴克体验营销战略分析[J].中外企业家,2020(07):90-92.[5]汤飞飞.星巴克中国市场O2O网络营销的项目运营研究[D].南华大学,2016..[6]甘俊佳.星巴克猫爪杯爆红背后的萌元素营销策略[J].现代营销(下旬刊),2019(07):85-86.[7]温绿荃.品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析[J].商讯,2019(12):10-11.[8]刘雪婷,杨燕.瑞幸的“奇迹”和未来[J].21世纪商业评论,2020(Z1):16-20.[9]周蕙.中国地区星巴克发展现状及营销策略研究[J].现代商业,2019(01):10-11.[11]王越.基于4C理论的视频博客（VLOG）营销策略研究[D].河南大学,2019.[12]祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析——以星巴克为例[J].现代商贸工业,2019,40(06):54-56.[13]张天悦.互联网高速发展下的星巴克微信营销[J].现代营销(经营版),2018(08):107.[14]庞雅婷.基于4Ps理论分析迪卡侬的营销策略[J].中国商论,2019(16):75-76.[15]谢兰萍.抖音带货的运营模式及发展问题研究[J].新闻研究导刊,2020,11(06):146+169.[16]ChristianBuhtz,Denn