《市场营销策略研究的相关理论基础综述》6100字

市场营销策略研究的相关理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u23803市场营销策略研究的相关理论基础综述 1170881.1相关概念界定 1298421.1.1新能源汽车的定义 1298041.1.2营销概念 2145581.1.3市场营销战略概念 3214321.2STP营销策略理论 3281651.1.1市场细分 4133781.1.2目标市场选择 4248491.1.3差异化和定位 5243821.3营销组合策略理论 534151.3.14Ps营销组合策略 596951.3.24Cs营销组合策略 6240021.3.34Rs营销组合策略 6132701.3.47Ps服务营销 7291311.4本文使用的模型及方法 728251.4.1STEEP模型 7191771.4.2波特五力模型 865701.4.3SWOT分析法 81.1相关概念界定1.1.1新能源汽车的定义2009年，我国出台了《新能源生产企业及产品准入条例》，该文件指出：新能源汽车的定义是车辆的动力为非常规燃料驱动，并且在掌握动力和驱动两方面有顶尖的科技水平，具备科学的理论体系、顶尖的科技力量和新型构造的汽车。通过研究得出，当前全球有着四种类型的新能源汽车，以驱动燃料的不同划分为燃料电池、氢发动机、混合动力和纯电动型。详细分类由下图1.1可见：图1.1新能源汽车的分类Fig.1.1Classificationofnewenergyvehicles资料来源：由工信部新能源契合生产企业和产品准入管理规则整理而来由于燃料电池科技只是刚刚成型，全球范围中的新能源汽车还在科研时期，尚未进入商业化的规划成长阶段。因此，纯电动和混合动力汽车都有呈指数成长的潜力，这也是现在汽车市场的重点发展方向。与此同时，我国新能源汽车行业也将混合动力和纯电动汽车作为研究对象，通过全方位研究汽车市场和宏观经济环境，能够发现这两类新能源汽车一方面可以保护生态环境，另一方面能够节省自然资源，这将会变成国内新能源汽车成长的关键形式。1.1.2营销概念在二十世纪初，市场营销学开始和经济学分离，逐渐演变为全新的学科。而市场营销学由于成长时期的不同，营销学的研究人员从多个视角分析了市场营销的定义。就市场营销的所有变化阶段来说，美国市场营销协会所给出的3个市场营销概念是最能代表市场营销各个发展时期的，分别为1960年概念、1985年概念和2004年概念。美国市场营销协会在2004年给出的概念是“营销活动有着组织性，营销涵盖着价值创造，并通过沟通将价值传输给客户，并维系企业和顾客之间的稳定联系，以此来确保企业和利益相关者所有活动的总和”。在美国市场营销协会公示的不同时期的3个定义之后，美国市场营销学专家菲利普·科特勒所发布的市场营销定义和二十世纪九十年代时，欧洲关系营销领域专家格隆罗斯发布的市场营销定义都受到了不同学者的追捧和认同。在二十世纪九十年代时，格隆罗斯认为：“市场营销是管理学与艺术的完美结合，营销要在确定目标市场的基础上，创造顾客价值并对其传播，以此来获取顾客和推动顾客关系的发展”；从社会视角进行分析：“营销指的是组织或个人在创造的基础上，通过出售以此和他人自由地进行产品与价值交换，进而各自满足所需的社会过程”。现代营销的概念：现代营销道德目标是维护公司和利益相关者的权益，通过辨别、创造、传播以及监督顾客价值，将管控和维护顾客关系和企业的日常活动相结合的过程。1.1.3市场营销战略概念如今市场营销已经变成公司战略管理制度中的战略之一，之前的市场营销战略在公司战略制度中的地位并不高，而现在由于市场营销战略的持续发展和成果的日益显著，在很大程度上推动了公司总体战略的发展。当今社会需要公司的职能战略需要立足于市场营销战略，通过和市场营销战略的配合，进而围绕市场营销战略构建公司总体战略体系。市场营销战略属于公司的市场营销部门按照企业的总体发展战略，并结合宏观市场环境和企业资源等影响因素，以此来明确企业当前时期的市场目标，还要确定相对应的营销组合策略，而且设计高效的管控措施来保证最终的成果符合预期。菲利普·科特勒提出市场营销战略的概念是：企业期望在目标市场上实现一系列营销目标需要坚守的原则，市场营销战略由三个内容所组成：目标市场战略、营销费用预算以及营销策略组合。市场营销战略（MarketingStrategy）的概念是公司以市场营销理念为基础，为了确保企业经营目标的达成，在一定阶段内市场营销成长的整体计划和方案。市场营销战略有着极其重要的价值，该作用在于增强公司市场营销资源的使用率，以此来充分发挥公司资源的作用。因为在公司运营管理内营销战略有着很高的价值，将市场营销战略和产品战略相结合，能够有效保证公司整体战略贯彻落实，属于公司经营管理的核心内容之一。1.2STP营销策略理论市场细分、目标市场选择和市场定位是制定STP营销策略的三大核心要素。STP营销策略涵盖坚持客户为中心，以客户推动营销，在营销决策的过程中立足于客户数据的研究成果。如今，由于消费者有着各种的类型和个性化的需要，企业要想提高产品销量，就不能给所有的目标顾客提供完全相同的服务，所以企业只能把市场进行细分，按照其属性的不同划分为子市场，然后按照子市场的属性设计针对性的营销策略，以此获得理想的营销成果。1.1.1市场细分市场细分指的是按照目标客户的不同需要，以不同的标准将市场分类为不同属性的子市场，而子市场在消费者需要、消费者经济水平、购买观念等方面都有着一些差异，与此同时在进行市场细分的过程中需要挑选合适的细分变量，而且要想确保细分变量的科学合理需要将可衡量、差异性、可接近等纳入考虑范围，市场细分的分类标准有消费者、区域、年龄等。1.1.2目标市场选择目标市场指的是在市场细分的基础上，由公司确定，通过公司所提供的服务与产品来使当前潜在需要被满足，目标市场可以是一个细分市场或多个。在选择目标市场的过程中需要全方位分析公司资源、细分市场的产品同质化、市场竞争者等相关要素，也就是细分市场的分析工作。在分析细分市场时需要考虑三方面：首先，细分市场的发展潜力，企业需要整合细分市场消费、预估利润空间和未来发展空间的相关数据；其次，细分市场竞争情况，当缺少竞争对手或者没有代替品的细分市场更适合企业发展；最后，企业的市场目标和产量，也就是确定企业发展目标和细分市场的匹配程度，并且要具备满足当前细分市场的产量。企业明确目标市场后，还要选择相应地营销目标，营销目标能够划分为四类：（1）大众营销也被称为无差异营销，也就是不关注细分市场之间的差异，公司产品将整个市场作为服务对象，企业将目标客户的共同特征为重点，忽略目标客户之间的差异。大众营销需要企业拥有激起大部分消费者购买欲望的服务或产品；（2）细分营销也被称为差异营销，即企业管理者依据细分市场的不同特征来生产针对性的产品满足细分市场目标客户的需要和爱好；（3）缝隙营销也被称为集中性营销，缝隙营销的特征是其不将整个市场或者数个子市场作为目标市场，或者谋求更大的市场比例。缝隙营销尽管会带来很高的利润，但是其也面临着巨大的风险，因此，很多公司都会挑选不同的市场实施多元化营销策略。（4）本地营销也被称为微观营销，也就是为了满足一个区域的目标客户需要而设计出的营销策划。1.1.3差异化和定位市场定位的概念是公司针对单一产品而在目标市场建立和竞争者有明显区别、满足目标客户需要的明确品牌形象。而市场定位有多种方式，比如性价比定位法、利益定位法等。在设计差异化策略的过程中都会通过知觉定位图完成，知觉定位图和SWOT等研究图标比较类似，可以展现出企业产品和竞争者产品进行比较而言自身产品的感知情况。详细来说有下述三个步骤：（1）挑选明显的产品优势和与竞争对手的价值差异，然后针对市场定位展开活动。在选择差异点的过程中需要研究目标客户的消费环节，从产品线、销售渠道以及销售人员等角度展开研究；（2）挑选合理的优势以及市场定位的总目标，哪怕有着很多竞争优点，也务必要定位竞争优势，然后从中挑选优势最大的不同点展开营销，太多诉求点会使得企业定位不够明确。如果差异点是有价值，那么其需要具备下述特点：可盈利、区别、优越等。所有品牌都需要挑选一个可以明确企业优点的定位方案，即企业的价值主张。如今，市场上的价值主张有下述五种：低质低价主张、高质低价主张、高质高价主张、高质中价主张、中质低价主张。（3）传递以及实现市场定位，只要选择了市场定位，就务必要使用长期的传递和沟通等方式满足目标客户需要以此确保定位策略的贯彻落实。1.3营销组合策略理论1.3.14Ps营销组合策略1960年，麦卡锡在发表市场营销组合策略以后，在《营销基础》中提出4Ps营销策略，该策略由四个策略组成，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。4Ps营销策略是营销策略的理论基础，直接影响到市场营销理论的发展方向，属于营销领域的重点理论，在当今时代，所有的市场营销方案都立足于4Ps策略。4Ps营销策略的核心观念是利用四种能够管控的营销策略来适应市场、法律、人文等诸多变量因素，进而推动购买活动的完成。在4个营销策略里，产品能够被看作产品系统，也就是从产品角度阐述实际产品、系列产品等，而就产品单个系列来说，涵盖着产品的长宽高等具体内容，还有产品品质、产品售后等。价格能够被看作价格系统，涵盖着产品零售价格、出厂价格、促销价格等。渠道能够被看作渠道系统，涵盖着管控渠道、构建渠道、使用经销商等。促销能够被看作促销系统，涵盖厂区、渠道和销售人员等多个方面。1.3.24Cs营销组合策略在二十世纪六十年代时，美国营销领域专家劳特朋发表了4Cs理论，该理论涵盖着4个内容，即成本策略、沟通策略、需求策略和便利策略。该理论提出时正位于信息技术改革阶段，那时技术迅速迭代、产品生产水平持续上涨、产品成本也在不断降低，市场需求逐渐饱和，消费者的市场需要逐渐个性化，在这种宏观环境中，公司无法只进行生产，还要从目标客户的角度来考虑。当4Cs理论诞生时，在市场营销领域得到了广大关注，也促进了整合营销理论的成熟。4Ps理论和4Cs理论有着十分密切的联系，首先，公司在进行产品生产前，需要开展市场调研活动，掌握消费者的实际需要，按照需要进行产品制造；其次，产品在进行定价时不能只把公司成本作为唯一依据，还要掌握目标消费者的预期消费成本，分析目标客户的价格敏感程度，因此企业倘若缺乏产品创新或者低廉的价格势必不被市场接受。再次，公司在挑选渠道的过程中，务必要分析目标客户的便利程度，倘若渠道无法使目标客户的消费更加方便，肯定会影响到产品销量。最后，企业促销时需要提高和目标客户的沟通，使消费者更加容易接受该产品，并且发布促销信息能够更好地发展客户关系。1.3.34Rs营销组合策略美国营销领域专家在二十世纪九十年代时，提出了4Rs营销组合策略，该策略中由4个策略所构成，即反应策略、回报策略、关联策略和关系策略。第一，构建和目标消费者的联系，就如今的市场竞争而言，目标客户的流动性较高，哪怕是企业的忠诚客户也会购买竞争对手的产品，需要将顾客和公司相联系，关联双方的利益，以此来构建和客户的长期关系，一方面提高公司产品的品质和服务，另一方面减少目标客户消费时所投入的时间成本和机会成本，进而使顾客更加忠诚。其次，企业要增强自身的市场反应能力，也就是可以在短时间内满足目标消费者的需要。再次，重视关系营销的作用，由于市场的改变，公司和目标顾客之间的联系也在不断改变，要想占据市场份额就务必要和客户构建忠诚且长期维持的关系。最后，营销需要以回报为重点，公司通过产品满足客户需要，客户肯定要回报金钱、忠诚等，所有交易都需要交易主体之间的相互回报，营销的重点就是给公司带来长时间的利润，而顾客的回报也是维系营销活动的动力之一。1.3.47Ps服务营销比特纳和布莱斯在1981年时，以传统的4Ps为基础，新增参与者、有形展示以及过程这三个影响因素，提出了7Ps服务营销策略。首先，参与者影响因素，指的是营销活动中的目标客户和企业员工。目标客户是营销活动的关键内容，但与此同时，7Ps理论要求营销活动也要重视企业员工的作用，员工作为公司日常管理的关键部分，公司不仅要使客户的需要得到满足，还要满足职工需要，进而调动职工的工作动力。其次，有形展示因素，指的是企业在提供服务时和目标客户接触的有型事物或者提供服务的场所等，这能在很大程度上优化客户的沟通效率，提高产品销量。最后，过程，指的是企业在提供服务时的程序、环节以及和客户的沟通，提出公司在营销过程中需要关注不同部门之间的合作和协调，只有部门之间高效率的合作才能确保营销策略的贯彻落实。7Ps和4Ps之间的不同之处，重点表现在新增的公司员工、有形展示以及过程方面。4Ps比较重视产品，属于实物营销的根基。但7Ps注重现代社会的服务营销理念，不仅要关注产品，还需要提高服务质量，属于服务营销领域的基础。1.4本文使用的模型及方法1.4.1STEEP模型STEEP模型能够帮助公司科学合理研究宏观环境的手段之一，是根据传统的PEST模型新增一个E优化而来的，最终形成社会（Social）、技术（Technological）、经济（Economic）、生态环境（Ecological）以及政治(Political)。从上述5个方面研究公司的宏观环境，可以分析出公司成长过程中的优势和劣势，进而在设计公司战略的过程中，可以实现趋利避害。政治因素（P）指的是公司当前的宏观政治环境并且会影响到公司日常运营管理的政府政策和法律等。通常来说，政治因素会为公司成长保驾护航，但是也有可能威胁到企业的发展空间。经济因素（E）指的是公司所处区域的经济发展状况和变化趋势。总体的经济指标数据，例如人均GDP、人口数量、收入水平等都是衡量宏观经济的重要方面，还有当地目标客户的平均收入、银行利率等微观指标，也会在很大程度上影响到公司设计的策略。社会文化因素（S）在影响目标顾客理念的基础上改变公司活动，目标顾客的价值观和消费观念直接影响到顾客的消费活动和实际需要。技术环境（T）直接影响到公司的成长，当社会开始技术变革时会直接影响到公司的生存空间。所以，公司需要密切关注社会的技术变革，以及和此项技术变革相关的科研成果。生态因素（E），指的是公司在开展产品生产、企业运营等过程中会和生态环境产生联系的影响因素。1.4.2波特五力模型波特在对行业的发展空间和竞争性进行分析的过程中，从五个方面进行研究进而设计出研究模型，被称为波特五力模型，详细信息由图1.3可见。公司领导者为了让企业在行业中拥有精准的定位，就务必要明确这五方面力量的大小，还要按照实际情况改变企业