市场营销管理

市场营销管理

「一个经验丰富的商人所具备的知识与市场研究结果相比，即使未必占优，亦绝对不相伯仲。」活动一：应否进行研究？你同意这个论点吗？市场研究对作出商业决策是十分重要，而且广泛被使用。

例子：

(1)7-11开设新店

(2)麦当劳推出新产品

活动一：结论活动二：简单市场研究过程的步骤步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6步骤1活动二：答案步骤2–决定资料来源步骤3–选择资料搜集方法步骤4–决定样本数目及抽样技巧步骤5–收集及分析资料步骤6–制定研究报告

步骤1–界定间题步骤一：界定问题市場研究目標界定問題活动三：市场研究目标

市場研究目標Χ非市場研究目標活动三：结论及答案(1)

了解客戶為何選擇購買或不購買某款產品調查客戶會否接受加價調查競爭對手會怎樣回應我們的宣傳計劃評估產品包裝的設計調查客戶會否喜歡某個新品牌名稱決定新店應否設於尖沙咀調查中學生是否具備消費力購買一款新手機遊戲活动三：结论及答案(2)X設計工廠的生產流程決定員工培訓計劃招聘客戶服務員調查可否削減生產成本監控博物館的訪客人數活动四：个案研究

阅读个案问题是甚么？市场营销目标是甚么？活动四：个案研究

活动四：个案研究-参考答案了解消費者對老字號「花香油」的看法比較消費者喜歡「花香油」還是「勁涼爽」品牌名稱了解消費者對市場上同類產品的看法步骤二：决定资料来源一手數據二手數據市場研究目標研究公司政府机构步骤二：决定资料来源(二手数据)步骤二：决定资料来源（一手数据）步骤三：选择资料搜集方法－活动五配對各種資料搜方法

相應技巧／工具適當情形参阅学生工作纸第6页，完成关于资料搜集方法的配对练习活动五－答案1–F–III;E–II2–C–I;D–VI3–B–IV4–A–V延伸学习活动(1)(选项)问卷调查假设市场研究目标是「花香油品牌名称重新命名为劲凉爽，藉此令产品形象增添活力，以便进军年轻市场。」

熟悉不同的问题种类

参阅学生工作纸第四页，针对为花香油重新命名的市场研究自行拟定问题延伸学习活动(1)：拟定问卷问题例子：

你有沒有聽過這個品牌的產品？詢問真實資料答案：有／沒有延伸学习活动(1)：是非题例子：「产品的品牌名称」是影响你购买某产品的因素。你赞同吗？

詢問被訪者意見，期望得到可表示同意或反對程度的答案1-強烈反對；2-反對；3-中立；4-贊同；5-十分贊同延伸学习活动(1)：意见评级题例子：你认为以下哪三个因素对这个品牌最重要？（最多选择三个答案）分析这类问题时，每个回应都可单独视为一条是非题。a)包裝b)標誌c)顏色d)名稱e)與產品的聯繫延伸学习活动(1)：多于一个可能回应的问题例子：你上一次购买这款产品是甚么时候？a)一個星期內b)兩至四個星期c)三個月內d)三個月以上延伸学习活动(1)：只有一个可能回应的问题

例子：性别区分市场的标准，例如年龄、教育程度、婚姻状况、宗教信仰。男／女延伸学习活动(1)：区分市场组别的问题例如：请建议一个新的品牌名称。飘香露通常用于询问观点／建议，并无固定答案延伸学习活动(1)：开放式问题请同学试填问卷，看看是否需要修改问题。問題與市場營銷目標對比延伸学习活动(1)：结论第一课节完课节二：

简单市场研究过程的步骤

(续)步骤一：界定问题步骤二：决定资料来源步骤三：选择资料搜集方法

本课节将讨论以下步骤：步骤四：决定样本数目及抽样技巧步骤五：收集及分析资料步骤六：制定研究报告樣本抽樣數目選擇抽樣技巧不過，「樣本」是甚麼？步骤四：决定样本数目及抽样技巧群体样本样本及群体抽样技巧簡單隨機抽樣分層隨機抽樣便利抽樣活动六：抽样技巧参阅学生工作纸第8页，完成关于抽样技巧的配对练习。活动六：答案C.群体中每个成员被选中的机会均等。1.简单随机抽样A.群体划分为相互独立的小组（例如年龄组别），再从每组中随机抽样。2.分层随机抽样B.研究人员挑选最容易接触的群体成员搜集资料。3.便利抽样步骤五：收集及分析资料抽樣技巧樣本數目搜集资料分析资料步骤五：收集及分析资料(续)

阐述例子․资料搜集方法：调查研究(以问卷形式进行)；

․样本数目：20；

․抽样技巧：随机抽样调查问题：整体而言，我对这活动感到满意。(整体意见评级)（采用5分量表：1—非常不满意；5—非常满意）资料来源统计回答者

编号意见评级意见评级数目%14100.0%25200.0%34315.0%454630.0%5551365.0%64总数20100.0%758495104115125135145155165175184193205以學習目的而言便利抽樣法（例如向同學發問）100個樣本（每組五名學生）延伸学习活动(2)：搜集资料采用百分比分布方式分析评级数据回应51423542115142354211「产品名称」是影响你是否购买产品的因素。你赞同吗？1－强烈反对；2－反对；3－中立；4－赞同；5－十分赞同延伸学习活动(2a)：根据以下两道问题采用百分比分布方式分析评级数据1.受訪者傾向贊同還是反對『「產品名稱」是影響他們決定是否購買產品的因素』這個說法？2.你會否把產品名稱視為考慮因素？提示：7%(1－強烈反對)+13%(2－反對)=20%27%(4－贊同)+33%(5－十分贊同)=60%延伸学习活动(2a)：采用百分比分布方式分析评级数据1.受訪者傾向贊同還是反對『「產品名稱」是影響他們決定是否購買產品的因素』這個說法？答案：較多受訪者(60%)傾向贊同或十分贊同這個說法。2.你會否把產品名稱視為考慮因素？答案：假定整體「贊同」的回應過半數時，統計學上，可假定為「產品名稱」是考慮因素；而整體回應不過半數時，即不屬考慮因素。那麼按數據顯示，產品名稱應被視為考慮因素。延伸学习活动(2a)：采用平均法分析评级数据回应51423542115142354211平均評級=所有回應的總和／回應數目在這個例子中，平均評級=(5+1+4+2+3+5+4+2+1+1+5+1+4+2+3+5+4+2+1+1)/20

=56/20=2.8延伸学习活动(2b)：采用平均法分析评级数据－问题现在根据平均评级的数据，你会怎样回答以下两道问题？1.平均來説，受訪者傾向贊同還是反對『「產品名稱」是影響他們決定是否購買產品的因素』這個說法？2.採用平均評級後，你會否把產品名稱視為考慮因素？[提示：平均评级=2.8]延伸学习活动(2b)：采用平均法分析评级数据－结论問題1.平均來説，並無受訪者十分贊同或強烈反對這個說法。問題2.－

平均評級的數值高（接近5）代表這是重要的考慮因素，－

平均評級的數值低（接近1）代表這不是考慮因素。－

在統計學上，假定平均評級高於3時即屬考慮因素，那麼單單根據平均評級法而言，產品名稱不會被視為購買時的考慮因素。延伸学习活动(2b)：分析以交叉表显示的调查结果问题1

问题2女男总数a0

88b202c0

22d808总数101020延伸学习活动(2c)：分析交叉表中的不同问题1.受訪者是否經常購買產品？2.男性受訪者還是女性受訪者的購買頻率較密？提示：假定選擇a)和b)代表經常購買；選擇c)和d)代表不經常購買延伸学习活动(2c)：分析交叉表中的不同问题1.受訪者是否經常購買產品？

-選擇a)和b)（代表經常購買）的回應總數是10。

-選擇c)和d)（代表不經常購買）的回應總數也是10。

-因此，我們無法判斷受訪者是否經常購買產品。2.男性受訪者還是女性受訪者的購買頻率較密？-較多男性受訪者（8+0）選擇a)和b)。

-較多女性受訪者（0+8）選擇c)和d)。

-因此，男性的購買頻率較女性密。延伸学习活动(2c)：总结研究结果

提出建议步骤六：制定研究报告建议?根据研究结果提出建议研究结果（1）较多受访者赞同产品名称是影响他们决定是否购买产品的因素。「产品名称」被视为影响消费者行为的考虑因素。研究结果（2）平均来说，单单根据平均评级法而言，并无受访者十分赞同或强烈反对「新品牌名称」是影响客户是否购买产品的因素这个说法。研究结果（3）男性的购买频率较女性高。延伸学习活动(3)：建议建议（1）：企业可以考虑改以新的产品品牌名称来吸引顾客，因为调查发现产品名称会影响他们的