《微信视频号的叙事模式分析案例-以“樊登读书”为例》10000字

微信视频号的叙事模式分析案例—以“樊登读书”为例TOC\o"1-2"\h\u29407一．引言 112546二．知识类短视频与樊登读书视频号 2236672.1知识类短视频 275572.2叙事载体：“樊登读书”视频号 329005三.依托微信生态的品牌社群化传播 4198243.1点赞即转发：社群关系链传播方式 474943.2社群品牌化传播 5247四．“樊登读书”叙事模式分析 672924.1叙事内容多模态性 7300974.2知识内容大众化 8105174.3视频结构碎片化 10197614.4故事发展悬念化 11297114.5传播信息互动化 126224五．结语 14摘要微信视频号是微信基于5G时代背景下推出的以视频内容为主的发布新平台，其特有的点赞转发机制有助于正面、积极向上的知识类短视频发展。本文考察了“樊登读书”视频号的五种叙事模式。研究发现，利用叙事语言和主讲人身体的多模态呈现可以优化知识传播内容；知识类短视频会对晦涩难懂的知识进行让渡处理，文本内容呈现平民化特征；视频时长短小化、叙事剪辑乱序化、用户观看场景伴随化；故事描述的欲望与观众期望结果背离达成故事发展悬念化效果；知识传播过程是双向、受多方要素影响制约，内容生产者在制作内容时会充分考虑受众需求达到共情化传播目的。关键词：樊登读书；知识类短视频；品牌社群化；叙事多模态性一．引言移动互联网和数字媒体技术快速发展背景下，继文字、图片之后的大众信息交流方式也得以重构，浏览拍摄分享短视频已然成为5G时代到来的一种常态化表达方式。微信视频号是继抖音快手之后的第三款现象级短视频平台，依托微信巨大的私域流量池和私人传播链条，上线仅两年时间就已经成为中国第二大短视频平台。随着移动互联网用户趋于饱和，短视频流量红利时代即将成为过去式，流量获客成本变高，引流难度增大。视频号的内容生产者则依托微信生态这个绝佳的私域流量池运营用户、生产内容和转化价值，“樊登读书会”作为知名知识付费品牌就是其中一个重要代表。《2021年微信视频号发展白皮书》显示，2021年视频号垂直账号教育类占比22.4%排行第一，各种泛文化知识被短视频和直播用以“拼贴”手段解构传播，扮演着提升视频号整体作品内容质量、丰富使用者文化生活的角色。但现有知识类短视频账号同质化现象和模仿化现象严重，账号想要具有长期成长性需要着眼于内容和形式创新和质量的高水准。微信视频号进一步打通多个流量池后，用户体量还将持续扩大，而樊登读书如果想进一步拓展视频号的潜在市场，保持知识讲解内容新鲜性和优质性可以增强竞争力和影响力，其中运用什么样的叙事模式和叙事策略就成为了重要一环。学界研究短视频叙事的论文较少，多从知识短视频受众、传播效果、传播路径入手。张青妹依托费尔克拉夫的话语观，分析了知识类短视频话语的民主化、商业化和技术化的属性以及所催生出短视频特有的话语模式和叙事方式张青妹.新媒体语境下知识类短视频的话语与叙事研究[J].中国广播电视学刊,2021,(08):60-62+124.。对樊登读书的研究多还停留在知识付费产品的图文传播时代，多研究其社群传播、电商营销和APP运营策略。步入短视频时代后，樊登读书抖音矩阵已经粉丝已经突破一亿，视频号也长期处于教育类榜单前十，以樊登读书为样本研究其叙事模式来探索此类知识类视频号的长期发展路径是有价值的。张青妹.新媒体语境下知识类短视频的话语与叙事研究[J].中国广播电视学刊,2021,(08):60-62+124.二．知识类短视频与樊登读书视频号2.1知识类短视频从印刷图文时代到移动互联网时代，知识生产与传播的主体经历了有上流阶级逐渐下行的过程，它不再独属于精英阶层所有，普通大众也逐渐能在互联网上轻易汲取知识。技术平权背景下，短视频的出现与发展进一步消除了知识生产和传播的障碍，降低了大众准入门槛。早在2018年，清华大学新闻与传播学院、中国科学报社就与字节跳动公司联合发布了《知识的普惠：短视频与知识传播研究报告》清华大学新闻与传播学院，中国科学报社，字节跳动．知识的惠普：短视频与知识传播研究报告[EB/OL].[2019-1-8]./html/2019/0212/5211114030002011.shtm.，指出知识类短视频就是将知识内容以视频化的方式呈现，让用户通过更加直观生动和通俗易懂的方式学习感兴趣的生活技能和专业知识。清华大学新闻与传播学院，中国科学报社，字节跳动．知识的惠普：短视频与知识传播研究报告[EB/OL].[2019-1-8]./html/2019/0212/5211114030002011.shtm.目前，各大视频平台上知识类短视频广受欢迎，用户通过关注和浏览知识类短视频，实现利用碎片化时间获取更多专业信息的目的而许多较为严肃的专业化知识经过短视频的演绎和解读，也有了更多“破圈”的机会，成为现象级的网络视听作品。因此，短视频时代的知识需求问题被重新考虑，知识生产传播和获取的门槛持续降低，知识传播的边界得以拓展。用户已经不再需要下载专业的视频剪辑软件，仅仅是短视频平台自带的作品发布功能便可以实现视频剪辑和润色，大量的草根知识作者涌现出来；而由于短视频具备文本风格多元化和表达形式多样化的优势，生产者可以使用通俗易懂的视听语言进行讲解，将精心挑选的知识打包成“快餐”，让网民利用碎片化时间吸收专业知识。2016年我国将“全民阅读”列入国家“十三五”规划纲要中的八项“文化重大工程”，旨在知识育人和知识创新的理念下沉到每一位民众。技术和政策的双重推动下，樊登读书会对运用数字化技术推广全民阅读起了很好的示范作用，符合国家战略层面所提倡的社会风尚。“樊登读书会”的建立动机是帮助那些没时间读书、不知道选什么书或低效率阅读的人每年收获50本书的精华和知识，其品牌定位是将书本精华内容与感悟浓缩成半个小时到一个小时的知识讲解。麦克卢汉曾在《理解媒介》中说：“在电子媒介对现存社会形式的冲击中，最主要的原因是速度与断裂。”信息社会中知识以“爆炸”般的速度被生产与传播，浩瀚的信息量冲击着人们有限的知识储存库，在各种各样知识的裹挟下人们不禁感到眼花缭乱，信息过剩和知识匮乏没有本质区别。用户可以自由选择、接受知识，但是人们精力有限，难以分清什么样的知识是优质和自己需要的，所以“关注哪些知识内容”“怎样获取知识精华”成为了樊登读书此类读书知识类账号制作短视频矩阵账号的初心之一。2.2叙事载体：“樊登读书”视频号樊登读书视频号是运营者将樊登老师讲书素材剪辑成15秒~1分钟的短视频，每天定时发布在微信视频号这一轻应用(LightApp)上的账号。它是以图书内容为主的“内容IP类”专业机构认证用户，即OGC生产模式，其内容依照内部严谨体系和具有专业知识背景的行业人士创作或从外部购入版权。视频号内嵌于微信，位于微信底部“发现”一栏，是与朋友圈并列的高频入口。微信及WeChat的合并月活跃账户数量突破12.25亿户腾讯.2020年第四季及全年业绩财报[EB/OL].[2021-03-24].https:llst.，而视频号的日活用户是5亿，可以说剩余微信用户都是视频号潜在用户，在新增流量方面视频号具备天然优势和雄厚实力。2020年4月新榜公布视频号官方粉丝排行，樊登读书只花了短短两个月的时间就做到了第六名。2021年，樊登读书逐渐在视频号探索新的流量增长点，取得了单条视频超2亿次播放量、增粉80万的佳绩，在一年多的时间里吸引230万用户关注。腾讯.2020年第四季及全年业绩财报[EB/OL].[2021-03-24].https:llst.图1.截至2022年4月樊登读书视频号粉丝数据，来源于友望数据。三.依托微信生态的品牌社群化传播3.1点赞即转发：社群关系链传播方式微信公众号是相对封闭化的传播平台，依托用户点赞关注分享进行传播；而抖音快手则依托算法推荐机制将短视频内容直接进行分发，但是用户匿名属性增强，分享性减弱。微信视频号介于两者之间，既有信息流推荐的消费性信息，又有“转发、点赞、评论”指标推荐的知识性信息，社交属性更强。视频号分类栏顶部页面还有“朋友”的选项，系统会自动对好友点赞、评论、分享过的视频推荐给他人，而且列表好友打开视频号时也会有朋友点赞信息的提示；同时，视频可以轻易被分享到朋友圈，利用微信已有的强大社交属性，形成强网络社群传播。友望数据显示，截止2022年4月，“樊登读书”总点赞数为780w，但总转发数却达到947w，反映出樊登读书视频号用户喜欢转发的特点，社会化阅读属性和品牌化特征使得受众互动传播愿望更为强烈，强化了品牌的社群化传播。微信也为视频号内容提供了微信好友、朋友圈、微信群等非常便捷的转发通道欧梨成,张帆,陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析——以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究,2022,33(01):58-66.欧梨成,张帆,陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析——以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究,2022,33(01):58-66.视频号所特有的“点赞即转发”功能，所有微信好友都能收到朋友点赞过的视频推送，此种好友传播机制为受众寻求相似喜好的人群提供了极大的便利，有利于形成基于视频号关系传播的互动圈层。即使列表有好友不爱阅读，他依旧能够收到推送提示，这在一定程度上有利于扩大全新的账号受众人群，打破人们选择性心理带来的“过滤气泡”(filterbubble)PariserETheFilterBubble:WhattheInternetIsHidingfromYou.NewYork:Penguin．2011．p．10与“回音室”(echochamber)JamiesonK，CappellaJ．EchoChamber:ＲushLimbaughandtheConservativeMediaEstablishment．London:OxfordUniversityPress．2008．pp．75—76．效应。此外，视频号基于朋友圈强关系的社交推荐机制与算法相融推荐机制形成差序格局传播周飞伶,赵雪域.微信视频号的差序格局传播[J].传媒,2022(02):95-96.，熟人社交下用户点赞的作品也会成为一种印证身份和自我塑造的媒介符号，因此朋友间视频号的点赞行为成为相互关注、传递情感和正能量的互动仪式链。相比于抖音的娱乐化和快手的土味化，视频号的爆款内容会更加偏向主流文化和积极向上的内容。樊登读书视频号也是充分利用用户的这种自我“策展”心态运营账号，例如和“人生意义”“工作”此类主题与人们生活息息相关且具有正向意义的视频《人生的转折是工作态度》在朋友圈大爆，播放量超1.8亿，获得430万点赞，3万评论。PariserETheFilterBubble:WhattheInternetIsHidingfromYou.NewYork:Penguin．2011．p．10JamiesonK，CappellaJ．EchoChamber:ＲushLimbaughandtheConservativeMediaEstablishment．London:OxfordUniversityPress．2008．pp．75—76．周飞伶,赵雪域.微信视频号的差序格局传播[J].传媒,2022(02):95-96.3.2社群品牌化传播Muniz和O’Guinn(2001)提出品牌社群(BrandCommunity)Muniz,andO’Guinn.Brandcommunity[J].JournalofConsumerResearch.2001,27(Mar.):412-432.概念，他们强调品牌社群反映的是以某一品牌为中心的社会集合体，强调基于某一品牌的使用、情感和连接而形成的社群消费者彼此之间的关系。“樊登读书”最早是央视主持人樊登以大学教师的身份在微信群直播为观众讲解图书，直接为听众答疑，早期这种较为亲密的群内“师生关系”互动强化了用户和品牌之间的联系。定期打卡和直播答疑强化了品牌社群所构建的传统和仪式，培养了一定体量的忠实用户，为后来的口碑裂变传播打下了基础。“樊登”既是内容主讲人，又作为知识IP活跃在不同媒体平台上，已然成为具有强辨识度的跨平台IP和个性化品牌，使得用户在接受信息传播时将樊登本人和“樊登读书”进行相关联想，赋予品牌鲜活的个性化特征。Muniz,andO’Guinn.Brandcommunity[J].JournalofConsumerResearch.2001,27(Mar.):412-432.后来樊登读书品牌公众号、APP、线下读书会、实体书店、相关电视节目逐渐起步，全媒体平台运营形成完整的品牌社群“部落”，推动实现用户间文化空间共享和社群亲密关系的形成。在社会化阅读的特定环境下，基于对同一“偶像”樊登的喜爱，社群人员可以通过信息共享和情感互诉的方式找寻自我心理认同，在听书读书的同时寻求和自身有认知共同点的个体，探寻其主体存在的意义。而庞大的社群人员所共同塑造的自我认同也强化了社群身份和品牌认同，进一步推动樊登本人形象的品牌化传播。在新媒体赛道中，当前微信视频号本身具有社群关系链完整的微信生态，“樊登读书”品牌可以实现从微信视频号到微信公众号到朋友圈再到樊登读书APP联动发展，打造完整的知识传播产业链。“视频号+直播+社群+公众号+小商店+小程序”的交易闭环已经被打通，视频号和直播将新增用户引流至小商店和小程序，在消费的同时将优质内容分享至朋友圈或者其他微信社群，吸引更多用户了解购买樊登读书增值服务。同时读书会还会定期举办各种读者活动和线下比赛，将线上线下的用户进行转化，满足不同场景的购书需求，延续品牌生命力。线上线下混合营销模式进一步促进社群品牌化传播，服务新场景被打通，转化链路缩短，不同链路的粉丝相互引流，用户黏性高，社群品牌忠诚度强。四．“樊登读书”叙事模式分析所谓媒介叙事是媒介多中心化和差异化的产物，是利用媒介将内容进行符号化的叙事和再现。利用媒介叙事不仅仅能够传递内容讯息，作为媒介本身也被赋予叙事意义，因此不同的媒介形式有不同的叙事模式。新技术的发展推动了媒介形式的变革，而媒介技术属性的变化也催生出了新的叙事模式。周庆山认为，模式是事件内在机制与事件关系之间的桥梁，模式以直观、简洁的方式来对这种关系进行了描述周庆山:《文献传播学》，北京:书H文献出版社，1997年版，第150页。。短视频时代的内容生产者以视频此类视觉化媒介为叙事载体，以各大视频平台为基础进行叙事活动，显示出迥然不同的叙事模式特征。周庆山:《文献传播学》，北京:书H文献出版社，1997年版，第150页。“樊登读书”的书籍推荐解说视频依赖书籍承载的文字叙事内容为基础，通过短视频叙事特征进行呈现，运营者筛选出贴合受众心理的叙事主题和精神内核，并且用当前受众乐于接受的较为“短平快”的叙事模式去创作剪辑。短符合当前受众接受信息碎片化的趋势，视频体量和创作周期短；平是技术平权背景下传播者和受众身份界限模糊，创作权利平等；快则是视频浏览速度快和紧跟最新热点。但这种新的短视频影像叙事并不是在取代在场叙事和图文叙事，而是两者相互进行补充。例如，在樊登读书视频号的底部可以放公众号的链接，或者在公众号推文中嵌入视频号贴片，这是对图文和视听两种呈现方式的充分结合，也是短内容和长内容模式的相互补充。叙事内容多模态性“樊登读书”视频号遵循“内容为王”的基本原则，保证视频本身的优质性。内容生产剪辑时运用三个关注点构建起书籍和受众群体的日常生活的连接，分别是真人出镜讲解，有技巧的解说文字和符合图书内容的音乐，叙事媒介具有多模态性的特点。多模态指“媒介通过不同的呈现方式（如文本、图片、视听）传达其内容，以吸引不同的人类感知系统”楚亚杰，胡佳丰.交互式可视化新闻的“阅读”：一项基于受众体验的探索性研究[J].新闻大学，2019(5)：59-73，118-119.。楚亚杰，胡佳丰.交互式可视化新闻的“阅读”：一项基于受众体验的探索性研究[J].新闻大学，2019(5)：59-73，118-119.影像叙事的主要感知方式就是视听语言，短视频制作者利用媒介技术通过视觉、听觉符号实现文本意义，激活短视频形式的图书内容新叙事表达。不同于樊登读书App上情节完整、时长较长、包装风格精美的读书讲解视频，视频号体现出典型的短视频后现代叙事话语特征，即对传统叙事模式的消解。传统叙事强调情节、故事的发展和因果关系，话语有现象与本质、现在与历史、符号与意义三个深层次维度巫汉祥:《后现代叙事话语》厦门大学学报、1999年第1期.；而樊登读书视频号的叙事倾向则表现出符合大众群体思维的浅表化特征，例如叙事片段以剪辑手法被“割裂”与“拼贴”，叙事内容更加通俗多元，传播内容利用短视频受众焦虑心理完成共情传播目标。巫汉祥:《后现代叙事话语》厦门大学学报、1999年第1期.真人讲述能够缩短与观众的距离，营造“面对面”的真实感和亲密感，获取观众更多的信任，并且会配合一些肢体语言，变换语言声调强调部分叙事内容。视频号的文字叙事和评议文本风格则呈现正向积极的感情色彩，例如10W点赞的视频《我们认知的局限》，通过剪辑《樊登讲论语》这本书，从“时代”“人生道理”“好友圈的认知”这几个角度进行叙事，将容易挑动起受众观看情绪的片段拼接起来，开头和结尾辅以传播共情色彩的叙事话语引起观众共鸣，各个片段叠加推导出读书的重要性。音乐伴奏的氛围渲染可以指引出与画面和文字相符的情感倾向，“樊登读书”账号的背景音乐一般不介入叙事过程，更多是以叙事“伴随者”的形式出现，因此会选择一些轻松愉快具有积极向上节奏的音乐增强视频的情感表达。或者也会使用短视频平台较为火爆、且与情感走向相符合的BGM配乐，吸引用户在信息流推荐页面停留更长时间观看完整视频。除此，字幕作为一种叙事工具，也会被应用到视频号的后期剪辑之中：一是位于讲解视频下方的解说文字和右下角较小的备注文字，这种普通字幕可以辅助观众从视觉方面接收信息；二是视频上方较大的标题文字。文字有“激活”的效用，短视频标题或其他引导性文字对于点开率至关重要彭兰.短视频:视频生产力的“转基因"与再培育[J].新闻界，2019(1):34-43，因此醒目的大标题使得叙事主题中重点突出，清晰明了。彭兰.短视频:视频生产力的“转基因"与再培育[J].新闻界，2019(1):34-43同时，“樊登”本人也具有多模态性的特征。樊登起初是央视主持人，他身上的特性包括和蔼可亲、人生导师、擅长演讲、热爱读书，这些多模态性标签既可以营造出与受众较为亲密的联系，引发用户持续关注，又可以利用短视频人格化达成知识传播大众化导向目的。视频出镜让知识讲解的个人讲述方式多模态成为可能，樊登讲书时会加入自己对书籍某个精华点的感受和评价，辅以夸张的肢体动作和富含情感起伏的语音声调，有助于用户在信息流推荐时点击暂停观看完整视频，从而实现纳新引流。知识内容大众化过去传统媒介时代纸质图书门槛较高，喜爱读书的群体往往已经拥有一定体量的相关知识储备，但现在视频化读书已经走进了每个平民大众的生活之中。“樊登读书”视频号的一个显著特征就是知识深度的让渡，视频文本内容平民化、生活化、社交化。尽管知识带有严肃性，但短视频时代，用户更加倾向于轻松愉悦的环境接受内容，使用“娱乐+学习”的方式提高认知和思辨能力。因此内容生产者尽可能让可以理解和学习知识内容的受众范围更广，而不是一昧追求高精尖。“樊登读书”的用户画像并没有十分清晰，但用户类型却很丰富；用户地域比例上一二线城市和三四线城市各占一半比例；年龄覆盖范围以25-45岁的青年群体为主，但也有正在求学阶段的青少年和老年群体用户。基于此类用户特征，账号运营者选择事业、家庭教育和个人心灵成长等普适性书籍作为视频主要内容，如此较为符合大部分用户的喜好和需求；或者关注当下的社会热点问题，传播文化和知识的社会价值取向，面对公众有温度的叙事主题，例如性别、情感、弱势群体等。笔者从“樊登读书”视频号2022年1月1日至3月10日的132条视频进行了标题词频分析。表1.樊登读书视频号叙事主题的描述性统计叙事标题词频类别人生价值幸福与痛苦工作生活情感情绪自我修养个案数131511710百分比9.8%11.3%8.3%5%7.5%热门视传播效果点赞数10000-3000030000以上个案数3014百分比22.7%10.6%视频时长30秒以下30秒以上（含30秒）个案数5577百分比41.7%58.3%点赞获得10000+视频的叙事主题多涉及工作生活、自我价值、幸福与痛苦等，可以看出与大众生活息息相关、且具有正能量的内容会更受关注。而对于《论语》《欧阳修传》《故事经济学》等具有一定专业性的图书时，主讲人也是以趣味化语言来提出反思式见解，用一种讲述道理和故事的方式拉近与用户的距离，尽可能保证社会各界各个群体都能够听懂讲解内容，叙事语言呈现社交化特征。另一方面，视频号会利用普罗大众的“知识焦虑”心态。数字媒体时代大众获取知识门槛明显降低，但是也导致在知识信息量爆炸冗余的时代观看哪个视频变得难以抉择，人们担心自己吸收的知识不够多、或者会错过重要的知识，这就造成了一种知识焦虑心态。因此视频号也充分将这一叙事策略嵌入短视频的叙事文本之中。主讲人会将标题改编为“你必须知道的知识”等营造用户心理焦虑感，例如“做到这三点，你就能活得很好”（2021年12月23日），“爱自己的十种方法”（2021年11月20日）。另一方面，主讲人会描述场景让受众带入一个负面情绪包围的状态之中，让受众感觉到此时此刻必须吸收相关知识引发视频的好奇心和求知欲，使得主讲人之后说的话可信力增强。例如“一个以事业为重的人，最终就会失去自己的家庭”（2022年1月5日）。以上视频均有10万以上的点赞量和转发量，也印证了有研究所说知识质量焦虑、知识过载焦虑与知识缺失焦虑等不同类型的知识焦虑对知识付费意愿均可以产生显著的正向影响，可以在沉浸式的环境下迅速地诱发消费购买行为孙金花，何苗，胡健.感知价值视角下知识焦虑对平台用户知识付费意愿的影响[J].现代情报，2021，41(6)：129-138.。孙金花，何苗，胡健.感知价值视角下知识焦虑对平台用户知识付费意愿的影响[J].现代情报，2021，41(6)：129-138.视频结构碎片化知识类短视频的叙事结构碎片化一方面指的是时长较短，用户观看场景的伴随化；另一方面指的是叙事剪辑的乱序化、叙事话语的碎片化，呈现出非线性的叙事特点。“樊登读书”视频时长大多在15秒至1分钟，主讲人将复杂的书籍知识凝结化，提取最重要和核心部分传递给受众，确保用户利用时间的个性化，在任何碎片化场景都可以进行知识接收。樊登读书视频号近七天（2022年3月25日-2022年4月1日）发布了24条段视频，发布时间多在中午12点和晚上18点两个用户刷短视频高峰时间段，作品时长以30-60秒为主。图2.2022年3月25日-2022年4月1日“樊登读书”发布视频作品时长分布，来源于友望数据。时长是叙事的重要载体，叙事策略也会因为视频时长不同而有所不同，短小精悍的短视频样本多提取书本精华内容，将一些晦涩难懂、不易理解的知识内容与短视频场域的情绪化特点融合，直接“翻译”给受众，需要自己理解、思考、判断的文字在视频号中变成直击焦虑和痛点的鸡汤、简单易懂的段子。尽管每条视频会有字幕提示观众下载App观看完整版讲解视频，但对于路人用户来说，多下载一个应用会耗费时间和注意力成本。因此用户仅仅观看30秒左右的短视频，只能获得一种“工具性、快餐式、碎片化的轻知识”。原本的书籍讲解就是将一本书浓缩成45分钟的精华，而视频号中更是对讲书视频的二次剪辑，这种“知识简化”造成用户对原本的书籍内容了解将更为浅显，书籍的思想和情感都被高度简约化处理，对于受众来说很有可能只是鸡汤式的一时助益，读书被赋予膜拜价值而不是阅读价值。短视频媒介“声画结合”的特点也会剥离文字书籍背后的深层含义和逻辑思考，取而代之的是稍纵即逝的视觉影像漂浮环绕。由于对作品内涵和意义的要求变低，读者的思维能力被进一步削弱，视觉表现成为读者“指尖停留”观看短视频阅读、获取知识的第一要义，背离深阅读原本要求的习性。非线性叙事即打破线性叙事前后逻辑、话语的先后性和连贯性，将结论作为开端。例如视频《人和人之间最好的状态是怎样的？》标题直接为疑问句形式，而他的第一句就回答了问题“人和人之间最好的状态就是两个人安静的坐着也不会觉得尴尬”，之后才说明原因。同时，视频也会采取“拼贴”和蒙太奇剪辑的方式闪切画面，每一帧都是原来长视频不同的讲解段落剪切出来的信息，更加节省碎片化场景下观众的注意力花费时长，用更短的时间吸收更多的精粹内容。但是这样的叙事模式是散点式和空间性的，过度删减复杂的书籍背景、内容介绍和逻辑梳理会使得书籍视频仅仅是为了叙事效果服务，讲解内容变得过于肤浅。故事发展悬念化卡罗尔曾经提出设置悬念的标准是事件能够让人们感觉到出其不意的结果，而不是意料之中，因此创作者必须尽可能将他所描述的欲望和观众想看到的结果分离开来。诺埃尔·卡罗尔:《电影、情感与类型》《电影艺术》2015年第2期，115-121页。樊登读书视频号也是使用此种悬念化策略，它所呈现的内容归根到底是要扩大社群影响力，进行商业引流，完成闭环消费，所以创作者往往通过隐匿信息，提出问句，设置悬念来抓取观众的“第一秒”注意力，然后通过短短30秒的内容建立起45分钟长视频和用户的联系。例如视频《努力提升自己，比仰望别人更有意义》，开头就直接说：“这个话说的相当有道理，别整天瞎琢磨，别一天到晚那么痛苦，像个哲学家那样沉思。”叙述者以一句有道理的话和否定词语的“别”开头，制造困惑和疑问吸引受众注意力，引起好奇心理。带着这样的疑问心理观众会继续往后看视频，企图找到解答。诺埃尔·卡罗尔:《电影、情感与类型》《电影艺术》2015年第2期，115-121页。图3.“樊登读书”视频号部分视频从区别于普世的价值观入手也可以达到冲突和悬念的效果，例如视频中《聪明的人要学会保持不确定性》，从标题文本的建构就抓住了受众需求痛点，紧接着也是“这句话”引导式开头，“我觉得这句话太牛了”，然后提出“你知道我们每天担忧的事主要是什么吗？就是怎样能让所有的事都确定，我们希望一切东西都按照我们的想法按部就班的一个一个落实，这就叫做确定。”这样的叙事文本和大众传统认为的聪明人处世方式相反，让观众又持续看下去的欲望，然后主讲人举自身例子增强说服性，最后文案呼应标题“生活的不确定性正是我们希望的来源”。4.5传播信息互动化数字叙事与传统叙事最大的区别在于其互动性，因此数字叙事也可称为互动叙事余文娟.玛丽-劳尔·瑞安的数字叙事理论研究[D].长沙：湖南师范大学，2020：44.。短视频的叙事互动化一方面体现在内容生产者在制作内容时考虑到的共情化传播互动，另一方面知识传播过程并不是单向的，而是双向、受多方要素影响和制约的。余文娟.玛丽-劳尔·瑞安的数字叙事理论研究[D].长沙：湖南师范大学，2020：44.首先，利用原型互动可以完成受众情感和认知的共鸣与融合，完成短视频叙事内容价值和意义的输出。“原型”的概念由著名心理学家卡尔·荣格（CarlJung）提出，他认为“原型是人们心理的公共源泉”。樊登读书视频号内容在使用共情传播叙事策略时，会以感性的方式分享自己的个人经历或者将自己的心态和情绪体验传递给受众，唤起受众的个人经历共鸣，视频传达的情绪会影响用户点赞、评论和分享的意愿Emotionalselectioninmemes:thecaseofurbanlegends.JournalofPersonalityandSocialPsychologyVolume81,Issue6.2001.PP1028-41。同时，内容生产者也会关注到部分群体，例如“焦虑的人”“迷茫的人”等，搭建起跨越时空的共同价值观念，完成情感沉浸式传播。Emotionalselectioninmemes:thecaseofurbanlegends.JournalofPersonalityandSocialPsychologyVolume81,Issue6.2001.PP1028-41霍曼斯在群体研究理论中提到，互动、情感和活动之间，存在着互惠关系与正相关关系，个体互动越多，越可能共享情感和参与活动。HOMANS,G.C.Thehumangroup[M].NewYork:Harcourt,Brace,1950.传统讲授知识的场景强调“身体在场”的现实互动体验，调动感官和躯体去接受知识；而短视频形式则强调用户的“在场感”和“卷入感彭兰.新媒体传播:新图景与新机理[J].新闻与写作,2018(07):5-11.”。尽管媒介被认为是人的延伸，但恰好是各种各样的短视频、直播甚至是虚拟现实技术都是在模仿在场感，则恰巧说明了互动体验在传播过程中扮演着不可替代的角色。樊登读书视频号的互动不拘泥于某种形式，既可以在视频号下面评论互动，又可以在视频直播时答疑互动，还可以在微信社群里语音互动。于晶划分了点赞数、转发数、评论数、粉丝数等几个指标衡量用户的行为。于品.谢泽杭.政务视频传播效果评价指标体系构建[J.华南理工大学学报(社会科学版).2020,22(06):117~127.HOMANS,G.C.Thehumangroup[M].NewYork:Harcourt,Brace,1950.彭兰.新媒体传播:新图景与新机理