市场细分和目标市场选择课件

7-市场细分和目标市场第七章

市场细分和目标市场选择7-市场细分和目标市场欲解决的问题1.公司如何细分市场?2.公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场?7-市场细分和目标市场第七章的主要内容市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化康师傅营销视野：

追捧长尾理论营销在中国:

中国移动的目标市场和细分市场营销视野:

中国消费者时代细分营销视野:

追逐高端和低端营销视野:

中国市场的区域差异本章案例：非常可乐7-市场细分和目标市场市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing7-市场细分和目标市场STP战略7-市场细分和目标市场四个层次的微观营销宏观营销——大众营销（massmarketing）微观营销：四种7-市场细分和目标市场市场细分的原理与模式

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好7-市场细分和目标市场市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好7-市场细分和目标市场细分消费者市场地理细分人口细分心理细分行为细分7-市场细分和目标市场人口细分选择人口特征作为细分变量的原因：消费者的欲望、偏好和使用率常与人口变量相关人口变量易于衡量目标市场需要人口特征来描述7-市场细分和目标市场价值观细分系统7-市场细分和目标市场丰富资源高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者价值和生活方式

细分系统

(VALS)

少量资源低度创新7-市场细分和目标市场行为细分决策角色：发起者影响者决定者购买者使用者行为变量场合利益使用者状态使用率购买者准备阶段忠诚度态度7-市场细分和目标市场行为变量细分市场分解购买者准备阶段使用率忠诚度状况态度7-市场细分和目标市场转换模型可转换的ConvertibleShallow一般的Average顽固的Entrenched强烈无意愿Stronglyunavailable矛盾的Ambivalent有意愿的Available无意愿的WeaklyunavailableUsersNonusers7-市场细分和目标市场中国消费者世代细分消费者世代出身年份进入青少年其年份2008年达到年龄成长中的重大事件世代核心价值观偏传统一代1921－19451937－196163－87抗日战争、新中国成立、文革传统、责任、忧患意识、内敛、中庸、追求安宁和谐理想失落一代1945－19601961－197648－63文革、知青下乡、恢复高考奋斗精神、集体主义、游离于传统与现代之间幸运一代1960－19701976－198638－48改革开放、私有经济、出国热个人主义与集体主义并重、开放与保守并存、自我实现、务实奋斗转型一代1970－19801986－199628－38中美建交、市场经济济、苏联解体个人主义和享乐主义、个人成功和财富、乐观与自我优越感独生一代1980以后1996以后28以下网络普及、WTO、独生子女政策开放和个性化、自我、现时感、适应多元多变与刺激、使命感薄7-市场细分和目标市场

营销视野2

中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”7-市场细分和目标市场

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中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品7-市场细分和目标市场

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中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-047-市场细分和目标市场产业市场的细分基础人口变量经营变量采购方法情境因素个性7-市场细分和目标市场产业市场细分的标准［1］1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准7-市场细分和目标市场产业市场细分的标准［2］4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度7-市场细分和目标市场细分过程的步骤基于需要的细分细分市场识别细分市场的吸引力细分市场的盈利性细分市场的定位细分市场的“酸性测试”市场组合策略7-市场细分和目标市场有效细分的标准可衡量足够大可接近差异性可操作7-市场细分和目标市场总结

消费者的特征和行为反应是细分消费者市场的两个重要基础，消费者市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，经常单独或组合使用。企业市场的细分变量把上述几种变量与经营变量、购买方法和情境因素结合实用。为了保证细分具备实用价值，细分必须具备下述标准：可衡量、足够大、可接近、差异反应以及可操作。7-市场细分和目标市场选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖7-市场细分和目标市场目标市场选择的模式7-市场细分和目标市场目标市场选择的模式7-市场细分和目标市场目标市场选择的模式7-市场细分和目标市场举例：选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7-市场细分和目标市场变化趋势市场细分是市场上一些较大的可识别的那些群体，而补缺市场则是范围更狭小的一个群体。全球化和互联网已经使得补缺营销对于很多人变得更可行。通过对特定的贸易区域、街区甚至是个体商店的草根营销，营销者对本土市场产生了吸引力。更多的公司现在进行个性化营销和大规模定制。未来可能出现更多的自我营销，即，一种个体消费者主动参与到产品和品牌设计的营销方式。7-市场细分和目标市场选择目标市场战略需考虑的因素2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源5竞争对手的目标市场涵盖战略5竞争对手的目标市场涵盖战略7-市场细分和目标市场目标市场战略目标市场战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场37-市场细分和目标市场无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

7-市场细分和目标市场无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。7-市场细分和目标市场差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

7-市场细分和目标市场差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7-市场细分和目标市场集中性营销战略［1］

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C7-市场细分和目标市场集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。7-市场细分和目标市场案例：欧莱雅集团进军中国市场一、公司背景法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。7-市场细分和目标市场二、中国市场环境分析

顾客与公众：

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。7-市场细分和目标市场竞争者：目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。7-市场细分和目标市场企业内部：虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”7-市场细分和目标市场欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。7-市场细分和目标市场三、市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。7-市场细分和目标市场首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。7-市场细分和目标市场然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品7-市场细分和目标市场最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：7-市场细分和目标市场其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。7-市场细分和目标市场塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。7-市场细分和目标市场塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设