新产品设计与营销心理讲义资料

第六章新产品设计与营销心理

孙子曰：不战而屈人之兵，善之善者也。又曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

第一节

新产品购买者的类型及心理分析一、新产品的概念和类型1、概念在“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。2．革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品。

喹诺酮类抗生素(加替沙星)，有口服片剂和针剂,适用于获得性肺炎、慢性支气管炎细菌性加重、急性窦炎、尿路感染和急性肾盂肾炎及皮肤感染等疾病。3．改进产品，是指在原有产品的基础上进行某些改进而成的新产品。(二)按空间范围划分

1．世界范围内的新产品，是指在全世界首次试制成功的新产品。2．国家范围内的新产品，是指国际市场已经出售过，但在本国则属于首次试制成功并投入市场的产品。3．地区范围内的新产品，是指某个局部地区范围内首次出现的新产品。二、消费者对新产品的心理要求

(一)追求时尚、流行的心理要求(二)追求便利、高效的心理要求(三)追求显示其地位、威望的心理要求劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。

(四)追求舒适、享受的心理要求(五)追求美感的心理要求(六)追求突出个性特征的心理要求三、新产品购买者的类型及心理分析

(一)最早购买者最早购买者，是指新产品刚上市，最先实施购买的消费者。

(二)早期购买者早期购买者，是指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上就购买的消费者。(三)较早购买者较早购买者，是指经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，而实施购买行为的消费者。(四)晚期购买者晚期购买者，是指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。(五)最晚购买者最晚购买者，主要是指最后购买和最终拒绝购买的消费者。四、影响新产品购买行为的心理分析(一)消费者对新产品的需要(二)消费者对新产品的感知程度

(三)消费者对新产品的态度第二节新产品设计的心理策略一、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计二、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计三、根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计(一)体现威望的个性(二)标志社会地位的个性(三)显示成熟的个性(四)满足自尊和自我实现的个性(五)满足情感要求的个性四、参照时代性进行新产品设计

第三节新产品推广的心理策略消费者接受新产品要经过引起注意、产生兴趣、进行联想、产生欲望、实施购买五个阶段。一、影响新产品推广的心理因素

(一)新产品的相对优点(二)新产品使用上的一致性(三)新产品结构的复杂性(四)新产品的可试用性(五)新产品的可传达性二、新产品推广的心理策略新产品进入市场的初期，要采用各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。

产品进入成长阶段后，企业宣传的重点是，运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介绍使用新产品能为消费者带来哪些好处，着重宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。教学目的与要求了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义教学重点与难点整体产品概念、品牌、产品寿命周期教学方法讲授、案例时间安排

6课时第七章市场