议程设置功能的缺失之处

PAGEPAGE4议程设置功能的缺失之处――浅谈媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的差异。2004级传播学研究生李明学号：2004614500071研究问题：“议程设置功能”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，但是由于受到政治因素的较大影响，导致媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存在较大差异，从而限制了传播效果。研究方法：定性研究说明：本文以社会主义新闻事业为背景展开讨论，虽然有一定的意识形态局限性，缺乏普遍性，但就理论研究而言，普遍性总是蕴涵在特殊性中。[正文]由中国消费者协会与《中国消费者报》联合开展的“2004年十大消费新闻”、“2004年消费者关注的十大热点问题”评选结果日前揭晓。《中国消费者报》于2004年12月31日在该报头版头条报道了此消息，并在二版作了整版的专题报道。该报道称此次评选活动由《中国消费者报》特邀中国消费者协会、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会宏观经济研究院、中国社会科学院及相关咨询机构、新闻媒体的人员组成专家评定委员会，结合广大消费者的投票与意见进行综合审议，评选出“2004年十大消费新闻”和“2004年消费者关注的十大热点问题”。本文将根据“十大消费新闻”和“十大热点问题”的差异，讨论媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间存在的差异。媒体的“议程设置功能（theagenda-settingfunction）”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，强调传播媒介通过对传播内容的“建构”，制定出传播的取舍、轻重、和频度，以实现预期的传播效果和意图。“议程设置功能”假说强调的是认知层面的效果，即以告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引导到特定的问题上参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214—215。“议程设置功能”主要通过三种作用机制来考察传播效果。这三种机制分别称为“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。“知觉模式”指：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“显著性模式”指：媒介对少数“议题”的突出强调，会影响公众对这些“议题”的突出重视；“优先顺序模式”指：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。。可见，媒体的报道应该在不同程度上体现上述三种模式。“2004年十大消费新闻”作为媒体新闻报道的一种“议程”，它与“2004年消费者关注的十大热点问题”仅在“知觉模式”上满足了“议程设置功能”的理论假说，在“显著性模式”和“优先顺序模式”两方面却表现得不够充分――“十大消费新闻”中的突出“议题”在“消费者关注的十大热点问题”中不一定引起突出重视；“十大消费新闻”中对“议题”的排序也未对“消费者关注的十大热点问题”的顺序产生重大影响――这是对“议程设置功能”假说的一种挑战。参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。下面先简要介绍“2004年十大消费新闻”与“2004年消费者关注的十大热点问题”的评选结果：“2004年十大消费新闻”排名如下：1、银行九年来首次加息：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，加息标志着宏观调控措施的进一步到位，并对全球股市，债市、期市以及整个外汇市场产生重要影响。2、阜阳劣质奶粉事件：安徽阜阳部分地区劣质奶粉导致婴幼儿营养不良“催”出大头娃，该事件涉及40多家企业，31人被捕，3名领导干部被责令辞职，食品安全引起全社会关注。3、山东众旺“消费储值”陷阱被揭露：消费者在加盟商处购买运营公司“消费储值卡”，售卡方通过消费积分，返还现金等方式误导消费。山东众旺公司推出的消费储值营销模式，潜藏极大的商业风险并涉嫌商业欺诈和误导消费，被各地工商机关查处。4、杜邦特富龙不粘锅涂层风波：杜邦特富龙不粘锅涂层是否含有致癌物质全氟辛酸氨，不粘锅是否有使用条件的限制，这两个问题引起社会强烈反响。国家质量监督检验检疫总局的检测结论是杜邦特富龙不粘锅涂层不含致癌物质全氟辛酸氨。不粘锅使用温度应限制在250摄氏度以下，不粘锅不能制作酸性食物。5、中国消费者协会点评霸王条款：到2004年底，中国消费者协会陆续对电信、房地产、银行、汽车、旅游、保健等行业共39项霸王条款进行了公开点评，抨击和修正了霸王条款。6、汽车召回制度实施：国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施。7、《消法》实施10周年，中国消保运动20周年：《消法》和消保运动在完善社会维权机制，保护消费者权益等方面发挥了重要的作用。8、银行卡收年费引发各方关注：2004年3月16日。中国农业银行率先对金穗借记卡收取年费，遭到有关方面及持卡人的反对，中消协称之为有损消费者权益的霸王条款。随后，中国工商银行、中国建设银行都在12月份对银行卡收取年费，引发众多争议。实施10周年，中国消保运动20周年”同样是具有官方色彩的宣传性报道。消费者权益的保护是国家和公众普遍关心的问题，此报道的侧重点在于宣传和告知，而公众却更多地关注实际的切身利益。同是对一个问题的关注，媒体与受众之间总有不同的侧重。从“议程设置功能”来看，第八位的“银行卡收年费引发各方关注”，可以说是一条经过精心考虑的报道：该报道牵涉到霸王条款的问题，“批判”的对象是中国农业银行这样的“国”字头单位，媒体的报道似乎与公众“同仇敌忾”，力求在引起受众普遍关注的同时获得受众对媒体的认同，既能体现媒体对消费者的保护，又能体现舆论监督的力量和作用。同样是关注“霸王条款”的问题，受众的关注在“十大关注热点”中排第二位，从排位的对比来看，又出现较大的错位。“十大消费新闻”的第九位是“社会公众人物医药广告惹争议”。这确实是维护群众切身利益、帮助消费者辨明事实、纠正广告不正之风、体现媒体社会责任感的重要报道，该报道作为一项重要的“议程”，有其重要意义。但是它没有出现在“十大关注热点”中，也许媒体应该反省一下报道角度的问题，受众可能更想知道的是“为何此类广告屡禁不止？”。“十大消费新闻”的第十位是“包头空难引发民航赔付方案争议”。该报道同样是媒体对消费者利益的关注和维护，其“议程设置”的初衷是将事情的进展情况告知受众，然而广大受众所普遍关心的问题也许是“如何避免此类灾难？”，或者“谁是灾难的罪魁祸首？”。在“消费者关注的十大热点问题”中，“物价上涨”、“房价上涨”、“汽车降价”、“油价上涨”、“拉闸限电”、“洋保险、洋银行大举进入”、“让孩子远离‘电子海洛因’”这几类问题没有出现在“十大消费新闻”之列。并不是说媒体不关注这些问题，而是在重要性上总有特定的排序，媒体对报道“议程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考虑。[结论]通过对“十大消费新闻”和“消费者关注的十大热点问题”简要分析，可以得出一个结论：媒体的“议程设置功能”常常体现政治力量的操纵，从而呈现官方的宣传色彩。媒体力求在政治力量和宣传工具之间找到一种平衡，即以受众为轴心，寻找媒体利益与受众利益的交叉点。因此，媒体在建构这种平衡时，总会在一定程度上损害