数字营销基础与实务课件

项目一数字营销概述随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新迭代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营销呈现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体趋势，并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营销方式。目录contents01初识数字营销02规划数字营销渠道03开发数字化客户04认知数字营销岗位Part/

01初识数字营销随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新迭代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营销呈现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体趋势，并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营销方式。数字营销又称在线营销，是指利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动。用户参与性与互动性强利于实施精准营销平台多样化服务的个性化和定制化通过传统大众媒体（如数字电视）进行营销利用采用数字技术的互联网媒体进行营销利用基于移动通信网络的手机、移动车载电视等进行

营销（一）数字营销的概念数字营销的概念实施数字营销的途径数字营销的主要特征（二）数字营销的构成要素数字营销中的“人”既包括用户，又包括企业的营销代表、客服经理等人员。良好的体验始于对人的个性化理解，这就需要借助用户画像来达成。人数字营销中的“场”是企业与用户进行互动的交互场景和企业营销活动的展现形式。交互场景有很多种形式，如网站、小程序、App等，每一种交互场景都是一个营销渠道。场数字营销中的“品”即营销内容，包括有形的产品、无形的服务、品牌和用户之间的互动、用户之间的社交互动、相关的资讯等。品数字营销中的“单”是指企业与用户之间的交流互动记录与结果，如意向单、销售线索、订单、服务请求、用户评价等，这是营销活动中商业价值的流转、转化和体现。单（三）数字营销模型●AIPL模型AIPL模型包含4个要素，分别是认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty）。模型要素行为体现认知曝光、点击、浏览兴趣关注、互动、搜索、收藏、加入购物车购买支付下单忠诚正向评论、分享、转发、重复购买AIPL模型●FAST模型可运营人群（fertility）：指全网消费人群的总量。1人群转化率（advancing）：指AIPL人群转化率。2高价值人群总量（superiority）：指会员总量。3高价值人群活跃率（thriving）：指会员活跃率。4（三）数字营销模型●5A模型5A模型的构成要素分别是了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。（三）数字营销模型●GROW模型GROW模型主要适用于快消品类。快消品类是指极易被用户接受，在实现购买后，用户能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品，包括母婴用品、食品、个护、家用清洁品等。GROW模型的要素分别是渗透力（gain）、复购力（retain）、价格力（boost）和延展力（widen）。模型要素说明渗透力用户购买更多品类或产品对品牌总增长机会的贡献复购力用户更频繁、重复购买同一件产品对品牌总增长机会的贡献价格力用户购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献延展力用户购买其他关联品类产品对品牌总增长机会的贡献GROW模型Part/

02规划数字营销渠道在激烈的市场竞争中，企业要为自己的品牌制造声誉，提高声量，就需要借助营销渠道，而在数字化转型阶段，数字营销渠道尤为关键。在实行数字营销之前，企业的营销人员要规划好数字营销渠道，这样才能提高营销效率和销售转化率。（一）数字营销的主要渠道●搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指企业通过竞价的方式在搜索结果页面刊登广告，从而接触互联网用户的营销方式。搜索引擎营销又叫点击付费广告（PayPerClick，PPC），即当用户点击广告时企业才付费。●搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）是指利用搜索引擎的规则提高网站在搜索结果页面的自然排名的营销方式。●社交媒体营销社交媒体营销是指企业为了达到营销目的，在社交网络平台创造特定的信息或内容来吸引用户的注意，引起用户的讨论，并鼓励用户通过其个人的社交网络传播这些营销内容，进而拉近品牌与用户的关系，提高用户的品牌满意度的营销策略。案例链接饿了么“免单1分钟”，引爆传播作为饿了么“夏季行动”的主打活动之一，“免单1分钟”自2022年6月21日上线以来，热度居高不下，引发大量用户在社交平台讨论与参与，营销效果非常好。饿了么在活动上线前首选一波免单用户作为种子流量，为活动热度的提高打下基础。饿了么“免单1分钟”的玩法来自传统的猜灯谜游戏，结合外卖业务场景，用户根据官方设置的题目，在活动开启的城市，找到免单时间和免单的外卖品类，在规定的时间内下单，即可获得最高免单200元的机会。这场竞猜游戏规则简单、清晰，而且饿了么通过各种媒介和图片形式为活动造势，有效提高了活动的趣味性；且活动中的题目具有一定的难度和挑战性，激发了网民对答案的讨论，很多平台都有关于饿了么“免单1分钟”活动的攻略。饿了么官方随时与用户保持互动，以拉近自身和用户的距离，同时和名人、其他官方账号互动出题，提高活动热度。由于外卖是具有时间需求性的业务，所以活动期间每天有多个免单时段。关于饿了么“免单1分钟”活动的攻略（一）数字营销的主要渠道●内容营销内容营销指的是以图片、文字、动画、视频等介质向用户传达品牌的相关信息，使用户对品牌形成认知，并产生从企业购买产品的意愿，从而实现网络营销的目的。案例链接伊利推出品牌视频，提出自己的中秋主张中秋节是中国传统佳节，多年来，团圆在这一天是多数游子与父母共同期盼的事情。在外打拼的游子，中秋节回家自然要给父母准备礼物，但是据相关调查，大多数子女在选择礼物时无法挑选到真正贴合父母心意的。伊利精准洞察到用户的这一痛点，推出了“爱VSAI：中秋礼物挑战”品牌视频，旨在通过子女与AI之间进行挑选礼物挑战，让鲜有时间陪伴在父母身边的子女看到被自己忽略的父母的日常；同时伊利也借此提出了自己的中秋主张：关爱父母不只在中秋佳节，更要有细水长流的日常关心。这个视频在反映伊利社会责任感的同时，也为伊利的品牌精神做了注解：伊利可以是促进家人关系的“亲情催化剂”，也可以充当日常陪伴家人的重要角色。（一）数字营销的主要渠道●内容营销内容营销指的是以图片、文字、动画、视频等介质向用户传达品牌的相关信息，使用户对品牌形成认知，并产生从企业购买产品的意愿，从而实现网络营销的目的。●联盟营销联盟营销是一种按营销效果付费的网络营销方式，企业利用专业联盟营销机构（如淘宝客、淘宝联盟等）提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，推广者在每次销售或引流时也可获得佣金。●展示广告展示广告是指互联网上的多媒体广告，通常以图片、视频等形式直接展示品牌或产品的特点和优势，属于硬广，主要用来提高品牌的曝光度。（一）数字营销的主要渠道在以上提到的各种数字营销渠道中，作为用户，你接触最多的是哪种渠道？你觉得这种渠道对企业的品牌营销有什么作用？你对企业使用这种渠道进行营销是否有印象深刻的案例？请和同学们进行讨论。课堂讨论（二）数字营销渠道策划深入理解用户需求营销人员要明确用户想要的是什么，自己可以为其提供怎样的体验。这就需要营销人员收集详细的用户数据。营销人员要全面地了解跨渠道的用户行为，从而更好地理解用户。01细化营销内容营销人员要针对自己的内容选择适合的营销渠道，细化营销

内容。02选择营销渠道按照产品类型来

选择按照目标来选择按照预算和资源来选择03审核当前策略营销人员要定期审核当前的营销策略，查看每个营销渠道的营销数据。04Part/

03开发数字化客户企业在生产经营的过程中，需要激发目标客户的购买欲望，促使其做出购买行为，将潜在客户转化为现实客户，这一过程就是客户开发。客户开发是数字营销中重要的一环，利用数字技术，通过多种渠道不断开发数字化客户是实现品牌客户增长的关键步骤。（一）客户画像的构建●客户画像的定义客户画像是指客户信息的标签化，即企业通过收集客户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，对客户的需求和特征进行刻画，并分析、统计，挖掘潜在价值信息，从而抽象出客户的信息全貌。数据类型具体内容人口属性性别、年龄等客户的基本信息兴趣特征浏览的内容、收藏内容、购买物品偏好等消费特征类目偏好、购物频次、价格敏感度、消费层级等位置特征客户所处的城市、居住的区域、移动轨迹等设备属性客户使用的终端特征行为数据访问时间、浏览路径等客户在网上的行为日志数据社交数据客户在社交网站上产生的相关数据客户画像数据（一）客户画像的构建标签属性说明举例固有属性这些标签的赋值体现的是客户生而有之或事实存在的，不以外界条件或自身认知的改变而改变的属性性别、年龄、婚恋状况推导属性由其他属性推导而来的属性客户的品类偏好可以通过客户日常购买的品类来推导行为属性实际发生的行为被记录后形成的赋值客户在页面的停留时长、客户登录某App的时间态度属性客户自我表达的态度和意愿通过电子调查问卷询问客户一些问题，并形成标签。例如，是否喜欢某个品牌测试属性不是客户直接表达的内容，而是对客户表达进行分析并做结构化处理后得出的测试结论在客户填写一系列的电子调查问卷后，由此推出客户的价值观类型标签属性●客户画像的标签体系客户画像标签体系一般包含4个方面的内容。标签分类：人物基础属性标签、行为属性标签1标签级别：原始输入层、事实层、模型预测层、营销模型预测、业务层2标签命名与赋值：企业可以将标签分为不同层级，并在最后的层级为标签赋值3标签属性：指针对标签进行的再标注，以帮助人们理解标签赋值的来源，进而理解标签的含义4（二）客户消费行为分析客观性原则发展性原则科学性原则全面性原则客户消费行为分析的原则市场细分产品定位产品开发产品定价销售渠道客户消费行为分析的意义（1）需求确认（2）收集信息（3）评估方案（4）做出决策（5）购后行为客户购买决策的过程（三）客户价值分析客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系、愿意为其提供的产品或服务支付合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业所做的利润贡献。构成要素说明客户购买价值客户直接购买企业产品而为企业提供的利益的总和客户口碑价值客户向他人推荐和宣传企业产品而创造的价值客户信息价值客户为企业提供的基本信息的价值，包括企业在为客户建档时由客户无偿提供的信息，以及在企业与客户双向互动的过程中，客户以不同方式向企业提供的各类信息客户知识价值关于客户的知识能够给企业带来的直接或间接利益，关于客户的知识包括客户名称、客户需求、客户特征、客户偏好、客户的交易历史、与客户再次交易的可能性、客户环境和客户关系网等知识客户交易价值企业在获得客户信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接利益客户价值的构成要素（三）客户价值分析RFM模型最近一次消费的时间间隔（recency）消费频率（frequency）消费金额（monetary）01客户分类重要价值客户重要保持客户重要发展客户重要挽留客户一般价值客户一般发展客户一般保持客户一般挽留客户02客户价值分析主要涉及以下4个方面。客户类型RFM管理措施重要价值客户111客户最近一次消费的时间距现在的时间近，消费频率和消费金额都很高，属于企业的VIP客户，企业应对其进行重点关注，跟踪其消费行为，并及时为其提供有效、高质量的服务重要保持客户011客户最近一次消费的时间距现在的时间较远，但消费频率和消费金额都很高，这类客户属于最近一段时间没有购买企业的产品或服务的忠诚客户，企业需要主动与其保持联系重要发展客户101客户最近一次消费的时间距现在的时间近，消费金额高，但消费频率不高，属于忠诚度不高但很有潜力的客户，企业需要重点发展这类客户重要挽留客户001客户最近一次消费的时间距现在的时间较远，消费频率也不高，但消费金额高，属于将要流失或正处于流失边缘的客户，企业要对其实施挽留措施一般价值客户110客户最近一次消费的时间距现在的时间近，消费频率较高，但消费金额较低。这类客户的客单价较低，企业可以尝试通过数字互动营销提高品牌曝光度，提高客单价一般发展客户100客户最近一次消费的时间距现在的时间近，但消费频率和消费金额都较低。企业要主动联系这类客户，跟踪产品使用情况，为其提供售后服务，获取客户信任，提高客户满意度，以提高客户复购率和消费金额一般保持客户010客户消费频率较高，但近期没有购买，消费金额也不高。企业可以对这些客户实施积分制的会员策略，向他们分享优惠活动和打折服务，改变宣传方向和策略，与这些客户重新建立联系一般挽留客户000客户最近一次消费的时间距现在的时间较远，消费频率不高、消费金额低。企业针对这类客户要减少营销和服务的预算，或直接放弃客户分类（三）客户价值分析客户忠诚度衡量指标重复购买次数决策时间的长短购物路程的远近价格敏感度对竞争者的态度对瑕疵品的态度03客户满意度衡量指标美誉度指名度回头率投诉率购买额对价格的敏感度04RFM模型最近一次消费的时间间隔（recency）消费频率（frequency）消费金额（monetary）01客户分类重要价值客户重要保持客户重要发展客户重要挽留客户一般价值客户一般发展客户一般保持客户一般挽留客户02客户价值分析主要涉及以下4个方面。（四）客户留存与活跃●客户留存客户留存是指客户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态，一般以客户留存率来衡量。客户留存营销的方法主要有增强动力、减少阻力、触发物助推和提供多样化奖励。措施说明举例利用社交关系社交关系是增强客户信任感、优化客户个人体验的重要方式微信读书的用户在登录账号后，可在首页看到朋友阅读、评价、点赞过的书籍发放新客户红包新客户红包要与产品的核心业务目标相关，企业在支出后要有直接的回报，并尽量避免新客户在领完红包后快速流失某些电商平台通过发放新人优惠券、红包提高下单率，在客户领取红包时绑定手机号，获取客户信息，以便于后续向客户推送产品信息解释原因在向客户提出要求的时候，告知客户原因，解释说明这样做的优势某职场社交软件在让客户共享通讯录权限时，解释说这样做可以增加获得职业成长的机会增强动力的措施（四）客户留存与活跃●客户留存客户留存是指客户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态，一般以客户留存率来衡量。客户留存营销的方法主要有增强动力、减少阻力、触发物助推和提供多样化奖励。措施说明举例个性化产品体验在分析客户行为后，企业为不同的客户提供不同的产品体验，向客户推荐他们想看到的产品或内容。授权客户选择自己的喜好，是增强动力的常用方式很多App在新客户注册的时候让客户自己选择标签，然后根据客户的偏好向客户推荐适合的产品或内容前置顿悟时刻顿悟时刻是指通过某种行为或操作路径满足客户的需求，使客户体会到产品给他带来的益处。如果产品功能让新客户经历顿悟时刻需要的时间比较长，可以适当前置顿悟时刻某二手手机平台在回收手机时，让客户可以先通过网上估价查看回收收益，以此提升客户的行动力运用客户心理学企业可以通过制造紧张感和稀缺感等方式来提升客户快速做出行动的动力提醒新客户还有多少新人权益；设置梯度价格，如每满100人涨价100元增强动力的措施（四）客户留存与活跃●客户留存客户留存是指客户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态，一般以客户留存率来衡量。客户留存营销的方法主要有增强动力、减少阻力、触发物助推和提供多样化奖励。优化流程步骤，移除不必要的信息为客户提供默认选项优先提示客户使用核心功能避免给客户太多选择，增加客户的选择成本让新客户先体验，增强信任，再引导后续动作减少阻力的措施（四）客户留存与活跃●客户留存客户留存是指客户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态，一般以客户留存率来衡量。客户留存营销的方法主要有增强动力、减少阻力、触发物助推和提供多样化奖励。类型作用举例刺激型触发物刺激那些消费能力很强、消费动机不足的客户采取行动向客户发送产品信息，鼓励客户利用短期折扣购买产品；提醒客户购物车中的某件产品降价信号型触发物引导消费动机、能力都很强的客户沿着正确方向做出行动，并鼓励他们重复行动推送新功能通知，分享产品升级的消息；告知客户其好友采取的行动协助型触发物刺激那些消费动机很强、消费能力很弱的客户采取行动鼓励下载产品的客户注册、创建账户；提醒一段时间没有访问网站或App的客户重新访问内驱型触发物激发客户的长期使用行为设置重要客户奖励，让那些经常使用该产品的客户知道他们很特别，鼓励他们更多地使用产品，和产品建立更紧密的联系触发物类型（四）客户留存与活跃●客户留存客户留存是指客户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态，一般以客户留存率来衡量。客户留存营销的方法主要有增强动力、减少阻力、触发物助推和提供多样化奖励。实际

激励身份

激励权限

激励当客户注册各类购物、团购类App后，企业可以为客户提供新手红包、新人专享商品、会员免费体验等实际激励。提供多样化奖励企业可以在App上建立积分、会员等级体系，并将积分、会员等级与客户的权利、权限或产品实物相关联。企业为客户提供的权限激励要与产品的核心价值一致。案例链接抖音商城新人一分钱购，吸引潜在用户进店消费抖音如今是短视频领域的巨头，活跃用户多达6亿人，拥有如此多的流量，再加上提出“兴趣电商”的概念，抖音大举进军电商领域，想要打通消费闭环。抖音已经在用户的个人主页上线“抖音商城”入口，用户点击进入以后，作为新人，在首次消费时凭借新人优惠券可以以一分钱的低消费获得优质产品。正因为如此，很多用户被低价吸引，在抖音商城完成首次消费。抖音商城新人一分钱购（四）客户留存与活跃●客户活跃客户持续留存的基础是客户活跃。在数字营销时代，企业在保持客户活跃方面可以采取以下措施。建立签到奖励机制1推行积分奖励机制2建立任务奖励模式3提供会员分级服务4美团签到奖励机制（四）客户留存与活跃●客户活跃客户持续留存的基础是客户活跃。在数字营销时代，企业在保持客户活跃方面可以采取以下措施。建立签到奖励机制1推行积分奖励机制2建立任务奖励模式3提供会员分级服务4微博的积分奖励机制（五）客户生命周期分析●客户生命周期的4个阶段考察期：这一阶段是客户关系的孕育期，客户对企业的贡献不大。1形成期：这一阶段是客户关系快速发展的阶段，企业从客户交易中开始获得盈利。2稳定期：这一阶段是客户关系的成熟期，客户愿意支付较高的价格，给企业带来较高的利润。3退化期：这一阶段是客户关系发生逆转的阶段，客户给企业带来的利润快速减少。4●客户生命周期营销考察期：企业在市场营销过程中的一大重点是吸引新客户。企业还要与客户建立信任，方法有3种，分别是适当投资、积极沟通、提高声誉。1形成期：企业在此阶段要不断提高客户服务水平，满足客户的个性化需求，赢得客户满意，巩固和加强客户信任，培育客户忠诚。2稳定期：培育客户忠诚、提升增值创新能力。3退化期：企业要采取恢复客户关系的策略，充分挖掘客户价值的潜力，尽量减少客户流失给企业带来的不利影响，并认真分析客户流失的原因，总结经验，以调整和改善产品与服务。4（五）客户生命周期分析●客户二次激活企业要梳理自己的客户数据，设定规则，通过预测模型找出“沉睡客户”中很有可能被激活的细分群体，对其进行适当的唤醒沟通。1企业在建立客户数据平台后，要实时追踪客户行为轨迹，保持数据及时更新，根据客户的行为调整营销策略，并且所有的互动、定位和优惠信息都要经过二次确认。2（六）裂变营销裂变营销是指像细胞分裂一样由最开始的一个迅速分裂成无数个的营销方式，主要借助终端市场客户的自发传播行为不断在社交圈传播，由最开始的一个或几个客户发展出成千上万个客户。“我”：自我宣泄、自我记录、自我获利、自我标榜、自我实现“他”：一般涉及客户的利他动机，即客户通过分享内容为他人提供帮助，或者通过分享内容来支持、声援某个观点、事件、品牌。“我和他的互动”：主要体现的是客户培养和维护人际关系，客户分享的内容可以帮助其建立、加强与他人的人际

关系。客户分享动机裂变营销的核心元素主要有：种子客户奖励激励裂变机制客户裂变的奖励办法主要有：现金奖实物奖资料奖权益奖优惠券裂变核心元素（六）裂变营销你是否参与过品牌发起的裂变营销活动？吸引你参与活动的因素主要是什么？请在网上收集典型的品牌裂变营销案例，分析其营销策略和活动技巧。课堂讨论Part/

04认知数字营销岗位在数字化转型的过程中，企业的组织结构发生变动，需要企业在既有的营销体系之下整合数字部门，重塑内部的营销生态系统。企业数字营销部门是执行数字营销计划、服务市场购买者的职能部门，由于工作内容的不同，需要若干类数字营销岗位来分别进行数字营销活动。岗位名称工作领域App运营类岗位主要面向App的内容运营、活动运营和小程序运营三大领域互动营销类岗位主要面向社群营销、用户运营和客户关系管理三大领域品牌运营类岗位主要面向品牌管理、品牌传播及品牌推广三大领域广告推广类岗位主要面向SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、信息流推广、App推广四大领域内容策划类岗位主要面向文案内容策划和视频内容策划两大工作领域营销策划类岗位主要面向内容营销策划和品牌营销策划两大工作领域数字营销各岗位的工作领域（一）数字营销岗位的类型工作领域工作内容App内容运营①负责App的专题栏目的内容运营和策划；②负责社交平台的内容运营和管理，多与用户互动，鼓励并引导用户创作内容；③协调内外部资源，解决内容层面上的用户体验痛点；④提升用户体验，参与规划社交社区板块和产品功能设计；⑤分析与学习竞品运营策略App活动运营①策划并推进各类App的线上活动，发起话题，成立专题，以提高用户活跃度；②利用各种资源制定有创意的活动方案或专题；③推进营销活动，协调活动资源，收集活动反馈，进行跟踪分析；④对活动效果负责，完善活动方案小程序运营①负责小程序的活动策划、产品运营、用户运营和数据分析；②负责各场景、各品类差异化的梳理及沉淀；③负责小程序矩阵的推广运营及购买转化，制定符合小程序用户增长的活动运营策略，增强用户黏性；④制定分销机制，完善社群激励机制，挖掘核心粉丝并维护客户关系，提高核心用户的留存率和转化率；⑤负责小程序销售数据、商品规划数据、店铺日常数据等的监管与分析App运营类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容工作领域工作内容社群营销①锁定精准用户，通过微信、微博、论坛等工具带动社群扩展，有效实现用户拉新；②组织策划社群主题活动，提高社群用户活跃度，搭建用户成长体系；③负责用户信息管理，保证沟通及时有效，通过收集、整理用户需求和反馈推动产品改进，不断提高用户的满意度；④负责其他渠道新用户在社群内的分流与沉淀，增强社群客户黏性，定期形成社群运营分析报表用户运营①负责关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）、核心用户和种子用户的运营，及时发现、挖掘、管理优质用户；②设计运营活动方案，引入目标用户，提高用户活跃度，促进其购买产品；③制定并实施清晰的用户互动策略，通过持续互动转化潜在用户，提升企业及产品的口碑；④负责收集用户的线上反馈意见，及时发现并处理问题；⑤完成种子用户人群画像库的建立客户关系管理①建立并完善服务体系，对客户的触点页面和流程体验进行分析，结合客户洞察，定位挑战和机遇，提出优化和改进建议；②负责开展客户体验调研，发现客户问题，调研形式包括但不限于问卷调研、客户及员工访谈、同业调研、数据分析等；③负责参与企业客户体验管理指标体系搭建，监控企业客户体验指标变化，落实客户体验指标管理；④参与客户关系管理体系的规划建设，包括体系架构、实施方案、系统建设的规划设计等，参与建立、优化、整合客户关系的相关流程，在系统层面落地并执行推广；⑤策划客户服务活动并负责方案的落地实施互动营销类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容工作领域工作内容品牌管理①根据企业品牌的不同发展阶段，提供品牌的整合营销及品牌建设战略规划，制定、实施阶段化品牌推广目标和方案；②负责品牌与竞品的市场调研，把握行业及竞争对手的最新动态，制定应对策略；③拓展和策划各个主流广告平台的市场品牌活动，包括但不限于搜索引擎、信息流投放、小程序广告等付费或免费合作渠道，制定投放或合作方案和计划；④监控投放渠道的流量和转化数据并开展分析，根据数据表现调整和优化投放品牌传播①协助制定传播方针和政策，为部门管理与开展工作提供数据支持，保证部门稳定、高效、专业化运行；②负责新媒体资源整合优化、资源谈判及购买、媒体关系维护等工作，保证媒体资源满足策略计划，达到预期效果；③组织实施媒体传播项目，协助沟通引入第三方监控资源，对媒体投放进行监控，保证投放的准确性并及时调整，确保年度媒体传播项目有序进行；④在部门总预算的基础上，制定季度、月度媒体投放总结和预算调整计划；⑤按照精准投放预算，协助完成精准投放计划品牌推广①根据品牌定位，协助上级制定年度宣传推广方案；②负责建立和维护品牌推广的主要合作资源，策划、设计、撰写及发布各种推广类内容；③调查及掌握品牌营销领域的最新动态，了解行业市场信息，能够根据线上线下市场活动进行分析，定期形成分析报告品牌运营类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容工作领域工作内容SEO①负责企业网站SEO；②根据企业战略发展要求制定全面的SEO策略，提高品牌词、核心词、长尾词的搜索引擎收录及自然排名；③负责以SEO为主的网络营销研究、分析与服务工作；④负责网站的外部链接组织与软文宣传；⑤负责研究竞争站点，深入挖掘用户搜索需求，改进SEO策略，不断提高业务关键词排名与整体搜索流量；⑥负责站内优化，制定行业网站各频道的SEO标准及策略并形成相应文档，监督网站编辑执行并进行实时监控SEM①负责搜索引擎营销账户的日常优化及管理工作；②运用搜索引擎排名机制提高网站流量；③控制账户消费金额，通过合理运用账户资金实现广告预期效果；④统计每日的消费、流量数据，根据数据报告制定关键词优化策略和投放策略；⑤根据运营要求，灵活控制推广力度和资金投入，提高投资回报率信息流推广①负责广告投放策划和优化策略的制定及执行，对投放数据进行监控和分析，并优化投放效果；②操作信息流推广等推广后台；③定期和搜索媒体沟通，了解产品变化并将其应用到推广方案中；④定期提供数据分析报告并找出相应的改进方法，保证信息流广告正常有效推进；⑤监控和研究竞争对手及其他网站的搜索营销策略，提前调整方案，不断优化账户，提高投资回报率App推广①负责ASO（应用市场优化）；②负责App的渠道推广工作，提高App的用户下载量和激活量；③根据企业要求制定有效的App渠道推广计划并实施；④定期统计推广数据并进行有效分析，不断优化推广方案广告推广类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容工作领域工作内容文案内容策划①结合市场舆情和变动，挖掘客户企业产品的宣传卖点，策划合适的选题稿件；②撰写日常宣传文案、推广文案、活动文案等营销文案；③结合市场变化、客户需求和行业发展趋势，及时提出具有实际执行意义的方案；④配合市场部门的营销执行计划，完善文案创意，完成创意执行的具体工作；⑤负责整体创意文案的撰写工作，包含社交媒体账号内容发布、活动主题与标语设计、论坛软文创作等视频内容策划①根据视频平台的产品特性，进行视频内容创作与筛选，跟踪与分析相关数据，不断为平台视频内容提供符合渠道传播规律的创意；②跟踪与分析目标用户和竞品的变化趋势，并挖掘产品的可切入点；③研究视频热点话题和网络流行趋势，关注底层逻辑，深挖用户需求，拆解并提炼热门视频的亮点与框架；④深挖产品卖点，定位目标用户，并洞察需求，创作以市场导向为核心的创意脚本；⑤与视频团队协同完成视频制作，跟进后期发布与投放；⑥跟进视频投放效果，分析数据，持续优化内容内容策划类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容工作领域工作内容内容营销策划①根据品牌调性和不同平台的运营策略，搭建社交媒体内容矩阵，规划发布内容；②独立输出营销内容，如选题、策划、文案、视频脚本、公众号文章等；③配合运营团队，根据平台运营活动节奏策划活动主题，跟进活动落地；④洞察用户，分析运营数据和用户数据，及时复盘调整，提高用户量、阅读量和互动量品牌营销策划①根据品牌策略独立策划品牌活动，整合内部资源，以确保活动顺利落地，把控时间节点，按时完成工作进度；②结合品牌年度规划、实时热点和行业趋势，围绕品牌定位输出创意内容，形式包括但不限于文字、图片、视频等；③进行跨品牌合作洽谈，制定符合品牌定位的可落地执行的合作方案；④追踪媒体投放效果，进行传播效果分析营销策划类岗位的工作内容（二）数字营销岗位的工作内容（三）数字营销岗位的能力要求一级指标二级指标营销通用能力营销专业知识、行业洞察能力、客户管理能力、方案策划能力数字营销专业能力产品理解能力、数据分析能力、创意能力、投放管理能力、效果优化能力营销合规能力广告法基础知识、创意合规能力、数据安全能力职场通用能力沟通能力、办公能力、项目管理能力数字营销人才能力评估指标体系（三）数字营销岗位的能力要求入门级能力要求具体要求营销通用能力①营销专业知识：了解营销专业的通用知识，包括营销的基本概念、市场调研与分析、媒介策划与广告投放的基本方法等。②行业洞察能力：搜集行业和市场发展的相关信息，能够基本分析出本行业市场的主要机会、问题点。③客户管理能力：按照客户需求提供周到的服务。④方案策划能力：具备营销策划的基本逻辑，在指导下，能够协助完成局部市场或特定项目的策划工作数字营销专业能力①产品理解力：了解所推广的产品或服务；了解所投放媒体的全流量广告资源知识框架，了解所投放媒体的主要广告资源位置、创意形态，能够清晰梳理资源适用的投放目标，了解各类资源渠道。②数据分析能力：了解标签体系，掌握标签的交叉应用，提高人群定向的精准度，提高推广效果。③创意能力：了解创意和落地页及多种创意形式的优劣、对广告投放效果的影响，了解优质创意和广告落地页的必备要素和类型，了解广告创意和落地页的制作工具。数字营销岗位的入门级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求入门级能力要求具体要求数字营销专业能力④投放管理能力：了解各类投放平台的特点及优势，了解广告投放的基本思路和步骤，了解定向体系、广告竞价基本机制、曝光影响因素，了解广告曝光的提升方法，能够操作广告投放平台的账户，创建、修改和调整广告。⑤效果优化能力：能够查看效果数据，了解广告优化的基本原理和分析思路，并进行简单分析，能在他人指导下进行优化操作营销合规能力①广告法基础知识：掌握广告法的基本理论知识，了解广告法规建设的基本动态。②创意合规能力：了解基本的创意合规性的规范。③数据安全能力：清楚数据的重要性，有意识整体提升数据安全防护意识和能力职场通用能力①沟通能力：具备基本的沟通技巧，清楚岗位的角色定位，能够准确判断客户需求，并与广告主及相关协同人员进行良性沟通。②办公能力：具备Office系列软件的操作和日常办公技能等。③项目管理能力：能够严格按照规划实施项目并及时反馈问题和信息数字营销岗位的入门级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求初级能力要求具体要求营销通用能力①营销专业知识：能够灵活运用本职工作范围内的营销知识解决一般性专业问题；能够发现工作中的瓶颈并提出合理优化建议。②行业洞察能力：能够理解市场环境以及客户所在行业的现状；能够准确、全面地进行市场潜力及需求分析和竞争分析。③客户管理能力：理解并能够梳理客户的推广需求，能够为其匹配合适的营销方式。④方案策划能力：能够理解方案策划的基本逻辑，可根据广告主的需求，协助上级制定适合广告主的系统营销策划方案数字营销专业能力①产品理解力：理解所推广的产品或服务，能够提炼出关键价值点并体现在客户的营销方案中；能够掌握所投放媒体各流量广告的资源位置、创意形态、适用的投放目标及广告主类型、数据表现等。②数据分析能力：了解兴趣人群重定向逻辑，熟悉数据管理平台（DataManagementPlatform，DMP）的投放方法。③创意能力：能够明确分析出创意、素材、落地页的优劣势并定位优化点，理解优质创意和广告落地页必备的要素与类型，能够针对落地页设计提供有价值的建议，协同技术人员打造优质落地页。数字营销岗位的初级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求初级能力要求具体要求数字营销专业能力④投放管理能力：熟悉竞品，面对竞品问题能够有应对策略，理解广告投放的基本思路、步骤和关键要素，理解常见术语和概念；能够掌握相似人群扩展的原理及使用方法，能够应用该原理帮助广告主有效拓量；能够掌握优化广告投放的原理及使用方法，对使用中的常见问题有解决思路；能够熟练操作广告投放平台，熟悉账户所有界面及常用功能，能够熟练指导广告主进行操作。⑤效果优化能力：理解投放平台账户搭建的基本方法，能够为广告主量身定制适合的效果类投放方案；理解投放媒体的广告资源，能够基于广告主的需求，推荐合适的品牌类资源，为广告主量身定制合适的品牌类投放方案营销合规能力①广告法基础知识：精通广告法实施细则，熟悉各种违反广告法的行为。②创意合规能力：能够敏锐、准确地判定创意是否违反相关广告法律法规和平台审核规范。③数据安全能力：能够规范使用数据并保证数据安全，主动保护和防护已有数据及广告交易数据职场通用能力①沟通能力：能够和广告主就投放目标、方案达成一致，具备建立良好客情关系的能力。②办公能力：具备使用Excel表格统计、分析效果数据，制作数据报表的能力。③项目管理能力：在有限的指导下能够组织实施一般难度的策划项目，对具体运作有丰富的经验，能够按照总体计划制订阶段性计划并确定监控点，按监控点检查和修正项目数字营销岗位的初级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求中级能力要求具体要求营销通用能力①营销专业知识：掌握全面的营销知识，能够灵活运用必要的营销知识独立解决有一定难度的专业问题。②行业洞察能力：熟悉市场环境以及客户所在行业，能够准确抓住市场的机会问题点，输出关于行业的观点和见解。③客户管理能力：能够引导和挖掘客户需求并为其匹配合适的营销方式。④方案策划能力：能够完成某一产品或品牌的策划工作，能够熟练地根据广告主不同阶段的需求，制定营销解决方案数字营销专业能力①产品理解力：能够理解所推广的产品或服务，能够掌握挖掘客户需求的方法；在准确分析需求的情况下，能够根据广告主的营销目标合理组织各类资源进行广告投放与管理。②数据分析能力：熟悉数据驱动营销升级的概念以及常见数据平台接入与应用的原则，熟悉并应用数据进行营销洞察与效果衡量，熟悉市场营销应用程序接口的主要功能、价值与应用场景，熟悉营销人员的角色分工，能够有效对接资源，熟悉数据管理平台的投放方法并能够综合运用。③创意能力：熟悉创意价值，能够掌握创意洞察方法、创意流程以及创意实战的方法要领，熟悉优质创意和广告落地页的创作生产流程与方法；能够基于对行业、广告主、产品及服务的理解，通过有效的数据分析，制作创意方案，并对创意制作过程进行有效管理和优化。数字营销岗位的中级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求中级能力要求具体要求数字营销专业能力④投放管理能力：熟悉广告竞价发展历程，能够通过优化智能出价满足不同诉求，掌握优化策略；能够基于品牌类营销资源进行投放项目的管理与监控，并在各关键环节进行质量把控。⑤效果优化能力：熟悉广告在不同投放阶段的效果优化策略和方法，并在大型项目中有效运用，不断提升营销效果营销合规能力①广告法基础知识：能够根据广告法及其实施细则分析违法问题出现的原因并进行优化处理，规避法律风险。②创意合规能力：精通与广告审核相关的法律法规，针对违反审核规范的创意，能够提出相应的修改意见。③数据安全能力：能够建立和维护数据管理体系，对相关人员的责任义务进行分配，定期组织数据安全培训职场通用能力①沟通能力：能够与客户建立长期良性沟通关系，增强客户黏性，可以引导客户需求。②办公能力：高效运用Office办公软件及Photoshop等工具，在配色、设计、结构和图形化方面具备方案综合设计能力。③项目管理能力：能够独立负责中型项目的实施和运作，有能力亲自解决中型项目中的大部分问题；能够预见可能出现的问题并提前制定相应的防范应变措施数字营销岗位的中级能力要求（三）数字营销岗位的能力要求高级能力要求具体要求营销通用能力①营销专业知识：能够灵活运用营销知识独立解决复杂的专业问题，能够发现工作中的瓶颈问题并采取有效措施改进。②行业洞察