房地产市场定位的内容与形式房地产项目定位18课件讲解

房地产市场定位的内容与形式房地产项目定位目录市场定位在项目定位中的位置1市场定位要考虑8个方面的重要因素2市场定位定位的内容3房地产项目的市场定位的形式41市场定位在项目定位中的位置在房地产行业，项目定位通常基于四种策略：土地分析、客户分析、市场选择和竞争分析。市场选择和竞争分析是项目定位的核心基础条件。土地分析和客户分析是项目定位和产品推荐的前提。市场定位是指公司根据竞争产品在房地产市场中的地位和目标客户群的项目产品属性，在公司产品中塑造出与众不同、独特的形象，并在客户群中加以推广。这反过来又允许产品在市场上定位。土地分析市场选择与竞争分析项目定位产品初步选择客户分析市场定位在项目定位中的位置图1市场定位在项目定位中的位置如图1所示，最合适的项目定位主要取决于准确的市场定位。2市场定位要考虑8个方面的重要因素市场定位的本质是企业利用差异化来区分自己的公司和其他公司，而客户可以利用这种明显的差异来进行消费行为。因此，在市场定位中，如何在合适的时间和地点为目标群体提供合适的产品，是开发商非常值得研究的问题。项目定位潜在客户竞争策略土地属性变化价格策略目标客户供需数据用地指标竞品情况在定位市场时，如图2所示，有八个因素需要考虑：图2项目市场定位要考虑的8个重要因素市场定位要考虑8个方面的重要因素市场定位计划的关键应该是：在合适的土地上为合适的客户提供更好的匹配，在对土地的了解和理解的基础上选择客户，通过客户判断和竞争来识别机会。对于项目定位来说，最重要的是要打造出适合自己的销售和条件的产品。位置不是唯一的，而且还有很多可能性。为了做出最佳选择，必须充分考虑图3和表1所示的各点。市场定位要考虑8个方面的重要因素

14235利润与风险开发商的实力土地条件及规划条件客群调查大项目必须进行分析定位需要注意的问题图3项目定位需要注意的问题市场定位要考虑8个方面的重要因素定位需要注意的问题内容开发商的实力开发商的实力包括资金、人才、经验等。作为资本实力，它在房地产开发中普遍得到认可，但不少开发公司并没有认真考虑人才、发展经验等因素土地条件及规划条件在考虑到土地本身的优缺点后，有必要充分考虑土地的一些规划条件，在条件允许的情况下进行合理调整大项目必须进行分析许多开发公司普遍认为，宏观经济发展和宏观经济分析与自身项目相差甚远，与自身关系不大。然而，大型开发项目的生命周期至少需要3年，因此宏观经济整体运行和发展对项目的影响将很大，这也是开发企业在定位项目时必须充分考虑的一个重要方面客群调查目前，常用的问卷微调查方法并不完全适合于对客户需求的调查和判断。“与客户接触”的结果是判断最有效、最直接的依据利润与风险在定位项目时，需要考虑许多因素。作为开发企业项目运营的核心，单边利润率、总利润率和资本风险是最机密的问题。项目的位置是生死问题。为了进行项目定位，需要进行深入的沟通、规模论证、仿真选择和可行性研究表1项目定位注意事项市场定位要考虑8个方面的重要因素3市场定位定位的内容市场定位是在对房地产市场进行详细调研和分析的前提下，有针对性、有选择性、有针对性地选择目标市场，确定消费群体，明确项目层次，设计制定具体房地产开发项目标准。一般而言，房地产项目的市场定位包括图4所示的内容。拿到一块地，首选的问题就是开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位1.项目定位制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件4.价格定位要了解消费者的需求，设计出符合目标客源需求的产品，以保证市场的供求平衡3.房型和面积的定位一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于品质档次能否适合市场的实际需求2.品质定位项目市场定位的内容图4房地产项目市场定位的内容12对现有产品的再定位对潜在产品的再定位（一）市场定位可分为图5所示的两类。图5市场定位的分类项目市场定位的内容分类内容重新定位现有产品重新定位现有产品可能会改变产品的名称、价格和包装，但这些外观上的改变旨在确保产品在潜在消费者心目中保持有价值的形象潜在产品的预先定位潜在产品的预先定位要求营销人员从头开始，以便产品功能真正符合他们选择的目标市场。房地产企业在市场定位时，需要了解竞争对手产品的特点。另一方面，他们需要研究消费者如何评价产品的各种属性，然后根据这两个方面进行分析，进而选择出公司产品的特点和独特形象表2项目定位的分类项目市场定位的内容432561进行项目初步设计筛选目标客户明确用途功能确定开发理念测算租售价格提出营销策划方案图6房地产项目市场定位的内容项目市场定位的内容（二）市场定位是项目策划的核心，起着重要的领导作用。这也是关系到项目销售质量的一个关键因素。如图6表3所示。步骤内容树立开发理念在公司价值观的基础上，为了体现企业文化，发挥公司的竞争优势，确定发展的指导思想和商业模式，使项目定位有利于公司的长远发展和品牌建设明确用途功能在市场导向下，应根据城市规划的约束条件和优化利用原则、土地资源综合利用原则和土地潜力充分利用原则确定开发类型筛选目标客户在市场调研和有效需求导向的基础上，初步确定项目目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作进行项目初步设计根据市场资料，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门对项目进行初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房间类型、面积和建筑标准测算租售价格参考同类房地产的市场价格，采用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格提出营销策划方案根据公司经济实力和项目投资情况，分析选择合适的入市时机，充分考虑风险与收益的辩证关系，提出切实可行的营销方案，确保项目顺利进行表3市场定位的步骤项目市场定位的内容4房地产项目的市场定位的形式市场定位的形式，是在对房地产市场进行详细调研分析的前提下，有针对性、有选择性、有针对性地选择特定房地产开发项目的目标市场，确定消费群体，确定项目档次和设计施工标准。房地产市场定位有四种形式，如图7所示。16即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段1即是向目标市场提供与竞争不同的优越服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现2即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势3Yourtext即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势4Yourtext产品差别化战略形象差别化战略人员差别化战略服务差别化战略图7房地产市场定位的形式房地产项目的市场定位的形式房地产项目的市场定位应围绕市场发展，主要找到项目产品进入市场的最佳切入点，增强消费者的购房欲望。分析项目市场定位时，要讨论的主要问题是：房地产项目的市场定位的形式项目产品的市场可行性如何？谁是潜在客户和目标客户？产品的市场受众方面有多大？进入市场后如何顺利销售？①销售目标定位②产品定位③价格定位确定房地产项目市场定位借助这些问题，可以从如图8所示，3个方面找到项目的市场定位。图8项目市场定位的3个方面房地产项目的市场定位的形式（一）销售目标定位如何进行销售目标定位是策划的重要内容，也是开拓市场的基础。对于开发商来说，销售目标的定位应该以客户的经济性、概念接受度和市场需求为基础。从客户对地理位置的偏好、房地产档次选择的趋势、对房地产单位的需求、社区环境的满意度和物业管理服务的程度，可以了解客户对产品的接受能力。在市场需求方面，之前的房地产研究数据能够满足开发商预测未来市场趋势的要求。定期的宏观市场报告、区域房地产市场报告等数据可以反映当前房地产市场的状况，以及国家和地方政府政策的解读。政策制定者可以预测未来的变化。房地产项目的市场定位的形式在销售目标定位过程中，要有针对性、有针对性地针对准确的客户群。但是，由于不能进行很明确的市场划分，因此本土化只能是决策、定位和线性决策。在这一点上，销售目标应该有两个方向的针对性：一方面，面向的目标客户群占多数；另一方面，通过信息传播的羊群效应吸引另一批同类客户。房地产项目的市场定位的形式（二）产品定位房地产开发项目有规模、产品档次和购买水平的不同。开发商必须在市场中树立自己独特的形象。因此，产品定位尤为重要。房地产产品定位的选择受到两个方面的限制：一是硬件方面，如容积率、密度、绿化率、停车位比例、控制高度等，由政府规划决定，不能改变；二是软件方面，如资金、材料、工期、技术等，结构等都是不确定变量。房地产项目的市场定位的形式另外，房地产产品的销售周期很长，因此开发商在产品设计上要应对不断变化的房地产市场，需要使产品具有一定的精致性和经典性，不会因为以下原因造成产品滞销或过时的市场变化。因此，房地产产品的定位难以落实。通常，产品定位需要根据成本效益因素（如项目等级、价格、规模和质量）的组合进行调整和更改。开发商担心该项目将需要大量投资，并存在相应的风险和市场不确定性。他们在产品定位上会更加小心，这样才能有正确的产品定位来适应市场趋势。房地产项目的市场定位的形式（三）价格定位除了销售目标定位和产品定位外，价格定位足以影响开发项目的成败。价格定位是否正确，很大程度上反映了开发商对市场标准的把握和对客户心理需求的理解，是竞争意识的体现。1、在竞争激烈的房地产业中，价格或多或少地限制或制约了房地产市场的发展，价格定位竞争日益突出。在房地产市场中，价格主要与营销有关。因此，价格定位除了要注意不可避免的价格规律和市场趋势外，还必须在销售上有具体的技术优势。例如，在销售多层住宅时，往往很难销售顶层