《成都城市抖音形象与旅游感知的差异实证研究》17000字

成都城市抖音形象与旅游感知的差异实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u252211研究背景 1242492研究意义 2187111）学术意义 2130582）实际意义 3267183成都旅游感知形象分析 3256953.1感知形象视频特征 3316963.2高频词分析 5133313.3语义网络分析 7278323.4情感分析 7181553.5图片分析 8293403.6小结 9114194成都旅游官方投射形象分析 10173054.1官方投射形象视频特征 10315164.2高频词分析 12155694.3语义网络分析 13260904.4情感分析 14274274.5图片分析 14144254.6小结 15242585成都旅游非官方投射形象分析 1649485.1视频特征 16185375.2高频词分析 1846695.3语义网络分析 1954315.4情感分析 20224875.5图片分析 2198575.6小结 21192836成都旅游投射形象和感知形象对比分析 23279306.1视频特征对比 23202226.2认知形象对比 25112276.3情感形象对比 29176946.4整体形象比较 298837研究结论与展望 3174287.1研究结论 31148007.2旅游目的地形象塑造的启示 32126377.3研究局限 334077.4研究展望 331研究背景旅游目的地投射形象是目的地决策过程的一种“拉力”因素，它会以某种方式传达给潜在的旅游者，旅游政府部门、旅游运行商、旅行社等被看作是投射的主体，感知形象的形成主要是旅游营销者的信息发布和游客的需求等方面碰撞在心理上形成的目的地形象。简单来说，旅游目的地塑造得到投射形象，从游客那儿得到反馈形成感知形象，两者都决定着目的地的吸引力，两者越接近，营销活动在旅游目的地越成功。因此，本文将落脚点放在投射和感知形象的差异上。随着移动时代下新媒体平台的崛起，旅游目的地形象宣传途径更加多样，近几年抖音、快手、微视等短视频平台的崛起带来了一波网红城市、网红景点打卡的热潮。其中抖音在众多短视频平台中十分活跃，成为最具代表性和影响力的短视频APP之一。从2016年上线以来，在各类短视频平台中成长迅速，到2020年日活跃用户突破6亿，与2020年年初的4亿相比涨幅迅速，抖音也逐渐走向全民创作的趋势，短视频成为人们生活中重要的一部分。同时，抖音搜索也逐渐成为抖音APP中一个重要的板块，每日的搜索次数达到4亿，超过今日头条，抖音的直播带货也成为促进经济发展的助推器。根据2018、2019和2020连续三年的抖音年度总结报告显示，“抖音之城”“获赞城市Top10”“热门景区Top10”中活跃着成都的身影，而且一直居于高位。从古至今，对成都的称赞是“天府之国”，在现代，成都是最佳旅游城市、世界美食之都，优越的自然条件和悠久的历史文化创造了成都丰富的旅游资源。抖音APP上与成都旅游有关的视频保持着较高的点赞量和转发量，成都旅游宣传在新媒体时代下依旧保持着旺盛的传播力，在旅游形象的塑造上有很多值得借鉴和反思的东西，带给我们旅游目的地形象塑造的启示。2研究意义1）学术意义学术界目前对于旅游目的地的研究主要集中在旅游者的感知形象方面，但旅游目的地投射形象能否有效传递到游客的过程中会受多种因素的影响，本文从供给角度出发研究旅游目的地的投射形象，并运用与旅游目的地相关的心理学、传播学等知识，从供需角度出发研究成都作为旅游目的地的投射形象和感知形象，对现有成都旅游目的地形象的研究作补充。在已有的旅游目的地形象研究中，大多数的学者通过研究文本资料、发放调查问卷等方法对目的地形象做定量分析，本文将视频资料作为一手研究材料，以定量和定性相结合的方式进行研究，丰富了旅游目的地形象的研究方法。实际意义在国内旅游城市排名中，成都一直活跃在榜单前几位，它旅游资源丰富，旅游产业对其发展具有重要的支撑作用。在新媒体的时代背景下，旅游目的地信息传播迅速且广泛，如何运用好新媒体工具，让旅游目的地持续的、健康的发展十分必要。在投射和感知形象方面，如果旅游目的地呈现差异较大，会对旅游形象的塑造、宣传产生负面效应，定位出现偏差、同质化严重等负面影响也会出现，对比两者之间的差异，才能精确弥补，形成一致的形象，也为旅游营销者在设计和规划旅游目的地形象时提供参考，对营销和管理旅游目的地都有着重要的指导意义。3成都旅游感知形象分析旅游目的地感知形象是游客在旅游活动途中,对旅游类资源、旅游环境、休闲娱乐、基础设施以及地方氛围等目的地投射信息整合吸入及分析,从而得出成都整体感知评价。本研究将通过高频词分析、语义网络分、情感分析、图片分析探讨游客对成都旅游感知形象，并对成都旅游感知形象特征进行总结。3.1感知形象视频特征搜集的全部视频中，根据视频发布者划分的感知形象视频数量一共有103个，因为是按视频热度排序对视频进行的搜集，从搜集结果可以看出视频热度较高的年份为2020年，同时2018年和2019年发布的视频中在发表之后长时间保持一定的热度，受时间的限制，2021年的视频搜集数目较少，大部分视频的发布时间集中在2018年-2020年。图SEQ图\*ARABIC1感知形象视频发表年份从点赞数、转发数和评论数三个指标对视频的人气指数进行了总结。因为点赞是三种表达方式中最方便快捷的方式，因此视频的点赞数目是远高于转发数和评论数的。从点赞结果来看，大多是视频的点赞数集中在10万到50万，极少数的视频突破了50万，甚至100万。视频的转发和评论相对于点赞来说操作更麻烦，远低于点赞水平，并且大多数维持在1000到10000之间。图SEQ图\*ARABIC2感知形象视频点赞数图SEQ图\*ARABIC3感知形象视频转发数图SEQ图\*ARABIC4感知形象视频评论数感知形象视频的时长主要集中于30秒到1分钟之间，大多数的视频时长是小于1分钟的，符合短视频的特点，最长的视频也不超过两分钟，长于1分钟的视频时长也多小于1分30秒。30秒到1分钟的视频既吸取了短视频短小精悍的优点，又能够较好的表达创作者的想法和意图，因此多为视频创作者采用。图SEQ图\*ARABIC5感知形象视频时长分布最后是短视频的背景声音分析，大多数的视频配有背景音乐和旁白，所有短视频中背景音乐和旁白至少有一种，背景声音进一步丰富了视频的内容。从音乐的选择上，大多数的视频选择了舒缓的背景音乐，选择欢快歌曲作为背景音乐的视频数量也很多，说明舒缓和欢快的背景音乐更容易让人接受。绝大多数的视频都有旁白对视频内容进行说明，少数有特色的的视频还会用方言来进行解说吸引观看者的注意，视频相比于单纯的文字来说，多了声音和图像，人们对声音的接受比纯粹的文字更容易，加入旁白的说明更加丰富了视频的内容、深化了视频的主题。图SEQ图\*ARABIC6感知形象视频背景音乐图SEQ图\*ARABIC7感知形象视频旁白3.2高频词分析对视频中提取出来的文字进行高频词分析，将排名前80的单词绘制出高频词统计表。表中高频词词性丰富，涉及到旅行过程中吃、住、行、游、购、娱各个方面。排名前十的高频词依次是成都、宽窄巷子、锦里、网红、春熙路、大熊猫基地、太古里、打卡、大熊猫、文化，其中五项为旅游景区，在感知形象中，旅游景区在游客心中留下了深刻的印象。其中的“网红”“打卡”等新词也出现在前十的排名中，成都在游客心目中不仅具有深厚的历史文化，还和时代潮流紧密结合，“打卡”也是游客到成都进行的一项重要的旅游活动。相比于传统的杜甫草堂、武侯祠、青城山等旅游景点，根据“网红”特性的宽窄巷子、锦里、春熙路等街区更受游客的欢迎。从游览时间来看，“晚上”“夜景”“夜生活”等高频词的出现表明游客的游玩时间发生了变化，不仅限于白天的景区游览和旅游活动，和夜晚相关的一些游览项目和旅游活动逐渐受到人们的关注和喜爱。在旅游氛围方面，“风情”“复古”“市井”“潮流”“时尚”等高频词与之相关，在游客心目中，成都的旅游形象是多层次的，成都是一座兼具传统与现代的旅游城市。表SEQ表\*ARABIC3感知形象词频统计表（部分）感知形象词频统计表成都98夜生活9周末6交通5宽窄巷子26广场8住宿6风格5续表3感知形象词频统计表（部分）感知形象词频统计表锦里23采耳8市中心6盖碗茶5网红23杜甫草堂8门票6川菜5春熙路22东郊记忆8慢生活6潮流5大熊猫基地21建设路8朋友6公园5太古里19喝茶7甜水面5可爱5打卡19川剧7酥肉5探险4大熊猫15摩天轮7天府5博物馆4文化15地铁7表演5鹤鸣茶馆4人民公园15变脸7长颈鹿5景区4武侯祠14成华区7建筑5艺术3晚上14串串7元5适合3九眼桥14地标6花海5夜景3火锅13市井6动物园5龙抄手3奎星楼街12风情6时尚5红墙竹影3拍照12三大炮6都江堰5复古3体验11体验馆6蓝色小镇5麻辣3小吃11青城山6三国5环球中心3美食10酒吧6奇趣5奢侈品33.3语义网络分析为进一步研究分析成都感知形象的各个高频词间关联和密切度，对其进行网络语义分析，用到的软件是RostCM，获得高频词之间的共现矩阵。借助软件自动生成的感知形象语义网络图，清楚直观地得到高频特征词之间的关系。从语义网络分析图中可以看出，游客对成都旅游形象的感知效果整体呈现出簇状分布，以“成都”为核心向外扩散，像“人民公园”“春熙路”“武侯祠”“宽窄巷子”等景点为次中心。还有“网红”“打卡”“网红桥”“晚上”等具有成都特色和新时代特征的词散落在四周。语义网络图呈现出的成都旅游感知形象是融合了传统文化特色和现代潮流元素的复合旅游城市形象。图SEQ图\*ARABIC8感知形象语义网络分析图3.4情感分析通过软件对样本进行处理和分析后，得出成都旅游感知形象情感分析表，把它绘制成饼状图更能直观地体现游客的情感表达。游客情感表达主要为积极情绪和一般情绪，消极情绪几乎没有。旅游感知形象中表达的积极情绪和一般情绪基本持平，游客对成都旅游感知形象的情绪基本为正向的，说明成都旅游感知形象在游客心目中的地位呈现乐观的态势，同时一般情绪的占比很大，意味着成都旅游感知形象传达的情绪还有很大的进步空间。旅游感知形象的积极情绪越能被游客体会到，游客的旅游意愿就会越强烈，带来的旅游价值就越大。一般情绪占比较大还有一个原因是搜集的感知形象视频中，游客多以记录一天的打卡景点为主，或者是已经完成旅行后对推荐景点的汇总，只有一部分的游客在视频中展现了他们对旅游地的情感表达。图SEQ图\*ARABIC9感知形象情感分析3.5图片分析根据得到的截图，删除里面具有重复意义的图片，然后识别图片里的主体内容并进行分类，得到以下结果。表SEQ表\*ARABIC4感知形象图片分析结果感知形象视频图片分析结果类别截图数占比合计旅游资源自然资源：青城山、西岭雪山、瀑布、竹林等528.30%53.03%人文资源：宽窄巷子、建设路、杜甫草堂等28044.73%基础设施一般基础设施：建筑、通讯、商场等132.03%7.23%旅游基础设施：餐饮、酒店、交通、购物335.20%休闲娱乐休闲娱乐：温泉、喝茶、公园、夜景、表演、酒吧、滑雪等24939.74%39.74%从表中可以看出游客感知比例最高的是旅游资源，并且集中在人文资源上，这与词频分析得到的结果相一致，排名前十的词频也是集中在人文旅游资源上。其次是休闲娱乐活动，休闲娱乐活动的占比约在40%左右，比例较高，说明游客除了游览景点外，希望通过一些活动参与其中，休闲娱乐对吸引游客有着重要作用，因此休闲娱乐项目的多样性、创意性也非常值得目的地营销者和管理者的关注。排在最后的是基础设施，相比于旅游资源和休闲娱乐，关注度不高。作为进行旅游活动的重要前提，基础设施的建设不容忽视。综上，可以看出，旅游资源和休闲娱乐是成都吸引游客的主要拉力。3.6小结通过以上的分析可以看出文化、市井、风格、潮流、时尚等词是游客用来形容成都常用的词汇，说明游客对成都的整体印象是历史悠久、文化底蕴深厚的古都和时尚潮流的现代化都市，成都的市井文化体现在大街小巷之中，人民公园、喝茶、采耳体现了成都市民独特的生活方式。再结合高频词分析、语义网络分析和图片分析得出，在网红经济的带动下，宽窄巷子、锦里、大熊猫、春熙路、太古里等热门旅游景点是热门网红打卡地，而武侯祠、奎星楼街、杜甫草堂等传统建筑依旧受游客欢迎，旅游资源成为最吸引游客的旅游类目；拍照、打卡、滑雪等旅游活动成为游客们热烈追逐的休闲娱乐方式。除此之外，游客所表达的情感倾向也多是正向或者中立的，从侧面说明旅游目的地营销者在宣传成都旅游形象方面还有进步空间。总之，游客对成都的整体感知形象为：富有文化内涵，兼具传统和现代的双重魅力，融合了大众和时尚的双重风格。

4成都旅游官方投射形象分析旅游投射形象是营销者通过对目的地旅游资源的开发和规划、节庆活动的举办、旅游设施建设和服务提升、地方文化展示、旅游环境的改善等方式，整合和优化各种旅游要素，对媒介传播的信息进行规划设计，意欲在游客心中塑造的目的地形象。本研究将通过高频词分析、语义网络分析、情感分析和图片分析探讨成都官方旅游投射形象，并对成都旅游官方投射形象特征进行总结。4.1官方投射形象视频特征搜集的视频中，根据视频发布者划分的官方投射形象视频数量一共有46个，因为是按视频热度排序对视频进行的搜集，从搜集结果可以看出视频热度较高的年份为2020年，2021年发布的视频数量也占一定的比重，但与之形成鲜明对比的是2018年和2019年的视频数目，在全部视频的比重中占比较低。图SEQ图\*ARABIC10官方投射视频发布年份从点赞数、转发数和评论数三个指标对官方投射视频的人气指数进行了总结。投射形象视频点赞数也远高于评论数和转发数。从点赞结果来看，大多视频的点赞数集中在1万到10万，少数的视频突破了10万，甚至100万。视频的转发和评论相对于点赞来说操作更麻烦，远低于点赞水平，大多数视频的转发数和评论数小于1万，并且集中在小于1千的范围内。图SEQ图\*ARABIC11官方投射视频点赞数图SEQ图\*ARABIC12官方投射视频转发数图SEQ图\*ARABIC13官方投射视频评论数大多数官方投射形象视频的时长是小于1分钟的，符合短视频的特点，其中最长的视频也有超过两分钟，还是以小于1分钟的视频为主。图SEQ图\*ARABIC14官方投射形象视频时长分布最后是官方投射形象短视频的背景声音分析，大多数的视频配有背景音乐。所有短视频中背景音乐和旁白至少有一种，背景声音进一步丰富了视频的内容。从音乐的选择上，大多数的视频选择了舒缓的背景音乐，选择欢快歌曲作为背景音乐的视频数量也很多。一半的视频配有视频解说，大多数是以普通话为主，极个别的视频会用方言来进行解说。视频中的背景音乐和旁白讲解丰富了视频的内容，有利于吸引视频浏览者观看。图SEQ图\*ARABIC15官方投射形象视频背景音乐图SEQ图\*ARABIC16官方投射形象视频旁白4.2高频词分析官方投射形象视频中，很多视频并没有旁白和文字说明。对提取出的文字进行高频词分析，将排名前48的单词绘制出高频词统计表。从表中可以看出高频词涉及到旅行过程中吃、住、行、游、购、娱各个方面。排名前十的高频词依次是成都、夜市、经济、特色、宽窄巷子、美食、古镇、天府绿道、青城山、农场、文创，其中仅三处为具体的旅游景点。全球、特色、经济、文化等词与旅游关系密切，官方希望从多方位、多角度促进旅游业的发展，同时也是对成都旅游发展方向进行定位，随着成都科技的进步和基础设施的完善，以及国家相关政策的支持，越来国际化。在官方投射形象中，除了与食住行游购娱相关的具体词条外，更多词是对旅游目的地宏观性、抽象性的描述。在投射的旅游景点中，除了一些经常被提及的景区景点外，还推出了一些相对的小众的景区景点，比如农场、古镇、天府绿道、融创文旅。在旅游发展方向定位上，文创、文化表明了成都旅游和文化融合的发展趋势。表SEQ表\*ARABIC5官方投射形象词频统计（部分）官方投射形象词频统计成都33四川3新津2夜市10光华村3科技2经济8网红3体验2特色8小吃3动物2宽窄巷子7全球3机场2续表5官方投射形象词频统计（部分）官方投射形象词频统计美食5雪山3花篱2古镇5文化3融创文旅2天府绿道4发源地3都江堰2青城山4犀浦3时尚2中心4美景3街头2农场4天府3交通2文创4绿道3公园2西南3财大2冰粉2香香巷3古街2数量2锦里3游园2火锅2文旅3新春2潮流24.3语义网络分析为进一步研究分析成都官方投射形象的各个高频词间关系和密切度，进行语义网络分析，用RostCM对高频词进行分析，获得高频词之间的共现矩阵。借助软件自动生成的感知形象语义网络图，直观清晰的得到了高频特征词之间的关系。从语义网络分析图中可以看出，游客对成都旅游形象的投射效果整体呈现出簇状分布，以主要核心“成都”为核心向外扩散，像“美学”“安逸”“幸福”等情绪词以及“大熊猫”“火锅”等代表成都特色旅游元素围绕“成都”向四周发散。语义网络图呈现出的成都官方旅游投射形象是更加偏向对成都这座城市整体的定位，不仅仅局限在旅游方面，希望打造出一个文化深厚、科技发达、国际化、绿色、共享的现代化旅游目的地。图SEQ图\*ARABIC17官方投射形象语义网络分析4.4情感分析通过软件对样本进行处理和分析后，得到官方投射形象情感分析表，把它绘制成饼状图更能直观地体现的官方传递的情绪。积极情绪和一般情绪为主要表达情绪，消极情绪几乎为零。并且在官方投射形象中，积极情绪和一般情绪差距不算大，成都官方旅游投射形象的情绪基本为正向的和中立的。同时一般情绪的占比高于积极情绪，说明成都传递给目标人群的积极情绪还不够突出。官方在传递投射形象的时候不仅要介绍旅游景点、旅游活动、旅游产品的特色，更要突出它能为游客带来什么，与游客感受紧密相连，并传达积极的情绪。图SEQ图\*ARABIC18官方投射形象情感分析4.5图片分析删除截图中具有重复意义的图片，然后识别图片里的主体内容并进行分类，得到以下结果。表SEQ表\*ARABIC6官方投射形象图片分析结果官方投射形象图片分析结果类别截图数占比合计旅游资源自然资源：青城山、西岭雪山、瀑布、竹林等134.39%44.67%人文资源：宽窄巷子、锦里、杜甫草堂等12240.28%基础设施一般基础设施：建筑、通信、商场等62.15%8.51%旅游基础设施：餐饮、酒店、交通、购物196.36%休闲娱乐休闲娱乐：夜市、融创文旅、喝茶、夜景、表演、川剧、田园小镇等14146.82%46.82%从表中可以得到官方投射最多的是旅游活动，紧接着就是旅游资源，两者之间相差不大，都在45%左右。不仅是旅游资源，也希望通过旅游活动来吸引更多的游客。官方在基础设施上的投射比例最低。通过细分旅游资源得出，人文旅游资源占比更高，说明人文旅游资源丰富，具有历史气息的锦里、杜甫草堂、古镇、街巷和具有现代都市氛围的商业街构成了主要的投射旅游资源。关于休闲娱乐方面，除提到夜市、喝茶、夜景、表演外，对新建的融创文旅和田园小镇宣传很高，官方对游客进行了特意的引导，并且在新建的主题公园、小镇、农庄中，能够体验到的休闲娱乐项目十分丰富。成都的机场、地铁等许多公共基础设施在不断发展完善，官方可以适当加大在这方面的宣传，便利的交通条件是旅游目的地发展的重要支撑。4.6小结通过以上的分析可以看出全球、特色、经济、文化等词是官方用来形容成都常用的词汇，说明官方投射的成都形象，是一个经济繁荣、科技发达、文化深厚、绿色共享的现代化国际都市。不仅局限在旅游领域里，而是从宏观角度看待成都旅游的发展，促进旅游和经济、科技、文化、环保的融合，实现旅游的健康绿色可持续发展。再结合高频词分析、语义网络分析和图片分析可知，在官方的主导下，夜旅游将会成为成都一张新的旅游名片，并且成都会越来越注重文化和旅游的融合，不再停留在表面旅游景点的游览，引导游客能够了解成都更深层次的文化内涵，去体会成都作为现代都市的繁荣。除此之外，投射主体所传达的情感倾向也多是正向或者中立的，从侧面说明旅游目的地的管理者、营销者在宣传成都旅游形象方面还需进行调整。总之，官方投射主体对成都的整体感知形象为：文化深厚、科技发达、国际化、绿色共享、现代化的旅游都市。5成都旅游非官方投射形象分析非官方投射形象的主体除游客以外的网友，他们的主要目的是营销，是旅游目的地营销者的重要组成部分。本研究将通过高频词分析、语义网络分、情感分析和图片分析探讨成都非官方旅游投射形象，最后对成都非官方旅游投射形象特征进行总结。5.1视频特征搜集的视频中，根据视频发布者划分的非官方投射形象视频数量一共有53个，因为是按视频热度排序对视频进行的搜集，从搜集结果可以看出视频热度较高的年份为2020年和2021年，另一方面，2018年和2019年的视频数目相对较少，在全部视频的比重中占比为1/5。图SEQ图\*ARABIC19非官方投射视频发布年份从点赞数、转发数和评论数三个指标对投射视频的人气指数进行了总结。非官方投射形象视频点赞数整体上高于评论数和转发数。从点赞数来看，大多视频的点赞数集中在1万到10万，少数的视频突破了10万，并且在50万以下。视频的转发和评论相对于点赞来说操作步骤多，低于点赞水平，大多数视频的转发数集中在1千到1万之间，评论数则更少，集中在小于1千的范围内。图SEQ图\*ARABIC20非官方投射视频点赞数图SEQ图\*ARABIC21非官方投射视频转发数图SEQ图\*ARABIC22非官方投射视频评论数大多数视频的时长是小于1分钟的，且集中在30秒到1分钟这个时间段，符合短视频的特点，其中最长的视频不超过两分钟。图SEQ图\*ARABIC23非官方投射视频时长分布最后是投射形象短视频的背景声音分析，大多数的视频配有背景音乐。所有短视频中背景音乐和旁白至少有一种，背景声音解说对视频图像内容进行了补充。从音乐类型选择上看，大多数的视频选择了舒缓和欢快的旋律作为背景音乐。视频解说中，几乎以普通话为主，极少数的视频旁白采用了方言。作为非官方旅游投射形象的发布者，营销的目的性强，为了吸引更多的观看者，会尽可能的丰富旅游视频的表现形式。图SEQ图\*ARABIC24非官方投射视频背景音乐图SEQ图\*ARABIC25非官方投射视频旁白5.2高频词分析根据从视频内容中提取出来的词进行高频词分析，将排名前66的单词绘制出高频词统计表，如下图所示。从表中可以看出，高频词包含的内容丰富，涉及到旅行过程中吃、住、行、游、购、娱各个方面。排名前十的高频词依次是成都、宽窄巷子、春熙路、元、锦里、喝茶、九眼桥、大熊猫基地、武侯祠、太古里，其中八项为旅游景区，在非官方的投射形象中，景区的占比非常高。其中和价格有关的“元”也出现在了前十的排名中，在介绍成都时，非官方旅游形象的投射者们将价格的因素考虑进去，价格是在旅游过程中不可缺少的重要因素。在涉及到价格的视频中，很多将视频的的主题定为“×元成都×日游”“×元带你游成都”，并且在每一项活动上，给出了具体的价格，这对游客来说，是非常重要的信息，为游客出行提供了重要的参考。旅游景区景点除了传统的武侯祠、杜甫草堂、都江堰外，新兴的网红打卡地宽窄巷子、春熙路、锦里、太古里、人民公园等也在非官方投射视频中，并且排名靠前。除了旅游景区景点外，喝茶、采耳、温泉、火锅、拍照、打卡等旅游活动也位列前面。“晚上”与时间有关的词也出现在了靠前的位置，夜间出游也是非官方投射者们对游客的建议。在旅游氛围方面，慢生活、夜生活、历史、正宗等高频词出现，关于旅游氛围的介绍提及的内容相对较少。对于成都的宣传，主要集中在景区景点和行为活动的推荐上。表SEQ表\*ARABIC7非官方投射形象词频统计（部分）非官方投射形象词频统计成都32美食8大熊猫4宽窄巷子24打卡8五一4续表7非官方投射形象词频统计（部分）非官方投射形象词频统计春熙路23攻略8川大4元23红墙竹影7老成都4锦里19酒店7历史4喝茶18夜生活6大慈寺4九眼桥16免门票6正宗4大熊猫基地15爬楼大熊猫6玉林路4武侯祠15杜甫草堂6寺庙4太古里15网红6吃货聚集地3晚上15夜景6市井3三国文化14地铁6三大炮3人民公园14建设路5烧烤3拍照14商业街5门票3青城山12酒吧5交通3小吃10民宿5小吃街3火锅9滑雪5味道3温泉9融创文旅4大自然3采耳9变脸4表演3奎星楼街9川剧4金沙遗址博物馆3慢生活8室内滑雪场4古街3都江堰8住宿4东郊记忆35.3语义网络分析为进一步研究分析成都非官方投射形象的各个高频词间关系和密切度，用RostCM做语义网络分析，获得高频词之间的共现矩阵。借助软件自动生成的感知形象语义网络图，直观清晰的得到了高频特征词之间的关系。从语义网络分析图中可以看出，游客对成都旅游形象的投射效果整体呈现出交织的网络状，各个景点之间联系密切，这可能与视频在介绍成都时，通常将这几个景点联系在一起介绍有关。出现的春熙路、宽窄巷子、大熊猫基地、太古里等景点也与高频词表现比较一致。语义网络图呈现出的成都旅游非官方投射形象是更加偏向对成都这座城市具体景区景点和旅游活动的推荐，与成都旅游环境氛围、基础设施、自然环境的相关内容较少。图SEQ图\*ARABIC26非官方投射形象语义网络分析5.4情感分析通过软件对样本进行处理和分析后，将情感分析结果绘制成饼状图，直观地表现出传递的情绪。积极情绪和一般情绪为主要表达情绪，消极情绪占比微乎其微。并且积极情绪和一般情绪相差不大，非官方投射形象的情绪基本为正向的和中立的。同时一般情绪略高于积极情绪，意味着投射形象传递给游客的积极情绪还不足，另外也和视频的内容有关，视频多以介绍景点、美食、活动等为主，在介绍的过程中，视频拍摄者用到的词语很少涉及到情感的表达。图SEQ图\*ARABIC27官方投射形象情感分析5.5图片分析删除截图中具有重复意义的图片，然后识别图片里的主体内容并进行分类，得到以下结果。表SEQ表\*ARABIC8非官方投射形象图片分析结果非官方投射形象图片分析结果类别截图数占比合计旅游资源自然资源：青城山、西岭雪山、瀑布、竹林等134.07%58.28%人文资源：宽窄巷子、春熙路、太古里等17854.21%基础设施一般基础设施：建筑、通信、商场等72.21%8.40%旅游基础设施：餐饮、酒店、交通、购物206.19%休闲娱乐休闲娱乐：夜景、打卡、拍照、喝茶、川剧、滑雪、温泉、表演等10933.32%33.32%从得到的结果中可以看出，非官方在旅游资源方面的投射比例最高，其中人文旅游资源占比非常高，其次是休闲娱乐活动，最后是基础设施建设。从旅游资源来看，投射的人文旅游资源主要集中在新兴的网红打卡地，结合非官方投射视频发布的时间来看，大多视频发布在最近两年，非官方主体以市场需求为导向，对旅游目的地进行宣传；从基础设施来看，和旅游相关的基础设施比例要高于一般的基础设施，旅游基础设施的质量对游客满意度有较大影响；最后是休闲娱乐活动，对夜景、滑雪、温泉、表演等的关注度较高，并且主题公园、文创中心、田园小镇、乡村农庄等地方因其丰富的旅游活动成为非官方投射主体宣传的重要景点，这些景点也能够满足游客打卡、拍照的需求。5.6小结通过上述分析可以得出非官方投射主体的关注点主要集中在景区景点和旅游活动的介绍和推荐上，推荐的景点中，如春熙路、宽窄巷子、九眼桥、锦里、武侯祠、大熊猫基地、太古里等都是游客口中的网红打卡地，非官方主体紧跟时代的潮流和市场的需求对旅游目的地进行宣传。根据高频词分析、语义网络分析等可以知道，非官方在对成都进行投射时更具体、更实际，具体的景点、具体的活动、具体的时间，甚至具体的价格都为游客到成都旅游提供了方便，特别是很多旅游达人以攻略为主，仔细介绍旅游中的环节，其中很多是成都、四川本地人。相反，因为对成都的投射主要落到具体的项目上，关于成都这座城市氛围、环境的描述相对较少，宏观、抽象的词语出现频次少，其中最多的也就是对成都慢生活这种方式的描述，其他出现频次较低的抽象单词也多和景点结合在一起出现。对于非官方投射主体所传达的情感倾向也多是正向或者中立的，消极情绪的占比可忽略不计，也多于攻略中“不去×景点，而去×景点”相关，在两者中选出更好的一项，不是单纯的否定某个景点。总之，非官方投射主体对成都的整体感知形象集中在旅游景区景点和具体的设施项目上，缺少对成都城市整体环境氛围的描述。

6成都旅游投射形象和感知形象对比分析6.1视频特征对比首先从视频的发布时间来看，与感知形象相关的有热度的视频主要涵盖了2018-2020年三年的时间，其中2020年最多，而与投射形象有关的热门视频主要集中在2020年和2021年，2020年开始增多。从时间上来看，感知形象视频的发布时间稍早于投射形象视频，并且视频的热度持续时间长，也说明投射主体对成都旅游的宣传稍微滞后，尤其是官方主体对市场的敏锐度不够。表SEQ表\*ARABIC9短视频发布年份对比短视频发布年份年份感知形象投射形象官方非官方201819022019294102020462621202181620合计1024653其次是对视频的热度分析，不论是感知形象还是投射形象，点赞数远高于评论数和转发数，点赞比另外两种方式更快捷方便，并且能够用于收藏，方便回看。如果对比投射形象和感知形象会发现，感知形象的人气指数远高于投射形象，感知形象视频更受大家的欢迎，感知形象视频的内容更容易传播。图SEQ图\*ARABIC28短视频热度对比接下来是关于视频时长的讨论，投射形象和感知形象的视频时长比较一致，都是以小于1分钟的视频为主，符合短视频短小的特点，时长超过1分钟的视频也存在，只占少数。在官方投射形象相关的视频中，有的视频时长突破了两分钟，视频越长，不利于快速传播，视频观看者的时间有限且碎片化，对待时间较长的视频缺乏耐心，因此官方投射主体在后期进行营销和宣传的过程中，要注意视频时长的控制。表SEQ表\*ARABIC10短视频时长对比短视频时长对比感知形象投射形象官方非官方<30s3120230s-1m511741>1m20910合计1024653最后是对视频背景声音的讨论。感知形象视频和投射形象视频背景音乐选择类型丰富，并且多数视频将舒缓和欢快的音乐作为主要选曲。无论是背景音乐还是旁白，在所有视频中都至少包含一种，大多数视频两者都包括。在旁白选择上，感知形象和非官方投射形象视频的使用比例要比官方投射形象视频的使用比例更高，并且有的视频中采用了方言作为旁白，更能展现成都的地域特色。在官方投射形象视频中，很多视频并没有采用旁白，只是配上了背景音乐，导致视频的丰富程度和吸引力也会降低，而非官方的投射视频几乎都配有旁白进行进一步的说明和讲解。声音作为视频中非常重要的一个元素，合适的背景声音和讲解说明会对视频内容起到补充作用，使得视频内容更加丰富完善。表SEQ表\*ARABIC11短视频背景声音对比短视频背景声音对比感知形象投射形象官方非官方背景音乐舒缓422322续表11短视频背景声音对比短视频背景声音对比感知形象投射形象官方非官方背景音乐欢快311126快节奏2091无934旁白普通话732648无13190方言16156.2认知形象对比从对高频词分析和图片分析的结果来看，感知形象和投射形象两者都包括了旅游中食住行游购娱的六个环节。而感知形象视频中游客更加注重食住行游购娱中细节部分，如具体的旅游景点、美食、旅游活动、旅游时间、旅游方式等；在官方投射形象视频中，除了展示一些细节外，主要展现了投射主体对成都旅游形象的整体刻画以及旅游业与其他产业的融合；非官方投射形象视频中，则集中于对具体景区景点和具体旅游活动的展示。为了进一步分析感知形象和投射形象之间的差异，将部分高频词进行了统计分析，根据搜集整理的词将其划分为四大主题，如下图所示。表SEQ表\*ARABIC12高频词统计分析属性类目具体示例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游资源自然：瀑布、雪山自然：雪山、云瀑自然：雪山、水、湖55.70%45.51%61.10%续表12高频词统计分析属性类目具体事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游资源人文：宽窄巷子、锦里、春熙路、大熊猫基地、人民公园、武侯祠、九眼桥、奎星楼街、杜甫草堂、东郊记忆、建设路、成华区、青城山、天府、都江堰、三国文化、博物馆、景区、红墙竹影、锦城、古镇、玉林路宽窄巷子、古镇、天府绿道、青城山、街巷、锦里、古街、都江堰、大熊猫基地、望平街、成华区、杜甫草堂宽窄巷子、春熙路、锦里、九里桥、太古里、爬楼大熊猫、人民公园、奎星楼街、都江堰、杜甫草堂、建设路、商业街、玉林路、大慈寺、金沙博物馆遗址55.70%45.51%61.10%美食：火锅、小吃、串串、三大炮、甜水面、酥肉、川菜、龙抄手、麻辣美食：小吃、冰粉、火锅、串串美食：小吃、火锅、三大炮、烧烤基础设施地铁、地标、住宿、建筑、交通、机场、出行、飞机新津站、机场、交通、轨道、磁悬浮、新津号、建筑、地铁地铁、机场、住宿、民宿、酒店4.52%7.19%6.22%

续表12高频词统计分析属性类目具体事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方休闲娱乐打卡、拍照、体验馆、广场、采耳、喝茶、川剧、摩天轮、变脸、酒吧、门票、表演、花海、动物园、环球中心、蓝色小镇、盖碗茶、公园、探险、鹤鸣茶馆、夜景、奢侈品、中车共享、百花谷、街区、游玩、高空、天府广场、商业街、滑雪、热气球、动物、梅花鹿、长颈鹿、游览、科技馆、夜市、环球中心、农场、犀浦夜市、天府广场、游园、动物、融创文旅、街头、公园、采耳、喝茶、博物馆、套票、湿地公园、人民公园、运动、网红农庄、玻璃栈道夜景、拍照、打卡、喝茶、川剧、变脸、人民公园、喝茶、田园、表演、滑雪、坐船、温泉、融创文旅、天府广场、动物、鹤鸣茶馆、长颈鹿、山羊、爱丽丝梦游仙境表演25.14%27.54%24.51%旅游氛围网红、文化、市井、风情、慢生活、时尚、奇趣、风格、潮流、可爱、艺术、复古、古老、巴适、安逸、好看、包容、正宗、特色特色、文旅、网红、全球、文化、美景、科技、时尚、潮流、美学、共享、痴迷、安逸、创新、市井、幸福慢生活、各种各样、市井、可爱、时尚、潮流、历史、文化、正宗、地道14.65%19.76%8.17%首先，在旅游资源类目上投射形象和感知形象具有相似性，无论是投射形象还是感知形象都包括了宽窄巷子、大熊猫基地、锦里、杜甫草堂、青城山、都江堰这些景点，成都旅游投射主体对旅游地景点的营销和游客感知有重合的地方；其次，在投射形象和感知形象中，对宽窄巷子的关注度最高，成都在宣传旅游地形象的过程中，关于宽窄巷子的宣传效果和游客的感知是一致的；还有就是感知形象和非官方投射形象在一些景点上的重合度很高，比如宽窄巷子、春熙路、锦里、大熊猫基地、武侯祠、太古里、九眼桥、奎星楼街、人民公园等，但官方投射形象在这些景点上的占比小，并没怎么关注到这些热门的景区景点；最后，虽然在总体的方向上呈现出一致性，但在一些具体景区上，官方、非官方投射和感知并没有出现重合，其中在官方投射形象中，对天府绿道的投射多，但游客却对这个景点的感知弱，并且非官方的投射主体对这一景点的投射几乎没有，官方投射主体应该加强对天府绿道的宣传，并且对非官方主体进行一些引导，达到营销效果。其次是在基础设施项目上，投射形象和感知形象的重合度高，不论是官方、非官方还是游客，都提到了交通、地铁、机场、飞机、建筑等设施，说明投射形象和感知形象在旅游基础设施上存在较大的一致性，只是官方投射主体、非官方投射主体和游客在表达词汇上有些不同。旅游官方投射主体在休闲娱乐方面，投射的公园、喝茶、采耳、动物园、夜景、广场、商业街、环球中心与游客的感知相重合，在这些方面存在高度的一致性，但也有些深受游客欢迎的拍照、打卡行为并没有受到官方投射主体的高度关注，像摩天轮、百花谷、蓝色小镇偏小众一点的项目并未得到官方的重视，而这些小众的项目对于强调个性化的游客来说，十分有宣传的必要。相反，非官方投射形象在很多方面和游客感知形象相重合，除了在公园、喝茶、采耳、川剧等传统休闲娱乐方面重合外，在打卡、拍照这种出现频率非常高的休闲娱乐活动上出现重合，像在滑雪、动物园、田园小镇、主题乐园等方面也有很高的相似性。总之，非官方投射形象和游客感知形象在休闲娱乐方面更吻合，同时游客感知形象在休闲娱乐方面更丰富多样。游客在旅行过程中感受到的旅游氛围是旅游体验中重要的环节，它间接决定着游客的体验感、满意度和重游意愿。通过对比，网红、潮流、时尚、安逸、文化、市井、特色在官方投射形象和感知形象方面匹配度较高，但在官方投射形象的全球、科技、共享、创新方面，游客并未感知到，非官方投射主体也未在这方面进行投射，未来官方主体应在这方面加强宣传，同时这些氛围相较于复古、艺术等氛围，概念更庞大、宏观，所以，官方应将这些庞大的理念落到实处、化大为小，融入到旅游活动和旅游产品中去，让游客可以切身体会到。而非官方投射形象在旅游氛围的投射上明显低于游客感知和官方投射，但非官方投射形象和感知形象在旅游氛围具体方面有很多相似的地方，如慢生活、网红、正宗、潮流、时尚、市井，非官方投射和官方投射则差别较大，官方投射更加宏观，非官方的投射则注重微观方面，更加贴近游客的感受。6.3情感形象对比表SEQ表\*ARABIC13情感形象对比分析积极情绪一般情绪消极情绪感知情感形象45.45%54.55%0.00%官方投射情感形象40.63%59.38%0.00%非官方投射情感形象42.31%56.33%1.36%通过对比发现成都旅游情感形象呈现出以下特点：（1）情感形象主要表现的是一般和积极情绪，且一般情绪略高于积极情绪，消极情绪几乎可以忽略不计。（2）关于积极情绪，感知大于投射形象，说明官方在对旅游地进行营销的时候，有一部分游客的关注点没有发现；关于一般情绪，投射大于感知形象，官方投射主体和非官方投射主体需要关注，将一般情绪转化为积极情绪来进行旅游目的地的宣传和推广，进一步发掘旅游市场的潜力；（3）三者的一般情绪占比都很高，说明可能是受到短视频这种传播方式的影响，短视频时间有限，要想在最短的时间内表达清楚视频创作者的意图，会优先对他认同的内容进行输出，潜意思里对投射和感知东西是支持和认同的态度，可以理解为一种积极情绪，在和旅游相关的视频中，向观看者推荐比大篇幅表达自己的积极情绪更重要，视频大多以介绍、列举来表达创作者的内容，所以大多数的说明呈现出的是一种一般情绪。6.4整体形象比较表SEQ表\*ARABIC14整体形象对比分析排序感知形象类目官方投射形象类目非官方投射形象类目1旅游资源55.70%45.51%61.10%4基础设施4.52%7.19%6.22%2休闲娱乐25.14%27.54%24.51%3旅游氛围14.65%19.76%8.17%根据对成都旅游类目的对比可得，官方投射形象、非官方投射形象与感知形象对旅游资源、基础设施、休闲娱乐、旅游氛围的关注度占比保持一致，无论是官方营销者、管理者，还是非官方主体和游客都把旅游资源排在关注度的第一位，所以独特的旅游资源是吸引游客到访的重要因素之一，也是营销者吸引游客进行消费的第一动力。接下来是旅游类目的差异比较，在旅游资源关注度上，感知形象高于官方投射形象10%左右，再一次印证了旅游资源是重要的旅游吸引物，非官方投射在旅游资源上的占比最高；对休闲娱乐的关注度三者一致性较强，都在25%左右；还有是关于旅游氛围方面，官方投射主体所展现的氛围大于游客对旅游氛围的关注度，并且投射形象中提到的国际化、共享、科技、创新游客并未感知到，非官方主体也没有提到，后期营销者要加强在这方面的宣传和推广，相反非官方投射形象和感知形象在这方面的相似度较高，都更贴近游客的实际感受，更具体；排在最后的是对基础设施的关注度，也是投射形象高于感知形象，投射主体希望通过加强基础设施建设来服务旅游业，但游客在感知过程中，未对基础设施产生过高的关注度，营销组织和管理者应大力向游客展示成都旅游交通的便捷，还有提升住宿设施、购物设施以及景区的网络服务设施的便捷度。

7研究结论与展望7.1研究结论本文通过对成都抖音短视频的分析，运用视频特征分析、提取高频特征词、构建网络语义关系图、进行情感分析和图片内容分析等方式，分析投射形象和感知形象的特点，并从认知、情感和整体形象三方面的对比，发现成都投射形象和感知形象存在的差异。得到如下结论：成都旅游官方投射形象是：以旅游资源和休闲娱乐活动为依托，以丰厚的文化底蕴为标志，以人文景观为核心吸引力，整体表现为经济发达、文化繁荣、科技进步、绿色共享的国际化现代旅游都市。投射形象集中在宏观的形象特征方面，对具体景区景点的投射内容薄弱，旅游管理的水平应该进一步加强。成都旅游非官方感知形象则是：旅游资源丰富、历史底蕴深厚以及休闲娱乐活动多样的旅游目的地，同时也是受到游客欢迎的旅游网红打卡地。成都旅游感知形象是：以旅游资源作为核心吸引力，紧跟时代潮流的脚步，兼具世俗和时尚的双重魅力，整体表现外历史文化底蕴丰厚，传统与现代相互交融的时尚现代化都市。与旅游资源相关景区的开发和管理还有待进一步提升和完善。成都旅游形象的对比结果：（1）在旅游资源的关注范围