《IP在品牌建设和营销策略中的应用路径研究》7300字

IP在品牌建设和营销策略中的应用路径研究引言 1一、IP概述 1（一）IP概念 1（二）IP的特点 11.具有符号性 12.具有无限的延展性 13.具有实用性 24.具有虚拟性 2二、IP在柒牌营销策划中的应用表现 2（一）IP顶层设计 21.IP故事背景 22.IP外在形象设计 23.IP基本信息 2（二）IP特性在“柒牌”品牌策划上的应用 31.文化价值性 32.元素独特性 33.内容深刻性 34.粉丝推动性 4三、IP在柒牌营销策划中的意义 4（一）通过IP化设计，建立品牌形象 41.IP高度辨识度 42.IP丰富品牌个性 4（二）关注消费需求，提升品牌认同 41.关注消费者需求 42.提高品牌认同 4（三）注重内容建设，实现品牌创新 51.持续生产优质内容 52.提高品牌创新度 5(四)利用数字技术，完成价值共创 5四、品牌IP化存在的问题与对策 5（一）IP化需注意的问题 51.品牌建设投入不足缺少科学性 52.品牌建设没有与时俱进缺少创新 53.品牌建设只重“建设”，缺少管理 5（二）IP化需注意的对策 51.优化传播内容 52.运用适当的营销策略 6结语 6参考文献 7引言柒牌是一个以服装设计、生产、营销于一身的集团,历经数十年的发展壮大,在国内外获得了较高的知名度。然而很多消费者对"柒牌"品牌背后的文化价值认知比较，在国内外获得了较高的知名度。然而很多消费者对“柒牌”品牌背后的文化价值认知比较肤浅，大部分人一想到到“柒牌”，一般想到的只有柒牌严肃板正的西服，而对柒牌的品牌认同度并不多，再加上“七匹狼”、“劲霸”等服装品牌层出不穷。严重影响了“柒牌”销售的提升。柒牌如何深入挖掘品牌背后的文化价值、改变“柒牌”的品牌形象。柒牌也开始品牌IP化升级来促进柒牌的发展。随着我国市场经济的不断发展和中国服装行业的信息化日趋明显,中高档男装产品之间上演着惨烈的商战斗争,并紧紧围绕着销售渠道革新、终端销售能力比拼而进行。柒牌的竞争对手如七匹狼、利郎等凭借品牌IP杀出重围。品牌到底是什么？IP到底是什么？二者有何关系？IP又是如何提高柒牌营销增长？本文就此展开初步探讨。一、IP概述（一）IP概念在英语世界,人们一旦提及IP,通常都是说"IP地址"。而在我们这里提到的专利,即是一般所指的"专利"(IntellectualProperty),即指"心智创造"的法学概念,包含音乐作品、文学作品与他人艺术,的发现和发明,包括所有倾注着作家精力和才智的科学知识、文化产品和设计作品,及其在特定时间里被依法赋予或独享使用权的权利东西[1]。在"互联网+"和大数据分析环境下,IP的外延范围更加拓宽,形式也越来越多样,甚至早已超越了传统的IP含义领域,甚至一位具体的人、一位具体的品牌也能纳入到IP的内容。IP现已通过互联网的快速发酵,逐渐蓬勃发展成"超级IP"[2]。现在"IP"这二个字母的含义已经超出了传统的概念,并正在形成一种现象级的营销思想。其本质是将品牌和用户相互之间的联系再次恢复到人和人相互之间的联系,重建信任,让相互之间的感情更为密切,使品牌更有温度与内涵[3]。品牌面对了全新的消费行为发展环境、多元化消费行为空间、非原创商品难有穿透力等更多的市场挑战,因此更多品牌采用了品牌IP化应对在全新消费行为时期面临的困难,中国进入IP爆发元年[4]。在这么一个"超级IP"的年代,企业营销模式的核心理念已经开始逐步由传统单一的品牌价值转化为"超级IP",新消费时代发展环境条件下的品牌模式的革新也应该围着"IP"为核心内容开展,打造"超级IP"作为企业品牌的发展目标。这里所涉及的关于IP的内容也大多围着品牌而进行。（二）IP的特点1.具有符号性这两个简单、非比喻性的字母，似乎是一种特殊的“咒语”，间接地将“庙宇”以外的网络文学作品变成了价格清晰标明的大众文化商品，不仅表达了自己的权利和价值，甚至按照商业标准将其划分为三、六、九等。目前，一些影视公司已经对网络小说实行了评分系统，分为一级、二级、三级或四级来判断改编是否有价值，许多超级IP地址为了赚取最大收益，被企业分成几种版权形式进行出售。2.具有无限的延展性知识产权扩展到尽可能多的范畴,如从网络小说到音乐、网游、足球、本地原创动漫、经典或传统武侠小说等,要有相当的社会影响力与潜在实力,将热门话题、故事、歌名、游戏货币化，资本公司有很大的拍摄潜力，并投入到摄影计划中。3.具有实用性网络IP具有一定的票房评级保证和受众群体，网络文学比正统文学更符合普通大众的品味，更受欢迎更年轻，更容易发展出多种衍生价值。IP价值由市场估算,意味着其商业价值将无限扩大,即其认知度与品牌价值的显著提升,相当于公司在初期的广告投资股权。4.具有虚拟性许多IP标题只是简单地将书名、人名或歌曲标题作为“后门”，但实际内容与用钱购买的故事，小说，歌曲毫不相干。有些人直接发明了“《一代人师》”、“《失业33天》”、“《幸福不像花一样》”等毫无意义和奇怪的标题。二、IP在柒牌营销策划中的应用表现（一）IP顶层设计1.IP故事背景本次品牌IP利用神秘说引人入胜，相传有一座国“柒”青年改造所，无人知其根据地，只知道从那里出来的青年全都投胎换骨，记者想去探索原因，却被研究所的大BOSS柒先生所捕获，大BOSS通过记者发出改造令，这时小七来到了改造所……2.IP外在形象设计本次小七这个IP外在形象依旧沿用“柒先生”外表造型，这样比较有记忆点，小七在服装搭配上相比于“柒先生”更加年轻化一点.3.IP基本信息姓名:小七性别:男年龄:24岁业职业:IT男爱好:宅改造理由:初入职场，因穿搭不当，失去了很多展示自我的机会;与女友相恋多年，却因求婚时穿搭随便，惨遭女友拒绝;与同事相处中，因不会接梗，无法融入其中。改造目标:成为国家认定的向上青年。（二）IP特性在“柒牌”品牌策划上的应用在IP理论中所指的IP特性是区分其他品牌或产品的特殊性质，就是品牌自身所具有的特点，因此，通过把握IP的本质特点，对于品牌策划的实践有重要意义。在李伟所著《爆款IP打造与运营》中，提过要想打造出热门IP，我们首先要明白品牌特有的个性，这间接引导品牌后期发展与推广。拿《蝙蝠侠》举例，这部影片与其他电影不同的地方在于它宣传正能量故事，容易与观众情感共鸣，这就是所谓是品牌特性。一个好的IP所表达的从来就是自己独有的故事，依靠鲜明的个性获得粉丝喜爱，所以柒牌要不断探索其他同类品牌的成败，寻求自身IP发展的创新立足点，从而促进“柒牌”品牌的发展。1.文化价值性优质IP产业最基本的特性，就是表达的内容与精神具备与受众一致的世界观、人生观、价值观，内容积极向上，宣扬和传递的信息符合大众期待的正能量。IP产业中最核心的要素就是文化价值性，让受众喜欢的IP产业不是流于表面，而是有内涵的价值观体现。文化可以振奋人心，与受众产生情感互通。《蝙蝠侠》发扬的是人间正义；《钢铁侠》发扬的是不服输精神；《美国队长》发扬的是爱国主义的情怀。拿中国的《我不是药神》来说，它是借助让人捧腹大笑的画风，传递正能量的精神，得到市场的认可，因此正能量是大众最能接受的，是优质IP必须拥有的基本的特性。“柒牌”IP要想发展起来就必须借助正能量故事，主打“励志小七”的标签，将品牌宣传开来，“柒牌”要将品牌故事展现在大众面前。2.元素独特性IP产业如何能在市场上脱颖而出，并迅速吸引大众的目光，元素独特性发挥了巨大作用。市场上，充斥着大量的信息，要大众或主动或被动的接受，大众主动去接受的信息少之又少，主动接受信息的人群，可能会成为免费的宣传者，或在言谈中或在朋友圈。所以这就需要IP产品宣传有力且独特，迅速吸引大众眼光，否则很容易淹没在市场的洪流中。名族性或是区域性是独特性的重大因素，但这两个因素被较多应用，很多发现新的突破口，因此大多企业就会选择跨界合作。品牌与品牌之间可以选择强强联合，从而发掘出更大的价值。迪士尼公司就深知这个道理。他们塑造了米奇、米妮等让受众喜欢的IP形象，还衍生出饰品、游乐园、吃食等等，从此迪士尼壮大发展。然后迪士尼开始尝试跨界联合，如：推出迪士尼消消乐游戏，《迪士尼消消乐》本身题材不算新鲜，但是如果按照正常反向打造，必定会偏向一般化，但是与消消乐来联合，算是一种新鲜的跨界方式。由此可知迪士尼能够发展良好，主要是其元素、表现形式的独特性。“柒牌”品牌要在IP形象上进行创新，运用现代简洁风，提取色彩搭配，给人一种积极活泼之感，同时结合柒牌自身的一些元素，胡子、西装等融入IP外形中，突出表现柒牌特色，吸引消费者眼光。综上所诉，IP的独特性很重要，火爆的IP需要有区别于其他品牌的基础上得到受众喜爱，在同类型IP产品中成为不二之选。3.内容深刻性无论是作品、产品、还是品牌都要有优质内容为基础，如果说独特性是表面现象，那好的的内容便是其血液，有价值的IP产品依靠于优质内容，就目前来说，大多数人都追求“快生活”，大家都不关注内在积累。其实能更被受众所推敲的产品才更难让受众着迷，由于IP产品更值得推敲。以影视IP为例，从剧本选择、到投入拍摄，这过程就十分之久，然而部分资本家急于求成，要求缩短拍摄阶段，影视作品漏洞百出，内容浅显粗暴，缺乏优质内容，导致IP漏洞百出。市场上，不少IP外形精美，较为吸引眼球，因此，“柒牌”品牌的外形要考虑品牌文化在其中的融合，各元素之间要搭配和谐的配合，提升品牌产品档次，升化品牌内涵。4.粉丝推动性IP发展最需要的就是粉丝的支持，很多电视喜欢翻拍同名小说，因为本身拥有大量粉丝，但是也导致粉丝滤镜过重期望增加，如果改的好IP推广事半功倍，反之就会产生大量骂声。当然不是所有的品牌一开始都有忠实的粉丝群体，对于柒牌来说，没有忠实的粉丝基础。粉丝与其他受众不同，很多粉丝选择自愿加入IP创造，而其他受众更考虑自身利益。因此，“柒牌”也需要通过前期内容的独特性和价值性为基础，得到部分粉丝支持，发展品牌。因为粉丝会选择自主宣传，这对后期宣传打下基础，品牌才能得以发展。三、IP在柒牌营销策划中的意义（一）通过IP化设计，建立品牌形象1.IP高度辨识度如果你要创建一个强大的品牌，重要的是要有一个独特的形象沟通。目前中国市场上还有不少的服装品牌,因此柒牌就需要在这样惨烈的竞争中脱颖而出,就需要品牌IP助力，使消费者能在一众品牌中高效地区分柒牌与其他品牌的不同。只有通过将品牌IP化,就柒牌而言，它通常给人儒雅大叔的老旧印象。单纯凭借产品自身和其他品牌的差距寻求发展非常困难。所以,为彻底改变消费者对柒牌的刻板印象,让柒牌形象显得更为灵活、生动并取得一定的市场占有率,策划案通过把品牌形象和消费者心理相结合,尝试性地将消费者投射在小七身上，赋予了IP高度的辨识度和人格化。2.IP丰富品牌个性将IP命名为小七。除了姓氏之外,还在性别、性格、身体特点和工作环境等方面作出了拟人化,他初入职场，但因其穿搭和性格在事业、爱情、友情上屡屡受挫。最后通过改造成为了一个年轻敢为的青年。通过拟人化设计,品牌人物不但拥有了强烈的个性、清晰的认知度、鲜明的亲密感,而且同时也将整个品牌的个性体现了起来,进一步丰富了品牌的个性,在营造与展现品牌形象上起了关键作用。（二）关注消费需求，提升品牌认同1.关注消费者需求与传统营销不同的是，品牌IP化强调对人的关注通过更具情感的方式确定目标客户[5],而如今许多消费者都降低了对产品与自身价格的关注程度,并开始更注重于心灵的满足与精神的共鸣。IP营销通常以粉丝的认同为基础，通过对用户情智的关注，追求价值与文化认同是IP的最终目的[6]。这部分人群往往对IP有着很深的热情和强烈的认同,甚至增加了情感寄托,而对用户品牌IP消费的主要原因就是他们在未来精神上回归的过程。因此，为了提升柒牌品牌认同感，增加品牌销售能力，我们就必须有打造一个特殊的品牌IP.这个IP品牌落脚点应该在于消费者的需求，从消费者的需求和体验出发，为消费者带来人文关怀。进而促使消费者更加喜爱柒牌，对营销发展有着巨大好处。2.提高品牌认同柒牌也曾多次尝试挖掘消费者需求。通过深入发掘品牌的人性,品牌的IP人物将强调"年轻"、"敢做"、"活泼"、"向上"等特征,这也是关注人及其需求的重点。满足了顾客内心的情感追随,和顾客建立了情感上的团结，使客户更加信任和热爱柒牌。（三）注重内容建设，实现品牌创新1.持续生产优质内容IP是对品牌的一种再思考、再创造。内容是建立消费者与品牌关系的关键，品牌IP化必须拥有创造内容和传播内容的能力[7]，打造品牌IP的人格魅力，让粉丝更加依赖认可品牌。我们创造IP的重点在于体现品牌IP的个性化，要想如此，我们必须拥有优质的创作材料和沟通内容，只有这样才能博得消费者对柒牌的连续关注，让他们货比三家，实现品牌营销增长。2.提高品牌创新度柒牌在打造IP品牌方面具有重要意义，吸引消费者参与IP品牌内容。比如,在线上H五小游戏预热后,在五月通过平台开始为柒牌实体店设立挑战赛,并以千元奖励的形式激励了消费者的积极参与,并邀请网红博主进行穿搭改造。解决了受众不穿衣服的问题,就能够提升用户和品牌之间的认同感与归属感,激发他们的消费意愿。通过持续提供IP信息,不仅让品牌IP成为精神符号,扩大品牌分销范围,也有助于实现品牌创新,保持品牌活力。(四)利用数字技术，完成价值共创价值指的是客体对主体的某种有用性，即客体的属性、结构对主体的需要所具有的积极意义，是价值观形成的基础[8]。消费者价值决定了品牌价值存在,这也是基于品牌价值的对消费者有效用和价值，在我们的传统逻辑中，起企业能给顾客创造价值。但多方平台也为了企业与顾客之间提供了空间，企业也借此机会吸引顾客参加品牌建设。四、品牌IP化存在的问题与对策（一）IP化需注意的问题1.品牌建设投入不足缺少科学性许多公司都因为"粗放"式品牌运营大大耗费了公司资源,所有企业放弃了品牌经营。但是我们以更科学和开放的战略来经营品牌，合理地进行品牌建设，就是花小钱办大事，提升企业投资率。2.品牌建设没有与时俱进缺少创新大多数品牌突出的IP主题不同，且市场份额占据比例较大。市场并非一成不变的,品牌也不能停止脚步,会由于过时保守而被遗忘,人们的目光更加挑剔。商业状况良好的大公司认为自己的品牌形象不需要更新，不需要对原有品牌进行太多修改，直到关键时刻才做出改变，及时为品牌创造新形象。如李宁、大宝、老白金等牌子都曾经知名度很高,但现在这些牌子的形象已经成为了二线,有的甚至早已销声匿迹了。3.品牌建设只重“建设”，缺少管理我们不能只依靠于塑造强大品牌，还有注重品牌维护与管理，但现实生活中，许多公司经常从事品牌设计，沟通，公关和其他工作，但很少努力建立品牌。甚至有些企业没有设立相关的品牌部门，已经履行了展览、专利、VI、使命等多种品牌职能，此外，这些职能大多由不同部门协调，容易导致责任不清。同时，对品牌的发展没有更深入的了解。（二）IP化需注意的对策1.优化传播内容IP拥有长久生命力依靠于支撑IP的内涵，作为柒牌IP，我需要选取以社交分享为内容导向的传播方向，容易让消费者主动进行转播的内容有2大方面，第一是能触发他们回忆点的内容，第二是深挖人物。从而使人们能以新眼光认识IP,从而形成良好的舆论效应,作为柒牌IP。其次,好的宣传效果必须对受众有精确的定向并发送准备内容,而柒牌IP的宣传内容则是基于对受众的垂直分类,根据不同人群的不同需求，尊重观众的沟通接受习惯。2.运用适当的营销策略（1）引爆话题的口碑营销在口碑销售中,满意度与忠诚度是口碑传递的基石,好产品则是传递口碑的重要引擎。不论是独立沟通或是口碑策划,都能让粉丝直接和爱好者交流,并通过粉丝进行人际沟通。但这样口口相传的传播模式,很轻易就在信息传递的流程中产生了所谓的"病毒式传播"。（2）形式新颖的互动营销互动行销作为一个全新的行销观念,在运用的过程中,使消费者把柒牌视为可以信赖的合作伙伴。一方面,柒牌能够更加快捷、有效、低成本的方式了解到消费者的要求和意见;另一方面,消费者也能够把自身的体会和建议,用更为直观的方法反映给品牌,从而增加了消费者出言赠策的积极性,加深了消费者对柒牌的情感。延伸发展的SEO品牌营销整个SEO过程一般包括关键词定位,满足用户的体验,内容优化以保证更新状态,以及随后的追踪内容以适时更新策略。在柒品牌IP的建设过程中,要重视品牌在各大网络上形成的受众效应,以提高品牌曝光率,而正面文章的高频出现则有利于提高品牌正面形象,遏制反面声音。以情怀为主线,脑洞大开,与消费者共同共创IP目前，消费者正在逐渐模糊和相互融合，远离简单接受者身份的界限。IP作为企业和消费者的沟通渠道之一，消费者参与在塑造和创新知识产权品牌方面发挥着极其重要的作用。柒牌可以微博上发布各种新款服装测试粉丝接受度，也会转发粉丝设置的创意产品，以释放更多消费机会。也有很多粉丝因为对品牌的热爱而做出了各类衍生创新,例如表情包、视频等等。粉丝们在抒发喜爱之际,通常都会从自身的爱好与想象中入手,在原创的基础上赋予IP创新性的功能,该品牌反响良好,不但增进了双方的情感联系,还充实了自身的IP创意库。结语作为新时代的产物，IP形象，无论是传统的IP吉祥物，还是时尚的IP虚拟人物，都是人们生活中充满情感滋养的不可或缺的文化符号，是人们可视化无形情感的一种方式的表达。ip形象的出现带动了一个社会经济的发展，也是一个企业或品牌的形象，是情感的滋养，也是传统吉祥物的继承和演进。我们不知道未来的IP形象会演变成什么样子，但要跟上时代的步伐，不断前进。品牌IP化作为