《瑞幸咖啡的市场推广现状、问题及完善对策研究》7600字

绪论1.1研究背景随着我国经济的快速发展，人们的消费理念也随之改变，咖啡也因此进入了更多人的视野中。根据有关数据显示，中国咖啡消费量的年增长幅度为15%-20%。然而在中国的市场上常见的咖啡都是外国的品牌，缺少本地特色的咖啡店。就这样瑞幸咖啡它诞生在这种大环境下。瑞幸咖啡的品牌使命是“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”。其主要的目标市场是35岁以下的年轻人，走的是精致又小巧的营销路线。瑞幸的新零售方式是在互联网的基础上，通过和人工智能、大数据分析等先进的科技方式，对商品所需要经过的流程进行再一步的升级改造，然后再结合“线上+线下”两种模式与物流进行深度整合的策略，使瑞幸咖啡在短短时间内取得了不菲的成就。因此，分析瑞幸咖啡的营销推广策略是非常有必要的，因为他可以帮助瑞幸咖啡进一步提高其在咖啡市场中的地位并增强本地品牌的影响力。1.2研究意义对于每一个中国企业经营者而言,在协助其公司进行生产经营及管理决策的执行过程中,以及公司企业形象的塑造建立过程上,都始终离不开市场营销宣传推广。所以本文主要将国内连锁品牌瑞幸咖啡企业作为其研究重点对象,将咖啡市场推广策略分析作为核心研究重要内容,对瑞幸咖啡集团在企业营销策略推广管理方面研究的一些具体工作情况进行展开一系列相关理论研究,探索找出其某些具体实践问题所在,使得其营销和推广工作在操作理论问题上都能够进行更加合理多样化,促其该系列理论方法在具体实际企业应用活动中更进一步的发展。同时也为国内其他本土咖啡品牌探索出一条适合自己的正确的道路，找到适合自己的市场推广策略。也为本土品牌树立了有一天也能走出国门走向全世界成为知名品牌的信心。2瑞幸咖啡的市场推广现状分析2.1瑞幸咖啡简介瑞幸咖啡是钱治亚在2017年的上海创立的一家互联网咖啡供应商公司。该咖啡品牌自从创立以来一直主张以高性价比的理念。瑞幸公司目前主要以经营和供应冰鲜初磨咖啡的咖啡,融合了移动与互联网思维理念和利用大数据技术而开创了的咖啡店新时代的全新零售及消费体验模式，成功上市一年后就拥有全国2064家实体线下门店，创造出每年全球售出了超过了上千亿杯的新时代咖啡产品的超高市场销售的规模业绩,成为全球目前在中国的咖啡市场规模企业中的销售额规模仅次于了纽约星巴克的咖啡品牌。瑞幸咖啡结合了“互联网＋”与大数据营销的新零售模式，和各个领域的高质量供应商进行深层次合作，努力为客户提供高口碑的产品。而且瑞幸也成功的做到了这一点，从瑞幸是目前唯一一个和故宫达成合作关系的咖啡品牌就不难看出。2.2瑞幸咖啡的SWOT分析随着我国的咖啡市场不断地扩大，我国咖啡的进口量和人均需求量也逐年增加。据来自iiMediaResearch(艾媒咨询)提供的最新数据与研究结论显示,2021年的咖啡规模预计将会有望高达约人民币的3817亿元,并可以进一步预计在未来2025年全球的中国中咖啡行业市场规模每年至少仍将有望高达人民币10000亿元,总体上将继续呈现一个可持续并稳步快速扩大的增长的良好发展空间趋势。2021年据《上海咖啡消费指数》数据统计报告显示,中国的上海所在城市目前共有全球大小的咖啡馆数目共计达6913家,数量规模将有望远超过法国的纽约城市、伦敦、比利时的东京城市等,是有望成为拥有全球咖啡馆数目总和最多城市的首个亚洲大陆城市。此番上海的咖啡店数量登顶全球，正揭示了我国庞大的咖啡市场需求。未来,伴随着整个国民经济水平的持续稳步的健康高速持续提升、社会中"无咖不欢"等良好咖啡消费的群体氛围体系的进一步完善形成,我国社会整体咖啡市场和消费将还含着很大市场空间的巨大潜在经济增长机遇和空间。图2-1，2020-2025年中国咖啡行业市场规模及预测一：瑞幸咖啡的优势：首先是价格较低，只要下载软件注册新用户就可以免费喝一杯咖啡，然后每天还会免费额外地再送去几张价格折扣空间较大的咖啡优惠券以此来吸引其他顾客前来进行咖啡第二次购买消费,以此方式来快速培养顾客咖啡的购买忠诚度;其次就是品牌的宣传推广效果好。在品牌广告传播投放渠道方面主要注重选择优势地区进行精准的投放品牌广告。线下以明星代言为重要推广传播手段,将明星广告直接投放在繁华商业写字楼周围和居民社区广场附近。线上的广告则以通过微信LBS精准定向推送为主,对线下门店或周边商圈的消费人群进行定向吸量。通过科学有效的品牌信息传播,向全球消费者完美展现了品牌文化特征和市场价值取向,使潜在客户更加迅速的认同品牌。然后就是瑞幸的名称及商标设计非常深入人心。“瑞幸”的意思是幸运和吉祥，在第一眼脑海里的印象就是吉祥和幸运，是非常好的寓意。最特别的就是瑞幸的商标是以麋鹿为主题，麋鹿在我国是稀有动物，在此能体现的深意就是瑞幸品牌也是独一无二的；麋鹿的形象也优雅尊贵，能从侧面反映出瑞幸咖啡产品的格调。二：瑞幸咖啡的劣势：瑞幸咖啡模式的商业模式也有一个较大程度的潜在风险。瑞幸咖啡在创立的初期为了刺激客户消费行为和抢占市场先机对第一次使用线上点单的客户发放了数额超过十亿的折扣券。折扣券会使消费者产生依赖，就会对瑞幸有一个刻板的印象就是那么便宜。如果后面一旦后期取消了折扣券或者降低了折扣券的力度，可能就会减少消费者对品牌的粘性。客户流失后咖啡的消费量就会减少，品牌的利益也在减少。这时可能并不能弥补前期大量投入的资金，可能会给品牌带来不小的打击，甚至灭顶之灾。②门店风格对品牌形象的建设不利。与咖啡界的网红星巴克的门店相比。瑞幸咖啡门店空间比较小一般只有一个工作台和几把凳子，这就不能满足追求精致生活的都市丽人。三：瑞幸咖啡的机会:其一是中国这么几年时间来一直持续大幅增加我国的进口咖啡消费量。从2013年开始以后的这连续几年国内的人均咖啡消费量每年的同比增量是每年的都要保持增长速度在年均20%左右及以上，2021年达31%之高。其二就是人们的收入也在持续增长。随着当前我国逐渐成为了世界规模第二的大中经济体,与此同时全国居民年人均家庭可支配现金收入水平也一直在稳步不断地上升,人们将会逐渐追求上更高品质生活的物质生活，自然而然的就会对咖啡产品的消费需求有所增长。图2-22013年-2021年中国咖啡市场消费额及增速四：瑞幸咖啡现在的威胁:首先就是“咖啡一哥”星巴克的打压。作为一个在中国生活多年的知名国外连锁咖啡咖啡品牌，星巴克不但占据了中国很大部分咖啡市场份额，同时它也逐渐拥有积累了国内一大批咖啡忠诚客户。部分中高端市场的消费群体瑞幸难以动摇。这也威胁到了瑞幸在中高端市场的占有率。星巴克和饿了么，美团合作也弥补线上门店的缺陷，因此使瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再那么明显；然后就是近年来茶饮品的升级。作为一个中国人骨子里一直对茶情有独钟，茶在中国的历史源远流长。近年来以很多商家看到了茶市场的机会，对茶产品例如奈雪的茶，茶颜悦色等新式茶饮品质进行升级，再和新零售进行结合，将市场拓展到各个年龄层中。在这种大环境下消费者对茶饮品的需求量不断增加，减少了一部分年轻人对咖啡的需求。2.3瑞幸咖啡的市场推广策略分析一：产品策略：瑞幸其主打“物美价廉的产品”。稳定的咖啡产品质量是对消费者的一种保障，瑞幸咖啡也有按照严格的标准去挑选咖啡豆的质量，并聘请WBC冠军团队为瑞幸调制独家的配方，在此基础上不断的开发创新的饮品例如生椰拿铁和椰云拿铁等，都获得了消费者的一致好评。瑞幸咖啡的目标是不单单是售卖咖啡瑞幸还有茶饮例如小鹿茶、轻食、小食等。值得一提的是小鹿茶是单独的一个牌子。他的针对目标群体是喜欢瑞幸却不怎么爱喝咖啡的年轻群体。因此，其后续选品围绕目标群体的消费偏好，如瑞幸咖啡利用轻食带动消费者对咖啡的需求。二：价格策略：瑞幸咖啡的核心市场定位是生产人人都喝得起的好咖啡。一般在门店下单一杯咖啡，再用完3.8折或者4折优惠券的情况下只需要15块左右，甚至幸运的时候能拥有9.9元喝一杯咖啡的权利，这样能完全满足各类人群的需求。瑞幸咖啡的创始人一直强调这一点，力争以最实惠的价格为消费者提供最优质的咖啡体验。三：渠道策略：在品牌创立初期，瑞幸咖啡将分众传媒作为其主要的广告媒体，而不是广播和电视等传统媒体，并迅速开始在人口密集的住宅区和商业区的电梯层投放广告。让商业区的白领和住宅区的居民先对瑞幸这个品牌有一定的认知度。在对门店地点进行选择时瑞幸的首要选择并不是繁华的商务区。因为其投入成本非常大。这就是为什么瑞幸咖啡将学校、社区或公园附近的市场作为目标。瑞幸的主要目标群体是年轻人，尤其是学生对于他们来说可随意支出的钱并不是很多。当他们想享受生活感受慢节奏的生活时坐下来喝一杯咖啡是不二的选择。尤其是其独创的广告语“这一杯，谁不爱”这种直击人心的句子能很大的提高人的消费欲望。随后瑞幸咖啡投放了微信朋友圈基于LBS的精准广告，力争全面覆盖一二线城市的目标人群。在营销模式上，瑞幸咖啡采用"线上+线下"同步运营的方式，不断冲击咖啡品牌的传统线下经营模式，未来将继续迎合不同消费者的需求。四：促销策略：瑞幸的第一个策略是利用明星效应来提高大众认知度，邀请一线明星成为他的品牌代言人，例如刘昊然，汤唯等。花费数百万美元在电梯、电影院和其他消费者聚集、人流相对密集的地方做广告，以便迅速而准确地抓住大多数潜在消费者的注意力。其次就是用户可以在微信或朋友圈中主动进行小链接宣传推广，也可以直接把链接分享给好友让他下载并注册瑞幸的app，这样就能领取到咖啡的折扣券，有机会可以免费喝任意某一种类的咖啡，瑞幸咖啡借助这种推广方式打响了自己的名声，让很多人知道了他；然后瑞幸经常和星巴克一起做对比，就会给人一种感觉他们两个是同一咖位的品牌。但是相对于星巴克来说，瑞幸咖啡有价格上的优势，以此来提升自己的品牌知名度和大众认可度；最后就是利用第三方公司提供的真实用户数据，在深入的大数据分析基础上对客户进行精准的广告投放，以此将吸引客户到我们的平台上，实现精准的个人营销目标。3瑞幸咖啡市场推广存在的问题3.1产品品控不过关瑞幸咖啡在初期虽然以雨后春笋般速度增长并占据了市场份额，但是问题也随之暴露而来，例如很多人认为他的口味没有星巴克的好。甚至很多人说瑞幸咖啡的味道就和便利店里的速溶咖啡一个味道、价格和产品本身不匹配之类的话。众所周知影响咖啡味道的主要原因就是奶泡，有时配送时间过长和路途不断颠簸会使得奶泡化开影响了咖啡本身的口感，另外咖啡外卖在配送过程中也时有漏洒现象发生，这十分影响用户体验。由于瑞幸在短期内大幅度的扩张导致对员工组织化的培训没有到位，使每个店的店员的服务水平层次不齐，给瑞幸品牌也留下了不好的形象。3.2线上线下优惠力度失衡瑞幸是一种同时使用线上和线下渠道进行销售活动的模式。线上的营销推广渠道主要有瑞幸自创产品的APP、微信小程序和与第三方平台例如美团外卖和饿了么合作等形式。瑞幸利用了移动互联网平台所进行的线上的免费营销推广,会生成自动生成给每个注册的新人用户免费发放的大量的优惠券,消费人支付用完了款项的之后系统就又很可能会随机再随机赠送出额外一定数量金额的免费的优惠券,这样子又一次形成了这样的一个消费循环，从而促进消费者去购买咖啡。但这个方法仅适用于线上的瑞幸APP或者微信小程序，而且消费时间隔的越久送的消费券力度越大。经常几个月不在APP或者小程序消费的甚至可以花个位数就可以买到一杯咖啡了。但是线下就没有这个待遇了，在线下买的咖啡往往比线上买的要贵几块钱甚至高达十几块。瑞幸的线下门店集中于商场、写字楼、学校等人流量比较大的地方附近，但是几乎没看到瑞幸有做过线下推广。3.3目标市场选择不合理，过分依赖于一二线城市瑞幸咖啡的长期战略目标有一点是超越星巴克，从而成为中国本土咖啡市场上的龙头企业。星巴克的目标市场是中层和高层阶级人群，相对来说收入相对较高，他们更注重的是追求品味。而瑞幸咖啡专注于中低阶层的消费市场，是做一杯人人都能喝的起的咖啡。从瑞幸咖啡现阶段门店分布情况来看，其主要的线下门店仍然集中于一、二线城市。根据图3-1显示，在星巴克周围500米的范围内有56%的可能就有一家瑞幸咖啡。在一二线这种人均收入比较高的城市，瑞幸咖啡很难撬动一部分星巴克的客户。图3-13.4门店风格对品牌形象建设不利瑞幸咖啡的门店是以蓝白色为主要搭配，配上其独特的鹿角也算是一道独特的风景线。但是瑞幸的门店一般都比较小，里面只有一个工作台。座位有的话也是放在了门口。通常情况下，来访的人都不是一个人，而是和朋友或客户一起，他们喜欢在一个更安静和更舒适的环境中交谈或享受生活。这样的话瑞幸门店的环境就不能很好的满足消费者的需求。也会因为这个原因流失一批客户。4瑞幸咖啡市场推广的优化建议4.1回归产品本身，提升品控能力不管瑞幸咖啡的扩张速度多么的快，其都要回归产品本身。只有确保产品的本身的内在质量过关才能进一步吸引客户并且永远留住忠实顾客。瑞幸咖啡公司应始终坚持产品创新和服务至上两个基本原则。我建议瑞幸应打造一支高素质的高技术人才队伍，不仅对现有的咖啡设备进行深入的创新研发，还通过一系列精细的咖啡工艺与处理等流程环节，严格筛选各类高品质咖啡豆，采用现有各种优质而独特新颖的咖啡器具工艺配方和现代咖啡豆的研磨及制作处理方式，形成其独特的产品口味,优化产品和用户体验。针对外卖咖啡瑞幸应组建专门的物流团队，能确保在最短的时间内把咖啡完美送到客户的手里，以此提高客户对瑞幸咖啡的好感度。同时也要注意对员工的培训，设立专门的考核标准。达到标准才能持证上岗。毕竟作为服务业，产品本身的质量和服务才是打动人的必杀技。4.2大力推广线下营销活动，提高线下用户参与度单单有线上营销还不够，瑞幸应通过线下活动来拉近自身和客户之间的距离瑞幸门店一般都分布在人流量大的地方，如果做好线下的推广肯定也能吸引到更多的客户。虽然现在手机很方便但是总有一些年龄段的人不经常玩手机，不懂手机上的操作，例如年龄稍大的老人。他们也是潜在的消费者。所以在线下商家也尽量要适时多的举办此类活动,例如商家可以利用在一些节假日以及此类人多流量特别大集中的黄金时期在其店区门口摆放一些品牌活动易拉宝或者是派专业工作人员在这些人流量较大地段的如地铁口发传单等方式从而去吸引一些广大的消费者的注意。4.3合理选择目标市场，适当扩大店铺商圈毫无疑问，星巴克在繁华的一二线城市会有很多的门店，因为这就是星巴克的目标市场。但是不是瑞幸咖啡的。所以瑞幸可以根据城市的繁华地区来调整门店数量，比如上海等一线城市应该适量关闭二三环内的门店，在四五环外开店。对于二三线发达城市瑞幸也可先一步占领商圈，根据城市的经济消费水平来进行相对应的店铺调整操作。对于全国市场，瑞幸咖啡在三、四、五线城市的渗透力还远远不够。该类城市的市场可塑性更强，并且其他的咖啡品牌也还尚未涉足。瑞幸咖啡可趁星巴克、COSTA等品牌还没关注中小城市的庞大体量时，先发制人，在其商务中心区域布置若干门店，在这些城市中先占据更高市场份额。由于在这些城市中几乎没有知名度高的咖啡品牌，这时自带知名度的瑞幸去了说不定会成为“咖啡一哥”。4.4升级店面门头，提升消费者满意度瑞幸应该选择人流量大的地方，例如商场，写字楼附近的门店进行升级改造，建立一个可以安静休息交谈的场所。可以请知名的设计师设计一个专属的logo，只能这类型的店面可以用，然后再根据不同的地址设计属于当地特色的装修风格。这样不仅可以满足消费者的需求也可以成为瑞幸独特的风景，成为一个网红打卡地，这样也能促进消费。5结论本文通过对瑞幸咖啡的市场环境和现状分析，提出了现在瑞幸咖啡市场推广中所存在的问题，也提出了一点当前适用于瑞幸咖啡的市场推广的小建议。目前来看，大家对瑞幸咖啡的认可度还是比较高的。虽然瑞幸目前的地位可能达不到星巴克的那个高度，但是我相信总有一天我国的本土咖啡品牌可以超越外国的牌子。可以走出中国走出亚洲冲向全世界。虽然瑞幸曾经做错了一点事情，但不可否认的是，他利用雄厚的资本征服了市场，让瑞幸成为了家喻户晓的本土咖啡品牌。现在的瑞幸更是靠着生椰拿铁再一次火爆了全网，接着又推出椰云拿铁使瑞幸咖啡再一次站上更高的地位。希望瑞幸能保持初心，成为国内首屈一指的本土咖啡品牌。参考文献[1]徐雨欣,伍晓菲.