《新媒体运营》教案 项目五任务3 直播引流与运营

《新媒体运营》教案任务3直播引流与运营任课教师专业日期年月日教学班级课时课时所选教材《新媒体运营》授课地点一、教学目标1.知识目标（1）了解直播流量的来源及类型（2）掌握直播引流逻辑和方法2.能力目标（1）能开展直播引流（2）能开展直播产品讲解（3）能进行直播场控与粉丝转化3.职业素养（1）养成积极向上的职业心态（2）培养勇于探索的创新精神与团结合作的团队精神（3）锻炼敢于尝试的实践勇气二、教学重点开展直播引流与直播产品讲解三、教学难点开展直播引流与直播产品讲解四、教学方法讲授法、启发法、演示教学法五、教学内容及过程教学过程教学内容备注任务导入【案例导入】案例：播放短视频及直播片段（提前精选）思考：判断上述视频哪些是引流视频？判断直播片段数据直播过程的哪个阶段？这些视频有没有问题？任务实施任务实施任务实施任务实施任务实施任务实施【知识准备】（一）直播引流1.直播流量来源图1抖音直播间流量入口（数据来源：飞瓜数据）2.直播流量类型根据流量来源的不同，直播流量可以划分成两种类型——自然流量和付费流量。（1）自然流量（2）付费流量通常情况下，自然流量占比70%左右，付费流量占比较低，一般20%左右，剩余为关注、短视频等其他流量占约10%。3.直播引流逻辑直播平台算法系统往往会根据用户标签将流量推入相同标签的直播间，其推送逻辑有两个特点：一是智能分发；二是流量池推荐。（1）智能分发通常在开播后系统会将流量分发到以下四种渠道：①关注账号的粉丝②通讯录或者可能认识的人③同城推荐④系统推荐（2）流量池推荐图2平台流量池示意图4.直播引流方法想要直播高质量，想要产品高成交，想要直播间高流速，那么需要掌握以下几种直播引流方法。（1）设置有吸引力的直播封面及标题①直播封面设计②直播标题（2）做好直播预热①个人主页预热②发视频预热③站外平台预热④分享直播间链接⑤投放Dou+（3）了解直播转化数据（4）稳定直播，持续涨粉（二）直播运营1.直播产品讲解（1）直播产品讲解的内容①品牌故事②产品卖点③使用场景④优惠促销（2）直播产品讲解的技巧①引出话题②提出痛点③建立信任④植入产品⑤引导消费2.直播场控一场进行时的直播，充满不确定因素，优秀的直播控场，对于直播来说非常重要，做好直播场控只要围绕把握直播节奏、优化用户体验、处理直播危机三个方面。（1）把握直播节奏主播作为直播活动的关键主体之一，起到串联直播环节的枢纽作用，必须掌控自己的直播节奏，保证直播能够顺利完成。下面以一场120分钟的直播为例，探讨直播过程中的时间分配和任务制定。①开播前10分钟：与观众互动②10-60分钟：商品展示③60~80分钟：与观众互动④80~110分钟：抽奖送福利⑤110~120分钟：感谢、预告（2）优化用户体验用户体验是指产品或服务带给人的感觉，更是带给用户实实在在的价值。我们可以从以下五个方面优化直播间用户体验：①提高直播间的互动性②优化直播间的界面设计③提供个性化的推荐和服务④提高直播内容的质量⑤提供多样化的商品和服务（3）处理直播危机在直播中，有时会发生一些突发状况，如设备故障、网络卡顿、黑粉控评等，这些问题都会影响到直播的质量和效果。常见的直播危机包括：由于组织行为不当而引发的危机，如设备故障、上架不及时等；媒体失实报道引发的危机，如曲解主播意思，做出不实报道；突发事件引起的危机，如黑粉或其他主播诋毁等。处理直播危机（以黑粉控评为例）主要考虑以下四个方面：①迅速回应和迅速行动②保持冷静和专业③积极利用社交媒体和粉丝力量④寻求专业危机公关团队的帮助3.直播粉丝转化直播粉丝转化主要包括两个方面：（1）直播粉丝的价值判断粉丝可以为直播带来热度与曝光度，蕴含着巨大的商业价值，重视粉丝的价值，学会分析利用粉丝价值是衡量直播营销能力的核心指标之一。常见的粉丝价值判断方法包括RFM模型和粉丝价值分类表。图3平台流量池示意图表1心理定价策略序号粉丝分类RFM1重要价值粉丝高高高2重要发展粉丝高低高3重要保持粉丝低高高4重要挽留粉丝低低高5一般价值粉丝高高低6一般发展粉丝高低低7一般保持粉丝低高低8一般挽留粉丝低低低对于四类重要粉丝采用针对性运营策略：①重要价值粉丝：R、F、M值都很高。此类粉丝要建立专属档案，给子特殊权益；②重要发展粉丝：F值低，但R、M值很高。要想办法提高此类粉丝消费频率；③重要保持粉丝：R值低，但F、M值很高。此类粉丝是一段时间没来的忠实客户，应该主动与其保持联系，提高复购率；④重要挽留客户；R、F值低，但M值高。此类粉丝即将流失，要主动联系粉丝，调查清楚哪里出了问题，并想办法挽回。（2）直播粉丝的转化常见粉丝转化的方法有以下三种：①创造利益点②营造归属感③售后引导【任务实施】任务一：策划直播引流视频为“我为家乡代言”的主题直播策划并制作引流视频，在不同平台上投放，记录平台数据，评估投放效果。引流视频制作基本要求：（1）画质清晰曝光正常：视频分辨率至少达到720P，不过度美颜磨皮，不出现大面积反光；（2）字幕不遮挡关键信息：字幕不遮挡关键内容，如出镜人、品牌信息、产品细节；（3）保证音质良好：保证人声清晰稳定，背景声音不嘈杂；（4）背景布置整洁：尤其注意档口/柜台生产线等背景布置，减少杂乱画面；（5）画面稳定不抖动：避免画面晃动，尽量拍出稳定完美的效果；（6）真人出镜真实感：鼓励真人出镜及口播，至少要有字幕内容，不建议全程配音；（7）时长和画幅：20-90s为宜，节奏明快不拖沓，前5秒直接阐述视频的核心重点。任务步骤：步骤1.制定引流视频拍摄方案，细化拍摄步骤，准备拍摄设备、人员及物料，约定拍摄时间、地点；步骤2.分镜头展开拍摄，多角度采集视频，获取优质视频素材；步骤3.剪辑引流视频，设计视频封面，编辑视频标题，按要求上传到不同平台；步骤4.检测各平台的浏览、点赞、评论、转发量，评估不同平台的引流效果。任务考核：同学们完成任务实训后，教师根据学生实训的情况为同学们进行打分并点评。表2任务考核表序号考核内容分值教师打分教师点评1视频素材拍摄质量是否达标302视频剪辑质量是否达标203视频文案和视觉创作能力是否满足基本要求304团队配合是否默契20任务二：组织实施主题直播选择合适的直播平台，组织实施“我为家乡代言”的主题直播活动，初步学会完成一场完整直播。引流视频制作基本要求：任务步骤：步骤1.制定行动计划，合理分工，明确责任；步骤2.开通平台账号，正式直播前完成2-3次试播，熟悉平台基本操作；步骤3.直播团队完成前期宣传，评估直播销量，制定应急预案，搭建直播间，准备好直播所需各项物料；步骤4.主播熟悉直播商品，熟练直播脚本，做好妆造与心态准备；步骤5.开展直播活动，主播播商品、运营看数据、助播打配合、场控做协调，团队协作，各司其职；步骤6.完播后，及时分析直播数据