《新媒体运营》教案 项目二任务2 内容策划与创作

《新媒体运营》教案任务2内容策划与创作任课教师专业日期年月日教学班级课时课时所选教材《新媒体运营》授课地点一、教学目标1.知识目标（1）了解新媒体内容的策划环节（2）掌握新媒体内容的创作的步骤2.能力目标能创作新媒体的内容3.职业素养（1）养成积极向上的职业心态（2）培养勇于探索的创新精神与团结合作的团队精神二、教学重点策划和创作好的新媒体内容三、教学难点策划和创作好的新媒体内容四、教学方法讲授法、启发法、案例教学法五、教学内容及过程教学过程教学内容备注任务导入【问题导入】如果某企业的微信公众号每天发布“今日新品”、“最新活动”等，没有任何与粉丝互动的内容，你愿意持续关注这个公众号吗？为什么？任务实施任务实施任务实施【知识准备】（一）新媒体内容的策划环节新媒体内容策划共分为七个核心环节，包括选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播。1.选题规划新媒体内容策划的第一个环节是进行选题规划。新媒体领域受人关注的“10万+文章”“百万级曝光”等内容，看起来是突然爆发，其实多数是建立在扎实的日常运营基础之上的。如果只是偶尔写出高阅读量的文章，也会由于日常内容积累少、口碑积累缺失，而影响后续的转化效果。2.内容策划“选题规划”做的是阶段性的内容设计，而“内容策划”做的是更具体的内容设计。在写一篇微信文章或创作一条产品广告前，内容运营团队需要进行头脑风暴，探讨内容细节，并完成内容策划。3.形式创意内容策划完成后，运营者需要思考对应的形式。用户总是对新鲜的、有创意的形式更感兴趣，如果某个账号的内容形式一成不变，用户的活跃度会逐渐降低。4.素材整理内容形式敲定后，运营者需要进行素材搜集与整理。素材主要包括内部素材和行业素材两种类别。内部素材包括企业产品图、产品理念、活动流程、过往照片、过往数据等。行业素材包括行业数据、行业新闻、网民舆论、近期热点等。尽可能多地搜集并分门别类地整理这两大类素材，这一环节就基本完成了。5.内容编辑内容编辑实际上就是常规意义上的写文章、做海报等，属于内容运营的执行工作。如果跳过前边四个环节直接写文章或做海报，运营者常会出现没有思路、毫无框架的情况；相反，如果以上步骤都完整执行，这一步会相对轻松，直接按照已经做好的策划来设计即可。6.内容优化内容编辑工作完成后不能马上发布，而是需要进行测试、反馈及优化。如果转化率低或反馈不好，需要进行内容优化与调整。7.内容传播内容运营并非发完微信文章或发了微博就万事大吉，需要继续推广与传播，以期获得更好的内容效果。（二）新媒体内容的创作1.渠道用户画像不同的新媒体渠道用户不同，其需求自然也不相同。因此，运营者需要先分析渠道用户并进行用户画像，然后根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内容。用户画像又称为用户角色。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。（1）提炼用户标签，用故事描述用户画像。提炼用户标签即利用若干个关键词来描述用户的基本特征。标签是画像的轮廓，有了用户标签，用户画像就有了基本框架。（2）绕开画像误区，防止从源头上出错。使用不恰当的用户画像方法，不但无法获得准确的用户画像，反而会造成用户运营工作的整体跑偏。因此，运营者需要绕开用户画像的误区。用户画像的常见错误方法共三类，包括提问式画像、大数据画像及代入式画像。2.用户场景拆解研究用户画像后，运营者需要继续了解用户在尚未使用企业产品时的主要场景，并按步骤拆解场景，以流程图或工作表的形式进行记录。在进行场景描述时，可以从以下四个方面来考虑。对象（Who)——这里包含是谁在做这件事?他在做这件事的时候涉及到哪些人?这里是为了明确这个场景所关联的干系人。场所(Where)——他是在哪里做的这件事?为什么偏偏要在这个地方干?换个地方行不行?如果需要的话，可以在需求分析时考虑用户当前会受到哪些外界环境的影响。时间(When)——这个场景是在什么时候做的?用户为什么会在这个时候干?能不能在其他时候干?如果目前的场景前置或后置，对流程会产生什么影响?在这里需要考虑，当前这个操作/场景放在这里的合理性。方式(How)——用户目前是怎样做的?为什么用这种方法来干?有时候方法一改，全局就会改变，可以思考有没有更好的方式来解决当前问题。把用户在某个场景中，也就是某个特定时刻，可能会出现的行为、心理活动、具体的需求，解决方案描述出来。其目的就是提高对用户可能身处场景的理解，这样可以把用户心理状态描述出来。3.用户的需求、痛点挖掘运营者可以根据以上场景拆解，发现用户的需求和痛点。用户在特定的场景下，出现的特定的问题，且这个问题是可以被解决的，也就是用户在特定的场景下出现了需求，需求由用户、场景、诉求、任务等四个要素构成。需求跟用户的最终目的有关，需求要与场景匹配。由痛点产生的需求，大多数都是刚性需求，痛点强度越大，人们产生改变这个痛点的想法就越强烈，需求也越旺。痛点是需求的来源，但是痛点并不等于需求，痛点能否变成需求，取决于我们是否有能力来解决这个痛点。新媒体运营者可以根据场景拆解，寻求用户痛点，即：挖掘用户操作不方便、不喜欢的环节。需求分为隐性需求和显性需求。显性需求是指明确表达出来的需求，通常是用户在使用产品或服务时能够清晰地表达出来的需求。例如，用户购买电脑时需要明确指出自己需要什么品牌、型号、配置等信息，这些需求都是显性需求。设计者可以通过直接询问用户或观察用户的行为来获取这些需求信息。隐性需求，是未明确表达出来的需求。这种需求通常是用户对产品或服务的一些期望或想法，但是他们可能无法清晰地表达出来。例如，用户购买电脑时可能希望自己的电脑具有更好的散热性能，但是他们可能无法清晰地表达这个需求。设计者需要通过各种方式来挖掘出这些隐性需求，以满足用户的更高层次需求。4.解决方案针对用户的痛点，运营者需要用企业产品进行匹配，看企业产品分别能够解决用户的哪个痛点、如何解决。5.内容细节打磨通过以上步骤，运营者可以提炼出符合用户痛点的解决方案，这是走心的新媒体内容的核心。围绕核心，运营者要打磨，如设计海报、撰写软文、拍摄视频等。【任务实施】在搜索引擎中搜索与新媒体内容营销有关点案例，利用所学知识分析其成功之处，掌握新媒体内容策划的核心环节。任务步骤：步骤1.请在互联网上找出自己最喜欢的5个营销文案，分析其内容策划的核心环节。随着整个新媒体行业的发展成熟，大家开始认识到坚持“内容为王”的路线才能让新媒体走得更远。内容营销的核心是制作优质的内容，这是新媒体平台树立个性品牌的立足点。步骤2.分析、学习成功的营销方案的成功之处，填在下表1中。表1营销文案的成功之处文案标题成功之处任务考核：同学们完成任