第3章 社群用户运营

社群营销与运营（微课版）第3章社群用户运营知识目标熟悉用户运营概述熟悉用户入群动机熟悉种子用户的概念技能目标掌握社群用户运营的流程掌握激发用户主动性的方法掌握培养种子用户的方法素养目标具备分析问题、解决问题的能力及创新能力具备凝聚社群用户、激发用户主动性、提出社群

用户运营方案的能力3.1用户运营概述5用户运营指的是以用户为中心，围绕用户的需求而设置的运营活动与规则。用户运营也就是通过运营手段提高用户的活跃度与忠诚度，把用户留下来，从而尽可能地达到预期设置的运营目标与任务。3.2社群用户运营的流程6下面介绍社群用户运营的一般流程：分析用户入群动机、抓住并解决用户痛点、获得精准用户、培养用户习惯、让每位用户都受益、让社群用户参与，3.2社群用户运营的流程

71．分析用户入群动机社群用户运营的第一步就是分析用户的入群动机。一般用户加入一个群的动机无非是以下几点：兴趣相同、身份情感认同、提供价值如图3-2所示。用户入群动机兴趣相同身份情感认同物质价值痛点需求解决3.2社群用户运营的流程

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3.2社群用户运营的流程

92．抓住并解决用户痛点所谓用户痛点就是用户感到需要但又没有相应的公司或产品来满足，因而十分渴望的一种需求。（1）抓住用户痛点。在移动互联网时代，抓住了用户的痛点也就抓住了用户的心。抓住用户痛点需求是否得到满足性价比是否够高速度是否够快3.2社群用户运营的流程

103．获得精准用户社群的成功不在于用户数量多，而在于用户精准，即使社群用户数量不多，高质量的精准用户也能创造出惊人的收益。下面介绍社群获得精准用户的方法，如图3-9所示。获得精准用户的方法从自身定位出发为用户提供干货与用户利益捆绑3.2社群用户运营的流程

114．培养用户习惯保证某种活动的持续性，使用户养成某种习惯，这是让用户加深印象的关键，也是引导用户强化身份认同，从而转化成忠实用户的关键。社群用户的层次无品牌忠诚的用户习惯购买的准用户对品牌较满意的用户情感投入的用户忠实用户3.2社群用户运营的流程

125．让每位用户都受益在构建社群生态圈时，除了追求自身商业价值的变现，也要努力让每位用户都能受益。那么，如何让每位用户都受益呢？6．让社群用户参与如果一个社群不能激发用户的主动参与，会慢慢失去生命力。社群运营者可以通过线上让用户参与内容引流和线下让用户体验来激发用户的主动参与。3.3激发用户主动性13社群运营需要激发用户的主动性，这就要求社群运营者要重视企业和用户的关系，这意味着社群营销不能像以往那般单纯地对用户进行信息灌输，而是应该更关注用户的内心世界。3.3激发用户主动性143.3.1晒出用户好评15用户好评就是商品的口碑，社群运营者可以引导已购买的用户在朋友圈和社群里发布图文好评，把这些用户好评截图保存下来，做团购活动时就可以发到群里，供其他用户参考。在社群用户互动过程中，社群运营者要养成把互动内容随时随地截图保存起来的习惯，这就要求运营者拥有敏锐的洞察力。例如，用户咨询产品信息或反馈产品使用体验的时候，用户成交的时候，用户复购产品的时候，社群运营者都可以把聊天内容及时截图保存起来，作为素材备用。3.3.2引导用户晒单16商家可以积极鼓励群内的用户晒单，用户可以晒下单截图，也可以晒收货后的商品实拍。用户在群内发的图片、视频越好，写的文案越好，得到的奖励就越多。商家可以给用户发无门槛优惠券、赠送积分，也可以直接发现金红包。商家可以鼓励用户在一些促销活动期间积极晒单。3.3.3用户下单后抽奖17抽奖是商家常用的互动方法之一，旨在吸引用户。商家可在社群发起抽奖活动，下单的用户即可参与。商家通过抽奖活动来吸引用户，可以大幅增强用户黏性。用户有追求实惠的心理，抽奖活动则能够带给用户直接的实惠。图3-19所示为抽奖活动。3.3.3用户下单后抽奖181．抽奖活动内容的设置设置抽奖活动的内容时要用最短的文字涵盖最全的信息，在其中加入代表社群形象的标志，这样才能保证活动发挥最大的价值。2．抽奖活动奖品的设定首先需要了解用户的奖品偏好，奖品一定要足够吸引眼球，对用户有极大的吸引力，才能保证用户愿意下单并参与抽奖活动。必要时可以提前对用户进行问卷调查，了解用户的奖品偏好。3.3.3用户下单后抽奖193．确定中奖率、核算奖品成本在抽奖活动开始前，商家一定要做好奖品的成本核算，以及确定用户的中奖率。4．抽奖活动公开、公平、公正抽奖活动的整个过程应公开、公平、公正，不要让用户质疑抽奖活动的公平性。在抽奖活动结束后，商家在公布中奖名单时需要对中奖的用户表示恭喜，同时让没有中奖的用户不要灰心，告知其下一次抽奖活动的具体时间、抽奖的内容等，增强未中奖用户的期待感。3.4培养种子用户20种子用户对产品是具有天然情感的，他们会自发地传播产品，因此商家应积极主动地培养种子用户。3.4.1什么是种子用户21种子用户是产品早期的目标用户，对产品的功能和迭代有一定帮助，优秀的种子用户还可以帮助产品传播，带来流量。种子用户能够忍受早期产品的不完美，愿意提供有建设性的意见，帮助产品越做越好。在电子商务中，种子用户的作用贯穿商家的产品研发、产品完善、产品推广、品牌营销等各环节。3.4.2培养种子用户的方法22当有了一定的用户规模后，社群运营者需要在这些用户中挑选出种子用户，基于种子用户本身的重要性和传播性，投入更多精力对其进行培养。图3-20所示为培养种子用户的方法。培养种子用户在社群里提供价值初步筛选精心培育3.4.2培养种子用户的方法231．在社群里提供价值只有在社群里提供用户需要的、有价值的内容和产品，树立好的口碑，才会有源源不断的种子用户产生。2．初步筛选使用下面的方法可以在众多用户中初步筛选出种子用户。（1）定期推送精心制作的内容，对其有一定兴趣的用户就会点开阅读。对推送的内容感兴趣的用户，一般会成为种子用户。3.4.2培养种子用户的方法24（2）经常帮助社群维护产品的用户一般都是种子用户。（3）可以让用户加入粉丝团，先进行一次大规模的筛选（这一步会有用户不愿意加入，不加入的就不是种子用户）；然后再通知粉丝团的用户关注公众号（这一步还会流失一部分用户），这时能留下的用户大多数是种子用户。3．精心培育经过筛选，可能只剩下十分之一的种子用户。此时，需要借助建立微信群、QQ群、抖音群等方式，与其进行更深入的互动，从而让他们成为社群的第一批种子用户。与此同时，也要向他们传达品牌文化和产品理念，获得他们的认可与支持。

3.5培养明星“大咖”25可以聘请专业的社群运营团队担任社群的明星“大咖”，但这样操作的成本较高，而且，这些外聘团队要融入社群内部需要一段时间。与其如此费力不讨好，不如直接在用户中培养明星“大咖”。在培养明星“大咖”时，可以借鉴以下方法，如图3-21所示。培养明星大咖大力挖掘，主动招募用心培植，人尽其能借社群活动推广3.5培养明星“大咖”261．大力挖掘，主动招募在社群用户日常交流中，一些有关键意见领袖潜质的人才自然会脱颖而出。其实，在一个千人级的社群中想要找出10个“大咖”并非难事，关键在于要用何种方式挖掘出这样的人才。2．用心培育，人尽其能挖掘到人才之后，由于人才各自的背景不同，需要先对其进行“岗前培训”，在培养其专业技能的同时，对其灌输社群文化及责任感，让其能够成为称职的意见“大咖”。3.5培养明星“大咖”273．借助社群活动推广培养明星“大咖”离不开各类活动的推广。在培养明星“大咖”时，需要让其多参加社群活动，在增加曝光的同时，检验其是否符合明星“大咖”的要求。思考与练习28一、填空题1．________指的是以用户为中心，围绕用户的需求而设置的运营活动与规则，也就是通过运营手段提高用户的活跃度与忠诚度，把用户留下来，从而尽可能地达到预期设置的运营目标与任务。2．一般用户加入一个群的动机无非是以下几点：________、________、________、________。3．想要获得更精准的社群用户，就要为社群用户提供更多的________。4．根据社群用户对品牌的黏性，可以将其分为5个层次：________、________、________、________、________。思考与练习29二、思考题1．抓住用户痛点的切入环节有哪些？2．社群与用户建立利益捆绑关系的方法有哪些？3．在构建社群生态圈时，如何让每位用户都受益呢？4．社群运营者怎样激发用户的主动性？5．什么是种子用户？思考与练习30三、技能训练——通过手机通讯录导入微信好友微信是社群推广的重要平台，那么如何快速添加微信好友呢？有一个办法就是通过匹配添加手机通讯录中的好友，具体操作步骤如下。（1）打开微信，点击顶部的“+”按钮，在弹出的菜单中，选择“添加朋友”，如图3-22所示。（2）进入“添加朋友”界面，单击“手机联系人”，如图3-23所示。思考与练习31思考与练习32（3）打开“查看手机通讯录”界面，选择一个好友后，点击好友后面的“添加”按钮，如图3-24所示。（4）打开“申请添加朋友”界面，输入申请信息，点击“发送”按钮，如图3-25所示。（5）返回“通讯录朋友”界面，只要好友通过验证，即成功添加好友。任务实训——社群用户运营的