新媒体营销（第三版） 课件 项目五 新媒体直播营销

新媒体营销

NEWMEDIAMARKETING项目五新媒体直播营销CONTENTCONTENTS目录0201直播营销策划Livemarketingplanning02直播引流推广Livestreamdiversionpromotion03直播活动实施Liveeventimplementation案例导入

优质直播内容已经成为各大直播间营业收入增长的核心驱动力，而在打造优质直播内容的方式中，AIGC无疑是目前更具性价比和效率的方向。事实上，AI在直播间的应用越来越深入，比如AI数字人主播、AI技术推动直播服务的优化和升级等。

直播行业线上化程度高，且内容质量直接决定其价值创造，这两大特征使得AIGC应用在其中能够实现价值最大化，并能够迅速渗透至核心生产环节。AI+直播不仅可以降低直播内容生产的成本和门槛，而且能够赋能优质直播内容创作，提升直播内容的质量、互动性和个性化体验。AIGC为内容生产降本提效AI技术优化带来内容质量提升案例导入:AIGC赋能优质直播内容创作引思明理

从“互联网+”到“人工智能+”，新质生产力将为直播行业发展带来“新”的跃迁。AI技术在直播领域的应用不仅显著提升了内容创作的效率与质量，更为平台及创作者引入了新的生产力发展形态。随着AI技术的不断进步，预计直播内容创作将趋向更高的智能化、个性化与互动化，从而形成一种全新的生产力。AIGC的大规模和大众化应用的确能够大幅度降低消费场景建构、触达和深耕的门槛与成本，促进直播电商与衣食住行游购娱等多元实体经济消费场景的深度融合。其优势在于其对劳动力的替代作用。这不仅是技术进步的体现，也是新质生产力发展的核心。这不仅有助于企业降低运营成本并增强效率，而且是顺应时代发展潮流的必要步骤。案例导入：AIGC赋能优质直播内容创作UnitKnowledgeFramework单元知识框架直播活动实施直播营销定位直播营销策划直播引流推广新媒体直播营销直播营销模式认知直播商品选择直播脚本撰写直播账号设置直播场景搭建直播团队组建直播前引流直播后传播直播活动实施任务5.1直播营销策划LIVEMARKETINGPLANNING

直播营销活动首先需要考虑的就是定位，对于企业或者主播个人而言，希望通过这场直播营销活动达到什么样的目的至关重要。一般可以先分析直播商品，再分析该商品所面向的用户，最后结合营销目标，找到直播营销的定位。5.1.1直播营销定位Livemarketingpositioning5.1.1直播营销定位产品形态与成分产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等产品口味、容量、操作性能产品形态与成分1.直播商品分析Livemarketingpositioning

在进行直播营销前，需要对用户进行分析。一方面，直播平台可选择性强，如果不吸引注意力，用户会直接划走或关闭窗口，观看其他直播间内容；另一方面，为了达到营销目的，让用户按照主播的引导去下单或分享是营销重点，而巧妙的引导来自对用户的分析与判断。（1）分析用户属性特征（2）用户行为特征分析5.1.1直播营销定位Livemarketingpositioning2.直播用户分析

直播营销必须结合企业新媒体营销的整体目标进行，而企业的新媒体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。因此，在进行直播营销目的分析时，必须结合企业自身的营销目标进行。5.1.1直播营销定位3.企业营销目标分析Livemarketingpositioning

推销直播模式是目前带货直播中最常见的一种形式，主播以产品推销的方式在直播间讲解展示商品、推销商品，通过一些促销方式引导用户作出购买决策。5.1.2直播营销模式认知1.推销直播模式Cognitionoflivemarketingmodel

产地指的就是某种物品的生产地或制造地。产地直播是主播走进商品产地，通过镜头与讲解让消费者近距离地体验商品的生产过程，认可商品质量，完成交易转化的一种直播模式。5.1.2直播营销模式认知Cognitionoflivemarketingmodel2.产地直播模式

砍价直播模式指的是主播站在消费者的立场，利用自己的专业知识与技能，帮助消费者用他们理想中的价格获得目标商品的一种模式。5.1.2直播营销模式认知3.砍价直播模式Cognitionoflivemarketingmodel

“秒杀”直播是指主播与企业/品牌商合作，选择一些低于市场价的商品作为直播间的引流款或给粉丝发福利，在直播中通过优惠限量等方式向用户推荐商品，吸引用户购买的直播方式。5.1.2直播营销模式认知4.秒杀模式Cognitionoflivemarketingmodel

竞拍模式指的是用公开竞价的方式，将特定商品的所有权转让给最高应价者的一种直播营销方式。竞拍与传统的网购不同，商品没有固定的价格，按照起拍价竞拍，想要获得商品的消费者需要喊价。主播要设置单次喊价最低增加值，经过几轮加价后，如果一定时间内没有加价者，商品就归最后一位出价者所有。如果一件商品没有竞拍者，就转入流拍程序。5.1.2直播营销模式认知5.竞拍模式Cognitionoflivemarketingmodel

在海外代购直播中，主播扮演着专业买手的角色，将海外市场上的优质商品介绍给消费者，并帮助消费者以较低的价格购买。通过观看直播，消费者不仅能够买到自己喜欢的商品，而且可以跟随主播一起领略当地的风土人情。5.1.2直播营销模式认知6.海外代购模式Cognitionoflivemarketingmodel

直播营销首先要选择合适的商品。但商品类目繁多，究竟哪些类目适合直播营销，需要仔细分析。这是一项关乎直播盈利或亏损的重要决策，因此，一定要制定合理的选品策略。低价高频刚需商品应时应景商品性价比高商品具有特色商品展示性强5.1.3直播商品选择1.直播商品选品策略Liveproductselection

印象款

引流款

热门款

利润款

品质款5.1.3直播商品选择2.直播商品结构规划Liveproductselection直播日期主题数量商品特征辅推商品8月1日夏日出游拍照必学穿搭1000透气性好，穿着舒适，色彩鲜艳平跟凉鞋、遮阳帽、太阳镜8月2日打造自身魅力1000显瘦款，裙装为主高跟鞋、饰品、女包8月3日9.9包邮“宠粉”活动1000小巧精致，凸显气质耳坠、口红、裙装（1）规划商品需求直播营销活动需要根据主题来规划商品需求，可以通过表格的方式清晰地指导每一场直播需要配置什么特征的商品。5.1.3直播商品选择3.直播商品精细化管理Liveproductselection（2）规划商品配置比例

在规划商品配置比例时，要考虑商品组合、价格区间和库存配置三大要素。合理的配置可以提高商品的利用程度，最大化消耗商品库存。商品配置比例的设置类型主要有两种：单品配置比例和主次类目配置比例。滞销单品单品配置比例

主次类目配置比例5.1.3直播商品选择3.直播商品精细化管理Liveproductselection直播商品总数主类目商品95款次类目商品主推商品47~48款畅销单品28~29款滞销单品5款（A款、B款、C款、D款、E款）新品数量预留数量新品数量预留数量100款36款11款14款20款14款（2）规划商品配置比例

在规划商品配置比例时，要考虑商品组合、价格区间和库存配置三大要素。合理的配置可以提高商品的利用程度，最大化消耗商品库存。商品配置比例的设置类型主要有两种：单品配置比例和主次类目配置比例。5.1.3直播商品选择3.直播商品精细化管理Liveproductselection为了保证每场直播的新鲜感，维护老粉丝的用户黏性，主播要不断更新直播内容，其中商品更新是非常重要的一部分。

库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”，主播要根据不同场观（单场直播的总观看人数）和当前在线人数配置不同的库存数量，使直播间始终保持抢购的状态。

主播要根据商品配置，在所有直播过的商品中选出至少10%的优质商品作为预留和返场商品，并应用到以下几个场景中：日常直播一周后的返场直播，将返场商品在新流量中转化；当部分商品因特殊情况无法及时到位时，将预留商品作为应急补充；遇到节假日和促销日时，将返场商品作为活动商品再次上架。5.1.3直播商品选择3.直播商品精细化管理（3）保持商品更新（4）把控商品库存（5）已播商品预留和返场Liveproductselection直播脚本是指使用特定的描述性语言，针对特定的某一场直播编写的规划方案，以保证直播有序且高效进行，并能达到预期的目标。提高直播筹备工作的效率帮助主播梳理直播流程控制直播预算5.1.4直播脚本撰写1.直播脚本的定义与作用Livescripting脚本要点具体说明直播目标明确直播要实现何种目标，是积累用户、提升用户进店率，还是宣传新品等人员安排明确参与直播人员的分工和职责直播时间规划好直播时间，并严格执行。建议开播的时间要固定，养成用户按时观看直播的习惯。到了结束时间最好准时结束直播，如果商品没有介绍完可以留到下一场直播，以制造悬念直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养主播介绍介绍主播的名称、身份等直播流程直播流程要写的非常具体，详细说明开场预热、品牌介绍、直播活动介绍、商品介绍、用户互动、直播结束等各个环节的具体内容、如何操作等问题

整场直播活动脚本的要点5.1.4直播脚本撰写2.整场直播活动脚本设计Livescripting脚本要点具体说明直播目标宣传新品，提升新品销量人员安排场务控制复杂检查直播现场环境，准备道具；主播复杂介绍商品、解释活动规则；助播协助主播介绍商品；助理帮助主播和助播递送要介绍的商品；后台客服复杂修改商品价格，与用户进行沟通，转化订单直播时间2021年6月1日晚20:15——22:30直播主题XXX新品发布会主播XXX主播，XXX助播，品牌主理人，XXX时尚博主开场预热暖场互动，主播和助播做自我介绍，将此次直播的新款商品，特别是主推商品做简要说明品牌介绍主播介绍商品品牌的截止理念，助播在旁边适当进行内容补充，并引导用户关注店铺活动机制开场30分钟后发布本场直播第一个优惠活动规则：关注有礼，赠送5元优惠券。之后每隔30分钟发布一个优惠活动（主播也可以自主调整发布优惠活动的时间点），包括新品半价限时抢购、点赞抽奖、趣味问答等商品介绍从包装到功能对商品进行介绍；从用户的角度出发，对商品进行全方位体验，主播可以介绍自己的试用感受；向用户介绍商品的购买路径用户互动回答用户的提问，引导用户点击关注和下单活动总结再次强调品牌特点、商品卖点以及本场活动的优惠力度直播结束引导用户点击关注，预告下次直播的内容整场直播活动脚本示例5.1.4直播脚本撰写2.整场直播活动脚本设计Livescripting项目宣传点具体内容品牌介绍品牌理念XX品牌以向用户提供精致、创新、健康的小家电商品为己任，该品牌主张以愉悦、创意、真实的生活体验丰富人生，选择XXX品牌不只是选择一个商品，更是选择一种生活方式商品卖点用途多样具有煮、涮、煎、烙、炒等多种烹饪功能商品具有设计感分体式设计，既可以当锅用，也可以当碗用；容量合适，一次可以烹饪一个人一顿饭的食物；锅体有不沾涂层，清晰简单利益点618特享提前优惠今天在直播间购买此款电热锅享受与618活动相同的价格，但可以提前拿到使用，下单时备注主播名字即可直播间注意事项在直播进行时，直播界面显示“关注店铺”挂件；引导用户分享直播间、点赞等；引导用户加入粉丝群单品脚本示例5.1.4直播脚本撰写3.直播活动单品脚本设计Livescripting任务5.2LIVESTREAMDIVERSIONPROMOTION直播引流推广1.直播账号名称在注册账号时，首先面临的一项问题就是直播账号其名，一般来说我们可以使用6种方式来取名，具体如图所示。5.2.1直播账号设置分析受众特点取名关键词取名热词组合取名突出需求取名结合数字取名结合主播昵称取名Livebroadcastaccountsetting

在虚拟网络世界中，偶像是一种重要的视觉语言，直播账号头像选择非常关键。那么，主播在选择账号头像时，可以使用真人头像、品牌形象头像、商品头像三种方式。5.2.1直播账号设置2.直播账号头像Livebroadcastaccountsetting5.2.1直播账号设置3.直播封面图

人都是视觉动物，对于美的事物会产生本能的向往。不管是发直播预告，还是做正式开播准备，一个好的封面图都显得尤为重要，它直接关系着直播间的点击率，使用恰到好处的视觉要素往往能够激发观众的观看欲望。

直播封面图通常有两种常见的类型，一般企业店铺会使用精美的商品图作为封面图，而达人主播一般商品类型众多且品牌不一，一般选择主播个人图片或者功能性海报作为封面图。封面图必须与直播间商品保持一致，否则直播间的跳出率会很高，对直播间数据造成不良影响。Livebroadcastaccountsetting5.2.1直播账号设置3.直播封面图（1）封面图要干净整洁直播封面图（2）封面图要清晰美观（3）封面图要有现场感（5）封面图要与标题相呼应（6）封面图要具有戏剧性（7）封面图要具有差异性（8）封面图要具有完整性（9）封面图要具有规范性（4）封面图要体现直播爆点Livebroadcastaccountsetting

直播标题会在一定程度上显露直播内容，直接决定用户是否会点击观看。为了增强对用户的吸引力，主播必须重视直播标题设置。

根据标题内容特点的不同，可以把直播标题分为三种类型，即内容型标题、活动型标题和福利型标题。内容型标题：主要体现直播中商品的功能和特点；活动型标题：在标题中强调直播间的活动力度；福利型标题：在标题中体现出直播间为用户提供的各种福利，如随机抽奖、关注有礼等。直播标题设置的两大原则5.2.1直播账号设置4.直播标题Livebroadcastaccountsetting5.2.1直播账号设置4.直播标题

所有直播标题都要通过平台审核才能上线，为了顺利通过审核，直播标题最好不要涉及违禁词。从目前的情况看，直播标题拟定最有可能涉及的违禁词大致有两种：第一种：会让人产生康价感的词语，例如清仓、批发、秒杀、用卖等，还有“某工程倒闭，全场1折抢”等句子。直播标题拟定最好不要出现这些词句，以免给用户留下“便宜没好货”的印象。第二种：会让人产生虚假宣传感觉的词语，例如国家级、顶级、第品、绝无仅有、万能、独家、首选、绝对、唯一、峰等。如果某直播题是“国家级工艺美术大师的峰之作”，会让用户产生极高的期待。收到的商品有一点瑕疵，就会产生“被骗”的感觉。（1）不能使用违禁词Livebroadcastaccountsetting5.2.1直播账号设置4.直播标题（2）简洁明了

直播标题不能太长，不能使用生僻子，尽量减少用户的思考时间，提高用户点击进直播间的积极性。一个好的直播标题必须简单明了，字数最好控制在8-10个。但标题字数也不能太少，以免遗漏重要信息，比如“鲜花促销”“王胖代购”等，这类标题显得非常单薄，很难吸引用户点击进入。

为了让标题做到重点突出，更有说服力，可以适当地添加空格，使用对偶句式，例如“嗨翻预售

豪礼不停”等。那么，直播标题如何拟定才能做到理性与感性兼具，既简明了，又有强大的吸引力呢?直接呈现利益点巧用句式使用号召力词语使用修辞手法Livebroadcastaccountsetting硬广引流在引流过程中可以利用官方媒体平台，直接进行直播宣传推广软文引流从用户角度，在标题、开头、正文部分看不出任何广告的痕迹，阅读到结尾后才能发现直播的宣传信息视频引流视频之于文章，正如电视节目之于报纸在新浪微博、今日头条等平台，优秀的短视频可以达到上百万甚至万级光效果直播引流直播平台通常有“推送”“提醒”或“发布”功能，直播开始时，可以将直播消息直接推送给关注直播间的粉丝问答引流传统的答网站包括百度知道、搜索问问等，在友好回复的同时宣传直播，引导网友前往直播间。线下引流虽然直播营销属于新媒体营销的一部分，但传统渠道的引流效果也不容小视。如果企业有线下的渠道，如商品体验店、营业厅、线下门店等，完全可以借助线下渠道，以海报、宣传单等形式，宣传直内容，引导线下消费者关注直播。5.2.2直播前引流1.选择合适的引流渠道Pre-broadcastdrainage5.2.2直播前引流1.选择合适的引流渠道

选择合适的宣传形式是指直播运营团队要选择符合宣传体平台特性的信息展现方式来推送宣传信息。Pre-broadcastdrainage5.2.2直播前引流2.选择合适的宣传频率

在新媒体时代，用户在览信息时自主选择的余地较大，用户可以根据自己的喜好来选择自己需要的信息，因此，如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直活动宜传信息，很可能会引起他们的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。Pre-broadcastdrainage5.2.3直播后宣传1.选择合适的传播形式目前常见的传播形式有视频、软文两种，直播运营可以选择其中一种形式，也可以将两种形式组合起来。软文视频Post-broadcastpromotion5.2.3直播后宣传1.选择合适的传播形式（1）直播视频传播

在直播结東后，通过视频的形式分享直播活动的现场情况是直播活动二次传的有效方式之一。直播活动二次传播视频的制作包括录制直播画面、直播画面浓缩摘要和直播片段截取3种方式.①

录制直播画面②

直播画面浓缩摘要③

直播片段截取Post-broadcastpromotion5.2.3直播后宣传1.选择合适的传播形式（2）直播软文传播传播软文传播是将直播活动的细节撰写成软文并发布到相关体平台上，用图文描述的形式向用户分享直播内容。直播运营队撰写直播软文时，可以从分享行业资讯、提炼观点、分享主插经历、分享体验和分享直播心得等角度切入。分享行业资讯提炼观点分享主播经历分享体验分享直播心得Post-broadcastpromotion5.2.3直播后宣传2.选择合适的直播平台确定了传播形式以后，直播运营团队要将制作好的信息发布到合适的媒体平台上。如果是视频形式的信息，可以发布在抖音、快手、秒拍、视频号、腾讯、爱奇艺微博等平台上;如果是软文形式的信息，可以发布在微信公众号、知乎、百家号等平台上。Post-broadcastpromotion直播活动实施任务5.3LIVEEVENTIMPLEMENTATION5.3.1直播场景搭建1.场地布置

对于直播来说，直播间的环境布置非常重要，这是粉丝进入直播间后的第一视觉感受，会直接影响粉丝的观看体验。一个令人赏心悦目的直播间，往往能够快速吸引粉丝的观看兴趣。虽然直播场景的布置没有统一的硬性标准，但总体上还要遵守以下原则。直播间要干净整洁01根据直播目标定位直播间的整体风格02利用配饰做适当的点缀03背景布放置的距离要合适04Livesceneconstruction5.3.1直播场景搭建1.场地布置不同类型直播间场景示例Livesceneconstruction5.3.1直播场景搭建2.设备配置

直播硬件对于直播效果有直接影响，采购设备时应本着使用、够用的原则，在力所能及的范围内购买高性价比的设备，以达到较好的直播效果。一般而言，直播必备的硬件包括以下几类手机/摄像头视频采集卡收声设备Livesceneconstruction5.3.1直播场景搭建3.灯光布置

直播间的灯光布置是一个综合考虑多种因素的过程，合理的灯光设置不仅能够提升画面质量，而且能够增强观众的观看体验。主光辅助光轮廓光顶光环境光Livesceneconstruction5.3.1直播场景搭建4.场景搭建直播间要干净整洁01根据直播目标定位直播间的整体风格02利用配饰做适当的点缀03虽然直播场景搭建没有统一的硬性标准，但总体上要遵守以下原则：Livesceneconstruction5.3.2直播团队组建1.初级团队运营1人主播1人营销任务分解；货品组成；品类规划；结构规划；陈列规划；直播间数据运营商品权益活动；直播间权重活动；粉丝分层活动；排位赛制活动；流量资源策划商品脚本；活动脚本；封面场景策划；下单角标设计；妆容、服饰、道具等直播设备调试；直播软件调试；保障直播视觉效果；发券、配合表演；后台回复；数据及时登记反馈熟悉商品脚本；熟悉活动脚本；运用话术；做好复盘；控制直播节奏；总结情绪、表情、声音等Livebroadcastteambuilding5.3.2直播团队组建2.标配版团队运营1人策划1人场控1人主播1人营销任务分解；货品组成；品类规划；结构规划；陈列规划；直播间数据运营商品权益活动；直播间权重活动；粉丝分层活动；排位赛制活动；流量资源策划商品脚本；活动脚本；封面场景策划；下单角标设计；妆容、服饰、道具等直播设备调试；直播软件调试；保障直播视觉效果；发券、配合表演；后台回复；数据及时登记反馈熟悉商品脚本；熟悉活动脚本；运用话术；做好复盘；控制直播节奏；总结情绪、表情、声音等Livebroadcastteambuilding5.3.2直播团队组建3.升级版团队主播团队（3人）

主播开播前熟悉直播流程、商品信息以及直播脚本内容；介绍、展示商品，与用户互动，活跃直播间气氛，介绍直播间福利；直播接受后，做好复盘，总结话术、情绪、表情、声音等助播协助主播介绍商品，介绍直播间福利，在主播直播间隙进行补位助理准备直播商品、使用道具等；协助配合主播工作，做主播的模特、互动对象，完成画外音互动等策划（1人）规划直播内容：确定直播主题；准备直播商品；做好直播前的预热宣传；规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等编导（1人）撰写商品脚本、活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本，做好封面场景策划、下单角标设计、妆容、服饰、道具等场控（1人）做好直播设备如摄像头、灯光等相关软硬件的调试；负责直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架，监测直播实时数据等；接收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息，场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户运营（1人）营销任务分解、货品组成、品类规划、结构规划、陈列规划、直播间数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等店长导购（1人）辅助主播介绍商品特点，强调商品卖点，为用户“种草”商品，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频拍摄、剪辑(直播花絮、主播短视频，以及商品的相关信息)，辅助直播工作客服（2人）配合主播与用户进行在线互动和答疑修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题Livebroadcastteambuilding5.3.3直播活动实施1.直播开场（1）“过款式”直播流程时间安排直播内容10分钟开场互动20分钟介绍本场直播第一款商品20分钟介绍本场直播第二款商品10分钟与用户互动环节20分钟介绍本场直播第三款商品20分钟介绍本场直播第四款商