创新与创业管理 第6章：创业计划

创新与创业管理第六章创业计划【引导案例】最精炼的创业计划书

在一次天使见面会上，北京创盟的河北创业者李鹏的发酵罐气流能量回收项目引起了风投的兴趣。Lu，Hayes&Lee，LLCManagingPartner的GlenLu在会后和李鹏交流了半个多小时。当时吸引风投目光的是李鹏的一份一页纸商业计划书。【引导案例】最精炼的创业计划书产品简介：专利产品国内空白年节电100亿度政府强力推广公司简介： 我公司成立于2005年8月，从事节能节电业务，拥有自己的技术与知识产权，包括电机节电器技术，发酵罐排放气流压差发电的多项专利。项目简介：

“发酵罐排放气流压差发电与能量回收”，发酵罐是药厂与化工企业普遍使用的生产工具，用量非常之大，如华北制药，石药、哈药这样的企业，每家企业使用的大型（150吨以上）发酵罐均在200台以上。【引导案例】最精炼的创业计划书同行简介：进展简介：优势简介：

用户利益：目标用户与市场前景：石家庄市利能节电设备有限公司网址:E-mail:电话：经理：李鹏第一节创业计划创业计划（又称商业计划）是一种书面文件，它阐述了创业者的创业创意、愿景，以及创意与愿景如何被转化成为一家盈利性、可行的企业。事实上，创业计划已经被认为是创业者实施创业的一种重要工具，创业动态跟踪调查项目（PSED）针对多个国家创业者进行的大规模调查显示，制定创业计划已是创业者在创业时必须完成的23项关键活动之一。第一节创业计划当创业者拥有了创意，识别出创业机会、明确了创业目标，在产品/服务、资金、市场、人脉等各方面已经具备一定的条件或已经累积了相当实力，这时候，往往需要撰写一份完整的创业计划书。创业计划书是创业的行动导向和路线图，既为创业者行动提供指导和规划，也为创业者与外界沟通、寻求帮助提供基本依据，因而对于创业成功具有十分重要的作用。一、创业计划的作用1.募集外部资金2.明确创业目标3.增强创业项目可行性撰写创业计划是创业者（团队）反复思考、推理并讨论的过程。一、创业计划的作用创业计划需要阐明新创企业在未来要达成的目标，以及如何达成这些目标。创业计划要随着执行的情况而进行调整。创业计划包括产品（服务）创意、创意价值合理性、顾客与市场、创意开发方案、竞争者分析、资金和资源需求、融资方式和规划以及如何收获回报等内容。创业计划包括封面、目录、执行概要、主体内容和附件等。二、创业计划的内容

1.封面包括公司名称、地址以及主要联系人名字、联系方式等2.目录（概括了创业计划书的各主要部分内容）3.执行概要执行概要浓缩了的创业计划书的精华。4.创业计划的主体内容

（1）创业设想（2）市场分析（3）经营方案（4）财务融资（5）营销策划（6）风险评估5.附件支持上述信息的文件资料二、创业计划的内容三、创业计划书的基本结构封面及目录执行概要风险分析财务分析主体内容产品或服务市场分析竞争分析管理团队投资说明研发计划生产经营计划市场营销计划人力资源计划退出策略附件四、创业计划中的信息搜集（一）信息搜集的途径1．间接法收集信息

间接法收集市场信息就是收集已存在的、经过编排、加工、处理的二手信息。包括情报、数据、出版物和各类媒体资料，这些间接信息可以通过各种渠道获取。对创业者来说，间接法收集二手信息比较方便、容易、费用少、来源广、节省时间，所以在创业调查收集信息时往往首先采用这种间接方法。但间接信息存在时效性差、难以满足特定信息需求的问题，因而也可以考虑采用直接法收集市场信息。四、创业计划中的信息搜集间接法收集信息渠道

（1）各类报纸、杂志、统计资料，商品目录，广告说明书，专利资料及商品价目表；（2）互联网、企业信息系统或网站，广播、电视；（3）行业协会、研究机构、政府部门、银行、统计、财税部门，咨询机构信息与资料；（4）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等会议以及专业性学术性会议上所发放的文件和材料等。四、创业计划中的信息搜集（一）信息搜集的途径2．直接法收集信息通过直接观察或者调查、实验等方法获取原始数据的方法为直接法收集信息，也称之为市场调查法。直接收集原始信息的方法我们将在本节“市场调查的内容和方法”中讨论。四、创业计划中的信息搜集（二）信息搜集主要内容1．宏观环境信息（1）宏观政治政策信息①政府管制②经营许可③产业政策与贸易协定④税收优惠与政策鼓励（2）宏观经济信息（3）社会文化和人口统计信息（4）技术和发展信息（5）生态环境与环保信息四、创业计划中的信息搜集（二）信息搜集主要内容2．行业环境和竞争者信息3．目标市场信息（1）市场客户群体信息（2）目标市场信息

四、创业计划中的信息搜集（三）信息的有效使用信息收集的根本目的在于使用。因此，要善于对来自不同渠道、不同类型的信息进行加工整理、合理保存、有效使用，才能使信息发挥应有的作用。1．信息的加工、整理2．信息的合理保存3．信息的有效使用五、市场调查的内容和方法市场调查作为一种研究消费者需要的科学方法，是企业开发出适销对路的新产品的基础。其一般程序为：一是对欲开发的大类产品的市场进行市场细分；二是对各细分市场进行调查、分析、研究，诊断其现状、预测其需求变化趋势；三是根据调查研究结果，找出市场需求的“空白”，确定新产品的开发方向和战略。比如，1985年广州牙膏厂在开发“黑妹”牙膏这个现在广为人知的新产品时，事先就是对牙膏市场进行了调查研究，才找到市场机会，开发出了以“国际香型”、“清新爽口”和“内含口洁素”为主要标志的新型牙膏。五、市场调查的内容和方法

1．市场调查的内容（1）市场环境调查（2）消费者调查（3）市场竞争调查（4）渠道和终端信息调查五、市场调查的内容和方法

2．市场调查的步骤（1）市场调查准备阶段（2）市场调查设计阶段（3）市场调查实施阶段（4）调查资料总结阶段

五、市场调查的内容和方法

3．市场调查的方法（1）观察法观察法是指收集信息的工作人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入现场，在被观察者未察觉的情况下，直接观察和记录被观察者行为，以收集市场信息的一种方法。观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体生动的材料，具可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。比如，可口可乐的总裁，在来我国参加经济高峰会议期间，亲自到上海的大街小巷商场中“散步”——这是在进行观察法调研。案例6-1：精于观察的商场密探帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。昂得希尔通常的做法是坐在商店对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。案例6-1：精细观察的商场密探比如，一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔对商店指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。五、市场调查的内容和方法

3．市场调查的方法（2）实验法实验法具体分为实验室试验、现场试验（实际市场实验法）和模拟试验（模拟市场调查法）。实验法主要用于：产品价格实验；产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验；市场饱和程度、广告效果实验等。（3）调查法/询问法这是市场调查中最常见的方法，主要分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。案例6-2：礼维公司的分类市场调查美国有一家礼维服装公司，以生产牛仔裤闻名世界，同时兼营其他服装以及鞋、帽、皮带、皮包等产品。该公司20世纪40年代末的销售额只有800万美元，到了80年代增加到20亿美元，30年增加250倍。礼维服装公司成功的秘密在于市场调查。公司设有专门机构负责市场调查，在全公司组织分类产品的市场调查，在国外按国家进行市场调查。调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。案例6-2：礼维公司的分类市场调查1974年，该公司为了扩大在欧洲的市场，向西德顾客提出了以下的问题：“你们穿礼维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是要更合身?”调查结果，多数顾客首先要求合身。公司就派人在西德各大学和工厂进行合身试验，一种颜色的裤子定出了45种尺码，因而大大扩大了销路。公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。不久，他们又注意到许多美国妇女穿男裤，又精心调查，设计出适合妇女需要的牛仔装、便装裤和裙子，使妇女服装的销售额增加了58%。五、市场调查的内容和方法调查法/询问法通常要涉及到调查问卷的设计和抽样计划。①调查问卷的设计第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料第二步，是确定问题的顺序第三步，是问卷的测试与修改②抽样计划根据抽选样本的方法，可以分为概率抽样（亦称随机抽样）和非概率抽样两类。抽样计划涉及抽样调查的三个基本问题：抽样单位、抽样方式和样本数目。案例6-3：卡西欧公司的销售调查卡卡西欧公司的市场调查主要通过销售调查卡。其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查。其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查。使用者是购买者本人、家庭成员、还是其他人。每一类人员中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查。是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的。是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告、还是朋友告知等等。案例6-3：卡西欧公司的销售调查卡第五栏是调查为什么选中了该产品。所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受。是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面都作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。第二节撰写与展示创业计划一、研讨创业构想创业构想是指针对特定的新技术或创意，在明确个人创业目的、正确评价个人创业意愿和创业能力的基础上，谋划自身创业投入、创业目标的过程。创业构想与“筛选创业机会”都是准创业者真正开办新企业前必须做好的功课。在此基础上，才有必要或者才需要精心准备撰写如何将创意转化为可盈利企业的一份商业计划书。创业构想和创业计划的关系图筛选创业机会创业构想撰写创业计划创业构想往往涵盖了创业的多个方面，为让创业构想能在以后发挥良好的作用，创业者需要发挥群体智慧（如亲朋好友、准创业伙伴、创业咨询机构人员），请教有关专家学者、成功创业者等，深入进行研讨和分析。第二节撰写与展示创业计划一、研讨创业构想1．市场机遇与开发谋略2．产品与服务构思3．团队如何组织4．寻找商业模式5．规划创业步骤6．组织考察与市场调查第二节撰写与展示创业计划二、分析创业可能遇到的问题和困难根据成功创业者的经验，创业启动后主要的问题和困难在于“项目”和“资金”。

1．选项问题和困难2．资金问题和困难3．经验问题和困难4．团队问题和困难第二节撰写与展示创业计划三、凝炼创业计划的执行摘要执行摘要应当涵盖计划的全部关键点，尤其要重点阐明企业的投资亮点、市场潜力、相对于竞争对手的优势。创业者要反复推敲、深思熟虑，务必使摘要结构完美、条理清晰、语言精炼且富有感染力，便于读者在最短时间内清晰地评审创业计划。执行摘要一般限于1~2页纸的篇幅。三、凝炼创业计划的执行摘要

1．问题和解决方案能解决用户的什么问题，这是投资人关注的焦点2．市场大小和增长机会投资者们都在寻找巨大的、处于增长期的市场3．竞争优势4．商业模式5．执行团队6．财务预测和融资四、把创业构想变成文字方案撰写商业计划是创业者（团队）反复思考、推理并讨论的过程。在创业构想基本成熟的基础上，就可按照创业计划书的结构内容把创业构想变成文字方案，即正式撰写创业计划书。无论计划书里面阐述了什么，你都要设身处地想一想，你是真的在做企业创建与发展规划，还是仅仅在畅想未来？你所阐述的思路在后期的计划执行中是否切实可行，是否有足够的能力将想法变成现实？因此，创业计划书一般应将重点放在主体内容的分层次理性阐述上，在主体内容定稿之后再着手凝炼执行摘要，最后才考虑必要的附件材料。四、把创业构想变成文字方案1．公司介绍这部分重点是你的公司理念、定位和如何制定公司的战略目标。2．产品/服务创意这部分要说明产品/服务创意的来源；产品/服务的概念、性能及特性，要突出产品/服务创意的新颖、独特之处；创意的市场价值及价值的合理性、产品/服务的市场竞争力；产品/服务创意的开发过程、开发方案及市场前景预测等。四、把创业构想变成文字方案

3．团队成员及组织结构在创业计划书中，必须要对主要创业团队成员加以说明，介绍他们所具备的能力、在本企业中担任的职务、承担的责任及过去的详细经历、背景及业绩。4．顾客和市场（1）目标顾客和目标市场（2）市场需求预测（3）市场现状综述（4）竞争厂商概览（5）本企业产品的市场地位与未来市场潜力等。四、把创业构想变成文字方案5．竞争者分析在竞争者分析中，应该正确评价所选行业的基本特点、竞争状况以及未来的发展趋势等内容。6．营销策略（1）市场机构和营销渠道的选择；（2）营销队伍和管理；（3）促销计划和广告策略；（4）价格决策。四、把创业构想变成文字方案7．制造计划（1）产品制造和技术设备选型；（2）新产品投产计划；（3）技术提升和设备更新的要求；（4）质量控制和质量改进计划。8．财务计划资金和资源需求；资金使用计划及进度；融资方式和规划；资本结构；收益预测和财务盈亏分析；投资收获回报等。其中重点是现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。四、把创业构想变成文字方案9．风险与风险管理（1）你的公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险？（2）你准备怎样应对这些风险？（3）你的公司还有一些什么样的附加机会？（4）在你的资本基础上如何进行扩展？（5）在最好和最坏情形下，你的五年计划表现如何？10．投资报酬与退出策略内容包括：股票公开上市；股权协议转让；股权回购；股利等。A.

产品彩页介绍B.

销售记录文件C.

媒体报道D.

主要人员简历E.

专有技术的证明文件，比如专利证书F.

主要设备、设施、库房的照片G.

公司网页H.

有关信件I.

供应商的报价单J.

市场研究数据K.

协议或合同L.

专业术语介绍M.

补充数据说明表单N.

行业刊物综述O.其它资料

附录五、创业计划书的撰写和展示技巧（一）创业计划书的撰写技巧1．创业计划书必须一开始就吸引人2．创业计划要体现真实性3．注意内容准确和格式规范①开门见山，突出主题②简明扼要，通俗易懂③结构完整，内容规范。撰写创业计划书常见的错误低估了竞争，高估了市场与回报不陈述预测报表的建立依据混淆了利润和现金流不陈述最好、最坏和最可能发生的状况产品或服务对客户带来的影响——提高客户收益、降低客户成本、减少客户的流动资本和成本支出——不加以量化仅分析整体市场，忽略了细分市场不讨论战略伙伴不理解市场进入壁垒和夺取客户所需要的成本对产品和服务、渠道选择、销售人员和销售模式的定位不清晰不讨论运营效率，不分析产能五、创业计划书的撰写和展示技巧(二)展示创业计划的方法与技巧创业计划书的主要目的是获得资金支持。创业计划书一旦定稿，接下来的主要挑战就是如何将计划书推介给投资者（如果是为了争取政府部门或社会机构设立的创业基金，或是为了参加创业计划大赛，那么创业计划书推介和展示就更加重要）。首先是向潜在的投资者提交和演示你的创业计划，这是创业计划的重要展示过程。如果风险资本家感兴趣，便会进行双方的会谈，如果会谈顺利，便会进行进一步的考察、磋商和谈判，最后签署投资协议。在这样的过程中，每一步都很关键。（二）展示创业计划书的方法和技巧1．展示创业计划的基本方法（1）要训练自己言简意赅流畅的表达能力，训练自己用一分钟来表达、阐述创业企业的性质与职能。（2）设法了解与分析推介对象。（3）创业者可依照大约10~15张幻灯片、20分钟左右时间做好展示内容的PPT准备工作。（4）要提前到VC的办公室，把展示过程中可能遇到的一些技术问题事先解决，最好做个预演。（5）在展示即将结束时，可插入一页表格说明五年内的财务状况，包含市场规模及本行业的公司平均价格收益比。2．激情在创业计划展示中发挥重要作用风险资本家在投资的时候，除了考虑项目本身的优劣外，更重要的是考察创业者/团队的能力和个人魅力，而展示商业计划是创业者展示自己能力的难得的机会，真正打动听者的是热情洋溢的创业激情和诚恳自信、富有说服力的语言表达，激情在创业计划展示中发挥重要作用。3．展示创业计划注意突出三个要素（1）新颖独特的创意（2）市场前景（3）团队及协作（二）展示创业计划书的方法和技巧案例6-5：5分钟游说拿到数百万创投基金【人物档案】潘海东：互动百科创始人、CEO，2009年入选中央“千人计划”。【创业感悟】我来过、我看过、创业过。海归创业困难之一就是缺资金。2005年，潘海东和两个哥们凑了100万元做起了互动百科网，2006年，在参加硅谷举行的一次互联网论坛上，潘海东找到了在论坛主讲的硅谷创业基金负责人，在5分钟之内就成功吸引了他的注意力，随后获得了数百万美元的风险投资。据说，这是该基金做投资决策最快的一次。

案例6-5：5分钟游说拿到数百万创投基金“这5分钟，其实我就讲了一个概念——做中文的维基百科网站，这个创意一下子就打动了他们。”潘海东说，创业是场没有终点的马拉松，一夜成名是个传说，成功其实就是每天前进一小步。要让潜在投资人对你感兴趣，一定要把自己独特地方展现出来、打动他。比如苹果独特，就在于他把电子产品变成了一个时尚产品；再如李宇春的歌唱得不是最好，但因为中性的独特，所以在中国娱乐圈里身价也很高，都是一个道理。4．努力创设与投资者的交流互动展示切忌照本宣科、自顾自地说话。应当事先声明允许并鼓励在场的投资者双向参与，实现交流和互动，对此千万轻视不得。意图是活跃现场气氛，带动投资者的参与积极性。5．展现优势同时应当注意保护商业机密为了引起投资者的兴趣，展示创业计划当然需要尽量展现自身的优势和亮点，如新颖的创意、先进的技术、独特的商业模式、高素质的创业团队等。但是，创业者对于计划中的核心技术和商业机密应当注意合理且恰当的保护。（二）展示创业计划书的方法和技巧案例6-6：天使投资谈如何选择创业项目唐滔——天使投资唐网佳创投创始及执行合伙人，出身天使投资世家，拥有17年海内外天使投资的丰富经验，被《创业家》杂志评为十大“新锐天使”之一。

1994年创办公司，2000年公司成功登录纳斯达克，2008年，被“全球博彩杂志”评为最受关注的25位业界精英之一。2012年5月4日，唐滔做客南京车库咖啡——“华东创业市集”，和创业者们分享他的创业和投资经验，并接受了南报网记者专访。记者：听说您曾是一位成功的创业者，为什么要选择做投资?

案例6-6：天使投资谈如何选择创业项目唐滔：我1994年开始创业，经历了创业初期非常艰难的时期。创业者所忍受的辛酸、煎熬和孤独是旁人不能理解的。美国有20~30万位天使投资人，而中国可能真正做天使投资的100位还不到。所以我选择在创业的同时做天使投资，希望帮助更多的创业者走出初创期。创业者是自己的最大和最前期的天使投资者

记者：为了规避风险，很多人选择投资成熟公司，做些锦上添花的工作，为什么您选择投初创公司?唐滔：投早期公司就好比早年结婚，需要乐观和信任。其实创业者是自己的最大和最前期的天使投资者。案例6-6：天使投资谈如何选择创业项目其次投入的就是创业团队和朋友伙伴，投入的都是自己的积蓄、心血和宝贵光阴。如果连自己都不投入精力，并不断强化自己的创业者，是没有其他人会青睐的。记者：作为天使投资人，能让你们决定投钱的最大因素是什么，是一份完美的商业计划书，还是别的?唐滔：我所认识的投资人是基本不看商业计划书的。如果让我排序，我的想法是创新、人、风险。说到底，天使投资喜欢的是有创意的创新产品，可以创造十倍、百倍，甚至上千倍的奇迹，是名副其实的四两拨千斤。好的企业，每一两年就要进行创意摧毁，让有新创意的产品摧毁旧创意，例如苹果产品。案例6-6：天使投资谈如何选择创业项目另外，天使投资还看重创业者本身，如果创业者有技术，但不会营销，我就会看他是否有可以互为补充的营销团队。

需要准备3个不同版本的“电梯推介”

记者：对于创业者来说，如何寻找投资人?唐滔：我常听创业者说，万事俱备，只欠东风。如果以坐等东风的态度等待融资，那么恐怕东风很久都不会吹过来。创业者要学会自己呼风唤雨。天下没有免费的午餐，只有共赢的项目。创业者要想获得投资，还必须融入投资人的圈子。

案例6-6：天使投资谈如何选择创业项目我曾经问过一个美国投资人，为什么敢投资给某个企业，他的回答是：“我和他们去同一个教堂，我们的孩子上同一所学校，还经常去相同的俱乐部，他们不会坑我的。”不要找那些没创过业，站在博弈视角的陌生投资人。记者：如果找到投资人，如何游说他投资?唐滔：创业者需要做到“电梯推介”，即创业者要在乘电梯的时间里完成向天使投资人推销自身价值和生意理念的过程。成功的电梯推介要有趣、吸引人。在不同情况下用50~300个字有激情地说出来。此外，初创者至少要准备4种版本的电梯推介：15秒、1分钟、5分钟和15分钟，然后反复练习，以便抓住不同机会进行推介。大一时，他就在一次全国性创业大赛上拿到大奖，获得20万元奖金；大二时，不甘寂寞的他“真刀真枪”地创业，成立了自己的公司，并在半年内赚到20万元近日，在南京工程学院开展的新生创业教育活动中，记者见到了这位“创业达人”——南京卓远文化传播有限公司总经理，该校经济管理学院大三学生刘伯敏。【本章案例】大一参加创业大赛赢了20万大二开公司半年又赚了20万南京日报：2012年10月3日“我家在甘肃陇西的大山里，父亲做了20多年代课老师，现在每个月才300元工资，母亲种田，家里收入太低了。”刘伯敏告诉记者，要上学就得自己挣钱。上初中时他就帮着母亲卖水果，过年期间他还卖烟花爆竹补贴家用。

一到假期就打工，高中开始不再向父母要钱“上高中后我跟三叔学了电焊，打工挣钱，那之后我没再跟父母要过钱。”刘伯敏每逢暑假就跟三叔一起去内蒙古打工。“要坐16个小时火车，夏天在高空干